Luận văn thạc sĩ: Chiến lược Marketing thanh toán quốc tế tại Sacombank

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích chiến lược marketing cho dịch vụ thanh toán quốc tế tại Sacom Bank, đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả.

• Tác giả: Trương Minh Trung
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Thương mại
• Đề tài: Chiến Lược Marketing Cho Dịch Vụ Thanh Toán Quốc Tế Tại Ngân Hàng Sài Gòn Thương Tín - Sacombank
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: TP.Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược marketing cho dịch vụ thanh toán quốc tế

Chiến lược marketing cho dịch vụ thanh toán quốc tế tại Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng. Dịch vụ thanh toán quốc tế không chỉ giúp ngân hàng gia tăng doanh thu mà còn tạo dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh trong lòng khách hàng. Việc nghiên cứu và áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp Sacombank phát triển bền vững trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh.

1.1. Khái niệm dịch vụ thanh toán quốc tế và vai trò của nó

Dịch vụ thanh toán quốc tế là một phần không thể thiếu trong hoạt động ngân hàng, giúp các doanh nghiệp thực hiện giao dịch thương mại quốc tế. Vai trò của dịch vụ này không chỉ dừng lại ở việc chuyển tiền mà còn bao gồm việc cung cấp thông tin, tư vấn và hỗ trợ khách hàng trong các giao dịch phức tạp.

1.2. Tầm quan trọng của chiến lược marketing trong ngân hàng

Chiến lược marketing giúp ngân hàng xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp. Đặc biệt, trong lĩnh vực thanh toán quốc tế, việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là rất quan trọng để tạo ra giá trị gia tăng.

II. Những thách thức trong việc phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế tại Sacombank

Mặc dù Sacombank đã có những bước tiến đáng kể trong việc phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác, sự thay đổi trong chính sách pháp lý và nhu cầu của khách hàng đang ngày càng cao là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng thương mại trong nước và quốc tế đã tạo ra áp lực lớn cho Sacombank. Các ngân hàng này không ngừng cải tiến dịch vụ và đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong chính sách pháp lý

Chính sách pháp lý liên quan đến dịch vụ thanh toán quốc tế thường xuyên thay đổi, điều này đòi hỏi Sacombank phải linh hoạt và nhanh chóng điều chỉnh chiến lược để tuân thủ các quy định mới.

III. Phương pháp xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ thanh toán quốc tế

Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả cho dịch vụ thanh toán quốc tế, Sacombank cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và khảo sát ý kiến khách hàng. Việc này sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ

Nghiên cứu thị trường giúp Sacombank nắm bắt được xu hướng và nhu cầu của khách hàng. Phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ giúp ngân hàng xác định được điểm mạnh và điểm yếu của mình trong bối cảnh cạnh tranh.

3.2. Khảo sát ý kiến khách hàng

Khảo sát ý kiến khách hàng là một công cụ quan trọng để thu thập thông tin về sự hài lòng và mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế. Thông tin này sẽ là cơ sở để Sacombank điều chỉnh và cải tiến dịch vụ.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Sacombank

Việc áp dụng các chiến lược marketing cho dịch vụ thanh toán quốc tế tại Sacombank đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Doanh thu từ dịch vụ này đã tăng trưởng đáng kể, đồng thời hình ảnh thương hiệu của ngân hàng cũng được nâng cao trong mắt khách hàng.

4.1. Doanh thu từ dịch vụ thanh toán quốc tế

Doanh thu từ dịch vụ thanh toán quốc tế đã có sự tăng trưởng ổn định trong những năm qua, cho thấy sự thành công của các chiến lược marketing đã được triển khai.

4.2. Hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng

Hình ảnh thương hiệu của Sacombank đã được cải thiện rõ rệt, với nhiều khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng duy trì và phát triển thị trường.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho dịch vụ thanh toán quốc tế tại Sacombank

Kết luận, chiến lược marketing cho dịch vụ thanh toán quốc tế tại Sacombank đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Hướng đi tương lai cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng thị trường.

5.1. Đề xuất cải tiến dịch vụ

Sacombank cần tiếp tục cải tiến chất lượng dịch vụ thanh toán quốc tế, từ quy trình giao dịch đến dịch vụ khách hàng, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm mới

Mở rộng thị trường và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới sẽ giúp Sacombank thu hút thêm nhiều khách hàng, đồng thời gia tăng doanh thu từ dịch vụ thanh toán quốc tế.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ năm 2007, nền kinh tế nước ta đã trải qua nhiều biến động và thách thức, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng. Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đến năm 2009 bao gồm 4 ngân hàng thương mại nhà nước, 39 ngân hàng thương mại cổ phần đô thị, 11 ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn, cùng nhiều chi nhánh và ngân hàng nước ngoài. Năm 2008 được xem là năm đầy biến động với chính sách thắt chặt tiền tệ và điều chỉnh tỷ giá hối đoái, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại, trong đó có Sacombank.

