phần mở đầu và kết luận, luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh (chương trình định hướng ứng dụng) gồm 04 chương: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận về hoạt động Marketing – Mix tại các doanh nghiệp và hệ thống ngân hàng thương mại hiện nay. Chƣơng 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu. 5 Chƣơng 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) trên địa bàn thành phố Hà Nội. Chƣơng 4: Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix tại Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) trên địa bàn thành phố Hà Nội.
6 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VÀ HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI HIỆN NAY 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing – Mix 1. Tình hình nghiên cứu trong nước Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường trong bối cảnh hiện nay đòi hỏi các cơ quan, doanh nghiệp, ngân hàng muốn tồn tại và phát triển được trong môi trường đầy tính cạnh tranh, khốc liệt thì các hoạt động kinh doanh cần phải gắn liền với thị trường. Thông qua thị trường sôi động, các doanh nghiệp và ngân hàng sẽ khẳng định được vị thế, uy tín và sự tồn tại của mình.
Để có thể thực hiện được điều đó, các doanh nghiệp và ngân hàng luôn không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua các chính sách phát triển, đặc biệt là chính sách Marketing đóng vai trò và vị trí quan trọng. Đã có rất nhiều các công trình khoa học nghiên cứu về hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp, ngân hàng tại Việt Nam như: Thân Thị Thanh Tâm, 2020. Marketing Mix của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) trên địa bàn Hà Nội. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội.
Tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng thông qua chiến lược Marketing mà ngân hàng triển khai, phân tích qua các yếu tố con người, sản phẩm, quy trình, chính sách giá, hiệu quả phục vụ, chính sách xúc tiến và phân phối sản phẩm để từ đó ngân hàng có thể triển khai các chiến lược Marketing - Mix hiệu quả nhằm phát triển sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tác giả cũng đã phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing - Mix của ngân 7 hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn từ 2018 – 2020 để đưa ra những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của hạn chế tồn tại trong quá trình thực thi chiến lược Marketing - Mix, đồng thời đề xuất được giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, phát huy những điểm mạnh mà ngân hàng đã đạt được trong việc thực thi chiến lược. Đặng Thị Bích Ngọc, 2016. Các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) – NEXTTV của Công ty truyền hình Viettel.
Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Luận văn đã tập trung phân tích cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ theo mô hình 4Ps đối với sản phẩm truyền hình Internet IPTV tại Công ty truyền hình Viettel, đánh giá điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân hạn chế tồn tại, từ đó đưa ra một số giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ truyền hình Internet đến năm 2020. Lê Hoài Giang, 2013. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix tại Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu”.
Luận văn thạc sĩ, Học viên Công nghệ Bưu chính viễn thông. Tác giả tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận chung về Marketing dịch vụ nói chung và Marketing trong ngành dịch vụ viễn thông nói riêng. Tác giả đã có những nghiên cứu về hoạt động Marketing – Mix của Công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu từ năm 2009 đến năm 2012, đồng thời nghiên cứu hoạt động Marketing của các đối thủ cạnh tranh, từ đó phân tích, so sánh để rút ra bài học kinh nghiệm áp dụng cho Công ty. Bùi Thế Cường, 2016.
Chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thanh Bình – BCA. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Luận văn đã tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược Marketing 8 Mix trong các doanh nghiệp và thực trạng chiến lược Marketing sử dụng công cụ Marketing 4Ps cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thanh Bình – BCA, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm camera, đầu ghi hình trong thời gian tới. Lưu Thị Thuỳ An, 2016.
Hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của Công ty cổ phần Quân Đạt. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Tác giả đã hệ thống hoá được khung lý thuyết về Marketing và hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp; thực trạng triển khai các hoạt động Marketing – Mix của Công ty cổ phần Quân Đạt từ năm 2010 đến năm 2015, phân tích, đánh giá những thành tựu của công ty như sản phẩm có chất lượng được đánh giá tốt, đa dạng về chủng loại và mẫu mã, hệ thống đại lý phân phối rộng khắp, sử dụng nhiều biện pháp xúc tiến thương mại …; đồng thời cũng chỉ ra được những hạn chế trong hoạt động Marketing – Mix để đưa ra được định hướng phát triển công ty nói chung và định hướng hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix nói riêng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất được những giải pháp cụ thể về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của công ty.
