Chương 1: Tổng quan 123doc 6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết-Mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương háp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương 4: Phân tích thực trạng CLDV khách hàng của Prudential Chương 5: Các giải há và kiến nghị nhằm nâng cao CLDV khách hàng tại Prudential Và phần Kết luận nêu lên những kết quả nghiên cứu chủ yếu của đề tài, những hạn chế và những định hướng cho nghiên cứu tiếp theo. 123doc 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT-MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Trên cơ sở mục đích nghiên cứu của đề tài, các lý thuyết về dịch vụ và bản chất của dịch vụ; các quan điểm khác nhau về CLDV và sự lựa chọn thang đo CLDV; các lý thuyết về lòng trung thành và thang đo lòng trung thành sẽ lần lượt được trình bày. Cuối cùng, tác giả sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài.2 Khái niệ ề ịch ụ, đặc t nh ịch ụ à chất lượng ịch ụ 2.1 Khái niệ ề ịch ụ Hiện nay có nhiều khái niệm về dịch vụ: Theo Gronroos (1990) dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấ như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) dịch vụ là những hành động, những quá trình và việc thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Zeithamal et. (1996) dịch vụ là tất cả những hoạt động kinh tế mà đầu ra của nó không phải là một sản phẩm vật chất mà nó là công trình được tiêu thụ ngay lúc được sản xuất và cung cấp giá trị gia tăng bằng các hình thức như sự thuận tiện, sức khoẻ, sự thoải mái… Theo Steinhoff (1979) thì vật liệu đầu vào của dịch vụ là con người. Vật liệu chính của dịch vụ thực sự nằm ở con người, tuy nhiên, có nhiều nhân tố khác hỗ trợ cho vật liệu đầu vào của dịch vụ như công cụ thuận lợi, sạch sẽ, đảm bảo, môi trường thoải mái.
Theo Murti Sumarni (2002) dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích do một bên này trao cho bên kia mà nó hầu như vô hình, không ảnh hưởng đến quyền sở hữu và sự sản xuất nó không liên quan đến sản phẩm hữu hình nào. 123doc 8 Theo Kotler và Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Nhưng định nghĩa của tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004) là mô tả hoàn chỉnh nhất về dịch vụ khách hàng của Prudential: Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động hía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, c ng như tạo ra giá trị cho khách hàng.2 Đặc t nh ịch ụ Dịch vụ có bốn đặc tính cơ bản thường được nêu trong các nghiên cứu: Tính vô hình: Parasuraman, Valarie A.Zeithaml and Leonard L.Berry (1985) cho rằng tính vô hình nghĩa là hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấ để đảm bảo CLDV.
Tính vô hình là một sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Santos, 2002). Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ: thể hiện ở chỗ người cung cấp dịch vụ, hay thực hiện dịch vụ phải cùng lúc với việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Người cung cấp dịch vụ không thể che dấu bất kỳ những sai sót hay thiếu hụt nào về dịch vụ (Ghobadian, Speller and Jones, 1994). Tính không đồng nhất của dịch vụ: CLDV dao động trong một khoảng rất rộng, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng…Chất lượng của dịch vụ có thể thay đổi theo từng địa điểm, từng người cung cấp, từng khách hàng và theo từng thời gian khác nhau (O’bien and Deans, 1996).
Tính chất không tồn kho: thể hiện ở chỗ dịch vụ không thể lưu kho, tồn kho và kiểm kê (Lamb, Hair and Mcdaneil, 2000).3 Chất lượng ịch ụ Theo TCVN và ISO-9000 CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. 123doc 9 Theo Feigenbaum chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh. Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng.
Nói một cách khác, CLDV được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Gronroos (1984) định nghĩa CLDV được nhận thức như là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ với dịch vụ thực sự mà họ đã nhận được. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) c ng có cùng quan điểm này khi cho rằng CLDV là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ thực tế mà họ nhận thức được khi tiêu dùng chúng. Và ông đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong CLDV: Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý.
Không phải lúc nào nhà quản lý c ng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về CLDV, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấ độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng. Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí CLDV. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp.
123doc 10 Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa các tiêu chí CLDV với việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đá ứng được yêu cầu của khách hàng nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra. Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm. Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dich vụ và thông tin ra bên ngoài (đến khách hàng).
Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấ đối với CLDV phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. 123doc 11 Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ mong đợi Khoảng cách 5 Khách hàng Dịch vụ cảm nhận Cung cấp dịch vụ Thông tin đến khách Cung cấp (trước và sau khi cung hàng dịch vụ cấp) Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Diễn giải nhận thức thành tiêu chí CLDV Khoảng cách 2 Nhận thức của nhà quản lývề mong đợi của khách hàng Hình 2.
1 Mô hình 5 khoảng cách trong dịch vụ Nguồn: Parasuraman et.(1985) Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Có nhiều định nghĩa về CLDV khác nhau, nhưng tựu trung lại có thể nhận thấy khái niệm CLDV được tiếp cận theo mức độ đá ứng nhu cầu và sự mong muốn của khách hàng là xu thế chung của các chuyên gia về chất lượng. Theo quan điểm đó, nếu 123doc 12 một sản phẩm dịch vụ nào đó không đá ứng được sự mong đợi của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém.3 Lòng trung thành đối ới thương hiệu Theo cách nhìn trước đây, lòng trung thành đối với thương hiệu tập trung vào hành vi mua hàng lặp lại.
Ví dụ, Brown (1952) chia lòng trung thành thành 4 loại: (1) Lòng trung thành không thể phân chia (Undivided loyalty), (2) Lòng trung thành có thể phân chia (Divided loyalty), (3) Lòng trung thành không ổn định (Unstable loyalty), và (4) Không trung thành (No loyalty), dựa trên đường phân bố mua hàng của khách hàng; hoặc Lipstein (1959) và Kuehn (1962) đo lường lòng trung thành bằng khả năng mua hàng lặp lại. Tuy nhiên một số nhà nghiên cứu cho rằng việc định nghĩa dựa vào hành vi như vậy là không hợp lý vì nó không phân biệt được giữa lòng trung thành thực và lòng trung thành giả vì việc mua hàng đó có thể chỉ là kết quả của việc thiếu vắng mặt hàng thay thế. Để phản hồi lại cách định nghĩa trên, các nhà nghiên cứu đã đề nghị bổ sung thêm yếu tố thái độ vào để đo lường lòng trung thành. Mặc dù có nhiều tranh cãi, định nghĩa khác nhau về lòng trung thành, nhưng nhiều tác giả đã thừa nhận là lòng trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby and Chesnut, 1978; Dick and Basu, 1994).
Khía cạnh hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó.