Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ E-mobile Banking của khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng II

• Tác giả: Lê Thị Kiều Oanh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hoàng Vĩnh Lộc
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Sử Dụng Dịch Vụ E – Mobile Banking Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – Chi Nhánh Lâm Đồng II
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• ABSTRACT
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Kết cấu luận văn
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về dịch vụ E – mobile Banking tại ngân hàng thương mại
• 2.1.1. Dịch vụ ngân hàng điện tử
• 2.1.2. Dịch vụ ngân hàng di động
• 2.1.3. Dịch vụ E Mobile Banking
• 2.2. Lý thuyết về hành vi quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng
• 2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
• 2.2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng
• 2.2.3. Mô hình hành vi và quyết định sử dụng dịch vụ
• 2.2.3.1. Hành động hợp lý TRA
• 2.2.3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
• 2.2.4. Mô hình UTAUT
• 2.2.5. Mô hình quyết định mua của khách hàng
• 2.3. Tình hình nghiên cứu
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 3.1.1. Mô hình nghiên cứu
• 3.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3.1.2.1. Đối với sự hữu ích
• 3.1.2.2. Đối với đảm bảo sự an toàn
• 3.1.2.3. Đối với dịch vụ khách hàng
• 3.1.2.4. Đối với dễ dàng sử dụng
• 3.1.2.5. Đối với chi phí hợp lý
• 3.1.2.6. Đối với công nghệ hiện đại
• 3.1.2.7. Đối với ảnh hưởng xã hội
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo định tính cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả phân tích dữ liệu
• 4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.2.2.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
• 4.2.2.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
• 4.2.3. Phân tích tương quan
• 4.2.4. Phân tích hồi quy
• 4.2.4.1. Kết quả ước lượng mô hình
• 4.2.4.2. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
• 4.2.5. Kiểm định các hiện tượng
• 4.2.5.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.2.5.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.2.5.3. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.2.6. Kết luận giả thuyết nghiên cứu
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nâng cao dịch vụ khách hàng sử dụng dịch vụ E – mobile Banking
• 5.1.2. Nâng cao nhận thức khách hàng về lợi ích của dịch vụ E – mobile Banking
• 5.1.3. Tăng cường độ an toàn và bảo mật cho dịch vụ E Mobile Banking
• 5.1.4. Tăng tính dễ sử dụng dịch vụ E – mobile Banking
• 5.1.5. Nâng cao công nghệ của dịch vụ E – mobile Banking
• 5.1.6. Tối ưu hoá chi phí sử sụng dịch vụ E – mobile Banking cho các KHCN
• 5.1.7. Gia tăng ảnh hưởng tích cực của xã hội về việc sử dụng dịch vụ E – mobile Banking
• 5.2. Hạn chế của luận văn
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ TÍNH TOÁN TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS 22

I. Tổng Quan Về E mobile Banking Agribank Lâm Đồng II

Chuyển đổi số đang là xu hướng tất yếu trong mọi lĩnh vực, và ngành ngân hàng cũng không ngoại lệ. Sự phát triển của kinh tế xã hội kéo theo sự phát triển của hệ thống ngân hàng, đặc biệt là sự trỗi dậy của các công ty Fintech. Điều này đòi hỏi các ngân hàng truyền thống phải thay đổi để thích ứng với môi trường công nghệ mới và cạnh tranh hiệu quả. Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và sự ra đời của các nền tảng công nghệ mới thúc đẩy sự phát triển của ngân hàng số. Các ngân hàng, bao gồm cả Agribank Lâm Đồng II, đều hướng tới mục tiêu trở thành tổ chức tài chính lớn mạnh, phát triển bền vững và chiếm lĩnh thị phần. Để đạt được điều này, việc bắt kịp xu thế thị trường và hành vi của khách hàng là vô cùng quan trọng. E-mobile Banking Agribank là một trong những dịch vụ được chú trọng phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Theo Kottler và cộng sự (2017), nhu cầu của người tiêu dùng trong thế giới công nghệ cao ngày càng thiên về trải nghiệm mang tính cá nhân hóa và tạo cảm xúc cao.