Sacombank, một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, chủ yếu phục vụ khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ với tín dụng chiếm gần 70% doanh thu. Trước những khó khăn và cạnh tranh ngày càng gay gắt, Sacombank đã chủ động thay đổi cơ cấu doanh thu, tập trung phát triển nguồn thu từ kinh doanh ngoại hối và phí dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ thanh toán quốc tế (TTQT).

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và dịch vụ TTQT của Sacombank trong giai đoạn 2006-2008, đánh giá khả năng cạnh tranh so với các đối thủ trong nước và quốc tế, đồng thời xây dựng chiến lược marketing phù hợp để phát triển dịch vụ này. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại các chi nhánh Sacombank tại TP. Hồ Chí Minh, nơi chiếm hơn 65% doanh số TTQT của ngân hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ TTQT, góp phần tăng doanh thu phí dịch vụ và cải thiện vị thế cạnh tranh của Sacombank trên thị trường tài chính Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing dịch vụ, đặc biệt là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ qua năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này giúp xác định các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng các khái niệm về đặc điểm dịch vụ như tính không hiện hữu, không đồng nhất, không tách rời và không tồn trữ, đặc biệt phù hợp với dịch vụ tài chính ngân hàng. Marketing dịch vụ được xem là quá trình toàn diện bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và chứng cứ hữu hình. Khung lý thuyết này giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ TTQT tại Sacombank.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu được thu thập từ hai phương pháp chính: thu thập số liệu thứ cấp và nghiên cứu thị trường. Số liệu thứ cấp bao gồm báo cáo thường niên của Sacombank và các ngân hàng khác, số liệu thống kê ngành, tài liệu chuyên ngành và các nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu thị trường được thực hiện thông qua khảo sát định lượng và định tính với bảng câu hỏi dành cho khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ TTQT tại bốn chi nhánh Sacombank ở TP. Hồ Chí Minh: Chợ Lớn, Tân Bình, Sài Gòn và Sở giao dịch TP.HCM.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản, với kích thước mẫu từ 80 đến 100 doanh nghiệp, chiếm khoảng 15% tổng số khách hàng doanh nghiệp TTQT tại khu vực TP.HCM. Dữ liệu khảo sát được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá mức độ hài lòng, nhận thức và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ TTQT của Sacombank. Thời gian thu thập dữ liệu khảo sát từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2009.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng doanh số TTQT: Tổng doanh số TTQT của Sacombank năm 2008 đạt 3,005 tỷ USD, tăng 34,45% so với năm 2007. Trong đó, doanh số thanh toán nhập khẩu tăng 24%, đạt 1,38 tỷ USD, còn doanh số thanh toán xuất khẩu tăng 80,55%, đạt 741 triệu USD. Khu vực TP.HCM chiếm trên 65% tổng doanh số TTQT.

2. Doanh thu phí dịch vụ: Doanh thu phí dịch vụ TTQT năm 2008 đạt 109 tỷ đồng, tăng 12,45% so với năm 2007, chiếm 21,34% tổng doanh thu dịch vụ và 11,20% lợi nhuận trước thuế của Sacombank. Tuy nhiên, phí dịch vụ TTQT vẫn cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt phí thu từ người thụ hưởng trong thanh toán L/C nhập khẩu chưa đồng bộ và chưa tuân thủ thông lệ quốc tế.

3. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: Khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao về tính tin cậy và năng lực phục vụ của nhân viên TTQT Sacombank, với mức độ hài lòng trung bình đạt khoảng 80%. Tuy nhiên, các yếu tố như chi phí dịch vụ, thời gian xử lý và chính sách khuyến mãi còn hạn chế, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lâu dài.

4. Khả năng cạnh tranh: Sacombank có lợi thế về mạng lưới đại lý rộng khắp với hơn 10.987 đại lý tại 81 quốc gia, nhưng vẫn còn hạn chế về chất lượng dịch vụ và đa dạng sản phẩm so với các ngân hàng nước ngoài như Citi và HSBC. Đặc biệt, dịch vụ thanh toán xuất khẩu còn chiếm tỷ trọng thấp (5,97% năm 2008), cho thấy tiềm năng phát triển lớn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân tăng trưởng doanh số TTQT của Sacombank chủ yếu do sự gia tăng kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam và mở rộng mạng lưới đại lý quốc tế. Tuy nhiên, sự biến động về tỷ giá, chính sách thắt chặt tiền tệ và thiếu hụt ngoại tệ trong năm 2008 đã làm giảm tốc độ tăng trưởng doanh số nhập khẩu qua Sacombank. So với các ngân hàng lớn trên thế giới, Sacombank còn hạn chế về đa dạng sản phẩm và chất lượng dịch vụ, đặc biệt trong việc áp dụng các tiện ích của sản phẩm như chiết khấu L/C và nhờ thu xuất khẩu.

