Luận văn thạc sĩ UEH: Ảnh hưởng của Social Presence đến ý định mua hàng online

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh the impact of social presence in the tnterface on customers purchase intention toward online, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Dang Thi Tuong Vi
• Người hướng dẫn: Dr. Vo Ngoc Thuy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City, International School of Business
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: The Impact of Social Presence in the Web Interface on Customer’s Purchase Intention Toward Online Store
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• Declaration
• Table of Contents
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Background
• 1.2. Problematic of Research
• 1.3. Research Objectives
• 1.4. Significance of Research
• 1.5. Scope of Research
• 1.6. Structure of thesis
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. Social presence
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHOD
• 3.1. Data analysis method
• 3.2. Contruct validity - Exploratory factor analysis (EFA)
• 3.3. The structural equation model (SEM)
• 4. CHAPTER 4: ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Modified research model
• 4.2. Test of mediating effects
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Discussion and conclusions
• 5.2. Limitations and future research
• REFERENCES
• APPENDICES
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLE
• LIST OF ABBREVIATION

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của sự hiện diện xã hội trong giao diện

Sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo ra một môi trường mua sắm mới, nơi mà sự hiện diện xã hội trong giao diện web đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ khám phá cách mà sự hiện diện xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

1.1. Định nghĩa sự hiện diện xã hội trong thương mại điện tử

Sự hiện diện xã hội được hiểu là mức độ mà người dùng cảm nhận được sự hiện diện của người khác trong quá trình tương tác trực tuyến. Điều này có thể được thể hiện qua các yếu tố như hình ảnh, phản hồi từ khách hàng và các yếu tố tương tác khác.

1.2. Tầm quan trọng của sự hiện diện xã hội trong giao diện người dùng

Sự hiện diện xã hội không chỉ tạo ra cảm giác gần gũi mà còn tăng cường lòng tin của khách hàng đối với các cửa hàng trực tuyến. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hiện diện xã hội có thể làm tăng khả năng mua hàng của khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc áp dụng sự hiện diện xã hội

Mặc dù sự hiện diện xã hội có thể mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc áp dụng nó trong thiết kế giao diện người dùng vẫn gặp nhiều thách thức. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cách thức mà sự hiện diện xã hội có thể được tích hợp một cách hiệu quả.

2.1. Những khó khăn trong việc tạo ra sự hiện diện xã hội

Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc thiết kế giao diện có thể truyền tải được sự hiện diện xã hội. Điều này có thể do thiếu hiểu biết về tâm lý người tiêu dùng hoặc không biết cách sử dụng các yếu tố xã hội một cách hiệu quả.

2.2. Tác động của sự thiếu hụt sự hiện diện xã hội

Thiếu sự hiện diện xã hội có thể dẫn đến việc khách hàng cảm thấy không tin tưởng và không muốn mua hàng. Điều này có thể làm giảm doanh thu và ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của sự hiện diện xã hội

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định lượng và định tính để đánh giá tác động của sự hiện diện xã hội đến ý định mua hàng. Các yếu tố như sự hữu ích, sự thích thú và lòng tin sẽ được xem xét.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến với các khách hàng đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Dữ liệu sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa sự hiện diện xã hội và ý định mua hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê như SEM để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hiện diện xã hội và các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hiện diện xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố như hình ảnh, đánh giá của khách hàng và các yếu tố tương tác khác đều có ảnh hưởng đáng kể.

4.1. Tác động của các yếu tố xã hội đến ý định mua hàng

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hiện diện xã hội thông qua hình ảnh và phản hồi từ khách hàng có thể làm tăng đáng kể ý định mua hàng. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc thiết kế giao diện có sự hiện diện xã hội.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các doanh nghiệp có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải thiện giao diện người dùng của mình, từ đó tăng cường sự hiện diện xã hội và nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sự hiện diện xã hội trong giao diện web có tác động lớn đến ý định mua hàng của khách hàng. Tương lai của nghiên cứu này có thể mở ra nhiều hướng đi mới cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Sự hiện diện xã hội là yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng. Các doanh nghiệp cần chú ý đến việc tích hợp các yếu tố xã hội vào giao diện của mình.

