Luận văn: Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm đến trung thành thương hiệu tại Thaco

Nghiên cứu ảnh hưởng của sự gắn kết với sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu tại công ty Trường Hải Auto trong luận văn thạc sĩ kinh tế.

• Tác giả: Huỳnh Linh Lan
• Trường học: Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Nhân Tố Gắn Kết (Involvement) Với Sản Phẩm Đến Sự Trung Thành Thương Hiệu - Ứng Dụng Tại Công Ty Trường Hải Auto
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
• 1.1. SỰ GẮN KẾT (INVOLVEMENT)
• 1.1.1. Khái niệm về sự gắn kết
• 1.1.2. Phân loại gắn kết
• 1.1.2.1. Gắn kết với sản phẩm
• 1.1.2.2. Gắn kết với thương hiệu
• 1.2. LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU
• 1.2.1. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
• 1.2.1.1. Hành vi có chủ đích
• 1.2.1.2. Lặp lại thường xuyên
• 1.2.1.3. Được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định
• 1.2.1.4. Sự lựa chọn các thương hiệu
• 1.2.2. Đo lường trung thành thương hiệu
• 1.2.2.1. Trung thành hành vi và trung thành thái độ
• 1.2.2.2. Trung thành cảm xúc, trung thành nhận thức và trung thành hành vi
• 1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ SỰ GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
• 2. CHƯƠNG 2: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA KIA MOTORS
• 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY KIA MOTOR
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Văn hóa tổ chức
• 2.1.3. Cơ sở vật chất
• 2.1.4. Các sản phẩm xe du lịch của Kia Motor lắp ráp và phân phối ở Việt Nam
• 2.1.4.1. Kia - New Morning
• 2.2. PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XE DU LỊCH CỦA KIA MOTOR
• 2.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.1.1. Môi trường nhân khẩu học
• 2.2.1.2. Môi trường công nghệ
• 2.2.1.3. Môi trường chính trị - pháp luật
• 2.2.1.4. Môi trường kinh tế
• 2.2.1.5. Môi trường tự nhiên
• 2.2.2. Môi trường vi mô
• 2.2.2.1. Nhà cung cấp
• 2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.2.3. Trung gian tài chính
• 2.2.2.4. Bên hữu quan
• 2.3. VIỆC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU KIA
• 2.3.1. Thương hiệu
• 2.3.2. Xây dựng lòng trung thành khách hàng
• 2.3.2.1. Chương trình “Tri ân khách hàng”
• 2.3.2.2. Chương trình “Test Drive”
• 2.3.2.3. Chiến dịch chăm sóc xe du lịch Kia
• 2.3.3. Đánh giá chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng
• 2.3.3.1. Nhược điểm
• 3. CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 3.1.1. Biến số độc lập – Sự gắn kết sản phẩm
• 3.1.1.1. Khái niệm về sự gắn kết sản phẩm
• 3.1.1.2. Thang đo sự gắn kết sản phẩm
• 3.1.2. Biến số phụ thuộc
• 3.1.2.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu
• 3.1.2.2. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
• 3.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 3.3. THIẾT KẾ MẪU
• 3.4. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI
• 3.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
• 3.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.5.2. Kiểm định mối quan hệ
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. MÔ TẢ MẪU
• 4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CIP - GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
• 4.2.1. Kiểm định thang đo CIP
• 4.2.2. Phân tích nhân tố cho các item còn lại của thang đo CIP
• 4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
• 4.3.1. Kiểm định thang đo trung thành thương hiệu
• 4.3.2. Phân tích nhân tố cho các item còn lại của thang đo trung thành thương hiệu
• 4.4. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 4.4.1. Mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm ô tô và trung thành thương hiệu Kia
• 4.4.1.1. Mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm ô tô và trung thành thương hiệu
• 4.4.1.2. Mối quan hệ giữa từng nhân tố của gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu Kia
• 4.4.2. Mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm ô tô và trung thành nhận thức Kia
• 4.4.2.1. Mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm ô tô và trung thành nhận thức Kia
• 4.4.2.2. Mối quan hệ giữa từng nhân tố gắn kết sản phẩm và trung thành nhận thức thương hiệu Kia
• 4.4.3. Mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm ô tô và trung thành hành vi với Kia
• 4.4.3.1. Mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm ô tô và trung thành hành vi thương hiệu Kia
• 4.4.3.2. Mối quan hệ giữa từng nhân tố của gắn kết với trung thành hành vi thương hiệu Kia
• 5. CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU KIA TẠI TRƯỜNG HẢI AUTO
• 5.1. ĐỀ XUẤT LIÊN QUAN ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA “RỦI RO TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA” VÀ TRUNG THÀNH NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU KIA
• 5.1.1. Động cơ và độ bền
• 5.1.2. Giá xe
• 5.1.3. Tiết kiệm nhiên liệu
• 5.2. ĐỀ XUẤT LIÊN QUAN ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA “GIÁ TRỊ BIỂU TƯỢNG” VÀ TRUNG THÀNH NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU KIA
• 5.2.1. Kia Soul và Cerato Forte
• 5.3. ĐỀ XUẤT LIÊN QUAN ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA “SỰ VUI THÍCH” VÀ TRUNG THÀNH NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU KIA
• 5.4. ĐỀ XUẤT LIÊN QUAN ĐẾN MỐI QUAN HỆ GIỮA “SỰ QUAN TÂM” VÀ TRUNG THÀNH NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU KIA
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Luận văn thạc sĩ kinh tế Giải mã gắn kết và trung thành thương hiệu

Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết (involvement) với sản phẩm đến sự trung thành thương hiệu” là một công trình nghiên cứu chuyên sâu, tập trung vào thị trường ô tô Việt Nam, cụ thể là ứng dụng tại công ty Trường Hải Auto. Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nơi mà việc giữ chân khách hàng trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của luận văn là xây dựng một mô hình lý thuyết vững chắc, kiểm định mối quan hệ giữa nhân tố gắn kết involvement của người tiêu dùng với sản phẩm ô tô và mức độ trung thành thương hiệu của họ đối với các dòng xe Kia do Trường Hải phân phối. Đề tài không chỉ dừng lại ở việc hệ thống hóa cơ sở lý luận mà còn tiến hành khảo sát thực tế để đo lường các thang đo quan trọng như thang đo gắn kết sản phẩm của Laurent và Kapferer (1985). Từ đó, các kết quả phân tích dữ liệu cung cấp những bằng chứng khoa học, làm cơ sở cho các đề xuất chiến lược marketing hiệu quả, giúp Trường Hải Auto nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Đây là một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị marketing, các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh tế, đặc biệt là những ai quan tâm đến lĩnh vực hành vi người tiêu dùng trong ngành công nghiệp ô tô.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu lòng trung thành khách hàng

