Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần quân đội chi nhánh thủ đức 2021

Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Quân đội Thủ Đức đóng vai trò quan trọng… 97 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2021.

• Tác giả: Tạ Bùi Tuyết Hương
• Người hướng dẫn: TS. Trần Dục Thức
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Quân Đội – Chi Nhánh Thủ Đức
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7. Nội dung tóm lược các chương tiếp theo
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng
• 2.1.1. Dịch vụ
• 2.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 2.3. Phân loại dịch vụ
• 2.4. Các dịch vụ ngân hàng dành cho KHCN
• 2.5. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.5.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
• 2.5.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.5.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.5.4. Các nghiên cứu khác liên quan
• 2.5.4.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.5.4.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.6.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài
• 3.2. Phương pháp xây dựng thang đo
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Đối tượng khảo sát và phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.4. Mẫu nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.4.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.4.5. Phân tích khác biệt trung bình ANOVA
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Thống kê mô tả tần số
• 4.1.2. Thống kê mô tả trung bình
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến trong mô hình
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến trong mô hình
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập trong mô hình
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.5. Sự khác biệt kết quả nghiên cứu giữa các nhóm KHCN khác nhau tại ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Thủ Đức
• 4.6. So sánh kết quả nghiên cứu với các đề tài khác
• 4.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ NÊU HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu sau
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Quân đội Thủ Đức

Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Quân đội Thủ Đức đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Ngân hàng cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để cải thiện dịch vụ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.

1.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân được hiểu là mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng thông qua các dịch vụ ngân hàng. Điều này bao gồm sự tin cậy, sự đồng cảm và khả năng phục vụ của nhân viên.

1.2. Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng cá nhân

Dịch vụ khách hàng cá nhân không chỉ giúp ngân hàng duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới. Chất lượng dịch vụ tốt sẽ tạo ra sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

II. Các thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Quân đội Thủ Đức

Ngân hàng Quân đội Thủ Đức đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và sự phát triển của công nghệ.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ tài chính đã tạo ra áp lực lớn lên ngân hàng Quân đội Thủ Đức. Ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ. Ngân hàng cần nắm bắt xu hướng và điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Quân đội Thủ Đức

Để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân, ngân hàng Quân đội Thủ Đức cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình phục vụ và ứng dụng công nghệ mới.

3.1. Đào tạo nhân viên ngân hàng

Đào tạo nhân viên là yếu tố then chốt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống để phục vụ khách hàng tốt hơn.

3.2. Cải tiến quy trình phục vụ

Cải tiến quy trình phục vụ giúp giảm thời gian chờ đợi và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Ngân hàng cần xem xét lại các bước trong quy trình để tối ưu hóa.

IV. Ứng dụng công nghệ trong nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Quân đội Thủ Đức

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Ngân hàng Quân đội Thủ Đức cần áp dụng các công nghệ mới để cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

4.1. Sử dụng công nghệ thông tin trong dịch vụ ngân hàng

Công nghệ thông tin giúp ngân hàng quản lý dữ liệu khách hàng hiệu quả hơn, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ. Hệ thống quản lý thông tin khách hàng cần được đầu tư và nâng cấp.

4.2. Ứng dụng ngân hàng điện tử

Ngân hàng điện tử mang lại sự tiện lợi cho khách hàng trong việc thực hiện giao dịch. Ngân hàng Quân đội Thủ Đức cần phát triển các ứng dụng ngân hàng điện tử để thu hút khách hàng.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn tại ngân hàng Quân đội Thủ Đức

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như sự đồng cảm, năng lực phục vụ và sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng Quân đội Thủ Đức cần áp dụng những kết quả này vào thực tiễn.

5.1. Phân tích kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự đồng cảm và năng lực phục vụ là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng.

5.2. Ứng dụng kết quả vào thực tiễn

Ngân hàng cần triển khai các giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng.

VI. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Quân đội Thủ Đức

Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Quân đội Thủ Đức cần được cải thiện liên tục để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngân hàng cần có chiến lược phát triển dài hạn để duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ.