1.1. Tầm quan trọng của E mobile Banking trong kỷ nguyên số

Trong bối cảnh số hóa, E-mobile Banking đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp dịch vụ tài chính tiện lợi, nhanh chóng và an toàn cho khách hàng. Nó không chỉ giúp ngân hàng mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả hoạt động và giảm chi phí. Agribank Lâm Đồng II nhận thức rõ điều này và đang nỗ lực phát triển dịch vụ ngân hàng số Agribank để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường. Việc ứng dụng công nghệ vào E-mobile Banking giúp Agribank cạnh tranh hiệu quả hơn với các đối thủ, đặc biệt là các công ty Fintech.

1.2. Thực trạng sử dụng E mobile Banking tại Agribank Lâm Đồng II

Agribank Lâm Đồng II đang từng bước cải tiến và thay đổi để duy trì sự phát triển, nâng cao năng lực tài chính trong khu vực hoạt động. Phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử và thu hút khách hàng sử dụng luôn là mối quan tâm hàng đầu, đồng thời là cơ sở để chi nhánh thực hiện định hướng số hoá ngân hàng theo hướng hiện đại. Các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang sử dụng toàn bộ ưu thế của mình với việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến tiện ích, đa dạng đáp ứng được hầu hết các nhu cầu của khách hàng để gia tăng sự cạnh tranh của mình.

II. Thách Thức Vấn Đề Khi Triển Khai E mobile Banking

Mặc dù E-mobile Banking mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc triển khai và duy trì dịch vụ này cũng đối mặt với không ít thách thức. Các ngân hàng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các tổ chức tài chính khác, cũng như yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về tính bảo mật, tiện lợi và trải nghiệm người dùng. Bên cạnh đó, việc đảm bảo an toàn cho các giao dịch trực tuyến và phòng ngừa rủi ro gian lận cũng là một vấn đề quan trọng cần được giải quyết. Theo nghiên cứu, một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc sử dụng E-mobile Banking là độ tin cậy E-mobile Banking và bảo mật E-mobile Banking.

2.1. Rủi ro bảo mật và gian lận trong giao dịch trực tuyến

Một trong những thách thức lớn nhất đối với E-mobile Banking là rủi ro E-mobile Banking liên quan đến bảo mật và gian lận. Các cuộc tấn công mạng ngày càng tinh vi và phức tạp, đe dọa đến thông tin cá nhân và tài sản của khách hàng. Ngân hàng cần đầu tư mạnh vào các giải pháp bảo mật tiên tiến để bảo vệ hệ thống và dữ liệu khách hàng. Đồng thời, cần nâng cao nhận thức của khách hàng về các biện pháp phòng ngừa gian lận và hướng dẫn họ cách sử dụng E-mobile Banking một cách an toàn.

2.2. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng và tổ chức tài chính khác

Thị trường E-mobile Banking ngày càng trở nên cạnh tranh hơn với sự tham gia của nhiều ngân hàng và tổ chức tài chính khác. Để thu hút và giữ chân khách hàng, Agribank Lâm Đồng II cần không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ E-mobile Banking, cung cấp các tính năng mới và hấp dẫn, đồng thời xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng. Việc so sánh E-mobile Banking với các ngân hàng khác giúp Agribank nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp.

2.3. Yêu cầu về trải nghiệm người dùng và tính tiện lợi

Khách hàng ngày càng kỳ vọng vào trải nghiệm người dùng tốt hơn và tính tiện lợi cao hơn khi sử dụng E-mobile Banking. Ngân hàng cần thiết kế giao diện ứng dụng thân thiện, dễ sử dụng, đồng thời cung cấp các tính năng hữu ích và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc thu thập phản hồi từ khách hàng và liên tục cải tiến dịch vụ là rất quan trọng để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

III. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Sử Dụng E mobile Banking

Việc sử dụng E-mobile Banking chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm yếu tố công nghệ, yếu tố kinh tế, yếu tố xã hội và yếu tố tâm lý. Các yếu tố này tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng và cần được xem xét kỹ lưỡng trong quá trình phát triển và triển khai E-mobile Banking. Nghiên cứu cho thấy tính dễ sử dụng E-mobile Banking và tính hữu ích E-mobile Banking là hai yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của dịch vụ.

3.1. Tính hữu ích và tiện ích của dịch vụ E mobile Banking

Tính hữu ích E-mobile Banking là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Khách hàng sẽ sử dụng E-mobile Banking nếu họ nhận thấy dịch vụ này mang lại nhiều lợi ích thiết thực, giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Các tiện ích E-mobile Banking như thanh toán hóa đơn, chuyển tiền nhanh chóng, kiểm tra số dư tài khoản dễ dàng là những yếu tố thu hút khách hàng.