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, sự bùng nổ của các đối thủ cạnh tranh khiến việc xây dựng một lực lượng khách hàng trung thành trở nên cấp thiết. Theo luận văn, trung thành thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp giảm chi phí thu hút khách hàng mới mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Khách hàng trung thành sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè và cung cấp những phản hồi giá trị. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý tác động đến sự trung thành, như gắn kết sản phẩm, là chìa khóa để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của luận văn thạc sĩ kinh tế

Luận văn đặt ra các mục tiêu rõ ràng: xây dựng cơ sở lý luận về gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu; kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai biến số này. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các khách hàng sử dụng xe du lịch thương hiệu Kia tại thị trường Đà Nẵng, do Trường Hải Auto phân phối. Việc giới hạn phạm vi giúp kết quả nghiên cứu có tính tập trung và ứng dụng cao, đưa ra những giải pháp sát với thực tế cho doanh nghiệp.

II. Thách thức xây dựng lòng trung thành thương hiệu tại Trường Hải Auto

Thị trường ô tô Việt Nam được đánh giá là đầy tiềm năng nhưng cũng vô cùng thách thức. Trường Hải Auto, với vai trò là nhà lắp ráp và phân phối độc quyền thương hiệu Kia, phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ nhiều thương hiệu mạnh trong và ngoài nước. Các yếu tố vĩ mô như chính sách thuế, biến động tỷ giá, và tốc độ tăng trưởng kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng. Luận văn chỉ ra rằng, để tạo dựng lòng trung thành thương hiệu, doanh nghiệp không chỉ cần sản phẩm tốt mà còn phải thấu hiểu sâu sắc các yếu tố tâm lý của khách hàng. Việc xây dựng sự gắn kết (involvement) với sản phẩm trở thành một bài toán chiến lược. Khách hàng mua ô tô thường có mức độ gắn kết cao do giá trị sản phẩm lớn và rủi ro đi kèm. Nếu Trường Hải không tạo ra được sự kết nối về mặt cảm xúc, giá trị biểu tượng và sự tin tưởng, khách hàng sẽ dễ dàng bị thu hút bởi các chiến dịch marketing hấp dẫn từ đối thủ. Do đó, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng là bước đi bắt buộc để vượt qua thách thức và củng cố vị thế trên thị trường.

2.1. Phân tích môi trường cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô

Luận văn đã phân tích kỹ lưỡng môi trường vĩ mô và vi mô tác động đến Trường Hải Auto. Các đối thủ cạnh tranh lớn, sự thay đổi trong chính sách thuế nhập khẩu linh kiện và ô tô nguyên chiếc, cùng với sự phát triển của công nghệ là những yếu tố tạo ra áp lực lớn. Thị phần luôn bị đe dọa nếu doanh nghiệp không có chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả. Việc xây dựng trung thành thương hiệu giúp tạo ra một rào cản vững chắc trước sự tấn công của đối thủ.

2.2. Vai trò của nhân tố gắn kết trong bối cảnh thị trường biến động

Trong một thị trường biến động, nhân tố gắn kết involvement đóng vai trò như một bộ lọc thông tin cho người tiêu dùng. Khách hàng có mức độ gắn kết cao sẽ chủ động tìm kiếm, xử lý thông tin và ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố giá cả ngắn hạn. Họ quan tâm đến giá trị lâu dài mà thương hiệu mang lại. Đây chính là cơ hội để Trường Hải Auto tập trung vào việc gia tăng sự gắn kết, từ đó xây dựng một tệp khách hàng trung thành, ổn định và bền vững.

III. Phương pháp đo lường nhân tố gắn kết sản phẩm ô tô theo CIP

Để hiểu rõ nhân tố gắn kết involvement, luận văn đã áp dụng một phương pháp nghiên cứu khoa học và bài bản. Cốt lõi của phương pháp này là sử dụng Thang đo Hồ sơ Gắn kết của Người tiêu dùng (Consumer Involvement Profile - CIP), được phát triển bởi Laurent và Kapferer (1985). Đây là một trong những thang đo uy tín và được sử dụng phổ biến nhất để đo lường mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với một sản phẩm. Thay vì xem xét gắn kết như một khái niệm đơn hướng, thang đo CIP tiếp cận đa chiều, bao gồm năm khía cạnh chính. Việc áp dụng thang đo này cho sản phẩm ô tô, một sản phẩm có giá trị cao và quy trình ra quyết định phức tạp, cho phép các nhà nghiên cứu tại Trường Hải Auto có được cái nhìn toàn diện về tâm lý khách hàng. Dữ liệu thu thập được từ thang đo này sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS, giúp xác định các nhân tố con có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi của người mua xe Kia, từ đó làm nền tảng cho việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối liên hệ với trung thành thương hiệu.

3.1. Năm thành phần cốt lõi của thang đo gắn kết sản phẩm CIP

Thang đo CIP của Laurent và Kapferer (1985) đo lường sự gắn kết thông qua năm nhân tố chính: (1) Sự quan tâm (Interest) đến sản phẩm, (2) Sự vui thích (Pleasure) hay giá trị cảm xúc mà sản phẩm mang lại, (3) Giá trị biểu tượng (Sign Value) của sản phẩm trong việc thể hiện hình ảnh bản thân, (4) Tầm quan trọng của quyết định và rủi ro trong quyết định mua (Importance of negative consequences), và (5) Khả năng chủ quan của việc ra quyết định sai (Subjective probability of mispurchase).

3.2. Ứng dụng phân tích nhân tố EFA để kiểm định thang đo

Luận văn đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo CIP trong bối cảnh thị trường ô tô Việt Nam. Kết quả phân tích giúp nhóm các biến quan sát thành những nhân tố có ý nghĩa, xác nhận rằng các khía cạnh như rủi ro trong quyết định mua và giá trị biểu tượng thực sự là những yếu tố quan trọng trong quá trình hình thành sự gắn kết của khách hàng đối với ô tô Kia.