6.1. Tóm tắt các giải pháp đã đề xuất

Các giải pháp đã đề xuất bao gồm đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình phục vụ và ứng dụng công nghệ mới. Những giải pháp này sẽ giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ.

6.2. Hướng phát triển tương lai

Ngân hàng cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các xu hướng mới trong ngành ngân hàng để không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 52340101) của tác giả Tạ Bùi Tuyết Hương, do TS. Trần Dục Thức hướng dẫn tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (năm 2021), tập trung phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Quân đội – Chi nhánh Thủ Đức.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả xác định xuất phát từ quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng. Thị trường tài chính – tiền tệ Việt Nam chứng kiến sự gia tăng hiện diện thương mại của các tổ chức tín dụng nước ngoài, tạo nên áp lực cạnh tranh thị phần ngày càng gay gắt. Trong hệ thống ngân hàng thương mại, mảng dịch vụ khách hàng cá nhân (KHCN) giữ vai trò then chốt khi mang lại nguồn vốn huy động dồi dào với chi phí lãi suất thấp, đồng thời gia tăng thu nhập thuần từ phí dịch vụ. Đặc biệt, từ khi đề án thanh toán tiền lương qua tài khoản được áp dụng vào năm 2005, số lượng KHCN tại các ngân hàng thương mại đã tăng trưởng nhanh chóng. Đối với Ngân hàng TMCP Quân đội (MB), việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN là yêu cầu cấp thiết nhằm duy trì lòng trung thành của nhóm khách hàng hiện hữu và mở rộng tệp khách hàng tiềm năng.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KHCN về chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Thủ Đức.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Thủ Đức.
  2. Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của KHCN tại chi nhánh.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN tại chi nhánh.
  4. Kiểm định sự khác biệt về kết quả nghiên cứu giữa các nhóm KHCN có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau tại chi nhánh.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào tạo nên chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Thủ Đức?
2. Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của KHCN tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Thủ Đức như thế nào?
3. Các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Thủ Đức là gì?
4. Kết quả nghiên cứu giữa các nhóm KHCN khác nhau tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Thủ Đức có sự khác biệt như thế nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân.
• Đối tượng và phạm vi khảo sát: Khách hàng cá nhân đang trực tiếp giao dịch tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Thủ Đức.
• Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 06/2021 đến tháng 09/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề nghiên cứu thông qua hệ thống lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người tiêu dùng, kết hợp quy trình xử lý dữ liệu định lượng chuyên sâu.

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả tổng hợp các quan điểm kinh điển về dịch vụ từ Philip Kotler, Gronroos (1984), Zeithaml & Bitner (2000), đồng thời phân tích 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính đồng thời/không chia cắt, tính không đồng nhất/không ổn định, tính vô hình, và tính mong manh/không thể tích lũy. Về mặt đo lường, tác giả đối chiếu mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) với mô hình kết quả thực hiện SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992).

Thang đo SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa cảm nhận thực tế và kỳ vọng ($Gap = Cảm,nhận - Kỳ,vọng$). Tuy nhiên, dựa trên lập luận của Cronin & Taylor (1992), Quester & Romaniuk (1997) và Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007), việc thu thập cả hai khía cạnh kỳ vọng và cảm nhận dễ gây nhầm lẫn tâm lý cho người trả lời. Do đó, mô hình SERVPERF được lựa chọn vì tính đơn giản trong thủ tục đo lường và khả năng phản ánh trực tiếp mức độ cảm nhận của khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc "Sự hài lòng của KHCN":

• Phương tiện hữu hình (PTHH): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục nhân viên và tài liệu hướng dẫn giao dịch ($H_1: +$).
• Sự đồng cảm (ĐC): Thái độ quan tâm chu đáo, thấu hiểu khó khăn và giải quyết nhu cầu riêng biệt của khách hàng ($H_2: +$).
• Sự đáp ứng (ĐƯ): Tính sốt sắng, sẵn sàng hỗ trợ và giải quyết nhanh các sự cố phát sinh ($H_3: +$).
• Sự tin cậy (TC): Khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng hẹn, đúng cam kết ban đầu ($H_4: +$).
• Năng lực phục vụ (NLPV): Trình độ chuyên môn, sự nhã nhặn, tác phong chuyên nghiệp tạo cảm giác an tâm ($H_5: +$).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tác giả phân tích tài liệu chuyên ngành, quan sát thực tế quy trình phục vụ tại quầy, phỏng vấn các giao dịch viên tiếp xúc thường xuyên với khách hàng và tiến hành phỏng vấn sâu thử nghiệm 10 KHCN. Bước này nhằm hiệu chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát đặc thù vào thang đo gốc của Parasuraman (1988) và Dương Thị Phương Thảo (2014).

• Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập bằng kỹ thuật khảo sát phi thực nghiệm thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với các câu hỏi đóng theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu khi chưa biết quy mô tổng thể của Yamane Taro (1967):

  $$n = \frac{z^2 \times (p \times q)}{e^2}$$

  Trong đó: mức độ tin cậy 95% tương ứng với $z = 1{,}96$; sai số cho phép $e = 0{,}05$; ước lượng tỷ lệ $p = q = 0{,}5$. Kết quả tính toán cho ra cỡ mẫu tối thiểu là 385 đơn vị. Để bù trừ các bảng hỏi lỗi hoặc thiếu thông tin, tác giả tiến hành thu thập và làm sạch thành công 390 mẫu khảo sát hợp lệ theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện).

Phương pháp phân tích dữ liệu

Toàn bộ dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS Statistics 20 với các bước phân tích:

• Thống kê mô tả: Phân tích tần số cho biến định tính và phân tích giá trị trung bình (Mean) cho biến định lượng.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra tính nhất quán nội tại. Tiêu chuẩn áp dụng theo văn bản gồm hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0{,}3$ và hệ số Cronbach's Alpha của biến $\ge 0{,}3$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay góc vuông Varimax. Tiêu chuẩn chấp nhận: chỉ số $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. < 0{,}05$; hệ số Eigenvalue $\ge 1$; tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $\ge 50%$; trọng số nhân tố (Factor Loading) $\ge 0{,}5$.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá ma trận tương quan Pearson để phát hiện mối liên hệ tuyến tính và nguy cơ đa cộng tuyến ($Sig. < 0{,}05$). Dùng hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2$ (Adjusted R Square) đánh giá độ phù hợp của mô hình; kiểm định ANOVA (trị số F với $Sig. < 0{,}05$) kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể; kiểm định t để xác định ý nghĩa thống kê của từng hệ số hồi quy; sử dụng hệ số hồi quy đã chuẩn hóa ($\beta$) để so sánh mức độ tác động giữa các biến độc lập.
• Phân tích khác biệt trung bình (One-way ANOVA): Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm nhân khẩu học. Sử dụng kiểm định Levene kiểm tra tính đồng nhất của phương sai ($Sig. > 0{,}05$: phương sai đồng nhất, đọc kiểm định F; $Sig. < 0{,}05$: phương sai không đồng nhất, đọc kiểm định Robust Welch).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương đầu thiết lập khung nghiên cứu logic cho toàn bộ khóa luận. Tác giả chỉ ra sự chuyển dịch cơ cấu dịch vụ ngân hàng hiện đại, xác định tầm quan trọng của nguồn vốn bán lẻ và dịch vụ KHCN đối với chi nhánh Thủ Đức của MBBank. Toàn bộ 4 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi định hướng, đối tượng nghiên cứu (chất lượng dịch vụ KHCN), phạm vi không gian (MB chi nhánh Thủ Đức) và thời gian (06/2021 – 09/2021) được quy định rõ. Tác giả đồng thời nêu bật ý nghĩa học thuật (cung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu dịch vụ ngân hàng) và ý nghĩa thực tiễn (giúp chi nhánh nhận diện thứ tự ưu tiên trong công tác cải tiến chất lượng).

Chương 2: Tổng quan về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tổng kết hệ thống lý thuyết nền tảng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ: dịch vụ huy động vốn (tiền gửi, giấy tờ có giá), dịch vụ tín dụng (ngắn, trung, dài hạn), dịch vụ thanh toán (séc, ủy nhiệm chi, chi trả lương qua tài khoản), dịch vụ thẻ (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) và ngân hàng điện tử (Call center, Mobile banking, Internet banking). Tác giả phân tích lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Oliver, Zeithaml & Bitner và Kotler; mô hình 3 cấp độ chất lượng của Noriaki Kano (1984) và 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.