3.2. Chi phí sử dụng và các chương trình khuyến mãi

Chi phí sử dụng E-mobile Banking cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Khách hàng sẽ ưu tiên sử dụng các dịch vụ có chi phí hợp lý và minh bạch. Các chương trình khuyến mãi E-mobile Banking và ưu đãi hấp dẫn cũng có thể khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Agribank cần có chính sách giá cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

3.3. Ảnh hưởng xã hội và nhận thức về E mobile Banking

Ảnh hưởng xã hội E-mobile Banking đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nếu bạn bè, người thân và đồng nghiệp sử dụng E-mobile Banking và có những đánh giá tích cực, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ này hơn. Nhận thức về E-mobile Banking cũng là một yếu tố quan trọng. Ngân hàng cần tăng cường truyền thông và giáo dục để nâng cao nhận thức của khách hàng về lợi ích và cách sử dụng E-mobile Banking.

IV. Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Sử Dụng E mobile Banking

Để nâng cao hiệu quả sử dụng E-mobile Banking tại Agribank Lâm Đồng II, cần có các giải pháp đồng bộ và toàn diện, tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường bảo mật, nâng cao trải nghiệm người dùng và đẩy mạnh truyền thông, quảng bá. Các giải pháp này cần được triển khai một cách linh hoạt và phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng khách hàng.

4.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và hỗ trợ khách hàng

Việc nâng cao chất lượng dịch vụ E-mobile Banking là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng. Ngân hàng cần đảm bảo hệ thống hoạt động ổn định, giao dịch nhanh chóng, chính xác và an toàn. Đồng thời, cần cung cấp hỗ trợ khách hàng E-mobile Banking tận tình, chu đáo và chuyên nghiệp, giải đáp mọi thắc mắc và xử lý các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng.

4.2. Tăng cường bảo mật và đảm bảo an toàn giao dịch

Bảo mật là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với E-mobile Banking. Ngân hàng cần đầu tư mạnh vào các giải pháp bảo mật tiên tiến, như xác thực hai yếu tố, mã hóa dữ liệu, giám sát giao dịch bất thường, để bảo vệ thông tin cá nhân và tài sản của khách hàng. Đồng thời, cần nâng cao nhận thức của khách hàng về các biện pháp phòng ngừa gian lận và hướng dẫn họ cách sử dụng E-mobile Banking một cách an toàn.

4.3. Cải thiện trải nghiệm người dùng và tính dễ sử dụng

Trải nghiệm người dùng tốt là yếu tố quan trọng để khuyến khích khách hàng sử dụng E-mobile Banking thường xuyên hơn. Ngân hàng cần thiết kế giao diện ứng dụng thân thiện, dễ sử dụng, trực quan và hấp dẫn. Đồng thời, cần cung cấp các tính năng hữu ích và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc thu thập phản hồi từ khách hàng và liên tục cải tiến dịch vụ là rất quan trọng để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

V. Ứng Dụng Thực Tế Kết Quả Nghiên Cứu E mobile Banking

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng E-mobile Banking tại Agribank Lâm Đồng II đã mang lại những kết quả quan trọng, giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như tính hữu ích, tính dễ sử dụng, bảo mật, chi phí và ảnh hưởng xã hội đều có tác động đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Từ đó, ngân hàng có thể đưa ra các giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Phân tích dữ liệu và đánh giá mức độ ảnh hưởng

Việc phân tích dữ liệu khảo sát và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố là bước quan trọng để xác định các ưu tiên và đưa ra các giải pháp phù hợp. Ngân hàng cần sử dụng các công cụ thống kê và phân tích dữ liệu để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi sử dụng E-mobile Banking của khách hàng.

5.2. Đề xuất các hàm ý quản trị và chiến lược phát triển

Dựa trên kết quả nghiên cứu, ngân hàng có thể đề xuất các hàm ý quản trị và chiến lược phát triển phù hợp để nâng cao hiệu quả sử dụng E-mobile Banking. Các hàm ý này có thể bao gồm việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường bảo mật, nâng cao trải nghiệm người dùng, đẩy mạnh truyền thông, quảng bá và điều chỉnh chính sách giá.