5.2. Hướng nghiên cứu trong tương lai

Nghiên cứu có thể mở rộng để khám phá thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng, cũng như cách mà sự hiện diện xã hội có thể được cải thiện trong các nền tảng thương mại điện tử.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử tại Việt Nam trong giai đoạn 2013-2015 chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ với 16,1 triệu người dùng internet vào tháng 7/2013, chiếm khoảng 36% dân số (tương đương 32 triệu người dùng). Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA), 57% người dùng internet tại hai đô thị lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh từng tham gia mua sắm trực tuyến, đưa quy mô thị trường B2C đạt mức 2,2 tỷ USD và dự báo chạm mốc 4,0 tỷ USD vào năm 2015. Mặc dù tiềm năng tăng trưởng rất lớn, có tới 46% doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ghi nhận doanh thu không đổi và 13% sụt giảm. Rào cản cốt lõi nằm ở việc website bán hàng truyền thống thiếu vắng "sự ấm áp của con người" (human warmth) và tương tác xã hội trực tiếp, dẫn đến sự thiếu hụt niềm tin từ người tiêu dùng.

Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Tường Vi thực hiện tại Trường Kinh doanh Quốc tế (ISB) thuộc Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh nhằm giải quyết triệt để bài toán này. Đề tài tập trung phân tích tác động của sự hiện diện xã hội (Social Presence) trên giao diện website đến ý định mua sắm trực tuyến (Purchase Intention). Phạm vi nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh trong độ tuổi từ 23 đến 35 đối với ngành hàng trang sức. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn cho các nhà quản trị thương mại điện tử, cung cấp các chỉ số đo lường chuẩn xác để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi, cải thiện mức độ gắn kết của khách hàng và nâng cao doanh thu bán hàng trực tuyến thông qua việc thiết kế giao diện giàu cảm xúc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng tích hợp Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989), Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA), Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) và Lý thuyết Dòng chảy (Flow Theory) của Csíkszentmihályi (1990). Nghiên cứu định hình 5 khái niệm trọng tâm:

1. Sự hiện diện xã hội (Social Presence): Mức độ giao diện truyền tải cảm giác ấm áp, thân thiện và sự tương tác giữa con người với con người.
2. Cảm nhận tính hữu ích (Perceived Usefulness): Đánh giá của người dùng về khả năng nâng cao hiệu quả mua sắm của website.
3. Sự thích thú (Enjoyment): Trạng thái thỏa mãn tâm lý, niềm vui và sự hào hứng khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
4. Thái độ tin tưởng (Trust Attitude): Khái niệm tích hợp mới từ thang đo Niềm tin và Thái độ sau quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm.
5. Ý định mua sắm (Purchase Intention): Xu hướng sẵn sàng chi trả và thực hiện giao dịch của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh đã kết nối Social Presence như một tác nhân kích hoạt Cảm nhận tính hữu ích và Sự thích thú, từ đó tác động trực tiếp và gián tiếp qua Thái độ tin tưởng để thúc đẩy Ý định mua sắm cuối cùng.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 14 khách hàng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến nhằm hoàn thiện thang đo. Kết quả sơ bộ ghi nhận 85% người tham gia nhận thấy tính hữu ích vượt trội khi website bổ sung các yếu tố xã hội, 50% cảm thấy thích thú hơn và 35% đặc biệt quan tâm đến yếu tố tin cậy.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế thực nghiệm với 3 phiên bản giao diện website bán trang sức tương ứng 3 mức độ Social Presence (Mức 1: Thông tin cơ bản; Mức 2: Bổ sung hình ảnh người mẫu giàu cảm xúc và văn bản mô tả ấm áp; Mức 3: Tích hợp thêm đánh giá của khách hàng và gợi ý mua sắm). Khảo sát thu thập 292 phản hồi, lọc chọn 210 mẫu hợp lệ thuộc phân khúc mục tiêu 23-35 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh (chiếm tỷ lệ 71,9%). Trong đó, 58% là nam, 42% là nữ; 81% có trình độ đại học, 13% sau đại học; 55% có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng; 61% có trên 6 năm kinh nghiệm dùng internet và 52% từng mua hàng online trên 3 lần.
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 22. Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis và xoay Varimax, phân tích phương sai ANOVA một yếu tố kèm kiểm định Tukey HSD, phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và kiểm định Bootstrap với cỡ mẫu N = 1000 nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy của các ước lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thống kê mang lại nhiều phát hiện có giá trị khoa học cao:

• Độ tin cậy và giá trị thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các biến quan sát đều vượt ngưỡng 0,70, trong đó thang đo Cảm nhận tính hữu ích đạt mức cao 0,891. Phân tích EFA với KMO = 0,70 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p < 0,001) đã trích xuất 5 nhân tố với tổng phương sai giải thích lớn (nhân tố đầu tiên giải thích 50,8% phương sai, nhân tố thứ hai chiếm 8,3%, nhân tố thứ ba chiếm 6,0% và nhân tố thứ tư chiếm 5,9%).
• Tác động mạnh mẽ của Social Presence: Social Presence tác động tích cực vượt bậc đến Cảm nhận tính hữu ích (hệ số hồi quy chuẩn hóa beta = 0,599; p < 0,001) và Sự thích thú (beta = 0,536; p < 0,001).
• Vai trò trung gian toàn phần (Full Mediation): Cảm nhận tính hữu ích và Sự thích thú đóng vai trò trung gian toàn phần truyền dẫn tác động từ Social Presence đến Thái độ tin tưởng và Ý định mua hàng. Khi đưa hai biến trung gian vào mô hình SEM, tác động trực tiếp của Social Presence lên Thái độ tin tưởng giảm từ 0,331 xuống 0,118 (mất ý nghĩa thống kê) và lên Ý định mua hàng giảm từ 0,244 xuống mức không có ý nghĩa thống kê.
• Sự khác biệt giữa các cấp độ giao diện: Kiểm định ANOVA khẳng định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình Social Presence giữa 3 nhóm website (Mức 1 = 2,05; Mức 2 = 4,17; Mức 3 = 4,79 với Levene statistic đạt p = 0,053 và ANOVA sig < 0,001).

Thảo luận kết quả

Kết quả kiểm định SEM cho thấy mô hình đạt độ tương thích lý tưởng với dữ liệu thực tế: CMIN/df = 1,417 (nhỏ hơn ngưỡng 3,0), GFI = 0,836, TLI = 0,901, CFI = 0,923, RMSEA = 0,045 (thấp hơn ngưỡng 0,08) và SRMR = 0,053. Kiểm định Bootstrap với N = 1000 mẫu tái lặp ghi nhận độ chệch (bias) cực nhỏ, khẳng định tính vững chắc của mô hình.

Về mặt học thuật, việc tích hợp biến Niềm tin và Thái độ thành cấu trúc "Thái độ tin tưởng" (Trust Attitude) phản ánh đúng tâm lý người tiêu dùng Việt Nam: niềm tin không tồn tại tách rời mà hòa quyện trực tiếp vào thái độ chung đối với thương hiệu trực tuyến. Dữ liệu thực nghiệm có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình giữa 3 cấp độ giao diện web và sơ đồ đường dẫn SEM với các trọng số chuẩn hóa.

Một phát hiện đặc biệt bất ngờ là việc bổ sung yếu tố đánh giá (Customer Rating) và gợi ý mua sắm (Recommendation) ở mức độ 3 không tạo ra sự khác biệt vượt trội về mặt ý định mua hàng so với mức độ 2 (chỉ gồm hình ảnh người mẫu thực tế và lời mô tả ấm áp). Điều này chứng minh rằng đối với mặt hàng xa xỉ và mang tính thẩm mỹ cao như trang sức, hình ảnh trực quan sinh động và lời văn giàu cảm xúc đóng vai trò quyết định, trong khi các đánh giá văn bản thuần túy chưa phát huy tối đa hiệu quả tâm lý.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, các doanh nghiệp thương mại điện tử cần triển khai ngay 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

1. Tái cấu trúc hình ảnh giao diện theo định hướng nhân văn hóa (Visual Humanization):

• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Thiết kế UI/UX và Phát triển Giao diện.
• Hành động cụ thể: Thay thế toàn bộ hình ảnh sản phẩm đơn điệu trên phông nền trắng bằng hình ảnh người mẫu thật đang đeo trang sức trong các bối cảnh đời sống thực tế, ấm áp và giàu cảm xúc.
• Chỉ số mục tiêu: Tăng tỷ lệ giữ chân người dùng (Retention Rate) thêm 25% và giảm tỷ lệ thoát trang (Bounce Rate) 15% trong vòng 3 tháng.