Tác giả thực hiện tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan để làm căn cứ đề xuất mô hình:

Tác giả	Năm công bố	Mô hình sử dụng	Cỡ mẫu	Các biến có ý nghĩa thống kê
Trần Quốc Minh	2012	SERVQUAL hiệu chỉnh	188	Sự đồng cảm, Sự đảm bảo, Chi phí dịch vụ
Mei Mei Lau và cộng sự	2013	SERVQUAL	119	Sự đảm bảo, Sự đáp ứng, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm
Dương Thị Phương Thảo	2014	SERVPERF	150	Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Sự tin cậy, Mức độ đáp ứng, Phương tiện hữu hình
Nguyễn Đức Quân	2016	SERVPERF hiệu chỉnh	-	Sự hữu hình, Năng lực phục vụ, Hình ảnh doanh nghiệp, Sự tin cậy, Tính cạnh tranh giá, Danh mục dịch vụ
Phạm Xuân Thành	2018	SERVPERF hiệu chỉnh	350	Tin cậy, Cảm thông, Hữu hình, Thông tin sản phẩm
Hà Văn Dũng	2019	Nghiên cứu hỗn hợp	-	Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm

Từ lược khảo trên, tác giả lựa chọn 5 thành phần của mô hình SERVPERF và thiết lập 5 giả thuyết từ $H_1$ đến $H_5$.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả chi tiết hóa sơ đồ quy trình nghiên cứu qua 9 bước tuần tự: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu $\rightarrow$ (2) Mục tiêu nghiên cứu $\rightarrow$ (3) Tìm hiểu cơ sở lý thuyết $\rightarrow$ (4) Đề xuất mô hình nghiên cứu $\rightarrow$ (5) Nghiên cứu định tính $\rightarrow$ (6) Thang đo chính thức $\rightarrow$ (7) Nghiên cứu định lượng $\rightarrow$ (8) Kết quả nghiên cứu $\rightarrow$ (9) Kết luận.

Thang đo chính thức của đề tài gồm 6 biến định lượng với 24 biến quan sát cụ thể:

• Phương tiện hữu hình: PTHH1 (Bãi giữ xe rộng rãi), PTHH2 (Trang phục lịch sự, tươm tất), PTHH3 (Cơ sở vật chất hiện đại, đầy đủ), PTHH4 (Không gian phòng giao dịch sạch sẽ, thoáng mát).
• Sự đồng cảm: ĐC1 (Thời gian đợi không lâu), ĐC2 (Nhân viên tìm hiểu kỹ nhu cầu), ĐC3 (Sẵn sàng giải đáp thắc mắc), ĐC4 (Hiểu được lo lắng, băn khoăn của khách hàng).
• Năng lực phục vụ: NLPV1 (Thái độ lịch sự, tôn trọng), NLPV2 (Nắm bắt nhanh mong muốn), NLPV3 (Chuyên môn, nghiệp vụ tốt), NLPV4 (Giao tiếp tốt, gây thiện cảm).
• Sự tin cậy: TC1 (Thực hiện đúng dịch vụ như đã hứa), TC2 (Lưu ý để không xảy ra sai sót), TC3 (Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu), TC4 (Thực hiện dịch vụ đúng thời gian cam kết).
• Sự đáp ứng: ĐƯ1 (Nhanh chóng khắc phục khi có sự cố), ĐƯ2 (Nhanh chóng phản hồi khiếu nại), ĐƯ3 (Sốt sắng giúp đỡ), ĐƯ4 (Giao dịch nhanh chóng trong giờ cao điểm).
• Sự hài lòng của KHCN: SHL1 (Cảm thấy yên tâm), SHL2 (Mọi yêu cầu được đáp ứng tốt nhất), SHL3 (Đánh giá cao năng lực phục vụ), SHL4 (Hài lòng về phương tiện hữu hình).

