Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sữa dành cho trẻ sơ sinh tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với hơn 500 sản phẩm đa dạng phục vụ các nhu cầu dinh dưỡng khác nhau. Từ năm 2011 đến 2014, giá sữa bột đã liên tục tăng với mức tăng trung bình từ 5% đến 19%, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu này tập trung khảo sát mức sẵn lòng chi trả (WTP) của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ từ 6 đến 12 tháng tuổi của hai thương hiệu lớn: Vinamilk (sữa nội) và Abbott (sữa ngoại). Mẫu khảo sát gồm 311 khách hàng là người quyết định mua sản phẩm cho trẻ trong độ tuổi này tại thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2014. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả như chất lượng, sức khỏe, sự tin tưởng, an toàn, thương hiệu và sự yêu thích của trẻ. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp xây dựng chính sách giá hợp lý, nâng cao tính cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng tăng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về mức sẵn lòng chi trả (WTP) được phát triển bởi Turner, Pearce và Batemen (1995), Wedgwood (2003) và Breidert (2005), trong đó WTP được định nghĩa là mức giá tối đa mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho một sản phẩm dựa trên giá trị kinh tế và mức độ hữu dụng. Các mô hình nghiên cứu trước đây nhấn mạnh vai trò của các yếu tố như chất lượng, sức khỏe, an toàn, sự tin tưởng và thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến WTP. Ngoài ra, yếu tố sự yêu thích của trẻ cũng được xem xét như một biến độc lập quan trọng. Phương pháp định giá ngẫu nhiên (Contingent Valuation Method - CVM) được lựa chọn để đo lường mức sẵn lòng chi trả, kết hợp với thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá của người tiêu dùng về giá trị dinh dưỡng, hương vị và khả năng tiêu hóa của sản phẩm.
  • Sức khỏe: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến tác động của sản phẩm đối với sự phát triển và sức khỏe của trẻ.
  • Sự tin tưởng: Niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu, quảng cáo và các chứng nhận chất lượng.
  • An toàn: Cảm nhận về độ an toàn của sản phẩm qua các dấu hiệu bên trong và bên ngoài.
  • Thương hiệu: Mức độ nhận biết và uy tín của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
  • Sự yêu thích của trẻ: Phản ứng tích cực của trẻ khi sử dụng sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm với 14 người tiêu dùng và thảo luận chuyên sâu với 10 người tham gia, trong đó có chuyên gia dinh dưỡng và người tiêu dùng của hai thương hiệu Vinamilk và Abbott. Giai đoạn định lượng thực hiện khảo sát trực tiếp và qua email với 311 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, gồm các biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến WTP. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 18.0, sử dụng các kỹ thuật như kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để gạn lọc biến, phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2014, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và chính xác cho việc phân tích.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức sẵn lòng chi trả trung bình: Người tiêu dùng sẵn lòng chi trả trung bình cho sản phẩm Vinamilk là 150.400 đồng/400g, cao hơn giá thị trường hiện tại 42.400 đồng (tương đương 39,26%). Đối với sản phẩm Abbott, mức sẵn lòng chi trả trung bình là 159.800 đồng/400g, cao hơn giá thị trường khoảng 13%.
  2. Ảnh hưởng của các yếu tố đến WTP: Các yếu tố “Chất lượng”, “Sức khỏe”, “Sự tin tưởng”, “An toàn”, “Thương hiệu” và “Sự yêu thích” đều có tác động tích cực đến mức sẵn lòng chi trả. Trong đó, yếu tố “Sức khỏe” có ảnh hưởng mạnh nhất, còn “Sự yêu thích” có ảnh hưởng thấp nhất.
  3. Sự khác biệt theo thương hiệu: Với Vinamilk, yếu tố “Sự yêu thích” không có ảnh hưởng đáng kể đến mức sẵn lòng chi trả, trong khi với Abbott, tất cả sáu yếu tố đều có ảnh hưởng rõ rệt.
  4. Ảnh hưởng của nhân khẩu học: Các biến như giới tính, thu nhập, học vấn và số lượng trẻ trong gia đình có sự khác biệt đáng kể về mức sẵn lòng chi trả, phản ánh sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đánh giá cao sản phẩm sữa dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi, thể hiện qua mức sẵn lòng chi trả vượt giá thị trường hiện tại, đặc biệt là với sản phẩm Vinamilk. Yếu tố sức khỏe được xem là quan trọng nhất, phù hợp với nhận thức của các bậc phụ huynh về nhu cầu dinh dưỡng và sự phát triển toàn diện của trẻ trong giai đoạn này. Sự tin tưởng và an toàn cũng đóng vai trò then chốt, nhất là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.