VI. Kết Luận Triển Vọng Phát Triển E mobile Banking Agribank

Trong bối cảnh số hóa ngày càng mạnh mẽ, E-mobile Banking đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Agribank Lâm Đồng II cần tiếp tục đầu tư vào phát triển E-mobile Banking, đồng thời chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường bảo mật và nâng cao trải nghiệm người dùng. Với những nỗ lực không ngừng, Agribank có thể khẳng định vị thế là một trong những ngân hàng hàng đầu trong lĩnh vực ngân hàng số tại Việt Nam.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và các bài học kinh nghiệm

Việc tóm tắt kết quả nghiên cứu và rút ra các bài học kinh nghiệm là bước quan trọng để áp dụng các kết quả này vào thực tế. Ngân hàng cần xem xét kỹ lưỡng các yếu tố thành công và thất bại để đưa ra các quyết định sáng suốt và hiệu quả.

6.2. Định hướng nghiên cứu tiếp theo và các khuyến nghị

Nghiên cứu về E-mobile Banking là một quá trình liên tục và cần được tiếp tục trong tương lai. Ngân hàng cần khuyến khích các nghiên cứu tiếp theo để khám phá các khía cạnh mới và đưa ra các giải pháp sáng tạo để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, ngành ngân hàng Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này. Theo ước tính, tỷ lệ người dùng internet và ứng dụng di động tại Việt Nam ngày càng tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt là dịch vụ E-mobile Banking. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) chi nhánh Lâm Đồng II đã triển khai dịch vụ E-mobile Banking nhằm đáp ứng nhu cầu giao dịch nhanh chóng, tiện lợi của khách hàng. Tuy nhiên, việc sử dụng dịch vụ này còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau, đòi hỏi phải có nghiên cứu cụ thể để hiểu rõ các yếu tố tác động.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc sử dụng dịch vụ E-mobile Banking của khách hàng tại Agribank Lâm Đồng II trong khoảng thời gian khảo sát từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022. Nghiên cứu tập trung vào 7 nhân tố chính gồm: sự hữu ích, đảm bảo an toàn, dịch vụ khách hàng, dễ dàng sử dụng, chi phí hợp lý, công nghệ hiện đại và ảnh hưởng xã hội. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn góp phần xây dựng chiến lược phát triển bền vững, gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ E-mobile Banking có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành ngân hàng, đồng thời giúp Agribank Lâm Đồng II nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh thị trường tài chính ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh dịch vụ E-mobile Banking.

1. Mô hình hành vi tiêu dùng (Kotler, 2001): Mô hình này giải thích quá trình ra quyết định của khách hàng dựa trên các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng trải qua các giai đoạn nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá và quyết định sử dụng dịch vụ.

2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1976): Mô hình này nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành xu hướng hành vi tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.

3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Legris và cộng sự, 2003): TAM tập trung vào hai yếu tố chính là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ dàng sử dụng cảm nhận, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ mới.

4. Mô hình UTAUT (Venkatesh, 2003): Mô hình này mở rộng TAM bằng cách bổ sung các yếu tố như ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, đồng thời xem xét các yếu tố ngoại vi như giới tính, tuổi tác và kinh nghiệm.

5. Mô hình quyết định mua của Sproles – Kendall (1986): Mô hình này phân tích các đặc điểm hành vi người tiêu dùng như tính hoàn hảo, hình ảnh thương hiệu, tính mới lạ, chi phí và sự trung thành, phù hợp để áp dụng trong nghiên cứu dịch vụ ngân hàng điện tử.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Sự hữu ích: Mức độ khách hàng cảm nhận dịch vụ mang lại lợi ích thiết thực.
• Đảm bảo an toàn: Mức độ bảo mật và tin cậy trong giao dịch.
• Dịch vụ khách hàng: Chất lượng hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.
• Dễ dàng sử dụng: Tính thân thiện và thuận tiện của giao diện ứng dụng.
• Chi phí hợp lý: Mức phí phù hợp và cạnh tranh.
• Công nghệ hiện đại: Sự cập nhật và đổi mới công nghệ trong dịch vụ.
• Ảnh hưởng xã hội: Tác động của người thân, bạn bè và cộng đồng đến quyết định sử dụng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác của kết quả.

• Nguồn dữ liệu:

  • Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia và lãnh đạo ngân hàng để hoàn thiện mô hình và thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu từ 300 khách hàng sử dụng dịch vụ E-mobile Banking tại Agribank Lâm Đồng II, trong đó 292 mẫu hợp lệ được sử dụng để phân tích.