Bảng câu hỏi được thiết kế 3 phần (sàng lọc, nhân khẩu học, nội dung Likert 5 mức độ). Kỹ thuật phân tích số liệu trên SPSS 20 được thiết lập tiêu chuẩn rõ ràng từ thống kê mô tả, kiểm định Alpha, EFA, ma trận tương quan Pearson, hồi quy bội OLS cho đến phân tích Levene/ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày các tính toán thống kê và kiểm định thực nghiệm dựa trên 390 phiếu trả lời hợp lệ. Nội dung gồm:

• Thống kê mô tả cơ cấu mẫu định tính (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thời gian giao dịch, tần suất giao dịch) và giá trị trung bình của các biến quan sát.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: 24 biến quan sát của 6 thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha.
• Phân tích EFA cho 5 biến độc lập (20 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (4 biến quan sát): hệ số KMO đạt yêu cầu, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, các nhân tố trích có Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, và các hệ số tải nhân tố (factor loading) đều đạt chuẩn.
• Phân tích tương quan Pearson: Các biến độc lập đều có mối liên hệ tuyến tính có ý nghĩa với biến phụ thuộc.
• Phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình hồi quy đạt độ tương thích cao thông qua kiểm định F, không vi phạm các giả định hồi quy. Cả 5 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê ở mức $Sig. < 0{,}05$ và đều mang dấu dương (+).
• Phân tích ANOVA: Đánh giá sự khác biệt mức độ hài lòng theo các nhóm nhân khẩu học.
• Thảo luận và đối chiếu: Tác giả so sánh độ mạnh của các nhân tố tác động với các đề tài của Trần Quốc Minh (2012), Dương Thị Phương Thảo (2014), Phạm Xuân Thành (2018) nhằm chỉ rõ nét tương đồng và điểm đặc thù tại MB Chi nhánh Thủ Đức.

Chương 5: Kết luận và nêu hàm ý quản trị

Chương cuối cùng trả lời toàn diện các câu hỏi nghiên cứu đặt ra ở Chương 1. Tác giả hệ thống hóa các phát hiện chính, xây dựng các giải pháp quản trị tương ứng với 5 thành phần chất lượng dịch vụ, chỉ ra các hạn chế cố hữu của nghiên cứu về mặt thời gian, không gian, phương pháp chọn mẫu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích thực nghiệm trên mẫu khảo sát 390 khách hàng cá nhân tại MB Chi nhánh Thủ Đức mang lại các phát hiện định lượng:

1. Mô hình hồi quy đa biến: Toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$) đều được chấp nhận. Cả 5 thành phần chất lượng dịch vụ đều tác động tích cực (cùng chiều) đến "Sự hài lòng của khách hàng cá nhân". Mức độ ảnh hưởng sắp xếp theo thứ tự giảm dần dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa:
   • Thứ nhất: Sự đồng cảm (yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng)
   • Thứ hai: Năng lực phục vụ
   • Thứ ba: Sự tin cậy
   • Thứ tư: Phương tiện hữu hình
   • Thứ năm: Sự đáp ứng
2. Phân tích khác biệt trung bình (One-way ANOVA):
   • Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng trung bình của KHCN giữa các nhóm phân loại theo: Giới tính, Độ tuổi, Thời gian giao dịch và Tần suất giao dịch.
   • Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng trung bình của KHCN giữa các nhóm Nghề nghiệp khác nhau.

Hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên thứ tự tác động của các nhân tố, tác giả đề xuất các nhóm hàm ý quản trị:

• Về Sự đồng cảm (nhân tố quan trọng nhất): Tối ưu hóa thời gian chờ đợi tại quầy; đào tạo nhân viên kỹ năng lắng nghe, thấu cảm, nắm bắt tâm lý lo lắng của khách hàng khi thực hiện các giao dịch tài chính; chủ động tư vấn đúng gói sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân.
• Về Năng lực phục vụ: Chuẩn hóa văn hóa giao tiếp, thái độ tôn trọng, lịch sự của đội ngũ giao dịch viên; bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ để xử lý thao tác giao dịch chính xác, thuần thục, tạo dựng niềm tin cho khách hàng.
• Về Sự tin cậy: Thực hiện đúng và đầy đủ các cam kết về thời gian cung cấp dịch vụ; giám sát chặt chẽ quy trình tác nghiệp nội bộ để đảm bảo giao dịch chính xác ngay từ lần đầu tiên, triệt tiêu sai sót dữ liệu.
• Về Phương tiện hữu hình: Sắp xếp, mở rộng khu vực bãi giữ xe thuận tiện, an toàn cho khách; đầu tư cơ sở vật chất khang trang, máy móc hiện đại; duy trì không gian phòng giao dịch thoáng mát, sạch sẽ; chuẩn hóa quy định trang phục tươm tất của nhân viên.
• Về Sự đáp ứng: Nâng cao tốc độ phản hồi các khiếu nại, khúc mắc; xây dựng cơ chế phân luồng phục vụ nhanh trong khung giờ cao điểm; đào tạo tinh thần sốt sắng, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trong mọi tình huống phát sinh.
• Về nhóm khách hàng theo nghề nghiệp: Chi nhánh cần phân khúc sản phẩm và phong cách chăm sóc phù hợp với từng đối tượng nghề nghiệp (công chức, nhân viên văn phòng, kinh doanh tự do, học sinh/sinh viên...).

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp học thuật: Nghiên cứu kiểm chứng tính phù hợp của thang đo SERVPERF trong bối cảnh phân tích dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại khu vực thành phố Thủ Đức (TP. Hồ Chí Minh). Đề tài chỉ ra vai trò chi phối nổi bật của yếu tố "Sự đồng cảm" tại chi nhánh khảo sát, khác biệt so với một số nghiên cứu trước đây (như nghiên cứu của Phạm Xuân Thành năm 2018 tại Vietinbank Đồng Tháp hay Hà Văn Dũng năm 2019 nơi yếu tố "Tin cậy" chiếm vị trí cao nhất).
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Thủ Đức bức tranh định lượng chi tiết về mức độ hài lòng của khách hàng và thứ tự ưu tiên các khía cạnh cần đầu tư nguồn lực cải tiến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện), dữ liệu thu thập qua hình thức trực tuyến nên tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng cá nhân của MB Bank có thể chưa tuyệt đối.
• Phạm vi không gian: Dữ liệu chỉ khảo sát tại một điểm giao dịch duy nhất là Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Thủ Đức, chưa thực hiện so sánh đối chiếu giữa các chi nhánh hoặc phòng giao dịch khác trong cùng hệ thống MB tại TP. Hồ Chí Minh.
• Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được triển khai trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 06/2021 đến tháng 09/2021), phản ánh cảm nhận của khách hàng trong một giai đoạn thời gian cụ thể.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các công trình sau có thể áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn, mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều chi nhánh của MB hoặc so sánh đa ngân hàng; đồng thời bổ sung thêm các yếu tố mới (như sự tiện lợi của ngân hàng số, tính bảo mật dữ liệu, hay chi phí dịch vụ) để hoàn thiện mô hình giải thích sự hài lòng của khách hàng cá nhân.

Giá trị tham khảo

Công trình nghiên cứu có giá trị ứng dụng và tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing: Khóa luận là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về kết cấu trình bày, cách thức chuyển giao lý thuyết đo lường dịch vụ (SERVPERF) sang bảng câu hỏi cụ thể, phương pháp tính toán quy mô mẫu Yamane (1967) và quy trình thực hiện các kiểm định thống kê định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy OLS, ANOVA).
• Nhà quản trị và cán bộ quản lý tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Thủ Đức: Báo cáo cung cấp căn cứ số liệu thực chứng giúp đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong chất lượng phục vụ tại chi nhánh, hỗ trợ xây dựng chính sách nhân sự, nâng cấp cơ sở vật chất và phân bổ ngân sách chăm sóc khách hàng cá nhân một cách tối ưu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình đo lường nào và tại sao không sử dụng mô hình SERVQUAL?
Tác giả sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992). Lý do là vì mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ qua khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng, phương pháp này dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng theo nhận định của Cronin & Taylor (1992), Quester & Romaniuk (1997) và Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007). Mô hình SERVPERF chỉ đo lường mức độ cảm nhận thực tế, giúp thủ tục khảo sát ngắn gọn, chính xác và hiệu quả hơn.