Nguyễn Lan Anh, 2011. Hoàn thiện phối thức Marketing – Mix tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Techcombank. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, vai trò của Marketing và Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam.
Tác giả giúp người đọc hình dung ra được bức tranh tổng thể về hoạt động Marketing của 9 ngân hàng Techcombank trong giai đoạn từ năm 2007 đến năm 2009 và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng thông qua việc cải thiện tốt vai trò Marketing – Mix ngân hàng. Phạm Tiến Đạt, Lưu Ánh Nguyệt, 2019. Ngân hàng số - Triển vọng và phát triển trong tương lai. Tạp chí Ngân hàng, số 2 và 3, 2019 đã trình bày cụ thể, ngắn gọn các quan điểm về ngân hàng số, thực trạng của ngân hàng số tại Việt Nam hiện nay, các vấn đề đặt ra đối với phát triển ngân hàng số tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay chính là các vấn đề về hành lang pháp lý, vấn đề nội tại của hệ thống ngân hàng và kiến thức người tiêu dùng dịch vụ tài chính, phương hướng phát triển cho hệ thống ngân hàng số trong thời gian tới để từ đó đưa ra các kiến nghị cho các cơ quan quản lý và các tổ chức tín dụng nhằm nâng cao, phát triển hệ thống ngân hàng số tại Việt Nam.
Bài viết đã nêu lên một cách tổng quát các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động ngân hàng số nói chung. Tuy nhiên, cũng cần có những nghiên cứu cụ thể hơn nữa với từng mô hình ngân hàng hiện nay tại Việt Nam. Các luận văn, bài báo nghiên cứu trong nước đều đã hệ thống hoá được các vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động Marketing – Mix tại các ngân hàng thương mại nói chung và các doanh nghiệp nói riêng, thực trạng hoạt động cũng như thực trạng triển khai chiến lược Marketing – Mix và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược hoạt động Marketing tại ngân hàng. Tuy nhiên do đặc thù về mô hình hoạt động, đặc điểm của từng ngân hàng qua các thời kỳ khác nhau, chiến lược và sứ mệnh phát triển khác nhau nên các nghiên cứu chỉ tập trung vào việc phân tích đánh giá và đưa ra các khuyến nghị đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể, chưa có giải pháp chung cho các tổ chức, doanh nghiệp hay ngân hàng khác.
10 Hiện nay chưa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt động Marketing – Mix tại Ngân hàng TMCP An Bình. Được thành lập từ năm 1993, cho đến nay Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) đã và đang đóng góp cho thị trường tài chính Việt Nam một thương hiệu Ngân hàng bán lẻ thân thiện, uy tín và hiệu quả. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những nghiên cứu trước đây, tác giả đã đi sâu phân tích hoạt động Marketing – Mix tại ngân hàng An Bình, phát hiện được những khó khăn trong quá trình xây dựng và thực hiện, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix tại ngân hàng An Bình trong giai đoạn 2022 – 2025. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài Trên thế giới cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về Marketing – Mix cũng như các giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing – Mix.
Có thể lấy một số ví dụ điển hình như: Chai Lee Goi, 2009. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?. The Canadian Center of Science and Education, 1: 2-15. Tác giả đã trình bày việc sử dụng công cụ Marketing – Mix (hỗn hợp) 4Ps có thật sự phù hợp hay không, liệu có cần sử dụng thêm công cụ nào khác hay không? Bài báo cũng đưa ra góc nhìn đa chiều về hoạt động Marketing – Mix 4Ps đồng thời chỉ ra và so sánh những thuận lợi, khó khăn của hoạt động Marketing – Mix 4Ps với Marketing – Mix 7Ps.
and Ellis-Chadwick, F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. American Journal of Industrial and Business Management, Vol. Các tác giả đã đưa ra những quan niệm về Marketing điện tử, là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet; giúp mở rộng thêm việc lưu trữ hồ sơ của khách hàng thông qua các dữ liệu số.