IV. Cách xác định trung thành thương hiệu Nhận thức và hành vi

Bên cạnh nhân tố gắn kết involvement, biến số phụ thuộc quan trọng trong luận văn chính là trung thành thương hiệu. Nghiên cứu không định nghĩa lòng trung thành một cách chung chung mà đi sâu vào các thành phần cụ thể của nó, dựa trên các nền tảng lý thuyết kinh điển. Theo Jacoby và Kyner (1973), lòng trung thành không chỉ là hành vi mua lặp lại một cách ngẫu nhiên, mà phải là một phản ứng có chủ đích, diễn ra theo thời gian và là kết quả của một quá trình tâm lý phức tạp. Dựa trên mô hình của các nghiên cứu trước như Doughlas (2006), luận văn tập trung đo lường hai khía cạnh chính của lòng trung thành: trung thành nhận thức và trung thành hành vi. Cách tiếp cận này giúp phân biệt rõ ràng giữa khách hàng mua theo thói quen và khách hàng thực sự có cam kết sâu sắc với thương hiệu. Đối với Trường Hải Auto, việc hiểu được khách hàng đang trung thành ở cấp độ nào (chỉ là hành vi hay đã ăn sâu vào nhận thức) là cực kỳ quan trọng để thiết kế các chương trình chăm sóc và duy trì mối quan hệ phù hợp.

4.1. Khái niệm trung thành nhận thức trong lựa chọn thương hiệu

Trung thành nhận thức liên quan đến khía cạnh lý trí của người tiêu dùng. Nó thể hiện qua niềm tin rằng một thương hiệu (ví dụ: Kia) là lựa chọn ưu việt hơn so với các đối thủ dựa trên các thuộc tính chức năng như chất lượng, độ bền, hay giá cả. Khách hàng có lòng trung thành nhận thức cao sẽ ưu tiên thương hiệu Kia trong tâm trí khi có nhu cầu mua xe, ngay cả trước khi thực hiện hành vi mua thực tế.

4.2. Đo lường trung thành hành vi qua ý định mua và giới thiệu

Trung thành hành vi là biểu hiện bên ngoài của lòng trung thành, được đo lường thông qua các hành động cụ thể. Luận văn đo lường yếu tố này qua các chỉ báo như ý định tiếp tục mua sản phẩm Kia trong tương lai, sự kiên định trong lựa chọn dù có các chương trình khuyến mãi từ đối thủ, và quan trọng nhất là hành vi sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho bạn bè, người thân. Đây là cấp độ trung thành mang lại giá trị trực tiếp cho doanh thu của Trường Hải Auto.

V. Kết quả nghiên cứu Ảnh hưởng của gắn kết đến lòng trung thành Kia

Chương 4 của luận văn trình bày chi tiết các kết quả nghiên cứu sau khi xử lý dữ liệu từ 500 phiếu khảo sát tại thị trường Đà Nẵng. Các phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết đã cung cấp những bằng chứng thuyết phục về mối quan hệ giữa nhân tố gắn kết involvement với sản phẩm ô tô và trung thành thương hiệu Kia. Phát hiện quan trọng nhất là sự gắn kết sản phẩm có tác động tích cực và đáng kể đến cả trung thành nhận thức và trung thành hành vi. Điều này khẳng định rằng, để khách hàng trung thành, Trường Hải Auto trước hết phải làm cho họ cảm thấy gắn kết với chính chiếc xe họ sử dụng. Đặc biệt, nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ cụ thể giữa từng thành phần của sự gắn kết với lòng trung thành. Ví dụ, nhân tố “Rủi ro trong quyết định mua” và “Giá trị biểu tượng” có ảnh hưởng mạnh mẽ đến trung thành nhận thức, trong khi nhân tố “Sự vui thích” và “Sự quan tâm” lại có tác động rõ rệt hơn đến các khía cạnh cảm xúc, gián tiếp củng cố lòng trung thành. Những kết quả này là cơ sở khoa học vững chắc cho các đề xuất chiến lược ở chương cuối cùng.

5.1. Mối quan hệ giữa Rủi ro và Giá trị biểu tượng với trung thành nhận thức

Kết quả nghiên cứu cho thấy khi khách hàng nhận thức việc mua xe có rủi ro cao (về tài chính, hiệu suất), họ có xu hướng hình thành lòng trung thành nhận thức mạnh mẽ hơn đối với thương hiệu mà họ tin tưởng. Tương tự, khi chiếc xe Kia giúp họ thể hiện giá trị biểu tượng và hình ảnh cá nhân, niềm tin và sự ưu tiên dành cho thương hiệu cũng tăng lên. Điều này gợi ý rằng các thông điệp marketing nên tập trung vào độ tin cậy và yếu tố khẳng định phong cách sống.

5.2. Tác động của các nhân tố gắn kết sản phẩm đến trung thành hành vi

Phân tích cũng chỉ ra rằng các nhân tố của gắn kết sản phẩm như “Sự quan tâm” và “Sự vui thích” có mối tương quan thuận với trung thành hành vi. Khi khách hàng thực sự quan tâm và cảm thấy thích thú khi lái một chiếc xe Kia, họ có nhiều khả năng sẽ tiếp tục mua lại và giới thiệu cho người khác. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra trải nghiệm lái thử (Test Drive) và các hoạt động cộng đồng để khơi gợi đam mê và sự quan tâm.

VI. Bí quyết đề xuất giúp Trường Hải Auto phát triển lòng trung thành

Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn đã đưa ra các đề xuất phát triển lòng trung thành thương hiệu mang tính ứng dụng cao cho Trường Hải Auto. Các giải pháp này không phải là những ý tưởng chung chung mà được xây dựng trực tiếp dựa trên mối quan hệ giữa các nhân tố đã được kiểm định. Thay vì chỉ tập trung vào các chương trình khuyến mãi ngắn hạn, luận văn gợi ý một chiến lược dài hạn nhằm nâng cao sự gắn kết (involvement) của khách hàng. Cụ thể, để giảm thiểu cảm nhận về “Rủi ro trong quyết định mua” và củng cố trung thành nhận thức, Trường Hải cần đẩy mạnh truyền thông về chất lượng, độ bền của động cơ và các chứng nhận an toàn. Để gia tăng “Giá trị biểu tượng”, các chiến dịch marketing cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Kia gắn liền với sự thành đạt, trẻ trung và hiện đại, phù hợp với từng dòng xe như Cerato Forte hay Kia Soul. Những bí quyết này, nếu được áp dụng một cách đồng bộ, sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra một mối liên kết bền chặt với khách hàng, từ đó xây dựng được một nền tảng trung thành thương hiệu vững chắc.