Việc phí dịch vụ TTQT còn cao và không đồng bộ đã ảnh hưởng đến uy tín và khả năng thu hút khách hàng quốc tế, đồng thời làm giảm doanh thu tiềm năng. Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy nhu cầu cải thiện quy trình, giảm chi phí và tăng cường chính sách khuyến mãi là rất cần thiết để nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh số TTQT theo năm, bảng so sánh phí dịch vụ TTQT giữa Sacombank và các đối thủ, cũng như biểu đồ mức độ hài lòng khách hàng theo các tiêu chí SERVQUAL để minh họa rõ nét các điểm mạnh và điểm yếu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng: Đầu tư hệ thống công nghệ thông tin hiện đại nhằm nâng cao tốc độ xử lý giao dịch TTQT, giảm thiểu sai sót và tăng tính bảo mật. Mục tiêu tăng tốc độ xử lý giao dịch lên 30% trong vòng 12 tháng, do Ban công nghệ thông tin Sacombank chủ trì thực hiện.

2. Tái cơ cấu phòng Thanh toán quốc tế và phòng Tiếp thị - Phát triển sản phẩm doanh nghiệp: Cải tổ bộ máy tổ chức, nâng cao năng lực nhân sự, đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ TTQT và marketing dịch vụ. Mục tiêu hoàn thành trong 6 tháng, do Ban nhân sự và Ban TTQT phối hợp thực hiện.

3. Đẩy mạnh liên kết với các ngân hàng đại lý quốc tế: Mở rộng mạng lưới đại lý tại các thị trường trọng điểm, tăng cường hợp tác để đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ TTQT. Mục tiêu tăng số lượng đại lý thêm 15% trong 18 tháng, do Ban quan hệ quốc tế Sacombank đảm nhiệm.

4. Xây dựng chính sách giá và khuyến mãi cạnh tranh: Rà soát và điều chỉnh biểu phí dịch vụ TTQT theo chuẩn quốc tế, áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Mục tiêu giảm phí dịch vụ trung bình 10% trong 12 tháng, do Ban marketing và Ban tài chính phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Sacombank: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển dịch vụ TTQT, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

2. Các ngân hàng thương mại Việt Nam: Tham khảo kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing dịch vụ TTQT trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, tài chính ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực thanh toán quốc tế.

4. Doanh nghiệp xuất nhập khẩu: Hiểu rõ các sản phẩm dịch vụ TTQT, lựa chọn đối tác ngân hàng phù hợp để tối ưu hóa chi phí và rủi ro trong giao dịch quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Dịch vụ thanh toán quốc tế là gì?
   Dịch vụ thanh toán quốc tế là hoạt động thực hiện nghĩa vụ tiền tệ phát sinh từ giao dịch thương mại và phi thương mại giữa các tổ chức, cá nhân ở các quốc gia khác nhau thông qua hệ thống ngân hàng, đảm bảo tính an toàn, chính xác và bảo mật.

2. Sacombank có những sản phẩm TTQT nào dành cho doanh nghiệp?
   Sacombank cung cấp các sản phẩm chính như phát hành tín dụng thư (L/C), nhờ thu nhập khẩu và xuất khẩu, thông báo tín dụng thư, chuyển tiền bằng điện (T/T), đáp ứng đa dạng nhu cầu thanh toán quốc tế của doanh nghiệp.

3. Làm thế nào để đánh giá chất lượng dịch vụ TTQT của Sacombank?
   Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua mô hình SERVQUAL với các tiêu chí tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình, dựa trên khảo sát ý kiến khách hàng về trải nghiệm thực tế.

4. Tại sao phí dịch vụ TTQT của Sacombank còn cao?
   Phí dịch vụ cao do chưa đồng bộ trong thu phí người thụ hưởng, chưa tuân thủ hoàn toàn thông lệ quốc tế và chi phí vận hành còn lớn. Sacombank đang có kế hoạch điều chỉnh để cạnh tranh hơn.

5. Sacombank có kế hoạch phát triển dịch vụ TTQT như thế nào trong tương lai?
   Sacombank tập trung hiện đại hóa công nghệ, tái cơ cấu tổ chức, mở rộng mạng lưới đại lý và xây dựng chính sách giá cạnh tranh nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng trưởng doanh thu TTQT.

