Luận văn thạc sĩ: Ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm tại trung tâm thương mại cao cấp TP.HCM

Nghiên cứu chi tiết về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Phân tích các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng hiện đại.

• Tác giả: Nguyễn Thị Dương Nhật
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Lâm Tịnh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận là khái niệm trung tâm trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng hiện đại. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Dương Nhật (2012) tại Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã tập trung phân tích các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các trung tâm thương mại cao cấp. Giá trị cảm nhận được hiểu là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích và chi phí mà họ nhận được từ trải nghiệm mua sắm. Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991) phân biệt năm loại giá trị: chức năng, xã hội, cảm xúc, tri thức và điều kiện. Trong bối cảnh trung tâm thương mại cao cấp, giá trị cảm nhận không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn bao gồm trải nghiệm dịch vụ, không gian mua sắm và hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận đóng vai trò cầu nối giữa các yếu tố đầu vào (chất lượng, giá cả, danh tiếng) và kết quả đầu ra (sự thỏa mãn, ý định mua sắm). Việc hiểu rõ các yếu tố tạo giá trị cảm nhận giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận và cơ sở lý thuyết

Giá trị cảm nhận được định nghĩa là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về mức độ hữu ích của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên sự cân nhắc giữa những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Lý thuyết nền tảng bắt nguồn từ mô hình của Sheth và cộng sự (1991) với năm loại giá trị cơ bản. Sau đó, Sweeney và Soutar (2001) phát triển thang đo PERVAL bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lượng và giá trị tiền tệ. Petrick (2002) bổ sung thêm chiều danh tiếng vào mô hình đánh giá giá trị cảm nhận dịch vụ. Các nghiên cứu quốc tế đã chứng minh mối liên hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Bối cảnh trung tâm thương mại cao cấp tại Việt Nam

Trung tâm thương mại cao cấp tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh. Theo quy chuẩn, trung tâm thương mại là công trình xây dựng có quy mô lớn, tập trung nhiều ngành hàng và dịch vụ đa dạng. Các trung tâm cao cấp thường có tiêu chuẩn về vị trí đắc địa, kiến trúc hiện đại và thương hiệu quốc tế. Nghiên cứu tập trung vào phân khúc cao cấp vì đây là nhóm khách hàng có kỳ vọng cao về giá trị cảm nhận. Họ không chỉ mua sắm sản phẩm mà còn tìm kiếm trải nghiệm, cảm xúc và địa vị xã hội. Thị trường này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho việc nghiên cứu sâu về các yếu tố tạo giá trị cảm nhận.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Nghiên cứu xác định bốn nhóm yếu tố chính tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng tại trung tâm thương mại cao cấp. Thứ nhất, chất lượng cảm nhận đề cập đến đánh giá chủ quan của khách hàng về sự vượt trội và hiệu suất tổng thể của dịch vụ. Yếu tố này bao gồm cơ sở vật chất, thái độ nhân viên và quy trình phục vụ. Thứ hai, phản ứng cảm xúc là trạng thái tình cảm tích cực mà khách hàng trải nghiệm trong quá trình mua sắm. Không gian sang trọng, âm nhạc và ánh sáng có thể tạo ra phản ứng cảm xúc mạnh mẽ. Thứ ba, giá cả cảm nhận được chia thành giá cả tiền tệ và giá cả hành vi. Giá cả tiền tệ là chi phí tài chính thực tế, còn giá cả hành vi bao gồm thời gian và công sức bỏ ra. Thứ tư, danh tiếng của trung tâm thương mại thể hiện qua hình ảnh và uy tín trên thị trường. Các yếu tố này có mối quan hệ tương tác và cùng nhau định hình tổng thể giá trị cảm nhận. Kết quả nghiên cứu định lượng trên 151 khách hàng cho thấy tất cả các yếu tố đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến giá trị cảm nhận.

2.1. Chất lượng cảm nhận và phản ứng cảm xúc

Chất lượng cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận trong mô hình nghiên cứu. Khách hàng đánh giá chất lượng dựa trên nhiều tiêu chí: sự sạch sẽ, tiện nghi, đa dạng sản phẩm và chuyên nghiệp của nhân viên. Phản ứng cảm xúc hoạt động song song với chất lượng cảm nhận. Khi khách hàng bước vào một không gian mua sắm sang trọng, cảm giác thích thú và hài lòng được kích hoạt ngay lập tức. Nghiên cứu cho thấy phản ứng cảm xúc tích cực làm tăng đáng kể giá trị cảm nhận tổng thể. Sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ xuất sắc và trải nghiệm cảm xúc tích cực tạo ra hiệu ứng cộng hưởng, nâng cao giá trị cảm nhận vượt trội so với từng yếu tố riêng lẻ.