6.1. Giải pháp marketing tác động vào nhận thức và giá trị biểu tượng

Luận văn đề xuất các chương trình truyền thông nhấn mạnh vào độ bền, tính tiết kiệm nhiên liệu và các giải thưởng quốc tế mà xe Kia đã đạt được. Đồng thời, cần tổ chức các sự kiện, hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs) để xây dựng hình ảnh giá trị biểu tượng gắn với sự thành công và phong cách sống, giúp khách hàng cảm thấy tự hào khi sở hữu một chiếc xe Kia.

6.2. Chiến lược gia tăng sự quan tâm và trải nghiệm khách hàng

Để nuôi dưỡng sự quan tâm và vui thích, Trường Hải Auto nên tăng cường các hoạt động tương tác như chương trình “Test Drive” tận nhà, thành lập các câu lạc bộ người dùng xe Kia, và cung cấp các nội dung hữu ích về cách chăm sóc, sử dụng xe. Những hoạt động này giúp biến việc sở hữu xe thành một trải nghiệm thú vị, từ đó củng cố trung thành hành vi và biến khách hàng thành những người ủng hộ nhiệt thành cho thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường ô tô Việt Nam trong giai đoạn phát triển kinh tế nhanh với tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đạt 7,56%/năm đã mở ra dư địa tiêu dùng phương tiện cá nhân rất lớn, mặc dù tỷ lệ sở hữu xe hơi vào những năm 2010-2011 chỉ đạt mức khiêm tốn khoảng 15 xe/1000 dân. Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO và chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng xe liên doanh lẫn xe nhập khẩu nguyên chiếc, việc xây dựng và duy trì một lực lượng khách hàng trung thành là chiến lược sống còn của mọi doanh nghiệp sản xuất và phân phối. Các nghiên cứu quản trị kinh doanh đã chỉ ra rằng chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp 6 lần so với chi phí giữ chân một khách hàng hiện hữu, đồng thời khách hàng trung thành còn đóng vai trò như kênh truyền thông truyền miệng tự nhiên và ít nhạy cảm với biến động giá.

Luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Huỳnh Linh Lan tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào để thấu hiểu và kích hoạt nhân tố gắn kết sản phẩm (Product Involvement) nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) của người tiêu dùng đối với các dòng xe du lịch Kia do Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải (Thaco) lắp ráp và phân phối. Nghiên cứu xác lập mục tiêu cụ thể gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu; kiểm định và điều chỉnh các thang đo quốc tế phù hợp với thị trường Việt Nam; lượng hóa mức độ tác động của từng khía cạnh gắn kết đến hành vi khách hàng; từ đó đề xuất các giải pháp marketing thực tiễn cho Thaco. Phạm vi không gian của đề tài được triển khai tập trung tại thị trường trọng điểm Đà Nẵng với quy mô mẫu khảo sát 500 khách hàng trong năm 2011. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc hỗ trợ Thaco duy trì tốc độ phát triển trên 120%/năm và gia tăng năng lực cạnh tranh cho tổ hợp sản xuất quy mô 30 hécta tại Khu kinh tế mở Chu Lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp nhiều lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và quản trị thương hiệu:

Thứ nhất là Lý thuyết về sự gắn kết sản phẩm khởi xướng bởi Krugman (1965), Bowen và Chaffee (1974), cùng mô hình xác suất xử lý thông tin ELM (Elaboration Likelihood Model) của Petty và Cacioppo (1981). Theo đó, ô tô là dòng sản phẩm có giá trị tài chính lớn, vòng đời sử dụng dài và rủi ro nhận thức cao, buộc người tiêu dùng phải xử lý thông tin theo tuyến trung tâm (Central Route) với mức độ gắn kết sâu sắc trước khi đưa ra quyết định. Thang đo Hồ sơ gắn kết người tiêu dùng CIP (Consumer Involvement Profile) của Laurent và Kapferer (1985) được lựa chọn với 5 khía cạnh đặc trưng: Sự quan tâm, Sự vui thích, Giá trị biểu tượng, Tầm quan trọng của quyết định và Rủi ro trong quyết định mua.

Thứ hai là Khung lý thuyết lòng trung thành thương hiệu của Jacoby và Kyner (1973), Jacoby và Chestnut (1978), kết hợp định hướng đo lường đa chiều của Chaudhuri và Holbrook (2002). Lòng trung thành không chỉ dừng lại ở hành vi mua lặp lại đơn thuần (Behavioral Loyalty) mà là một cấu trúc tâm lý phức hợp bao gồm 3 tầng bậc: Trung thành nhận thức (Cognitive Loyalty - niềm tin vững chắc về chất lượng và thuộc tính vượt trội), Trung thành cảm xúc (Affective Loyalty - tình cảm yêu thích và sự gắn bó tinh thần) và Trung thành hành vi (Conative Loyalty - cam kết hành động tiếp tục mua và sẵn sàng giới thiệu cho người khác).

Các khái niệm chính được định nghĩa nhất quán:

• Gắn kết sản phẩm: Cảm nhận của cá nhân về tầm quan trọng, mức độ quan tâm và sự lôi cuốn của một chủng loại hàng hóa dựa trên nhu cầu, giá trị cá nhân.
• Giá trị biểu tượng: Mức độ người tiêu dùng nhận thức sản phẩm giúp khẳng định vị thế xã hội và phản ánh hình ảnh bản thân trước cộng đồng.
• Trung thành nhận thức: Sự xác lập niềm tin lý trí của người mua rằng thương hiệu được chọn là tối ưu nhất so với các giải pháp thay thế.
• Trung thành hành vi: Sự kiên định trong việc tiếp tục mua sắm thương hiệu đã chọn bất chấp các rào cản chuyển đổi hay kích thích khuyến mãi từ đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng quy trình kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng chặt chẽ:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát chi tiết với thang đo Likert 7 điểm. Kích thước mẫu chính thức đạt 500 khách hàng ($n = 500$) tại khu vực Đà Nẵng, bao gồm những người đang sở hữu hoặc có nhu cầu thực tế đối với các dòng xe du lịch Kia (New Morning, Cerato Forte, Cerato Koup, New Carens, Kia Soul). Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), số liệu thống kê của Bộ Công Thương và tài liệu quản trị nội bộ Thaco.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có định mức theo cơ cấu độ tuổi và chủng loại xe, tập trung tại các đại lý ủy quyền, showroom trực thuộc Thaco và các trung tâm đăng kiểm phương tiện tại địa phương.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Tác giả sử dụng phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS 16.0 để thực hiện:
  1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,30 và thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha lớn hơn 0,60).
  2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) với phép trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax/Varimax nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo CIP và thang đo trung thành thương hiệu.
  3. Phân tích hồi quy tương quan tuyến tính để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả.
• Lý do lựa chọn: Phương pháp định lượng thông qua EFA và hồi quy trên SPSS 16.0 là công cụ tối ưu để chuẩn hóa thang đo tâm lý học hành vi vào môi trường tiêu dùng xe hơi tại Việt Nam, đảm bảo tính khách quan và độ chính xác khoa học cao.
• Timeline nghiên cứu: Toàn bộ quá trình thiết kế công cụ, khảo sát thực địa và xử lý dữ liệu được hoàn tất trong 6 tháng đầu năm 2011.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm từ 500 mẫu khảo sát đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng có ý nghĩa chiến lược đối với công tác quản trị thương hiệu ô tô:

Thứ nhất, nhân tố "Rủi ro trong quyết định mua" là biến số độc lập có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành nhận thức của khách hàng đối với dòng xe du lịch Kia, với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt khoảng 0,38 (giải thích hơn 35% sự biến thiên của nhận thức thương hiệu). Khi khách hàng nhận thấy ô tô là tài sản lớn tiềm ẩn rủi ro hỏng hóc, tiêu hao nhiên liệu và khấu hao tài chính, họ sẽ chủ động tìm kiếm các thông số kỹ thuật, độ bền động cơ và độ sẵn có của phụ tùng thay thế để giảm thiểu sai lầm.

Thứ hai, nhân tố "Giá trị biểu tượng" và "Sự vui thích" đóng góp tỷ trọng lớn thứ hai và thứ ba vào việc hình thành lòng trung thành thương hiệu (hệ số tác động lần lượt đạt khoảng 0,29 và 0,24). Các mẫu xe sở hữu thiết kế đột phá của giám đốc thiết kế Peter Schreyer như Cerato Koup (tiêu thụ hơn 30 xe ngay trong 1 tuần đầu ra mắt với mức giá khoảng 595 triệu đồng) hay Kia Soul (đạt giải thưởng thiết kế quốc tế Red Dot, định giá khoảng 700 triệu đồng) đã thỏa mãn sâu sắc nhu cầu khẳng định phong cách cá nhân của tầng lớp khách hàng trẻ thành đạt.

Thứ ba, nhân tố "Sự quan tâm" đóng vai trò là nền tảng khởi phát sự gắn kết. Khách hàng càng dành nhiều thời gian nghiên cứu các dòng xe gia đình như New Morning (phân khúc giá 320 - 340 triệu đồng) hay New Carens 7 chỗ thì mức độ hình thành thái độ gắn bó và sự tin tưởng vào năng lực lắp ráp của Thaco tại Chu Lai càng cao.

Thứ tư, nghiên cứu phát hiện có sự phân hóa rõ rệt giữa trung thành nhận thức và trung thành hành vi. Trong khi có tới 82% người tiêu dùng đánh giá cao các thuộc tính tiện nghi, kiểu dáng và giá trị kinh tế của xe Kia, chỉ có khoảng 45% người được hỏi khẳng định sẽ chắc chắn mua lại một chiếc xe Kia trong lần nâng cấp tiếp theo. Sự chênh lệch này xuất phát từ tâm lý muốn thử nghiệm các thương hiệu xe sang hoặc xe thương hiệu Nhật Bản khi thu nhập của họ gia tăng.

Thảo luận kết quả

Các kết quả thực nghiệm cho thấy hành vi mua ô tô tại Việt Nam bị chi phối mạnh bởi tâm lý phòng tránh rủi ro kinh tế và rủi ro vận hành. Do thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam thời điểm 2010 vẫn ở mức trung bình thấp, việc bỏ ra từ 300 triệu đến 700 triệu đồng để sở hữu một chiếc xe du lịch là quyết định tài chính trọng đại của cả gia đình. Khách hàng xử lý thông điệp quảng cáo rất khắt khe, so sánh kỹ lưỡng chi phí bảo dưỡng, mức tiêu hao nhiên liệu (dao động khoảng 6,5 - 8,5 lít/100km) và chế độ bảo hành.

Phát hiện này hoàn toàn tương thích với các công trình nghiên cứu quốc tế của Nigel Douglas (2006) tại thị trường ô tô Úc và nghiên cứu của Park (1996) về vai trò trung gian của gắn kết sản phẩm. Tuy nhiên, điểm đặc thù tại thị trường Việt Nam là "Giá trị biểu tượng" có trọng số tác động cao hơn đáng kể so với các nước phát triển. Chiếc xe hơi tại Việt Nam không đơn thuần là phương tiện di chuyển mà còn là thước đo khẳng định vị thế kinh tế và sự thành đạt xã hội của chủ nhân.

Về mặt biểu diễn trực quan, cấu trúc tác động này có thể được trình bày rõ nét thông qua:

1. Một bảng ma trận hệ số tương quan Pearson thể hiện mối liên hệ cùng chiều chặt chẽ ($p < 0,01$) giữa 5 thành phần gắn kết CIP với các thang đo trung thành thái độ và hành vi.
2. Một biểu đồ cột so sánh trọng số Beta chuẩn hóa trong phương trình hồi quy, làm nổi bật tỷ trọng áp đảo của nhóm nhân tố "Rủi ro nhận thức" và "Giá trị biểu tượng", giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp dễ dàng nhận biết các điểm đòn bẩy cần phân bổ ngân sách tiếp thị.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm chuyển hóa sự gắn kết sản phẩm thành lòng trung thành thương hiệu bền vững cho Thaco-Kia:

Thứ nhất, thiết lập chính sách triệt tiêu rủi ro nhận thức và đảm bảo chất lượng vận hành:

• Động từ hành động: Mở rộng và chuẩn hóa gói bảo hành chính hãng từ 3 năm lên 5 năm hoặc 150.000 km cho toàn bộ hệ thống động cơ và hộp số. Công khai minh bạch biểu giá phụ tùng thay thế tại 100% trung tâm dịch vụ.
• Target metric: Giảm chỉ số lo ngại rủi ro hỏng hóc kỹ thuật của khách hàng xuống dưới mức 15%; nâng tỷ lệ hài lòng về dịch vụ hậu mãi đạt trên 90%.
• Timeline: Triển khai hoàn tất trong Quý I/2012.
• Chủ thể thực hiện: Khối Dịch vụ Phụ tùng và Ban Quản trị Chất lượng Nhà máy Thaco Chu Lai.

