Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bánh kẹo Việt Nam được dự báo đạt doanh thu khoảng 40 nghìn tỷ đồng vào năm 2018, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của ngành thực phẩm này. Tuy nhiên, đây cũng là một thị trường cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện của nhiều doanh nghiệp lớn như Kinh Đô, Bibica, Orion, Topcake và Phạm Nguyên. Trong bối cảnh đó, việc xây dựng và thực hiện chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả trở thành yếu tố sống còn quyết định sự thành bại của các doanh nghiệp trong ngành.

Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một trong những doanh nghiệp uy tín hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam, với danh mục sản phẩm đa dạng như bánh trứng Tipo, kem xốp Kexo, bánh layer Salsa, kẹo Suri, bánh trung thu và nhiều loại bánh ngọt khác. Tuy nhiên, công ty chưa có chiến lược marketing bài bản, đặc biệt là trong việc định vị thương hiệu, dẫn đến hạn chế trong việc phát huy tối đa hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị trong giai đoạn 2016-2018 và đề xuất các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu từ năm 2019 trở đi. Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá các yếu tố cấu thành định vị thương hiệu như nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành, thái độ đối với quảng bá và độ bao phủ thương hiệu. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của công ty trên thị trường bánh kẹo đầy tiềm năng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu tiêu biểu để xây dựng khung lý thuyết về định vị thương hiệu, bao gồm:

  • Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991): Bao gồm các yếu tố cấu thành như độ trung thành thương hiệu, độ nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính liên tưởng thương hiệu và các giá trị khác như kênh phân phối.

  • Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995): Tập trung vào các thành phần như chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng và ấn tượng đối với thương hiệu.

  • Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998): Nhấn mạnh kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu, bao gồm độ nhận diện và hình ảnh thương hiệu.

  • Mô hình hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích xu hướng tiêu dùng dựa trên thái độ và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.

  • Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Xác định bốn yếu tố chính cấu thành giá trị thương hiệu gồm nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự đam mê thương hiệu và thái độ chiêu thị.

Từ các mô hình trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu định vị thương hiệu gồm sáu yếu tố: nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, thái độ đối với quảng bá, chiêu thị và độ bao phủ thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác:

  • Phương pháp định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu với 20 đối tượng gồm 10 nhân viên bán hàng và 10 người tiêu dùng tại khu vực miền Bắc trong giai đoạn từ tháng 11/2018 đến tháng 1/2019. Mục đích làm rõ các vấn đề thực trạng và cơ sở cho việc xây dựng bảng hỏi khảo sát.

  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi khảo sát với 180 mẫu hợp lệ, được phân bổ đều tại bốn khu vực kinh doanh chính của công ty ở miền Bắc (nội thành Hà Nội, ngoại thành Hà Nội, Tây Bắc, Đông Bắc). Bảng hỏi gồm 32 câu hỏi đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm, tập trung vào sáu yếu tố định vị thương hiệu.

  • Thiết kế mẫu: Cỡ mẫu được xác định dựa trên công thức n ≥ 5p, với p = 32 biến quan sát, tối thiểu 160 mẫu, cộng thêm 10% để giảm sai số, tổng cộng 180 mẫu khảo sát.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và SPSS để xử lý và phân tích số liệu, đánh giá mức độ hiệu quả định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị.

Quy trình nghiên cứu gồm ba bước chính: xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu định tính và định lượng, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận diện thương hiệu: Khoảng 75% người tiêu dùng khảo sát cho biết họ dễ dàng nhận biết thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị qua logo và màu sắc đặc trưng. Tuy nhiên, chỉ khoảng 60% cho rằng thương hiệu này quen thuộc và truyền thống so với các đối thủ như Kinh Đô hay Bibica.

  2. Chất lượng cảm nhận: 68% người tiêu dùng đánh giá bánh kẹo Hữu Nghị có hương vị quen thuộc, gợi nhớ tuổi thơ và phù hợp với mọi thành viên trong gia đình. Tuy nhiên, chỉ 55% đồng ý rằng chất lượng sản phẩm của Hữu Nghị vượt trội hơn các thương hiệu khác trên thị trường.

  3. Hình ảnh thương hiệu: Khoảng 62% người tiêu dùng cảm nhận hình ảnh thương hiệu Hữu Nghị thể hiện sự truyền thống, ấm áp và đoàn viên, nhưng chỉ 48% cho rằng hình ảnh thương hiệu đủ hiện đại và trẻ trung để thu hút khách hàng trẻ tuổi.

  4. Lòng trung thành thương hiệu: Tỷ lệ khách hàng trung thành với thương hiệu Hữu Nghị đạt khoảng 50%, trong đó 45% sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân, nhưng vẫn còn 30% người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang các thương hiệu khác khi có lựa chọn mới.

  5. Thái độ đối với quảng bá, chiêu thị: Chỉ 40% người tiêu dùng đánh giá các hoạt động quảng bá và khuyến mãi của Hữu Nghị thường xuyên và hấp dẫn, thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh.

  6. Độ bao phủ thương hiệu: Khoảng 70% người tiêu dùng cho biết dễ dàng mua sản phẩm Hữu Nghị tại các cửa hàng tạp hóa và siêu thị gần nơi cư trú, tuy nhiên vẫn còn khoảng 30% phản ánh sản phẩm chưa có mặt rộng rãi tại một số điểm bán lẻ.

Thảo luận kết quả

Kết quả khảo sát cho thấy Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã xây dựng được mức độ nhận diện thương hiệu tương đối tốt, với sự ghi nhớ về logo và màu sắc đặc trưng. Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu chưa thực sự nổi bật và hiện đại, chưa đáp ứng đầy đủ kỳ vọng của nhóm khách hàng trẻ tuổi – một phân khúc thị trường tiềm năng.