2.2. Giá cả cảm nhận và danh tiếng thương hiệu

Giá cả cảm nhận đóng vai trò phức tạp trong việc hình thành giá trị. Giá cả tiền tệ bao gồm chi phí sản phẩm, dịch vụ đi kèm và mức giá so với đối thủ cạnh tranh. Giá cả hành vi liên quan đến thời gian di chuyển, tìm kiếm thông tin và chờ đợi thanh toán. Nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả tiền tệ có tác động ngược chiều đến giá trị cảm nhận, trong khi giá cả hành vi có mối quan hệ không tuyến tính. Danh tiếng thương hiệu của trung tâm thương mại tạo niềm tin và kỳ vọng tích cực từ phía khách hàng. Một thương hiệu uy tín giúp giảm bớt rủi ro cảm nhận và tăng cường giá trị xã hội cho người tiêu dùng. Khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn khi danh tiếng đảm bảo chất lượng.

III. Phương pháp nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn

Phương pháp nghiên cứu được thiết kế theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm phần định tính và định lượng nhằm khám phá và xây dựng thang đo. Phần định tính thực hiện qua khảo sát ý kiến khách hàng và thảo luận tay đôi với 20 người từng mua sắm tại trung tâm thương mại cao cấp. Dựa trên kết quả khám phá và gợi ý từ thang đo Petrick (2002), thang đo nháp được xây dựng với 34 biến quan sát cho 8 khái niệm. Thảo luận nhóm tiếp tục được tổ chức để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Nghiên cứu sơ bộ định lượng tiến hành khảo sát thử trên 151 khách hàng để kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha. Kết quả xác nhận tất cả 34 biến quan sát đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp khảo sát bằng phiếu hỏi với quy mô mẫu lớn hơn. Phân tích dữ liệu áp dụng các phương pháp thống kê đa biến bao gồm phân tích nhân tố khám phá và mô hình cấu trúc tuyến tính.

3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo

Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố tạo giá trị cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi mua sắm. Thang đo được xây dựng dựa trên tổng hợp từ nhiều nghiên cứu uy tín quốc tế và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Tám khái niệm cần đo lường bao gồm: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ cảm nhận, giá cả hành vi cảm nhận, danh tiếng, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi mua sắm. Mỗi khái niệm sử dụng nhiều biến quan sát theo thang đo Likert năm điểm.

3.2. Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sắm tại các trung tâm thương mại cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh. Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện trực tiếp tại các địa điểm mua sắm để đảm bảo tính đại diện. Phiếu hỏi được thiết kế rõ ràng, dễ hiểu và có hướng dẫn chi tiết cho người trả lời. Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa và xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng. Các bước xử lý bao gồm kiểm tra dữ liệu thiếu, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính để đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các biến.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu giá trị cảm nhận

Nghiên cứu đã hoàn thành các mục tiêu đề ra về việc xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi mua sắm. Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính gồm chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả cảm nhận và danh tiếng đều có tác động đáng kể đến giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian quan trọng, truyền tải ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đến sự thỏa mãn và ý định mua sắm. Sự thỏa mãn được xác nhận là biến trung gian giữa giá trị cảm nhận và ý định hành vi. Mô hình nghiên cứu có sức giải thích tốt, phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập từ khách hàng trung tâm thương mại cao cấp. Phát hiện này bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm từ thị trường Việt Nam vào kho tài liệu nghiên cứu về giá trị cảm nhận. Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế về mẫu và phạm vi địa lý cần được cải thiện trong các nghiên cứu tiếp theo.

4.1. Ý nghĩa học thuật và đóng góp lý thuyết

Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết tiêu dùng bằng việc kiểm định mô hình giá trị cảm nhận trong bối cảnh mới là trung tâm thương mại cao cấp tại Việt Nam. Kết quả hỗ trợ mạnh mẽ cho mô hình của Sheth và cộng sự (1991) cũng như thang đo của Petrick (2002). Phát hiện về vai trò trung gian của giá trị cảm nhận giữa các yếu tố chất lượng, cảm xúc, giá cả với sự thỏa mãn cung cấp cái nhìn sâu hơn về cơ chế hình thành hành vi mua sắm. Nghiên cứu cũng mở rộng hiểu biết về sự khác biệt trong tầm quan trọng của từng yếu tố tạo giá trị ở phân khúc cao cấp so với thị trường đại chúng.

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho quản lý trung tâm thương mại

Kết quả nghiên cứu cung cấp hướng dẫn cụ thể cho nhà quản lý trung tâm thương mại cao cấp. Đầu tiên, cần đầu tư vào chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất vì đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị cảm nhận. Thứ hai, thiết kế không gian mua sắm tạo phản ứng cảm xúc tích cực qua ánh sáng, âm nhạc và trưng bày. Thứ ba, cân nhắc chiến lược giá phù hợp để tối ưu hóa giá trị cảm nhận thay vì chỉ cạnh tranh về giá thấp. Thứ tư, xây dựng và duy trì danh tiếng thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông nhất quán. Các giải pháp này giúp tăng sự thỏa mãn và thúc đẩy ý định quay lại mua sắm của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất. khoa luan, tieu luan23 of 102. Tai lieu, luan van24 of 102. 9 Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu.

Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận, quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, ý định hành vi và (2) mô hình nghiên cứu. Giá trị cảm nhận 2.1 Khái niệm Nghiên cứu về giá trị, một câu hỏi được đưa ra là làm cách nào nhà kinh doanh có thể nhận ra chúng? Với nội dung về quản trị kinh doanh, khái niệm giá trị được xây dựng dựa trên quan điểm của khách hàng, doanh nghiệp nên dựa trên quan điểm của người tiêu dùng để nhận ra giá trị.

Theo một nghiên cứu khám phá của Zeithaml (1998), có 4 định nghĩa về giá trị được rút ra. - Giá trị là giá cả thấp. - Giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm. - Giá trị là chất lượng tôi có so với giá cả tôi trả.

- Giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra Dựa trên kết quả này, Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận: “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quan của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm (dịch vụ) dựa trên những gì họ bỏ ra và những gì họ nhận được”. Định nghĩa này của Zeithaml đã được chấp nhận và ứng dụng phổ biến nhất. Bên cạnh khái niệm giá trị của Zeithaml, giá trị cảm nhận cũng được nghiên cứu và phát triển bởi nhiều nhà kinh tế học khác. Cụ thể, Cravens và Piercy (2003) cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm những lợi ích và chi phí phát sinh từ việc mua và khoa luan, tieu luan24 of 102.

Tai lieu, luan van25 of 102. 10 sử dụng một sản phẩm. Trong khi đó, Iglesias and Guillen (2004) lại định nghĩa giá trị cảm nhận chính là một sự hoán đổi giữa những gì người tiêu dùng nhận được và những gì họ bỏ ra. Còn Keller (1998) thì khẳng định rằng một sự kết hợp giữa chất lượng cảm nhận với chi phí cảm nhận tạo nên đánh giá về giá trị cảm nhận.

Monroe (1990) lập luận rằng giá trị cảm nhận chính là tỷ lệ giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận của người tiêu dùng. Cùng quan điểm với Monroe (1990), Cronin và cộng sự (1997) mô tả giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ và những hy sinh mà một cá nhân phải bỏ ra. Trong đó, chất lượng dịch vụ bao gồm các lợi ích cá nhân nhận được từ dịch vụ (lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội, lợi ích chức năng của dịch vụ) và các yếu tố khác bao gồm sự hy sinh cá nhân để có được những dịch vụ (thời gian, công sức, tiền bạc). Tiếp đến, Woodruff (1997) cho rằng giá trị khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm, thuộc tính hiệu quả và hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó.

Những thuộc tính này là điều kiện để khách hàng đạt được các mục tiêu và mục đích của mình trong quá trình sử dụng sản phẩm. Mặc dù có nhiều cách diễn giải khác nhau nhưng theo Woodruff (1997) các khái niệm về giá trị cảm nhận đều có ba điểm chung (1) giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ; (2) giá trị cảm nhận liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng; (3) giá trị cảm nhận liên quan đến sự cân bằng giữa những gì khách hàng nhận được và khách hàng phải hy sinh. Với đối tượng nghiên cứu là môi trường bán lẻ - Trung tâm thương mại cao cấp, tác giả lấy tư tưởng của Zeithaml (1998) về giá trị cảm nhận để xây dựng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm (dịch vụ) mà khách hàng cảm nhận được và chi phí mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm đó. khoa luan, tieu luan25 of 102.

Tai lieu, luan van26 of 102.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận. Với tầm quan trọng của nó, trong những năm gần đây giá trị cảm nhận đã thu hút sự chú ý đáng kể của các học giả tiếp thị, từ đó có rất nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận cảm nhận ra đời. Trong số các lý thuyết ấy, có năm nghiên cứu tiêu biểu được nhắc đến nhiều khi nói về về giá trị cảm nhận. Quan điểm giá trị cảm nhận của Yi-Ming Tai (2011) Mới đây nhất, trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, Yi-Ming Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận được xem xét qua hai khía cạnh: Giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận.