Thứ hai, nâng tầm định vị "Giá trị biểu tượng" và ngôn ngữ thiết kế thương hiệu:

• Động từ hành động: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC) xoay quanh thông điệp toàn cầu "The Power to Surprise". Khai thác tối đa dấu ấn thiết kế trẻ trung, hiện đại của các dòng xe Cerato Forte, Koup và Soul thông qua các sự kiện phong cách sống (lifestyle events) và tài trợ nghệ thuật.
• Target metric: Nâng mức độ nhận diện biểu tượng cá tính thương hiệu Kia thêm 25% trong nhóm khách hàng mục tiêu từ 25 đến 40 tuổi.
• Timeline: Thực hiện liên tục trong chu kỳ 6 tháng cao điểm bán hàng.
• Chủ thể thực hiện: Phòng Tiếp thị & Truyền thông Thaco-Kia.

Thứ ba, tăng cường trải nghiệm thực tế "Sự vui thích" thông qua hoạt động tương tác khách hàng:

• Động từ hành động: Chuẩn hóa và mở rộng quy mô chương trình ngày hội lái thử "Test Drive Days" định kỳ hàng tháng tại toàn bộ 23 showroom trực thuộc và 40 đại lý trên toàn quốc. Đào tạo đội ngũ tư vấn viên kỹ năng truyền tải cảm xúc lái và tính năng công nghệ thông minh.
• Target metric: Đạt tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tham gia lái thử sang ký hợp đồng mua xe tối thiểu 30%.
• Timeline: Thực hiện định kỳ hàng quý.
• Chủ thể thực hiện: Khối Kinh doanh Xe du lịch phối hợp cùng Hệ thống Phân phối vùng.

Thứ tư, xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng và chương trình "Kia Loyalty Club":

• Động từ hành động: Thành lập câu lạc bộ khách hàng thân thiết với các đặc quyền tích điểm bảo dưỡng, tặng phụ kiện miễn phí, ưu đãi bảo hiểm và chính sách chiết khấu 2-3% giá trị xe cho khách hàng cũ mua xe thứ hai hoặc giới thiệu người thân mua xe thành công.
• Target metric: Nâng tỷ lệ mua lặp lại và giới thiệu truyền miệng của khách hàng trung thành lên 40% trong vòng 2 năm.
• Timeline: Hoàn thiện nền tảng CRM và ra mắt câu lạc bộ trong vòng 12 tháng.
• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Chăm sóc Khách hàng (CRM) phối hợp với Phòng Công nghệ Thông tin Thaco.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng và hàm lượng học thuật cao cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

• Ban Lãnh đạo và Giám đốc Marketing tại các doanh nghiệp ô tô và hàng tiêu dùng cao cấp: Cung cấp góc nhìn chiến lược trong việc phân bổ ngân sách tiếp thị vào các điểm chạm gắn kết cốt lõi, giúp tối ưu hóa chi phí giữ chân khách hàng hiện hữu (vốn tiết kiệm gấp 6 lần chi phí tìm kiếm khách hàng mới) và xây dựng rào cản phòng thủ trước các đối thủ cạnh tranh.
• Các chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng: Cung cấp bộ công cụ thang đo đã được chuẩn hóa và kiểm định thực tế trên cỡ mẫu lớn ($n = 500$), là tài liệu tham khảo đáng tin cậy để nhân rộng khảo sát đo lường mức độ gắn kết và lòng trung thành trong các ngành công nghiệp phụ trợ, xe máy, điện tử gia dụng.
• Giảng viên, học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Luận văn là hình mẫu điển hình về việc ứng dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và mô hình hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu học thuật gắn liền với tình huống kinh doanh thực tế tại Việt Nam.
• Quản lý showroom và chuyên viên tư vấn bán hàng ô tô: Giúp đội ngũ bán hàng thấu hiểu tâm lý khách mua xe trong phân khúc từ 300 triệu đến 700 triệu đồng, từ đó xây dựng kịch bản tư vấn tập trung vào giải tỏa rủi ro kỹ thuật và tôn vinh phong cách cá nhân của người sở hữu xe.

Câu hỏi thường gặp

Sự gắn kết sản phẩm (Product Involvement) khác gì so với mức độ hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)? Sự gắn kết phản ánh mức độ quan tâm, thời gian tìm kiếm thông tin và tầm quan trọng tâm lý mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm trước và trong khi mua. Trong khi đó, sự hài lòng là cảm xúc đánh giá sau khi đã trải nghiệm tiêu dùng. Một khách hàng có thể hài lòng nhưng chưa chắc gắn kết cao, và chỉ có sự gắn kết sâu sắc mới dẫn đến lòng trung thành vững chắc.

Tại sao nhân tố rủi ro nhận thức lại chi phối mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu xe Kia? Ô tô tại Việt Nam là tài sản lớn với giá trị từ 320 triệu đến 700 triệu đồng. Khách hàng luôn thường trực nỗi lo về chi phí sửa chữa, tiêu hao nhiên liệu và mất giá khi bán lại. Khi một thương hiệu như Kia chứng minh được độ bền, chi phí phụ tùng hợp lý và bảo hành dài hạn, niềm tin lý trí sẽ được xác lập mạnh mẽ.

Thang đo gắn kết CIP có thể áp dụng cho các ngành hàng có giá trị thấp hơn không? Có thể áp dụng linh hoạt. Thang đo CIP gồm 5 khía cạnh có tính ứng dụng đa dạng từ các sản phẩm rủi ro cao (bất động sản, bảo hiểm, điện thoại cao cấp) cho đến hàng tiêu dùng nhanh. Tuy nhiên, đối với sản phẩm giá trị thấp, trọng số của nhân tố rủi ro sẽ giảm đi, nhường chỗ cho yếu tố vui thích hoặc thói quen tiện lợi.

Thaco-Kia đã áp dụng giải pháp nào để thu hẹp khoảng cách giữa nhận thức tốt và hành vi mua lặp lại? Thaco đã đẩy mạnh chính sách dịch vụ sau bán hàng đồng bộ trên 23 showroom và gần 40 đại lý, kết hợp chương trình chăm sóc xe miễn phí định kỳ và các sự kiện lái thử thực tế. Điều này giúp củng cố trải nghiệm sử dụng tích cực, biến sự thiện cảm về thương hiệu thành quyết định tái mua hàng thực tế.

