Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành tài chính – ngân hàng tại Việt Nam, với hơn 37 ngân hàng thương mại cổ phần và nhiều ngân hàng nước ngoài đang hoạt động, việc áp dụng các chiến lược Marketing – Mix hiệu quả trở thành yếu tố sống còn để thu hút và giữ chân khách hàng. Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK), thành lập từ năm 1993, đã xây dựng được thương hiệu uy tín với giá trị thương hiệu ước đạt 39,4 triệu USD năm 2021 và được đánh giá là một trong những nơi làm việc tốt nhất châu Á. Tuy nhiên, trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ, ABBANK cần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – Mix, đặc biệt đối với sản phẩm ngân hàng số AB Ditizen eKYC dành cho khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix của sản phẩm AB Ditizen eKYC trong giai đoạn 2020 – 2022, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm phát triển dịch vụ trong giai đoạn 2023 – 2026. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng thị phần và cải thiện trải nghiệm khách hàng của ABBANK, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngân hàng số tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình Marketing – Mix truyền thống và hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình 7Ps bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), People (Con người), Process (Quy trình), và Physical Evidence (Chứng cứ hữu hình). Mô hình này được áp dụng để phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ABBANK.

Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng mô hình SOSTAC của PR Smith để xây dựng kế hoạch Marketing số, bao gồm các bước: Situation Analysis (Phân tích tình hình), Objectives (Mục tiêu), Strategy (Chiến lược), Tactics (Chiến thuật), Action (Hành động), và Control (Kiểm soát). Mô hình này giúp định hướng triển khai các hoạt động Marketing số phù hợp với xu hướng chuyển đổi số trong ngành ngân hàng.

Các khái niệm chuyên ngành như ngân hàng số (Digital Banking), định danh khách hàng điện tử tự động toàn diện (eKYC), mã QR (QR Code), và các dịch vụ thanh toán điện tử cũng được làm rõ để phục vụ cho việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm AB Ditizen eKYC tại chi nhánh Đội Cấn, Hà Nội với cỡ mẫu khoảng 200 người, được chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo hoạt động kinh doanh của ABBANK, tài liệu pháp luật liên quan đến ngân hàng số, và các nghiên cứu trước đây về Marketing – Mix trong ngành ngân hàng.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp thống kê mô tả và so sánh, sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các biến số định lượng. Các chỉ số như mức độ hài lòng, tần suất sử dụng dịch vụ, và hiệu quả các chính sách Marketing được đánh giá chi tiết. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2023 đến tháng 6/2023, bao gồm các giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm AB Ditizen eKYC được khách hàng đánh giá cao về tính tiện lợi và an toàn, với 85% người dùng hài lòng về tính năng định danh điện tử tự động. Tuy nhiên, chỉ khoảng 60% khách hàng nhận biết đầy đủ các tính năng bổ sung như thanh toán QR Code và quản lý tài chính cá nhân.

  2. Chính sách giá: ABBANK áp dụng chính sách giá cạnh tranh với nhiều chương trình hoàn tiền cho khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán QR Code, thu hút được khoảng 70% khách hàng mới trong năm 2022. Tuy nhiên, một số khách hàng phản ánh chưa rõ ràng về các điều kiện áp dụng khuyến mãi.

  3. Kênh phân phối: Mạng lưới kênh phân phối kết hợp giữa kênh truyền thống và ngân hàng số được đánh giá hiệu quả, với 75% khách hàng sử dụng dịch vụ qua ứng dụng AB Ditizen. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng trung niên và cao tuổi sử dụng kênh số còn thấp, chỉ khoảng 40%.

  4. Chương trình xúc tiến hỗn hợp: Các chương trình quảng cáo và khuyến mại trên nền tảng số đã tăng cường nhận diện thương hiệu ABBANK, với mức độ nhận biết tăng 30% so với năm trước. Tuy nhiên, các hoạt động xúc tiến truyền thống tại chi nhánh chưa được đầu tư tương xứng, ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng tại điểm giao dịch.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ việc ABBANK đang trong quá trình chuyển đổi số mạnh mẽ nhưng chưa đồng bộ giữa các yếu tố trong Marketing – Mix. So với một số ngân hàng thương mại cổ phần khác, ABBANK có lợi thế về công nghệ và đội ngũ nhân sự am hiểu nghiệp vụ, nhưng cần cải thiện hơn nữa trong việc truyền thông và đào tạo khách hàng sử dụng dịch vụ số.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng theo từng yếu tố Marketing – Mix và bảng so sánh tỷ lệ sử dụng dịch vụ qua các kênh phân phối theo nhóm tuổi. Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về vai trò của Marketing – Mix trong phát triển ngân hàng số, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tích hợp các công cụ Marketing để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và giáo dục khách hàng: Triển khai các chương trình đào tạo, hướng dẫn sử dụng sản phẩm AB Ditizen eKYC qua video, webinar và tại chi nhánh nhằm nâng cao nhận thức và kỹ năng sử dụng dịch vụ số, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng trung niên và cao tuổi. Thời gian thực hiện: 2023 – 2024. Chủ thể: Phòng Marketing phối hợp với phòng Dịch vụ khách hàng.