2. Cỡ mẫu nghiên cứu thực tế là bao nhiêu và được xác định bằng công thức nào?
Cỡ mẫu nghiên cứu là 390 mẫu khảo sát hợp lệ. Tác giả xác định cỡ mẫu dựa trên công thức Yamane Taro (1967) trong trường hợp không biết quy mô tổng thể với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$) và sai số cho phép 5% ($e = 0{,}05$), cho kết quả kích thước mẫu lý thuyết là 385 đơn vị. Để dự phòng bảng hỏi thiếu thông tin hoặc sai sót, tác giả đã thu thập thực tế 390 đơn vị khảo sát.

3. Theo kết quả hồi quy, yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu nhất đến sự hài lòng của KHCN tại MB Chi nhánh Thủ Đức?
Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của KHCN là "Sự đồng cảm", tiếp theo lần lượt là "Năng lực phục vụ", "Sự tin cậy", "Phương tiện hữu hình", và yếu tố có mức độ tác động thấp nhất là "Sự đáp ứng". Cả 5 yếu tố này đều tác động cùng chiều (tích cực) đến sự hài lòng.

4. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt về mức độ hài lòng diễn ra ở đặc điểm nhân khẩu học nào?
Kỹ thuật phân tích khác biệt trung bình ANOVA chỉ ra rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng trung bình của KHCN đối với các nhóm giới tính, độ tuổi, thời gian giao dịch và tần suất giao dịch khác nhau. Sự hài lòng trung bình của khách hàng chỉ có sự khác biệt đối với các nhóm nghề nghiệp khác nhau.

5. Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo chính thức của đề tài gồm 6 biến định lượng với tổng cộng 24 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ, trong đó có 20 biến quan sát đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ độc lập (Phương tiện hữu hình: 4 biến, Sự đồng cảm: 4 biến, Năng lực phục vụ: 4 biến, Sự tin cậy: 4 biến, Sự đáp ứng: 4 biến) và 4 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc (Sự hài lòng của KHCN).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tạ Bùi Tuyết Hương đã hoàn thành mục tiêu nhận diện và đo lường các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Thủ Đức dựa trên thang đo SERVPERF. Kết quả phân tích định lượng trên 390 mẫu khảo sát khẳng định cả 5 yếu tố: Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình và Sự đáp ứng đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chỉ ra sự khác biệt về mức độ cảm nhận theo phân khúc nghề nghiệp. Hệ thống hàm ý quản trị được xây dựng trực tiếp từ thứ tự ưu tiên của mô hình hồi quy, cung cấp luận cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo chi nhánh cải tiến chất lượng vận hành dịch vụ bán lẻ một cách đồng bộ và hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Tổng quan về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận - Chương 5: Kết luận và nêu hàm ý quản trị. 7 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài gồm lý thuyết về dịch vụ ngân hàng, lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả còn lược khảo một số nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng 2.1 Dịch vụ Theo quan điểm của chuyên gia marketing Phillip Kotler, dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của dịch vụ có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất.

Gronroos (1984) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. Theo Zeithaml và Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Như vậy, dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh thương hiệu và uy tín có liên quan.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có các đặc điểm cơ bản sau: - Tính đồng thời, không chia cắt. Quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ được tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất.

Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa 8 theo phán đoán chủ quan cao. Ngoài ra, dịch vụ không thể được tích lũy và dự trữ cũng như không thể kiểm nghiệm trước. - Tính không đồng nhất, không ổn định. Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp.

Chính vì thế, tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn, đào tạo và huấn luyện nhân viên. Đồng thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện, theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên. - Tính vô hình.

Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi dịch vụ được cung cấp. Vì thế, cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, giá cả… - Tính mong manh, không lưu giữ. Người cung cấp dịch vụ cũng như người tiếp nhận dịch vụ không thể lưu giữ lại dịch vụ, cũng không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó.3 Phân loại dịch vụ Dựa trên nhiều khía cạnh khác nhau về các loại dịch vụ đã được cung cấp hiện nay, dịch vụ được phân loại như sau: - Theo chủ thể thực hiện dịch vụ. Bao gồm Nhà nước, các tổ chức xã hội và các đơn vị kinh doanh.