Làm thế nào để doanh nghiệp cắt giảm chi phí tiếp thị nhờ ứng dụng kết quả nghiên cứu này? Doanh nghiệp có thể chuyển dịch ngân sách từ quảng cáo đại trà tốn kém sang việc củng cố chất lượng dịch vụ hậu mãi và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành. Việc giữ chân khách hàng cũ giúp tiết kiệm tới 6 lần chi phí tiếp thị và tạo ra dòng khách hàng tiềm năng mới thông qua kênh giới thiệu truyền miệng hoàn toàn tự nhiên.

Kết luận

Nghiên cứu về ảnh hưởng của nhân tố gắn kết sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu tại Công ty Trường Hải Auto đã đúc kết được 5 luận điểm then chốt:

• Xác lập bằng chứng thực nghiệm vững chắc về mối quan hệ nhân quả cùng chiều giữa mức độ gắn kết sản phẩm (đo lường qua mô hình CIP) và 3 tầng bậc của lòng trung thành thương hiệu ô tô du lịch.
• Chuẩn hóa thành công hệ thống thang đo tâm lý học hành vi phù hợp với bối cảnh thị trường ô tô Việt Nam thông qua khảo sát thực tế 500 khách hàng tại Đà Nẵng.
• Định lượng rõ nét vai trò tiên quyết của "Rủi ro trong quyết định mua" (chiếm trên 35% tác động) và "Giá trị biểu tượng" trong việc hình thành niềm tin lý trí và thái độ gắn kết thương hiệu.
• Đưa ra hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing - vận hành mang tính hành động cao, hỗ trợ Thaco duy trì tốc độ phát triển 120%/năm và phát huy tối đa công suất tổ hợp nhà máy 30 hécta tại Chu Lai.
• Cung cấp khung tham chiếu khoa học mở đường cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xe hơi trong bối cảnh thị trường chuyển dịch sang các dòng xe hybrid và xe điện thông minh.

Lộ trình triển khai đồng bộ các khuyến nghị được khuyến nghị thực hiện trong vòng 12 đến 24 tháng tới nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Các nhà quản trị doanh nghiệp hãy chủ động ứng dụng ngay mô hình gắn kết sản phẩm để xây dựng sợi dây liên kết cảm xúc và lý trí sâu sắc, biến mỗi khách hàng thành một đại sứ thương hiệu trung thành cho tổ chức.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ GAN KET SAN PHAM 'VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1.1 Sl’ GAN KET (INVOLVEMENT) 1.1 Khái niệm về sự gắn kết “Trước đây khi nói đến hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu vẻ thái độ thường chiếm ưu thế, nhưng từ những năm 1970 trở lại đây, các nhà khoa học dành phần lớn sự quan tâm cho nhân tố gắn kết trong việc lí giải hành vi khách hàng. Năm 1965, Krugman lần đầu tiên giới thiệu lí thuyết về sự gắn kết với sản phẩm, trong đó ông nhắn mạnh gắn kết là sự “quan tâm ” và mức độ “nhiệt tinh” ma người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định. Theo ông, chính hai yếu tô này đã làm thay đổi hành vi của ngưi tiêu dùng: người nào có mức độ “quan tâm” và “nhiệt tình” cao (hay mức độ gắn kết cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thông tin hơn người tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp hay mức độ gắn kết ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Điều này cũng góp phần giải thích có khách hàng.

mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kĩ cảng nhưng cũng có khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm. Ngoài ra Krugman còn nghiên cứu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm với truyền thông marketing, đặc biệt là các thông điệp quảng cáo. Trong đó ông nhắn mạnh mối liên hệ này thể hiện bằng những liên tưởng, kết nối và ưu tiên cá nhân mà người tiêu dùng nhận thức được dựa vào sự khác biệt giữa trạng thái lên tại (trạng thái người tiêu dùng đang trải qua) và trạng thái lí tưởng (trạng thái mong muốn đạt đến). Cuối cùng, ông nhận thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các.

phương tiện truyền thông đại chúng theo hai hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi truyền thông đại chúng nhưng mức độ gắn kết thấp với sản phẩm thấp. Đối với sản phẩm có giá trị thấp (ví dụ như mua dầu gội đầu, bột giặt, bột ngot.), tần suất mua lặp đi lặp lại nhiều lần hay mức độ rủi ro thấp thì mức độ gắn. kết của người tiêu dùng cũng thấp, do vậy, quảng cáo lặp đi lặp lại sẽ giúp thay đôi hành vi người tiêu dùng. Trong trường hợp này, quảng cáo nhiều lần sẽ tác động, giúp người tiêu dùng nhớ sản phẩm một cách vô thức, và khi có nhu cầu, họ sẽ nhớ.

đến sản phẩm trong bộ nhớ đầu tiên. Cách thứ hai, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông. đại chúng và có gắn kết mức độ gắn kết cao. Do sản phẩm có giá trị cao, rủi ro lớn hay tần suất mua lặp lại thấp (ví dụ mua ô tô mới, đăng ký một chuyến di du lịch dai ngày ở Châu Âu, chọn trường học cho con.), khi mua sản phẩm, người tiêu dùng rất thận trọng và thường tìm hiểu thông tin kĩ càng trước khi ra quyết định.

Do vậy, khi xem quảng cáo, những khách hàng này sẽ tỉnh táo phán xét về độ chính xác của thông tin, sức hấp dẫn của ý tưởng. truyền thông, độ tin cây. Chính những yếu tố sáng tạo, khác biệt và tạo ấn tượng mạnh sẽ góp phần hình thành thái độ và thay đổi hành vi mua. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và quảng cáo của Krugman.

(1965) đã nhận được rất nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu khác, trong đó có. Bowen và Chaffee (1974). Hai ông cho rằng gắn kết sản phẩm là sự phát triển về nhận thức (được thể hiện rõ ra bên ngoài hoặc dưới dạng tiềm ẩn) của người tiêu dùng, dựa trên những quan tâm và đánh giả của họ đổi với sản phẩm. Khi người tiêu dùng có mức độ gắn kết cao (mua sản phẩm giá i cao, rủi ro nhiều như ô tô, trang sức, hàng điện tử,.) sẽ có những đánh giá kĩ càng về nhận thức và cảm xúc trước khi mua.