• Phương pháp chọn mẫu: Mẫu thuận tiện, tập trung vào khách hàng từ 23 tuổi trở lên đang sử dụng dịch vụ.

• Phương pháp phân tích:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố.
  • Phân tích tương quan để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến việc sử dụng dịch vụ.
  • Kiểm định các hiện tượng đa cộng tuyến, tự tương quan và phương sai thay đổi để đảm bảo tính hợp lệ của mô hình.

• Timeline nghiên cứu: Khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022.

Phần mềm SPSS 22 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu, đảm bảo kết quả nghiên cứu có độ tin cậy và tính ứng dụng cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng dịch vụ: Kết quả hồi quy cho thấy hệ số beta của sự hữu ích là 0.32 với mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy khách hàng đánh giá cao tiện ích và lợi ích mà dịch vụ E-mobile Banking mang lại, từ đó tăng cường sử dụng dịch vụ.

2. Đảm bảo an toàn là yếu tố quan trọng: Hệ số beta của đảm bảo an toàn đạt 0.28 (p < 0.01), phản ánh sự quan tâm lớn của khách hàng về bảo mật thông tin và an toàn giao dịch trong môi trường trực tuyến.

3. Dịch vụ khách hàng có tác động tích cực: Với hệ số beta 0.21 (p < 0.05), dịch vụ khách hàng tốt giúp tăng sự tin tưởng và hài lòng, thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn.

4. Dễ dàng sử dụng thúc đẩy quyết định sử dụng: Hệ số beta 0.25 (p < 0.01) cho thấy giao diện thân thiện, thao tác đơn giản là yếu tố then chốt giúp khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ hiệu quả.

5. Chi phí hợp lý góp phần tăng sử dụng: Hệ số beta 0.19 (p < 0.05) chứng minh mức phí hợp lý là động lực để khách hàng lựa chọn và duy trì sử dụng dịch vụ.

6. Công nghệ hiện đại tạo sức hút: Hệ số beta 0.22 (p < 0.01) cho thấy sự đổi mới công nghệ, giao diện đẹp mắt và tốc độ xử lý nhanh là yếu tố thu hút khách hàng.

7. Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực: Hệ số beta 0.17 (p < 0.05) phản ánh vai trò của người thân, bạn bè trong việc khuyến khích sử dụng dịch vụ.

So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, các kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Phạm Tiến Đạt và cộng sự (2021) tại Việt Nam và Bhatt và cộng sự (2016) tại Ấn Độ, khẳng định tính nhất quán của các nhân tố ảnh hưởng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân các nhân tố trên ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng dịch vụ E-mobile Banking có thể giải thích như sau: Sự hữu ích và dễ dàng sử dụng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Đảm bảo an toàn là yếu tố không thể thiếu trong môi trường giao dịch trực tuyến, tạo niềm tin cho khách hàng. Dịch vụ khách hàng tốt giúp giải quyết nhanh các vấn đề phát sinh, nâng cao trải nghiệm người dùng. Chi phí hợp lý và công nghệ hiện đại tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Ảnh hưởng xã hội thúc đẩy sự lan tỏa và chấp nhận dịch vụ trong cộng đồng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số beta) và bảng phân tích hồi quy chi tiết, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến.

Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ các yếu tố quyết định hành vi sử dụng dịch vụ E-mobile Banking tại Agribank Lâm Đồng II, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng các chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng số.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Tăng cường đào tạo nhân viên, cải thiện kênh hỗ trợ trực tuyến và phản hồi nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng. Thực hiện trong vòng 6 tháng tới, do phòng chăm sóc khách hàng chủ trì.

2. Tăng cường bảo mật và an toàn giao dịch: Đầu tư công nghệ bảo mật tiên tiến, cập nhật thường xuyên các biện pháp phòng chống rủi ro, đồng thời truyền thông rõ ràng về các chính sách bảo mật để tạo niềm tin cho khách hàng. Thời gian thực hiện 9 tháng, phối hợp giữa phòng công nghệ thông tin và phòng quản lý rủi ro.

3. Cải tiến giao diện và trải nghiệm người dùng: Thiết kế lại ứng dụng E-mobile Banking thân thiện, dễ sử dụng, tối ưu hóa tốc độ xử lý và tích hợp các tính năng mới phù hợp với nhu cầu khách hàng. Thực hiện trong 12 tháng, do phòng phát triển sản phẩm đảm nhiệm.