Lòng trung thành thương hiệu còn ở mức trung bình, cho thấy công ty cần tăng cường các hoạt động giữ chân khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững hơn. Thái độ đối với quảng bá và chiêu thị còn hạn chế, phản ánh sự đầu tư chưa đủ mạnh vào các chiến dịch marketing và truyền thông so với các đối thủ lớn trên thị trường.

Độ bao phủ thương hiệu tuy đạt mức khá nhưng vẫn chưa đồng đều tại tất cả các điểm bán, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận và lựa chọn của người tiêu dùng. So sánh với các nghiên cứu trong ngành, các yếu tố như hình ảnh thương hiệu và hoạt động quảng bá được xem là nhân tố quyết định giúp thương hiệu bánh kẹo chiếm lĩnh thị trường và tạo dựng lòng trung thành khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ phần trăm đánh giá các yếu tố định vị thương hiệu, hoặc bảng so sánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với Hữu Nghị và các đối thủ cạnh tranh chính. Điều này giúp minh họa rõ ràng các điểm mạnh và điểm yếu trong định vị thương hiệu hiện tại của công ty.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng hình ảnh thương hiệu hiện đại: Phát triển bộ nhận diện thương hiệu mới với thiết kế trẻ trung, năng động, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ tuổi. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, do phòng Marketing phối hợp với các đơn vị thiết kế chuyên nghiệp đảm nhiệm.

  2. Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm: Đầu tư cải tiến công nghệ sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường, đồng thời tăng cường kiểm soát chất lượng để tạo sự tin tưởng lâu dài. Kế hoạch triển khai trong 18 tháng, phối hợp giữa bộ phận R&D và sản xuất.

  3. Mở rộng và tối ưu hệ thống phân phối: Tăng cường độ bao phủ thương hiệu bằng cách phát triển mạng lưới điểm bán tại các khu vực chưa được khai thác, đặc biệt là các vùng ngoại thành và tỉnh lẻ. Thời gian thực hiện 12 tháng, do bộ phận kinh doanh và phân phối chủ trì.

  4. Đẩy mạnh hoạt động quảng bá và chiêu thị: Thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tăng cường quảng cáo trên các kênh truyền thông đa phương tiện, đặc biệt là mạng xã hội và các kênh online để tiếp cận khách hàng trẻ. Thời gian triển khai liên tục, với đánh giá hiệu quả định kỳ 6 tháng, do phòng Marketing thực hiện.

  5. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng và phát triển lòng trung thành: Triển khai các chương trình thẻ thành viên, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung thành, đồng thời tổ chức các sự kiện tương tác để tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Kế hoạch thực hiện trong 12 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng phối hợp với Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị: Giúp hiểu rõ thực trạng định vị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Phòng Marketing và kinh doanh các doanh nghiệp ngành bánh kẹo: Áp dụng các mô hình và giải pháp nghiên cứu để cải thiện định vị thương hiệu, tăng cường hiệu quả quảng bá và mở rộng thị trường.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về định vị thương hiệu trong ngành thực phẩm, làm tài liệu tham khảo học thuật.

  4. Các nhà tư vấn chiến lược thương hiệu và phát triển sản phẩm: Hỗ trợ xây dựng các kế hoạch định vị thương hiệu phù hợp với đặc thù ngành bánh kẹo và thị trường Việt Nam, từ đó tư vấn cho khách hàng doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Định vị thương hiệu là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp bánh kẹo?
    Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra vị trí riêng biệt trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, tạo sự khác biệt và tăng khả năng nhận diện, từ đó nâng cao doanh số và lợi thế cạnh tranh.

  2. Các yếu tố nào cấu thành định vị thương hiệu trong nghiên cứu này?
    Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính gồm nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, thái độ đối với quảng bá, chiêu thị và độ bao phủ thương hiệu.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào để đánh giá định vị thương hiệu?
    Kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát bảng hỏi với 180 mẫu), sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố định vị thương hiệu, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và Excel.

  4. Những hạn chế chính trong định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là gì?
    Hạn chế gồm hình ảnh thương hiệu chưa hiện đại, hoạt động quảng bá và chiêu thị chưa hiệu quả, lòng trung thành khách hàng còn thấp và độ bao phủ thương hiệu chưa đồng đều tại các điểm bán.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu?
    Các giải pháp bao gồm xây dựng hình ảnh thương hiệu hiện đại, nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng hệ thống phân phối, đẩy mạnh quảng bá và chiêu thị, cùng phát triển chương trình chăm sóc khách hàng để tăng lòng trung thành.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị trong giai đoạn 2016-2018, xác định các điểm mạnh và hạn chế chính.
  • Mô hình nghiên cứu gồm sáu yếu tố cấu thành định vị thương hiệu được kiểm định và áp dụng hiệu quả trong bối cảnh thị trường bánh kẹo Việt Nam.
  • Kết quả khảo sát cho thấy công ty cần cải thiện hình ảnh thương hiệu, tăng cường quảng bá, mở rộng phân phối và nâng cao lòng trung thành khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể, khả thi nhằm hoàn thiện định vị thương hiệu, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-18 tháng, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

Hành động ngay hôm nay: Ban lãnh đạo và phòng Marketing của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị nên bắt đầu xây dựng kế hoạch chi tiết dựa trên các đề xuất nghiên cứu để nâng tầm thương hiệu trên thị trường bánh kẹo đầy tiềm năng.