Chương 1: Một số vấn đề về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại. - Chương 2: Xây dựng nguyên tắc mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam. - Chương 3: Kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam. - Chương 4: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Tổng quan về dịch vụ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại 1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ Theo Philip Kotle (1984) cha đẻ của Marketing cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất’’.
Theo Luật giá (2013), “dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Trong Luật Thương mại (2005), cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. Ngoài ra còn có nhiều khái niệm và quan điểm khác về dịch vụ nhưng nhìn chung dịch vụ là loại hàng hóa vô hình, có thể gẳn liền với các sản phẩm hữu hình khác, quá trình sản suất của dịch vụ sẽ gắn liền với quá trình sử dụng. Dịch vụ là sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với hàng hóa hữu hình như: sự vô hình, không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ vì vậy dịch vụ khó định lượng và không dễ nhận dạng được bằng mắt thường.
- Tính vô hình: Khác với những hàng hóa, các sản phẩm thông thường thì dịch vụ không có hình thái vật chất. Đồng nghĩa với việc dịch vụ sẽ không thể cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nhìn, nghe, nếm… trước khi quyết định mua chúng. - Tính không tách rời: Với hầu hết các dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường gắn liền xảy ra đồng thời, do vậy mà khách hàng là một thành viên trong quá trình sản xuất dịch vụ. - Tính không đồng nhất: Đây là một đặc trưng cơ bản của dịch vụ, đặc tính này do nhiều nguyên nhân gây ra do tính bất khả phân giữa sản xuất và tiêu dùng cũng 11 như tính chất phức hợp của dịch vụ đóng là vai trò quan trọng.
Tính không đồng nhất này sẽ thể hiển ở chất lượng dịch vụ mà sản xuất cung cấp cho khách hàng. - Tính mau hỏng: Biểu hiện là dịch vụ không thể cất trữ được hoặc tổn kho khi không tiêu dùng được. Một dịch vụ sẽ biến mất khi người tiêu dùng không sử dụng nó và vì vậy ta không thể sản xuất dịch vụ, lưu trữ và sau đó mang đi bán được. Một dịch vụ sau khi thực hiện xong thì không thể phục hồi nó như ban đầu được.
Khái niệm dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Theo Tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO) cho rằng: “Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào mang tính chất tài chính được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ tài chính. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính”. Theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của WTO cũng cho rằng: “Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác”.
Tại Việt Nam, theo quan điểm của Trịnh Quốc Trung (2009, Tr.329) thì “Dịch vụ tài chính - ngân hàng được được hiểu là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu, một mong muốn của khách hàng mục tiêu. Hay nói cách khác, dịch vụ tài chính - ngân hàng là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, tiết kiệm hoặc tích trữ,…và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua các loại hình dịch vụ ấy”. Bên cạnh đó, Trương Quang Thông (2012, Tr.52) cũng cho rằng “Dịch vụ tài chính - ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”. Như vậy, đến thời điểm hiện nay, tuy vẫn chưa có một khái niệm cụ thể thống nhất chung về dịch vụ tài chính - ngân hàng nhưng từ những luận điểm nêu trên cho 12 thấy dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính hay nói cách khác dịch vụ ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính.
Cho nên, kết hợp với tình hình thực tế hiện nay về việc cung cấp các loại hình dịch vụ của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, tác giả có thể đi đến kết luận rằng “Dịch vụ khách hàng cá nhân tại NHTM là toàn bộ các hoạt động trung gian về tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng cá nhân, hộ gia đình. Dịch vụ ngân hàng cá nhân là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất giữ tài sản… Qua đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỉ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ và đem lại nguồn lợi nhuận tốt nhất cho ngân hàng cung ứng dịch vụ”. Đặc điểm của dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Đối tượng của các dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là các cá nhân và hộ gia đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống của người dân ngày càng đi lên.
Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng và đặc biệt dịch vụ khách hàng cá nhân lại mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng. Quy mô của dịch vụ khách hàng cá nhân không lớn do đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia đình nên giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu của họ không có tính lặp lại, ví dụ như họ chỉ mua nhà một lần nên chỉ vay một lần để mua nhà chứ không thể thường xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lưu động như của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì ngân hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng.
Khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân là công nghệ hiện đại, các khách hàng của loại dịch vụ này thường không phân bố tập trung 13 trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và an toàn. Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại mới có thể đáp ứng được. Vai trò của dịch vụ khách hàng cá nhân với Ngân hàng thương mại Xét trên phương diện chung thì dịch vụ ngân hàng cá nhân có vai trò quan trọng, góp phần vào quá trình phát triển và xây dựng đường lối cho các NHTM, mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng. Xét riêng từng nghiệp vụ thì bản thân mỗi loại cũng có ý nghĩa nhất định.
Trong đó, tín dụng là hoạt động sinh lời và chiếm tỉ trọng lớn nhất trong tổng tài sản của ngân hàng, còn với thanh toán ngân hàng có thể huy động vốn từ dân cư mà chỉ phả trả lãi suất thấp hoặc không lãi suất cho người gửi và nghiệp vụ huy động vốn mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài bởi đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế. Hoạt động ngân hàng cá nhân phát triển, ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng, mở rộng thị trường và nâng cao vị thế. Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của mỗi ngân hàng, mở rộng đối tượng khách hàng là mục tiêu của bất kỳ ngân hàng nào. Phát triển hoạt động ngân hàng cá nhân, các ngân hàng sẽ thu hút khách hàng mới, giữ lại khách hàng cũ từ đó nâng cao hình ảnh vị thế của chính mình.
Với số lượng lớn, khách hàng cá nhân chiếm đa số trong danh sách khách hàng của một ngân hàng, các khách hàng này làm cầu nối để ngân hàng tiến hành xâm nhập thị trường thông qua khả năng truyền dẫn thông tin nhanh và rộng. Theo kết quả điều tra của các nhà nghiên cứu, một khách hàng hài lòng với dịch vụ của ngân hàng mang đến ít nhất 15 khách hàng mới cho ngân hàng, như vậy ngân hàng không tốn chi phí quảng cáo mà vẫn mở rộng được số lượng khách hàng thông qua việc phục vụ tốt nhóm khách hàng cá nhân hiện có. Phát triển hoạt động khách hàng cá nhân giúp ngân hàng khai thác các lợi thế về kinh nghiệm, trình độ, các mối quan hệ sẵn có để thu hút khách hàng doanh nghiệp.