MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các Ngân hàng thƣơng mại và các tổ chức tín dụng, các Ngân hàng chịu sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Duy trì và phát triển khách hàng thông qua đáp ứng liên tục nhu cầu của họ một cách tốt nhất là chìa khóa thành công của sự cạnh tranh hiện nay. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phƣơng pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hiệu quả thông qua việc quản lý thông tin khách hàng, tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn họ nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Đã từ lâu trên thế giới quản trị quan hệ khách hàng đƣợc nhắc đến nhƣ một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên. Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng nhƣ các nhóm khách hàng tiềm năng. Thông qua đó xác định đƣợc nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng nhóm khách hàng, thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp.
Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk), quản trị quan hệ khách hàng vẫn dựa vào nhân lực là chính. Trong khi đó, thị trƣờng dịch vụ ngân hàng tại tỉnh Đắk Lắk đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng. Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch. Mặt khác các giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chƣa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng.
Một thực tế Luan van 2 hiện nay, mạng lƣới Phòng giao dịch ngân hàng đang đƣợc mở rộng, thế nhƣng HDBank Đắk Lắk lại chƣa có một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và cơ chế quản lý thông tin khách hàng hiệu quả. Xuất phát từ thực tế khách quan trên nên tác giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp. Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk)” để làm luận văn tốt nghiệp của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp.
Hồ Chí Minh – Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk)”. Mục tiêu của đề tài Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng. Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Tp. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Đắk Lắk (HDBank Đắk Lắk) để từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của HDBank Đắk Lắk, duy trì lòng trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế và uy tín của ngân hàng trên thị trƣờng nhằm cạnh tranh với các ngân hàng trên cùng địa bàn.
Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của HDBank Đắk Lắk, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng của HDBank Đắk Lắk. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ HDBank Đắk Lắk. Luan van 3 Tham khảo tài liệu về CRM.
Phƣơng pháp mô hình hoá. Phƣơng pháp phân tích. Phƣơng pháp so sánh. Phƣơng pháp khảo sát trực tiếp hoạt động kinh doanh của HDBank Đắk Lắk.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Định hƣớng hoạt động CRM cho HDBank Đắk Lắk. Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM 6.
Bố cục của luận văn: gồm 3 chƣơng Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank Đắk Lắk. Chƣơng 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại HDBank Đắk Lắk. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu năm 1970, khi các đơn vị kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hƣớng sản phẩm” sang “định hƣớng khách hàng”.
CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi đƣợc ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng nhƣ là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, ngƣời tiêu dùng. Có rất nhiều quan điểm về CRM nhƣ sau: Luan van 4 - Xem CRM là việc lƣu trữ và việc phân tích dữ liệu: Theo cuốn E – Commerce (A Special Report) Openers In Translation, của D.Halmilton (2001): CRM là quá trình lƣu trữ và phân tích một lƣợng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau. - Xem CRM nhƣ sự thay đổi văn hóa trong tổ chức: Theo cuốn Customer Relationship Management: The Bottom Line to Optimizing Your Roi của Aton and Petouhoff, 2002: CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng.
- Xem CRM nhƣ một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch: Theo cuốn Accelerating Customer Relationship của R.Swiff, 2001: Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại. Theo cuốn Managing Customer Relationship của D.Rogers, 2004: CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng. - Xem CRM nhƣ một chiến lƣợc tập trung vào khách hàng hiện tại: Trong cuốn Customer Relationship Management: New ways of keeping the Customer Satisfied của T.Bodenberg, 2001: CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dƣỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao gồm thỏa thuận end – to – end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về Luan van 5 mối quan hệ với khách hàng qua thời gian.
Theo Gartner Group: CRM là một chiến lƣợc kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt đƣợc nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dƣỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cƣờng tiếp cận khách hàng, tƣơng tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp - Xem CRM nhƣ một chiến lƣợc tập trung vào khách hàng hiện tại. - Xem CRM nhƣ là khả năng tác nghệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi: Theo cuốn Customer Relationship Management: A Database Approach của V. Reinartz, 2005: CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tƣơng tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng.
- Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng: CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau. Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp và kỹ thuật phân tích (J.Peel, CRM: Redefining Customer Relationship Management, Amsterdam: Digital Press, 2002). Tuy nhiên chính Peel sau đó cũng cho rằng CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn. Trong luận văn, tác giả muốn đề cập đến một khái niệm đƣợc đánh giá là khá đầy đủ.
Nó đã đƣợc các chuyên gia coi nhƣ là một định nghĩa cơ bản về CRM, đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lƣợc kinh doanh hƣớng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất” (www. Luan van 6 CRM đƣợc đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên đƣợc quản trị nhƣ tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều nhƣ nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trƣờng và tăng phần đóng góp của khách hàng (S.Cripps, “Managing the Customer Portfolio of Healthcare Enterprises”, The Healthcare Forum Journal, 4,no. Luan van 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.
KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. [7] Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thƣơng mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ hơn, bao quát hơn về khách hàng. Khách hàng không chỉ đơn thuần là những ngƣời mua hàng của doanh nghiệp, mà rộng hơn khách hàng còn là những ngƣời mà mình phục vụ, những ngƣời tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.