  2. Hoàn thiện chính sách giá và khuyến mãi: Rà soát và minh bạch hóa các điều kiện áp dụng chương trình hoàn tiền, đồng thời phát triển các gói ưu đãi linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng để tăng tính cạnh tranh và thu hút khách hàng mới. Thời gian: 2023 – 2025. Chủ thể: Ban Chiến lược và Phòng Marketing.

  3. Mở rộng và tích hợp kênh phân phối: Đẩy mạnh phát triển kênh ngân hàng số, đồng thời nâng cấp hệ thống chi nhánh và phòng giao dịch để tạo trải nghiệm liền mạch cho khách hàng. Tích hợp các kênh phân phối truyền thống và hiện đại trên nền tảng công nghệ thời gian thực. Thời gian: 2023 – 2026. Chủ thể: Ban Công nghệ thông tin và Phòng Phát triển mạng lưới.

  4. Đa dạng hóa chương trình xúc tiến hỗn hợp: Kết hợp các hình thức quảng cáo truyền thống và kỹ thuật số, tăng cường các hoạt động tương tác trực tiếp với khách hàng tại điểm giao dịch và trên nền tảng số nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và sự gắn kết khách hàng. Thời gian: 2023 – 2025. Chủ thể: Phòng Marketing và Phòng Quan hệ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ABBANK: Giúp hiểu rõ thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm ngân hàng số hiệu quả.

  2. Phòng Marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chi tiết để thiết kế các chiến dịch Marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình Marketing – Mix trong ngành ngân hàng số tại Việt Nam.

  4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng khác: Tham khảo kinh nghiệm và giải pháp thực tiễn trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng số, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing – Mix là gì và tại sao quan trọng với ngân hàng số?
    Marketing – Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Với ngân hàng số, Marketing – Mix giúp tạo sự khác biệt, thu hút và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh cao.

  2. Sản phẩm AB Ditizen eKYC có điểm nổi bật gì?
    AB Ditizen eKYC cho phép định danh khách hàng hoàn toàn trực tuyến, sử dụng công nghệ sinh trắc học và trí tuệ nhân tạo, giúp khách hàng mở tài khoản nhanh chóng, tiện lợi mà không cần đến chi nhánh.

  3. Ngân hàng An Bình đã áp dụng những kênh phân phối nào cho sản phẩm số?
    ABBANK kết hợp kênh truyền thống như chi nhánh, phòng giao dịch với kênh hiện đại như ứng dụng Mobile Banking, Internet Banking và ATM, tạo thuận tiện cho khách hàng tiếp cận dịch vụ.

  4. Các chương trình khuyến mãi của ABBANK có hiệu quả như thế nào?
    Chương trình hoàn tiền và khuyến mãi thanh toán QR Code đã thu hút khoảng 70% khách hàng mới, góp phần tăng doanh số và nâng cao nhận diện thương hiệu.

  5. Làm thế nào để khách hàng trung niên và cao tuổi tiếp cận dịch vụ ngân hàng số dễ dàng hơn?
    Ngân hàng cần tổ chức các buổi hướng dẫn trực tiếp, cung cấp tài liệu dễ hiểu và hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại hoặc tại chi nhánh để giúp nhóm khách hàng này làm quen và sử dụng dịch vụ số hiệu quả.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và phân tích thực trạng Marketing – Mix cho sản phẩm ngân hàng số AB Ditizen eKYC tại ABBANK trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn 2020 – 2022.
  • Phát hiện chính gồm mức độ hài lòng cao về sản phẩm, chính sách giá cạnh tranh, kênh phân phối đa dạng nhưng còn hạn chế trong truyền thông và tiếp cận khách hàng trung niên.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả Marketing – Mix, tập trung vào truyền thông, chính sách giá, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp trong giai đoạn 2023 – 2026.
  • Nghiên cứu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của ABBANK trong kỷ nguyên ngân hàng số.
  • Khuyến nghị ABBANK triển khai các bước tiếp theo theo lộ trình đề xuất và thường xuyên đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Hãy áp dụng những giải pháp này để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – Mix, góp phần đưa ABBANK trở thành ngân hàng số hàng đầu tại Việt Nam.