2. Chuẩn hóa nội dung mô tả sản phẩm giàu tính kết nối (Emotive Copywriting):

• Chủ thể thực hiện: Đội ngũ Biên tập Nội dung và Marketing số.
• Hành động cụ thể: Xây dựng các đoạn văn bản mô tả kể chuyện (Storytelling), nhấn mạnh ý nghĩa quà tặng, giá trị cảm xúc và sự đồng hành của thương hiệu thay vì chỉ liệt kê thông số kỹ thuật khô khan.
• Chỉ số mục tiêu: Nâng cao điểm đánh giá Cảm nhận tính hữu ích (PU) lên trên 30% và cải thiện mức độ tin cậy của trang web trong vòng 1-2 tháng.

3. Tối ưu hóa trải nghiệm tương tác giải trí (Interactive Engagement):

• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Công nghệ và Quản trị Trải nghiệm Khách hàng.
• Hành động cụ thể: Tích hợp các tính năng tương tác trực quan như thử đồ ảo (Virtual Try-on), video ngắn trải nghiệm thực tế và chatbot phản hồi tức thì mang phong cách trò chuyện thân thiện.
• Chỉ số mục tiêu: Gia tăng thời gian lưu lại trên trang (Time-on-site) thêm 40% và thúc đẩy Sự thích thú (Enjoyment) trong vòng 6 tháng.

4. Quy hoạch lại ngân sách đầu tư tính năng mạng xã hội:

• Chủ thể thực hiện: Giám đốc Điều hành (CEO) và Giám đốc Marketing (CMO).
• Hành động cụ thể: Phân bổ lại nguồn lực công nghệ, ưu tiên 70% ngân sách cho hình ảnh và nội dung tương tác trực quan, tránh dàn trải chi phí quá mức vào các hệ thống thuật toán gợi ý phức tạp khi quy mô dữ liệu khách hàng chưa đủ lớn.
• Chỉ số mục tiêu: Tối ưu hóa chi phí chuyển đổi (CPA) giảm 20% và tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng (CR) thêm 18% trong giai đoạn 6-12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và dữ liệu thực nghiệm của luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng:

1. Giám đốc điều hành (CEO) và Giám đốc Marketing (CMO) ngành bán lẻ trực tuyến: Giúp định hình chiến lược đầu tư công nghệ giao diện chính xác, cắt giảm các chi phí tính năng không cần thiết và tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh.
2. Chuyên gia thiết kế trải nghiệm người dùng (UI/UX Designers) và Chuyên viên phát triển sản phẩm: Ứng dụng các chỉ số về Social Presence để xây dựng giao diện bán hàng thương mại điện tử có tính tương tác cao và chạm đến cảm xúc người dùng.
3. Học viên cao học, nghiên cứu sinh và giảng viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Hệ thống Thông tin Quản trị (MIS): Cung cấp khung lý thuyết mẫu mực về TAM, mô hình SEM, kỹ thuật phân tích biến trung gian và kiểm định Bootstrap trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
4. Doanh nghiệp khởi nghiệp (Startups) và chủ shop kinh doanh trực tuyến: Tiếp cận cẩm nang thực chiến để tối ưu hóa hình ảnh sản phẩm và nội dung bài viết bán hàng nhằm gia tăng tỷ lệ chốt đơn ngay lập tức với chi phí tối thiểu.

Câu hỏi thường gặp

1. Sự hiện diện xã hội (Social Presence) trên website bán hàng trực tuyến được hiểu như thế nào? Social Presence là mức độ mà giao diện web truyền tải được cảm giác ấm áp, thân thiện và sự tương tác giữa con người với con người. Trong nghiên cứu, yếu tố này được thể hiện rõ nét qua hình ảnh người thật sử dụng sản phẩm và các văn bản mô tả giàu cảm xúc, giúp điểm trung bình cảm nhận của khách hàng tăng từ 2,05 lên 4,17 điểm.

