-i- ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA --------------- NGUYỄN THỤY NHƢ QUỲNH LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK CON CÒ VÀNG THẾ HỆ MỚI Ở THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2012 - 2013 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2012 -ii- CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS.
LÊ NGUYỄN HẬU Cán bộ chấm nhận xét 1:. Cán bộ chấm nhận xét 2:. -iii- ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc ---------------- ---oOo--- Tp.
HCM, ngày 09 tháng 4 năm 2012 NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ và tên học viên: NGUYỄN THỤY NHƢ QUỲNH Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 1984 Nơi sinh: Tp.HCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 10170813 Khoá (năm trúng tuyển): 2010 I- TÊN ĐỀ TÀI: Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm phân bón NPK Con Cò Vàng thế hệ mới ở thị trƣờng Tây Nguyên giai đoạn 2012 - 2013 II- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN: 1. Nghiên cứu thị trƣờng Tây Nguyên và nhận biết các tiềm năng của thị trƣờng đối với sản phẩm. Dự đoán các thách thức và trở ngại đối với sản phẩm trên thị trƣờng này. Tổng hợp 2 mục tiêu trên, từ đó lập ra kế hoạch Marketing sản phẩm phân bón Silic thế hệ mới cho thị trƣờng Tây Nguyên.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 04/12/2011 IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 09/4/2012 V- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS. LÊ NGUYỄN HẬU Nội dung và Đề cƣơng Khóa luận Thạc sĩ đã đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHỦ NHIỆM KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH -iv- LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân. Lời đầu tiên, xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.
Lê Nguyễn Hậu, người đã tận tình hướng dẫn và động viên tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này. Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu, những kinh nghiệm thực tiễn cho tôi trong suốt khoá học. Xin gửi lời cảm ơn đến Công ty Trách nhiệm hữu hạn Con Cò Vàng đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thu thập dữ liệu. Cuối cùng, xin cảm ơn những người bạn và gia đình đã hỗ trợ đã động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 4 năm 2012 Ngƣời thực hiện NGUYỄN THỤY NHƢ QUỲNH -v- TÓM TẮT Với mục tiêu gia tăng thị phần lên 20-25%, mở rộng độ bao phủ thị trƣờng ở toàn bộ 05 tỉnh thuộc khu vực Tây Nguyên lên 100%, công ty TNHH Con Cò Vàng quyết định đƣa sản phẩm phân bón NPK có bổ sung nguyên Silic dành cho cây công nghiệp vào mùa khô vào kinh doanh ở khu vực này bắt đầu từ mùa khô 2012 – 2013, song song với sản phẩm dành cho mùa mƣa đã có mặt tại đây. Một kế hoạch Marketing chi tiết về mặt thời gian và kinh phí đã đƣợc xây dựng trong đề tài này để công ty đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra. Căn cứ vào tình hình thực tế, những ƣu điểm của công ty, và lý thuyết về các mô hình marketing, một mô hình marketing phù hợp đã đƣợc đề xuất áp dụng cho kế hoạch này. Thông qua việc phân tích môi trƣờng bên ngoài và môi trƣờng bên trong, đề tài đã nêu ra những điểm mạnh, điểm yếu của công ty; các cơ hội công ty cần nắm bắt cũng nhƣ những thách thức mà công ty có thể gặp phải.
Kết quả của những phân tích trên sẽ là tiền đề cho việc thành lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới này. Kế hoạch Marketing này đƣợc cấu thành bởi từng kế hoạch chi tiết về sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị. + Kế hoạch về sản phẩm: Ngoài các thông tin về tính năng và chất lƣợng của sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn hiệu cho sản phẩm, các sản phẩm bổ trợ cũng đƣợc đề cập trong kế hoạch này. + Kế hoạch định giá: Trình bày phƣơng pháp xác định giá thành của sản phẩm thỏa mãn các tiêu chí: giá thành của sản phẩm phải hợp lý mang tính cạnh tranh; phải mang lại lợi nhuận cho công ty.
Giá thành xuất xƣởng của sản phẩm sau khi áp dụng phƣơng pháp nêu trong kế hoạch là: 13. + Kế hoạch phân phối: đƣa ra kế hoạch hành động cụ thể giúp công ty chiếm lĩnh hệ thống phân phối tại 05 tỉnh Tây Nguyên. + Kế hoạch chiêu thị: Đây là phần chính yếu của kế hoạch marketing trong đề tài này. Tổng kinh phí: 1.000 VND đƣợc dự tính để thực hiện các công -vi- việc: Phát sóng quảng cáo 30 giây và phóng sự trên các đài phát thanh truyền hình, đăng bài viết trên các tạp chí, các hình thức khuyến mãi, tổ chức các buổi hội thảo, chuyên đề, phổ biến thông tin kiến thức về sản phẩm… Kế hoạch chiêu thị đƣợc bắt đầu thực hiện từ trƣớc khi sản phẩm đƣợc chính thức đƣa vào kinh doanh tại thị trƣờng Tây Nguyên (mùa khô 2012 - 2013) nhƣ một bƣớc chuẩn bị, giúp khách hàng có đƣợc các đầy đủ các thông tin về tính năng, chất lƣợng, giá cả của sản phẩm.