Kết luận

• Sacombank đã đạt được tăng trưởng doanh số TTQT 34,45% năm 2008, với doanh thu phí dịch vụ tăng 12,45%, đóng góp quan trọng vào lợi nhuận ngân hàng.
• Dịch vụ TTQT của Sacombank còn hạn chế về đa dạng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và chính sách giá so với các ngân hàng lớn trên thế giới.
• Khách hàng đánh giá cao tính tin cậy và năng lực phục vụ, nhưng còn băn khoăn về chi phí và thời gian xử lý dịch vụ.
• Đề xuất chiến lược marketing tập trung vào hiện đại hóa công nghệ, tái cơ cấu tổ chức, mở rộng mạng lưới và điều chỉnh chính sách giá nhằm nâng cao sức cạnh tranh.
• Nghiên cứu đề xuất các bước tiếp theo trong 12-18 tháng tới để triển khai chiến lược, đồng thời kêu gọi sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban và đối tác nhằm đạt hiệu quả tối ưu.

Luận văn này là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý ngân hàng, chuyên gia marketing dịch vụ tài chính và các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trong việc phát triển và nâng cao hiệu quả dịch vụ thanh toán quốc tế tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu.  Chương 2: Tổng quan về dịch vụ, Marketing dịch vụ và kinh nghiệm của một số ngân hàng lớn trên thế giới trong việc phát triển dịch vụ thanh toán quốc tế.  Chương 3: Thực trạng hoạt động kinh doanh của Sacombank và dịch vụ thanh toán quốc tế của Sacombank trong những năm vừa qua.  Chương 4: Chiến lược Marketing cho dịch vụ thanh toán quốc tế tại Sacombank.

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, MARKETING DỊCH VỤ VÀ KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG LỚN TRÊN THẾ GIỚI TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ 2. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ (1) 2. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ  Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.

Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.  Trên giác độ hàng hoá, dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.  Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động; bản chất là một sản phẩm; liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất; con người được xem như một bộ phận của sản phẩm; khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lượng hơn. BẢN CHẤT CỦA DỊCH VỤ  Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

 Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.  Dịch vụ gắn liền với hiệu suất, thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng.  Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng sẽ nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội, trang 6-29. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2  Những vấn đề liên quan tới sản xuất và cung ứng dịch vụ: - Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cơ bản của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó.

Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua. - Dịch vụ bao quanh: là các dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm. - Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng với người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán.

Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp. - Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó.

Dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ  Tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể do đó dịch vụ không thể lưu kho cất trữ, dịch vụ không thể cấp bằng sáng chế, không thể trưng bày hay quảng bá, việc định giá dịch vụ khá khó khăn. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.

Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu.  Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 trong những thời gian làm việc khác nhau.

Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hoá, thoát ly khỏi những quy chế.

Điều đó làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hoá được. Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn luôn không đồng nhất. Dịch vụ không đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất thay đổi.

Dịch vụ khác loại do dịch vụ cơ bản khác nhau. Những dịch vụ cùng loại không những khác nhau về lượng mà còn khác nhau về phẩm cấp do dịch vụ bao quanh và kỹ năng nghề nghiệp khác nhau, đó là cơ sở để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp.  Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành.

Một sản phẩm dịch vụ gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất, cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ liên tục và có hệ thống.

 Tính không tồn trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 Không hiện hữu Không tách rời Dịch vụ Không tồn trữ Không đồng nhất Hình 2.1: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ 2.

PHÂN LOẠI DỊCH VỤ  Phân loại theo phương pháp loại trừ: dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng hoá hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng. Như vậy bất cứ loại sản xuất nào không rơi vào ba ngành trên đều thuộc dịch vụ, bao gồm: thương mại (bán buôn và bán lẻ); vận chuyển, phân phối, lưu kho; ngân hàng, bảo hiểm; kinh doanh bất động sản; dịch vụ bưu chính viễn thông; dịch vụ công cộng, dịch vụ khối công quyền; dịch vụ chăm sóc sức khoẻ; dịch vụ y tế, giải trí; dịch vụ đào tạo, trông trẻ….  Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: hoạt động dịch vụ luôn có sự liên hệ với khách hàng song mức độ rất khác nhau. Có loại người cung ứng phải thường xuyên liên hệ trực tiếp với khách hàng, thu nhận thông tin để thực hiện dịch vụ.

Ngược lại, có loại liên hệ thấp, dịch vụ được thực hiện không có thông tin phản hồi.  Phân loại theo các mảng dịch vụ: dựa vào những đặc tính riêng biệt của các loại dịch vụ, chúng ta có thể phân dịch vụ theo các mảng khác nhau, một số dịch vụ cùng thoả mãn một số đặc tính sẽ hình thành những mảng riêng biệt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá một sản phẩm hữu hình thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì.

và có thể sờ, ngửi, nhìn, hoặc nếm sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể cách ly được. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Do vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là công việc không dễ dàng.

MÔ HÌNH SERVQUAL (2) 2. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ  Parasuraman và ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình được trình bày ở hình 2.

 Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.  Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn khi trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng.

Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp. (2) Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia, Tp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.