2. Tại sao nghiên cứu lại kết hợp Niềm tin và Thái độ thành một biến "Thái độ tin tưởng"? Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến quan sát của thang đo Niềm tin (TR1) và Thái độ (AT1, AT2) có hệ số tải hội tụ rất cao trên cùng một nhân tố. Điều này phản ánh thực tế tâm lý khách hàng trực tuyến tại Việt Nam luôn gắn kết chặt chẽ sự tin cậy của nhà bán hàng với thái độ mua sắm tích cực.

3. Biến trung gian toàn phần trong mô hình SEM có ý nghĩa gì đối với hoạt động marketing? Cảm nhận tính hữu ích và Sự thích thú đóng vai trò trung gian toàn phần, nghĩa là Social Presence không trực tiếp tạo ra quyết định mua hàng mà phải thông qua việc làm cho khách hàng cảm thấy web hữu ích (beta = 0,599) và thích thú (beta = 0,536). Doanh nghiệp cần tập trung tạo ra sự tiện lợi và niềm vui khi lướt web.

4. Vì sao tính năng đánh giá và gợi ý mua sắm không làm tăng mạnh ý định mua hàng ở nhóm khảo sát? Thực nghiệm cho thấy nhóm 3 (có thêm rating và recommendation) đạt điểm Social Presence 4,79 nhưng không vượt trội về ý định mua hàng so với nhóm 2 (4,17 điểm). Đối với mặt hàng trang sức, khách hàng ưu tiên thẩm mỹ thị giác và cảm xúc cá nhân hơn là các nhận xét văn bản chưa được xác thực.

5. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngành hàng trực tuyến khác ngoài trang sức không? Hoàn toàn có thể áp dụng cho các ngành hàng có tính thẩm mỹ và cảm xúc cao như thời trang, mỹ phẩm, nội thất và quà lưu niệm. Tuy nhiên, đối với các sản phẩm công nghệ cao hoặc thiết bị gia dụng, doanh nghiệp vẫn cần kết hợp thêm thông số kỹ thuật chi tiết để bổ trợ cho yếu tố cảm xúc.

Kết luận

• Luận văn đã chứng minh khoa học rằng Sự hiện diện xã hội (Social Presence) là nhân tố cốt lõi giúp giải quyết bài toán thiếu hụt tương tác con người trong thương mại điện tử.
• Cảm nhận tính hữu ích (PU) và Sự thích thú (Enjoyment) được xác định là hai biến trung gian toàn phần chuyển hóa cảm xúc xã hội thành Ý định mua sắm thực tế.
• Thang đo thực nghiệm đã hợp nhất thành công cấu trúc "Thái độ tin tưởng" (Trust Attitude), phản ánh sâu sắc đặc trưng tâm lý người tiêu dùng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.
• Thiết kế giao diện kết hợp hình ảnh người mẫu thật và nội dung văn bản ấm áp mang lại hiệu quả chuyển đổi vượt trội so với các website chỉ trưng bày sản phẩm đơn thuần.
• Kế hoạch hành động trong 3-6 tháng tới: Doanh nghiệp cần tiến hành kiểm toán toàn bộ giao diện website, thay thế kho ảnh sản phẩm tĩnh bằng hình ảnh giàu tính xã hội và tái cấu trúc nội dung mô tả theo hướng truyền cảm hứng. Hãy liên hệ với chúng tôi hoặc áp dụng ngay các giải pháp từ luận văn để bứt phá doanh số thương mại điện tử của bạn ngay hôm nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Dang Thi Tuong Vi THE IMPACT OF SOCIAL PRESENCE IN THE WEB INTERFACE ON CUSTOMER’S PURCHASE INTENTION TOWARD ONLINE STORE MASTER OF BUSINESS Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Dang Thi Tuong Vi THE IMPACT OF SOCIAL PRESENCE IN THE WEB INTERFACE ON CUSTOMER’S PURCHASE INTENTION TOWARD ONLINE STORE ID: 22120080. MASTER OF BUSINESS SUPERVISOR: Dr. VO NGOC THUY Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT This thesis could not be finish without the help and support of many people who are gratefully acknowledged here. At the very first, I would like to express my deepest gratitude to my supervisor, Dr.

Vo Ngoc Thuy. With their guidance, I could have worked out this thesis. They had offered me valuable suggestions and criticisms with his profound knowledge in rich research experience. I am grateful to express my sincere to Prof.