Theo đó, giá trị chức năng cảm nhận được xem là đánh giá của khách hàng về sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại; trong khi đó, giá trị quan hệ cảm nhận được hiểu là đánh giá của khách hàng về niềm tin hay sự tin cậy trong mối quan hệ mà nhà cung cấp đã thiết lập với khách hàng. Chính mối quan hệ này sẽ tạo ra những lợi ích và giá trị trong tương lai cho nhà cung cấp. Thước đo chức năng của giá trị cảm nhận liên quan đến những hoạt động thiên về chức năng của nhà cung cấp, làm thỏa mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng. Trong khi đó, giá trị quan hệ cảm nhận được bắt nguồn từ những thuộc tính hình ảnh, niềm tin và sự giao tiếp; đó chính là những cảm xúc tích cực mà khách hàng dành cho nhà cung cấp.

Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991) Mô hình giá trị của Sheth và cộng sự (1991) cho thấy có 5 yếu tố giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó là: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tình cảm, giá trị tri thức, và giá trị hoàn cảnh (giá trị điều kiện). khoa luan, tieu luan26 of 102. Tai lieu, luan van27 of 102. 12 Giá trị chức năng Giá trị hoàn cảnh Giá trị xã hội Hành vi tiêu dùng Giá trị tình cảm Giá trị tri thức Hình 1 Hình 1.

Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991) Mô hình này dựa trên ba điều kiện, như sau: 1) Sự lựa chọn thị trường hay hành vi tiêu dùng là một hàm của nhiều loại giá trị. 2) Những giá trị này tạo nên các khoản đóng góp khác biệt trong bất kỳ hành vi lựa chọn nào. 3) Các giá trị này độc lập với nhau. (Sheth và cộng sự, 1991) Giá trị chức năng: Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng và hiệu suất của sản phẩm.

Sheth và cộng sự (1991) xem độ tin cậy, độ bền và giá cả như các thành phần của giá trị chức năng. Tuy nhiên, Sweeney và Soutar (2001) đã lập luận rằng vì độ tin cậy và độ bền là những thành phần của chất lượng do đó có tác động tích cực trên giá trị cảm nhận, chúng phải được đo lường một cách riêng biệt; cũng theo Sweeney và Soutar (2001) yếu tố giá cả có một tác động ngược chiều trên giá trị cảm nhận. Giá trị xã hội: Các tiện ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm có thể tăng cường giá trị cá nhân của người tiêu dùng chẳng hạn như địa vị của họ. Giá trị xã hội thường biểu hiện cao nhất trong các loại sản phẩm có khả năng hiển thị cao (ví dụ như quần áo, xe hơi) (Sheth và cộng sự, 1991).

khoa luan, tieu luan27 of 102. Tai lieu, luan van28 of 102. 13 Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc liên quan đến các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc, hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra. Gần như tất cả các loại sản phẩm đều khơi dậy phản ứng tình cảm.

Ví dụ, những sản phẩm sang trọng, chẳng hạn như xe hơi, giá trị cảm xúc bị ảnh hưởng bởi tính thương hiệu của sản phẩm. Giá trị tri thức: Giá trị tri thức đề cập đến các khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới mẻ của một sản phẩm, khả năng khơi dậy sự tò mò, hiếu kỳ, cung cấp tính mới mẻ đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng. Chẳng hạn như, thử dùng một loại cà phê, đi du lịch đến vùng đất mới hay thăm một miền quê để trải nghiệm một môi trường thiên nhiên, văn hóa mới. Giá trị tri thức trong việc sử dụng một loại cà phê có thể là sự tập trung, làm tinh thần tốt hơn; trong khi đó, việc đi du lịch đến một vùng đất mới có thể thỏa mãn trí tò mò và niềm khát khao học hỏi.

Có ý kiến cho rằng người tiêu dùng yêu cầu các sản phẩm, dịch vụ phải luôn được duy trì một mức độ kích thích nhất định. Nếu một thương hiệu không thể giữ người tiêu dùng cảm thấy hấp dẫn, họ có thể chuyển đổi thương hiệu, giả định rằng thương hiệu cạnh tranh có thể cung cấp cho họ những cảm xúc mới lạ. Hơn thế nữa, một người tiêu dùng có thể chỉ đơn giản là tò mò dùng thử các nhãn hiệu cạnh tranh và có thể người tiêu dùng sẽ tìm thấy những yếu tố mới lạ hơn. Giá trị hoàn cảnh: Tính hữu dụng của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào một tình huống, điều kiện cụ thể nào đó.

Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị trong một mùa nhất định, chẳng hạn như dịch vụ trang trí Giáng sinh, sẽ có giá trị rất cao trong dịp lễ Giáng sinh hoặc những tình huống chỉ xảy đến một lần trong cuộc đời, chẳng hạn như đám cưới. khoa luan, tieu luan28 of 102. Tai lieu, luan van29 of 102. Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001).

Phát triển từ mô hình giá trị của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã xây dựng mô hình giá trị cảm nhận với bốn yếu tố giá trị: Chất lượng, Cảm xúc, Giá cả, và Xã hội. Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị cảm nhận nên được xem như là một phần trong quá trình duy trì một mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ với một khách hàng nào đó.