Sự khác biệt về ảnh hưởng của yếu tố “Sự yêu thích” giữa hai thương hiệu có thể phản ánh sự khác biệt trong chiến lược marketing và nhận thức thương hiệu. Với Vinamilk, người tiêu dùng có thể dựa nhiều hơn vào các yếu tố khách quan như chất lượng và sức khỏe, trong khi với Abbott, sự yêu thích của trẻ cũng góp phần thúc đẩy quyết định chi trả.

So sánh với các nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước, kết quả này tương đồng với các phát hiện về vai trò của chất lượng, sức khỏe và thương hiệu trong việc hình thành mức sẵn lòng chi trả. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức WTP trung bình của từng thương hiệu và biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của các yếu tố đến WTP.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về lợi ích sức khỏe: Các doanh nghiệp nên tập trung quảng bá các thành phần dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe của sản phẩm nhằm nâng cao nhận thức và sự tin tưởng của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và R&D.
  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm và kiểm soát an toàn: Đảm bảo sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng và an toàn, đồng thời minh bạch thông tin trên bao bì để tăng cường sự tin tưởng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận sản xuất và kiểm soát chất lượng.
  3. Phát triển thương hiệu và xây dựng niềm tin: Đẩy mạnh các chương trình marketing, chứng nhận chất lượng và dịch vụ khách hàng nhằm củng cố thương hiệu, đặc biệt với các sản phẩm sữa nội để cạnh tranh hiệu quả với sữa ngoại. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và Marketing.
  4. Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với sở thích trẻ: Mặc dù yếu tố yêu thích của trẻ có ảnh hưởng thấp, việc cải tiến hương vị và thiết kế sản phẩm phù hợp sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng; Chủ thể: Bộ phận R&D.
  5. Chính sách giá linh hoạt và phù hợp với thu nhập: Xây dựng các mức giá đa dạng, phù hợp với các nhóm thu nhập khác nhau để mở rộng thị trường và tăng khả năng tiếp cận sản phẩm. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý sản phẩm và kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa: Giúp xây dựng chiến lược giá và marketing dựa trên hiểu biết sâu sắc về hành vi và mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng.
  2. Nhà quản lý và cơ quan quản lý thị trường: Cung cấp cơ sở dữ liệu để điều chỉnh chính sách giá và kiểm soát chất lượng sản phẩm nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
  3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực marketing và dinh dưỡng: Là tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu mức sẵn lòng chi trả và các yếu tố ảnh hưởng trong ngành hàng sữa.
  4. Người tiêu dùng và các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Nâng cao nhận thức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và mức giá hợp lý cho sản phẩm sữa dành cho trẻ sơ sinh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng có vượt quá giá thị trường không?
    Có, mức sẵn lòng chi trả trung bình cho sản phẩm Vinamilk cao hơn giá thị trường khoảng 39,26%, còn với Abbott cũng cao hơn nhưng mức chênh lệch nhỏ hơn. Điều này cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao giá trị sản phẩm.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến mức sẵn lòng chi trả?
    Yếu tố sức khỏe được xác định là có ảnh hưởng mạnh nhất, phản ánh sự quan tâm lớn của phụ huynh đến sự phát triển và sức khỏe của trẻ khi lựa chọn sản phẩm sữa.

  3. Sự yêu thích của trẻ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sữa không?
    Yếu tố này có ảnh hưởng thấp nhất trong các yếu tố được khảo sát, đặc biệt không ảnh hưởng đáng kể với sản phẩm Vinamilk, nhưng có tác động với sản phẩm Abbott.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đo mức sẵn lòng chi trả?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định giá ngẫu nhiên (CVM) kết hợp khảo sát trực tiếp với thang đo Likert 5 điểm để thu thập và phân tích dữ liệu.

  5. Có sự khác biệt về mức sẵn lòng chi trả theo nhóm nhân khẩu học không?
    Có, các nhóm khác nhau về giới tính, thu nhập, học vấn và số lượng trẻ trong gia đình có mức sẵn lòng chi trả khác nhau, cho thấy sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng.

Kết luận

  • Mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng cho sản phẩm sữa dành cho trẻ 6-12 tháng tuổi của Vinamilk và Abbott đều cao hơn giá thị trường hiện tại, đặc biệt là Vinamilk với mức chênh lệch 39,26%.
  • Sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả bao gồm chất lượng, sức khỏe, sự tin tưởng, an toàn, thương hiệu và sự yêu thích của trẻ, trong đó sức khỏe là yếu tố quan trọng nhất.
  • Sự khác biệt về ảnh hưởng của các yếu tố giữa hai thương hiệu phản ánh sự đa dạng trong nhận thức và hành vi tiêu dùng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp xây dựng chính sách giá và chiến lược marketing phù hợp, đồng thời giúp nhà quản lý điều chỉnh chính sách thị trường hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu ra các khu vực khác và theo dõi sự biến động của thị trường để cập nhật mô hình nghiên cứu.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược giá và nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trẻ em tại Việt Nam.