Nguyen Dinh Tho. I have learned from him a lot not only about research design, but also data analysis technique. I am also extremely to give thankful to UEH – International School of business (ISB) supported me in all process. I would like to extent my sincere thanks to all my classmates and friends.

Their kindness and supports have contributed very much in my working process. Most important, I would like to express my most sincere thanks to my family for their continuous encouragement and support. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Declaration I hereby declare that this thesis, to the best of my knowledge and belief, is my own work and effort and that is has not been submitted, either in part or whole, anywhere for any award. Information and ideas taken from other sources as cited as such.

This work has not been published. Signature Dang Thi Tuong Vi Date: 09/03/2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Table of Contents ABSTRACT.2 Problematic of Research.4 Significance of Research .5 Scope of Research.6 Structure of thesis. 4 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .3 Trust in an online environment .5 Attitude and its determinants .3 Research Model and Hypotheses Development .1 Social presence and Perceived of usefulness .2 Social presence and trust in an online shopping .4 Perceived of usefulness and attitude’s customer .5 Trust in an online shopping and attitude’s customer. 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.6 Enjoyment and attitude’s customer .7 Perceived usefulness and Purchase intention .8 Enjoyment and purchase intention .9 Attitude and purchase intention.

18 CHAPTER 3: RESEARCH METHOD.6 Data analysis method .2 Contruct validity - Exploratory factor analysis (EFA).4 The structural equation model (SEM). 26 CHAPTER 4: ANALYSIS AND RESULTS. 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Modified research model .1 Test of mediating effects. 41 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND LIMITATIONS .1 Discussion and conclusions .3 Limitations and future research.

47 REFERENCES APPENDICES LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.4: Modified research model .2: SEM result of research model (Standardized). 38 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLE Table 4.1: Cronbach’s alpha result .2: Rotated Component Matrix .1: The mediator test .2: Relationship between constructs in research model (standardized) .3: Bootstrap estimate result with N = 1000 .6: Result of hypotheses testing. 40 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF ABBREVIATION ANOVA Analysis of variance AVE Average Variance Extracted B2C Business to customer CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative fit index CR Composite Reliability EFA Exploratory Factor Analysis E-commerce Electronic commerce GFI Goodness-offit KMO Kaiser-Myer-Olkin ML Maximum Likelihood OSAM Online Shopping Acceptance Model SEM Structural Equation Model SPSS Statistical software package SRMR Standardize root mean square residual RMSEA The Root mean square of approximately TAM Technology Acceptance Model TLI Tucker & Lewis index () TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action VECITA Vietnam E-commerce and Information Technology Agency LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 ABSTRACT The purpose of this thesis is to investigate the impact of social presence in the web interface on the purchase intention of customer in online store. In framework of e-commerce, many previous researchers have been conducted to test the influence of social presence on online buyer.

To date the expansion of information systems in the way friendlier and closer to human feeling, however, some elements of social cue are still not studies. For this reason, the author decided to test further social cues in web interface, with the aim of evaluating the manipulation of these social elements to purchase intention for further development. This thesis first presented discussion of previous literature in order to identify the definition of concepts in research model included social presence, perceived usefulness, enjoyment, trust, attitude and purchase intention. EFA method was used with 22 original observed variables but only build up five constructs because “Trust attitude” formed a concept.

With modified model, SEM test showed the significant relationship between the factors of model, social presence was infused through perceived usefulness and enjoyment then directly affected to purchase intention and indirectly through attitude. Besides that, the statistic results of Anova test proved the difference influences in manipulation of social cues such as social rich picture, text, customer rating and recommendation in turn of three levels web interface. An interesting discussion disclosed adding social rich picture and text are supported to push a higher purchase intention, the customer rating and recommendation does not work. The results of the experiment reveal that social presence is effective elements to enhance purchase intention.

The findings contribute to confirm the earlier theories and supply a significant implication in form selection of web design which support e-business has effectively investment in marketing and better customers approach. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research Background E-commerce has been becoming an effective trading channel for many companies, beside traditional stores, to sell their products and services, and to interact with customers. That are stores open 24 hours a day, seven days a week, and 365 days a year, a sales person who doesn’t need breaks or holidays. With low running cost, online stores create opportunity to reach the new markets because of unlimitedness for any customer who wants to find the products over the world.