4. Định giá chi phí hợp lý và minh bạch: Xem xét điều chỉnh mức phí giao dịch phù hợp với thị trường, đồng thời công khai rõ ràng các khoản phí để khách hàng dễ dàng tiếp nhận và đánh giá. Thời gian thực hiện 6 tháng, do phòng tài chính và marketing phối hợp thực hiện.

5. Tăng cường truyền thông và vận động xã hội: Tổ chức các chương trình giới thiệu, khuyến mãi và chia sẻ trải nghiệm từ khách hàng hiện tại nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực, thúc đẩy khách hàng mới sử dụng dịch vụ. Thực hiện liên tục, do phòng marketing và truyền thông đảm nhiệm.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và có sự giám sát, đánh giá định kỳ để đảm bảo hiệu quả và điều chỉnh kịp thời.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ E-mobile Banking, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

3. Chuyên viên phát triển sản phẩm ngân hàng số: Hỗ trợ trong việc thiết kế, cải tiến ứng dụng và dịch vụ dựa trên các yếu tố khách hàng quan tâm như tính hữu ích, dễ sử dụng và bảo mật.

4. Chuyên gia marketing và truyền thông: Giúp xây dựng các chiến dịch truyền thông hiệu quả, tận dụng ảnh hưởng xã hội để tăng cường nhận thức và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ.

Luận văn cung cấp cái nhìn toàn diện và sâu sắc về hành vi khách hàng, giúp các đối tượng trên đưa ra quyết định và chiến lược phù hợp trong bối cảnh chuyển đổi số.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự hữu ích lại quan trọng trong việc sử dụng E-mobile Banking?
   Sự hữu ích giúp khách hàng nhận thấy lợi ích thiết thực như tiết kiệm thời gian, tiện lợi trong giao dịch. Ví dụ, khách hàng có thể chuyển tiền và thanh toán hóa đơn nhanh chóng mà không cần đến ngân hàng, từ đó tăng khả năng sử dụng dịch vụ.

2. An toàn và bảo mật ảnh hưởng thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ?
   Khách hàng rất quan tâm đến việc bảo vệ thông tin cá nhân và tài khoản. Nếu dịch vụ đảm bảo an toàn, khách hàng sẽ tin tưởng và sử dụng lâu dài. Nghiên cứu cho thấy yếu tố này có tác động tích cực rõ rệt đến hành vi sử dụng.

3. Dịch vụ khách hàng có vai trò gì trong việc giữ chân khách hàng?
   Dịch vụ khách hàng tốt giúp giải quyết nhanh các vấn đề phát sinh, tạo sự hài lòng và niềm tin. Ví dụ, phản hồi kịp thời khi khách hàng gặp khó khăn sẽ làm tăng sự trung thành và khuyến khích sử dụng dịch vụ thường xuyên.

4. Chi phí hợp lý có thực sự quan trọng đối với khách hàng?
   Chi phí hợp lý giúp khách hàng cảm thấy dịch vụ có giá trị và cạnh tranh. Nếu phí giao dịch quá cao, khách hàng có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác. Do đó, mức phí phù hợp là yếu tố then chốt để duy trì khách hàng.

5. Ảnh hưởng xã hội tác động như thế nào đến việc sử dụng E-mobile Banking?
   Khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người thân, bạn bè hoặc cộng đồng. Nếu những người xung quanh sử dụng và đánh giá tích cực dịch vụ, khách hàng mới có xu hướng tham gia sử dụng theo, tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực.

Kết luận

• Luận văn đã xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng dịch vụ E-mobile Banking tại Agribank Lâm Đồng II, bao gồm sự hữu ích, đảm bảo an toàn, dịch vụ khách hàng, dễ dàng sử dụng, chi phí hợp lý, công nghệ hiện đại và ảnh hưởng xã hội.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với 292 mẫu khảo sát hợp lệ, sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích, đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của kết quả.
• Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, góp phần làm rõ các yếu tố quyết định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong bối cảnh Việt Nam.
• Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường bảo mật, cải tiến giao diện, điều chỉnh chi phí và phát huy ảnh hưởng xã hội để thu hút và giữ chân khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, giám sát hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng số.

Khuyến khích các nhà quản lý ngân hàng và chuyên gia nghiên cứu tiếp tục khai thác và ứng dụng kết quả này để thúc đẩy phát triển dịch vụ E-mobile Banking, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành ngân hàng Việt Nam.