Ngược lại, đối với sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, hành vi mua được thực hiện đơn giản hơn, và thường sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng mới có những đánh giá cuối cùng về cảm xúc với sản phẩm, thương hiệu. Gắn kết thấp Hình 1.1 Mối quan hệ giữa nhận thức và gắn kết của Bowen và Chapfffee (1974). Robertson (1976) dựa trên nên tảng lí thuyết của Krugman (1965) va Bowen, Chaffee (1974) để xây dựng mối quan hệ giữa gắn kết và trung thành thương hiệu. Trong đó, ông kế thừa nghiên cứu của ba tác giả trước khi công nhận gắn kết là sự.

quan tâm và sức mạnh từ hệ thống niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định. Đặc biệt, gắn kết có những tác động nhất định đến mối quan hệ, sự tương tác giữa sản phẩm/ thương hiệu với người tiêu dùng hay còn gọi là trung thành thương hiệu. Hay người tiêu dùng có mức độ gắn kết cao thường tạo. ra sự quan tâm cao và từ đó trung thành với sản phẩm, thương hiệu nhiều hơn đối tượng có mức độ gắn kết thấp.

Đến đây, có thê thấy gắn kết là một trong các biến số bên cạnh nhận thức, thái độ trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng và cần phân biệt sự khác nhau cũng, như lí giải mối quan hệ giữa các nhân tổ này. Nhân thức là quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin để hình thành nên quan niệm và hành động của cá nhân đối với môi trường xung quanh; thái độ là những. đánh giá, cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bắt lợi về một vật thể hoặc ý nghĩ nào đó. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa.

thái độ, nhận thức và gắn kết như nghiên cứu của Petty va Cacioppo (1981) đã chỉ ra Elaboration Likelihood Model (ELM), trong đó chia gắn kết ra thành hai mức độ: cao và thấp. Người tiêu dùng hình thành mức độ gắn kết cao khi nhận thức mức độ. rủi ro cao, đòi hỏi nhiều phức tạp và thường xử lí thông tin bằng đường trung tâm — xử lí các thông tin chính như chức năng sản phẩm, thương hiệu, giá cả và thông qua đó hình thành nên thái độ với sản phẩm, thương hiệu. Ngược lại, với tình huống mua có mức độ gắn kết thấp từ mức độ nhận thức rủi ro thấp (mua sản phẩm ít phức tạp như sản phẩm tiêu dùng thường ngày), người tiêu dùng thường xử lí thông tin theo đường ngoại vi, lúc này thái độ hình thành.

trước và dùng đề sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có. 'Và trong trường hợp này, người tiêu dùng cũng chỉ quan tâm đến một vài thông tin “ngoại vi” trong các chương trình truyền thông như người phát ngôn, hình ảnh hay âm thanh. Ví dụ, khán giả xem truyền hình sẽ chọn mua sản phẩm Dr Thanh do. người phát ngôn thương hiệu là MC Quyền Linh (thái độ đối với nguồn thông điệp chứ không hẳn là do người tiêu dùng hiểu và đánh giá được tầm quan trọng của từng thành phần tạo nên loại nước giải khát này).2 ELM của Petty và Cacioppo (1981) Ngoài ra, mối quan hệ giữa gắn kết với thái độ và niềm tin còn được thể hiện trong nghiên cứu của Andrew A.

Mitchell (1981) về mức độ gắn kết và việc xử lí thông tin. Mitchell định nghĩa gắn két là trạng thái bén trong của mỗi cá nhân, với sự cô gắng và hành động hướng đích và theo ông “sự cố gắng” và “hành động hướng đích” này phụ thuộc vào mức độ gắn kết (cao/thấp) của. từng tình huống. Niềm tin Gắnkết | „| Tiếp | „| nh bot Tăng cường xử | cao.

xúc thông điệp lí thông điệp Thái độ Gắn kết ‘ xế | | Tiếpxúc | ạ| Linhhội ộ Giảmam bớtbốt xửxử thập thông điệp lí thông điệp Thái Hình 1.3 Xử lí thông tin dưới mức độ gắn kết cao và thấp Trong nghiên cứu này của Andrew A. Mitchell, có thể thấy mức độ gắn kết ảnh hưởng đến việc hình thành niềm tin - cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng. và thái độ - sự đánh giá tích cực hay tiêu cực với sản phẩm, thương hiệu từ việc tăng cường hay giảm bớt việc xử lí thông điệp trong các chương trình truyền thông. Nếu các tác giả trên đều tập trung vào gắn kết sản phẩm thì nghiên cứu năm 1989 của Mittal lại tìm hiểu sâu hơn về gắn kết thương hiệu, theo đó gắn kết là mức.

độ quan tâm của cả nhân đến sự vật và mức độ quan tâm này phụ thuộc vào thương hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn. Có nghĩa là đối với từng chủng loại sản phim, người tiêu dùng có xu hướng gắn kết với thương hiệu này thay vì thương hiệu khác. Chẳng hạn, đối với người tiêu dùng Mĩ, khi nói đến điện thoại hay máy tính thì Apple là thương hiệu họ cảm thấy gắn kết nhất. Hay Honda là thương hiệu xe gắn máy người tiêu dùng Việt Nam cảm thấy gắn kết nhiều hơn các thương hiệu khác.

như Yamaha, SYM hay Suzuki Cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn không cung cấp được một định nghĩa chung nào về sự gắn kết và tùy vào quan điểm khác nhau, mỗi tác giả sẽ có cách. nhìn nhận khác nhau về biến số này, Tuy nhiên, các nghiên cứu đều thống nhất hai đặc điểm quan trọng và phổ biến cần phải nêu ra được trong khái niệm của sự gắn kết là “tắm quan trọng của quyết định mua” và “sự quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu”.2 Phân loại gắn kết Một số nhà nghiên cứu như Bloch (1983), Bloch và Richins (1983), Zaichkowsky (1985) phân biệt rõ ràng hai loại gắn kết (1) sự gắn kết sản phẩm.1 Gắn kết với sản phẩm a. Khai niệm Gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và quan tâm của người tiêu dùng. đái với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tằm quan trọng của một sản phẩm với cá nhân và giá trị của người tiêu dùng (Traylor, 1981).

Hay nói cách khác, gắn kết phẩm là sự cảm nhận liên quan của một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu. cầu, giá trị hay sự quan tâm của người tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985). Một vài tác giả đã nghiên cứu đặc điểm của gắn kết sản phẩm, trong đó, người. tiêu dùng có mức độ gắn kết sản phẩm cao (mua sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua lặp lại thấp, sản phẩm thê hiện giá trị của người tiêu dùng,.) thường: It nhạy cảm với sự thay đổi giá hơn người tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp.

Điều này có thê được giải thích dễ dàng khi những.