Increasing of internet users, extend to over the world, has been predicted for a tremendous development of e-commerce. According to Tran (2014), head of VECITA (Vietnam E- commerce and Information Technology Agency), cites that Vietnam is one of the potential markets of growth e-commerce in South Eastern Asia. Vietnam is the highest internet user in area of South East Asia with 16.1 million users by the time of July 2013. The internet users in Vietnam gain 36 percent of population, relevant to 32 million users.

Company with increment of internet user, e-commerce also makes a strong and effective growth. Survey of VECITA in 2013 in two big cities of Vietnam (Hanoi and Ho Chi Minh City), 57 percent Internet users purchase items through online channel, and the business to customer e-commerce sales are estimated USD 2. Forecasting by 2015, goes along with the increment of 40-45 percent of Internet users in Vietnam, the rate of Internet user purchasing item online is predicted to reach around USD 4 million. This is “a delicious pancake” for any companies who want to raise their revenue and expand their market.

Aim to foster the possibility of rising profit and growth of business, many companies are more and more interested in e-commerce and identify it take a critical role in strategy of most enterprises over the world. Therefore, none of business can ignore this idea if they want to exist and develop in future. However, the key point is how businessman to apply e-commerce effectively as well as suitable with model and strategy of company. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Problematic of Research E-commerce in Vietnam, however, is still earlier market, not reach its full potential yet.

Some companies have been successful in building an online shopping channel or thriving in business by attracting more and more customers. While the other just pause at install and experiment a website, revenue from selling online is still low. In accordance to VECITA report, survey result in Vietnam in 2013, 41 percent of businesses only announce their increased through the e-commerce channel, 13 percent is decrease and 46 percent almost is unchanged. In framework of B2C e-commerce, no mention to software transaction, hardware and travel service, online shopping is still not widely and familiar with internet users.

Although, buying product or service through internet, customers have benefit due to opportunities of assessment of the global market and various choices from difference of e-retails, customers often do not trust on the vendors who supply product and services. Explain for this issue, Gefen and Straub (2003) believe that lack of human interaction or at least the belief that system has characteristics of social presence is the main reason. This is one of the major different between physical store and its electronic counterparty (Suki, 2007). Going to the physical store, customer can touch the real product and communicate directly with the seller.

Meanwhile, online shopping is impersonal, anonymous, and automated because computer controls it, in result consumer cannot feel human warmth, physical face-to-face contact and sociability (Gefen and Straub, 2003). In fact, most of e-commerce website space tends to display the product and exhibit little emotional or social appeal (Hassenein and Head, 2005). Hence, a challenge for businessperson is to indentify how to design and adopt online transaction to as close as traditional store and provides for a socially rich. Finding solution for this issue requires a deeply understanding attitude, intention, and behavior of customer.

This study investigates how social presence, which is one of factors enhance human warmth of e-commerce, through the web interface influence to consumer attitudes and purchase intention towards online shopping store. Numerous of prior researches (Gefen and Straub, 2003; Hassanein and Head, 2007, Shen, 2012) find out the impact of social presence on trust, LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 perceived usefulness and enjoyment as “a catalyst” to increase the positive attitude of online shopping customer. These studies also show the different results when analysis the impact of each factor in various character product and diverse cultural country (Hassanein and Head, 2005; Hassanein et al. However, these researches still do not examine the potential impact of social presence on purchase intention, which implies promise to one’s self to buy the product again whenever one makes next trip to the market (Hassanein et al., 2009; Tarig et al.

Besides that, in perspective of social cue design, little researches detect the influence of social media such as customer rating and customer recommendations. As such, this thesis supplements these social elements in the website interface to investigate their impact to attitude, and then explain to purchase intention of online customers in the end.3 Research Objectives This study is critically assessing the purchase intention of online buyer underlying the impact of perceived social presence in website interface. As discussion in section 1.2, although many empirically researches study about this matter, the widely implications and diversify of information system still motivate the expansion approach to discovery. In view of Vietnam market, this thesis aims: - To identify the effect of social presence on purchase intention through perceived usefulness, enjoyment, trust and customer’s attitude.

- To evaluate how the elements of social presence contribute to enhance purchase intention of online customers.4 Significance of Research This research is a review the theory related to social presence, particularly in the e- commercial website.