-vii- ABSTRACT With the aim of increasing its market share to 20-25%, expanded coverage in all 05 provinces in the Central Highlands (Tay Nguyen) to 100%, The Golden Stork Ltd. decided to bring new product: NPK fertilizer with addition from Silic for industrial plants in the dry season into this area. This product will be sold starting from dry season 2012 - 2013. A detailed marketing plan in terms of time and funds has been built in this thesis to reach the target of the company.
Based on the actual situation, the advantages of the company, and the theorical models of marketing, a suitable marketing model has been proposed for appliance in this plan. Through analyzing the external and internal environment, this thesis has pointed out the strengths and weaknesses of the company, the opportunities for the company as well as the challenges that company may face. The results of this analysis will be the bases for establishing of the marketing plan for the new product. This marketing plan is composed of a detailed plan for product, price, place and promotion.
+ Product planning: In addition to information about the features and quality of the product, packaging design, product brand, complementary products are also discussed in this plan. + Price planning: Giving the method of determining the price of the product satisfies the following criteria: price of the product must be reasonable and competitive; be profitable for the company. The price of the product after applying the methods outlined in the plan is: 13,965,000 VND/ton. + Place planning: Providing one specific action plan to help the company dominate the distribution system at 05 provinces of Central Highlands.
+ Promotion planning: This is a major part of the marketing plan in the thesis.000 VND is estimated to perform these activities: -viii- Broadcasting 30-second advertising and reportage on TV stations, articles in magazines, organising meetings between company and customers, seminars. Promotion planning is carried out before the the product is officially put into the business in the Central Highlands (dry season 2012 - 2013) as a preparatory step, to help customers get the full information on features, quality and price of the product. -ix- MỤC LỤC NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ iii LỜI CẢM ƠN iv TÓM TẮT v ABSTRACT vii MỤC LỤC ix DANH MỤC BẢNG BIỂU xii DANH MỤC HÌNH VẼ xiii CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1 1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1 1.
MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 2 1. PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI 3 1. PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN 3 1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN 3 1.
THU THẬP DỮ LIỆU 4 1. DỮ LIỆU THỨ CẤP 4 1. DỮ LIỆU SƠ CẤP 4 1. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 5 1.
KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN 6 CHƢƠNG 2 LỰA CHỌN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH GIẢI QUYẾT BÀI TOÁN 7 2. GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH CÁC MÔ HÌNH ĐƢỢC SỬ DỤNG TRONG LĨNH VỰC SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH PHÂN BÓN 7 2. MÔ HÌNH CẠNH TRANH MICHAEL PORTER 11 2.2 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH PHÙ HỢP CHO ĐỀ TÀI 12 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH 14 3. MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI 14 3.
MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ 14 3. MÔI TRƢỜNG TỰ NHIÊN 14 3. MÔI TRƢỜNG KINH TẾ 14 3. MÔI TRƢỜNG PHÁP LÝ 15 3.
MÔI TRƢỜNG VĂN HÓA & XÃ HỘI 15 3. MÔI TRƢỜNG CÔNG NGHỆ 16 3. MÔI TRƢỜNG VI MÔ 16 3. NHÀ CUNG CẤP 16 3.
TRUNG GIAN TIẾP THỊ 17 3. KHÁCH HÀNG 17 3. MÔI TRƢỜNG MARKETING NỘI BỘ 18 3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 18 3.
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN 19 3. SẢN PHẨM THAY THẾ 20 3. MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG 20 3. TỔ CHỨC CÔNG TY 20 3.
MỤC TIÊU VÀ TẦM NHÌN 22 3. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN 22 3. CÁC DÕNG SẢN PHẦM TIÊU BIỂU 23 3. ĐIỂM MẠNH CỦA SẢN PHẨM 23 3.
PHÂN TÍCH MA TRẬN S. 24 -xi- CHƢƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TRONG GIAI ĐOẠN 2012-2013 28 4. NHU CẦU CỦA THỊ TRƢỜNG 28 4. NHU CẦU CỦA NĂM 2011 28 4.
DỰ ĐOÁN NHU CẦU CỦA THỊ TRƢỜNG TRONG 2012 28 4. CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 29 4. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI 30 4. KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN 2012-2013 31 4.
MỤC TIÊU KẾ HOẠCH 31 4. KẾ HOẠCH SẢN PHẨM 31 4. KẾ HOẠCH ĐỊNH GIÁ 34 4. KẾ HOẠCH PHÂN PHỐI 39 4.
KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ 41 4. MARKETING TRỰC TIẾP 44 4. QUAN HỆ CÔNG CHÖNG – PUBLIC RELATION 44 4. BẢNG CHI PHÍ CHI TIẾT DÀNH CHO KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ 45 4.
TÍNH KHẢ THI CỦA KẾ HOẠCH 47 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 48 5. KIẾN NGHỊ 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 PHỤ LỤC 1 52 PHỤ LỤC 2 55 -xii- DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3: Ma trận S.1: Bảng giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh 35 Bảng 4.2: Bảng chi phí chi tiết dành cho kế hoạch chiêu thị 45 -xiii- DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ thu thập dữ liệu 4 Hình 2.1: Sơ đồ kết hợp 4Ps trong chiến lƣợc Marketing 7 Hình 2.2: Mô hình cạnh tranh của Michael Porter 11 Hình 3: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Con Cò Vàng 21 Hình 4.1: Bao bì của sản phẩm phân bón NPK bổ sung nguyên tố Silic dành riêng cho cây công nghiệp vào mùa khô 33 Hình 4.2: Các phƣơng thức chiêu thị 41 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Khu vực Tây Nguyên có 20.