Phát triển kinh doanh truyền thông kỹ thuật số - Luận văn Thạc sĩ của Phan Kim Yến

Nghiên cứu về các giải pháp chiến lược để phát triển hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số tại Công ty Cổ phần Đầu tư Hải Yến, bao gồm

• Tác giả: Phan Kim Yến
• Người hướng dẫn: P. Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phát triển hoạt động kinh doanh lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số tại Công ty Cổ phần Đầu tư Hải Yến
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển kinh doanh truyền thông kỹ thuật số

Truyền thông kỹ thuật số (TTKTS) là hoạt động sử dụng các kênh số như công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, email và website để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Tại Việt Nam, ngành này tăng trưởng mạnh mẽ nhờ tỷ lệ người dùng internet vượt 70 triệu. Công ty Cổ phần Đầu tư Hải Yến hoạt động trong lĩnh vực tư vấn chiến lược truyền thông và quảng cáo. Doanh nghiệp từng phụ thuộc lớn vào truyền thông truyền thống như báo giấy. Giai đoạn 2013-2017, Hải Yến chứng kiến sự dịch chuyển rõ nét từ kênh truyền thống sang kỹ thuật số. Năm 2013, mảng TTKTS chỉ chiếm 5% tổng doanh thu. Đến năm 2017, doanh thu và lợi nhuận từ TTKTS tăng gấp đôi nhờ chiến lược đầu tư đúng đắn. Sự thay đổi này phản ánh xu thế chung của thị trường. Khách hàng ngày càng dành nhiều thời gian trên nền tảng số. Doanh nghiệp nào nắm bắt kịp thời sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.1. Khái niệm và vai trò của Digital Marketing

Digital Marketing là tập hợp các hoạt động tiếp thị sử dụng kênh kỹ thuật số để quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Các công cụ chính bao gồm quảng cáo Google Adwords, SEO, Email Marketing, PR trực tuyến và Social Media. Ưu điểm lớn nhất là khả năng đo lường hiệu quả chính xác. Doanh nghiệp biết được bao nhiêu người nhìn thấy quảng cáo, bao nhiêu người click và chuyển đổi thành khách hàng. Chi phí thấp hơn truyền thông truyền thống. Phạm vi tiếp cận rộng, không bị giới hạn bởi địa lý. Digital Marketing tạo ra tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

1.2. Thực trạng phát triển TTKTS tại Công ty Hải Yến

II. Phân tích vấn đề kinh doanh truyền thông kỹ thuật số tại Hải Yến

Mặc dù đạt tăng trưởng, Hải Yến đối mặt nhiều thách thức trong phát triển TTKTS. Thứ nhất, nguồn nhân lực chuyên sâu về digital còn hạn chế. Đội ngũ chưa được đào tạo bài bản về các công cụ mới như SEO, SEM, phân tích dữ liệu. Thứ hai, cơ sở vật chất kỹ thuật cần nâng cấp. Hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng chưa đồng bộ. Thứ ba, chi phí đầu tư TTKTS ban đầu khá cao so với ngân sách của doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thứ tư, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các agency lớn trên thị trường. Hải Yến chưa xây dựng được thương hiệu mạnh trong lĩnh vực digital. Việc tích hợp giữa công cụ TTKTS và truyền thông truyền thống còn rời rạc. Đo lường hiệu quả chiến dịch chưa có hệ thống chuẩn. Những vấn đề này cần được giải quyết đồng bộ để doanh nghiệp phát triển bền vững.

2.1. Hạn chế về nguồn nhân lực và cơ sở vật chất

Nguồn nhân lực là yếu tố then chốt quyết định hiệu quả kinh doanh TTKTS. Tại Hải Yến, đội ngũ nhân viên chủ yếu xuất thân từ truyền thông truyền thống. Kiến thức về công cụ digital như Google Adwords, Facebook Ads, SEO còn non trẻ. Công ty chưa có chương trình đào tạo chuyên sâu thường xuyên. Cơ sở vật chất kỹ thuật cũng cần đầu tư thêm. Phần mềm quản lý chiến dịch, công cụ phân tích dữ liệu chưa được trang bị đầy đủ. Điều này hạn chế khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường số.

2.2. Thách thức về chi phí và cạnh tranh thị trường

Chi phí đầu tư TTKTS ban đầu đòi hỏi nguồn vốn lớn. Công ty phải chi trả cho quảng cáo trực tuyến, thuê nhân sự kỹ thuật, mua bản quyền phần mềm. Giai đoạn 2014-2015, chi phí vượt quá doanh thu từ mảng digital. Thị trường truyền thông kỹ thuật số cạnh tranh khốc liệt. Các agency lớn có nguồn lực tài chính và nhân sự vượt trội. Hải Yến gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới. Giá thầu quảng cáo trên Google và Facebook liên tục tăng. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa ngân sách để đạt hiệu quả cao nhất.

III. Giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh truyền thông kỹ thuật số

Để phát triển bền vững, Hải Yến cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp. Trước tiên, xây dựng chiến lược nội dung chất lượng cao trên các nền tảng số. Nội dung hấp dẫn giúp thu hút và giữ chân khách hàng tiềm năng. Thứ hai, đầu tư đào tạo nhân lực chuyên sâu về digital marketing. Nhân viên cần thành thạo SEO, SEM, Social Media Marketing và phân tích dữ liệu. Thứ ba, ứng dụng công nghệ mới như AI và big data vào quản lý chiến dịch. Công nghệ giúp tối ưu hóa chi phí quảng cáo và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Thứ tư, phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng qua email marketing và chăm sóc trực tuyến. Thứ năm, tích hợp hiệu quả giữa kênh digital và truyền thống. Sự kết hợp này tạo ra trải nghiệm thương hiệu nhất quán cho khách hàng.

3.1. Chiến lược nội dung và phát triển kênh Social Media

Nội dung là yếu tố quyết định thành công trong TTKTS. Hải Yến cần xây dựng kế hoạch nội dung theo từng giai đoạn. Bài viết trên blog cần tối ưu SEO để tăng thứ hạng tìm kiếm. Kênh Facebook, YouTube, TikTok cần được phát triển song song. Mỗi nền tảng đòi hỏi định dạng nội dung riêng biệt. Video ngắn trên TikTok thu hút giới trẻ. Bài viết chuyên sâu trên LinkedIn phục vụ khách hàng doanh nghiệp. Ngân sách quảng cáo cần được phân bổ hợp lý giữa các kênh. Đo lường hiệu quả từng kênh để điều chỉnh chiến lược kịp thời.

3.2. Đào tạo nhân lực và ứng dụng công nghệ

Đào tạo nhân sự là giải pháp cốt lõi cho phát triển dài hạn. Công ty nên tổ chức khóa học về Google Ads, Facebook Blueprint, chứng chỉ SEO. Nhân viên cần cập nhật xu hướng digital marketing liên tục. Ứng dụng công nghệ quản lý quan hệ khách hàng giúp theo dõi hành vi người dùng. Công cụ phân tích dữ liệu hỗ trợ ra quyết định chính xác hơn. Tự động hóa email marketing tiết kiệm thời gian và tăng hiệu quả. Đầu tư vào công nghệ ban đầu tốn kém nhưng lợi ích lâu dài vượt trội.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn phát triển kinh doanh TTKTS

Nghiên cứu về phát triển hoạt động kinh doanh TTKTS tại Công ty Hải Yến cho thấy nhiều kết quả ý nghĩa. Giai đoạn 2013-2017, doanh nghiệp đã chuyển đổi thành công từ truyền thông truyền thống sang kỹ thuật số. Doanh thu TTKTS tăng trưởng đáng kể, đặc biệt năm 2017 tăng gấp đôi. Tuy nhiên, thách thức vẫn còn đó. Nguồn nhân lực, chi phí đầu tư và cạnh tranh thị trường là ba vấn đề chính. Các giải pháp đề xuất bao gồm đào tạo nhân sự, phát triển nội dung, ứng dụng công nghệ và tích hợp kênh truyền thông. Kết quả nghiên cứu áp dụng được cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành truyền thông. Mô hình phát triển của Hải Yến là bài học thực tiễn cho nhiều công ty khác. Chuyển đổi số không còn là lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc.

4.1. Kết quả đạt được và bài học kinh nghiệm

Hải Yến đạt được nhiều kết quả tích cực sau quá trình chuyển đổi. Doanh thu mảng TTKTS từ 5% năm 2013 tăng trưởng vượt bậc. Lợi nhuận cải thiện rõ rệt qua từng năm. Bài học lớn nhất là sự kiên định trong chiến lược đầu tư dài hạn. Doanh nghiệp cần chấp nhận chi phí ban đầu cao để thu lợi nhuận bền vững. Sự kết hợp giữa truyền thông truyền thống và kỹ thuật số tạo hiệu ứng cộng hưởng. Khách hàng được tiếp cận thương hiệu qua nhiều điểm chạm khác nhau.

4.2. Ứng dụng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1. Khái niệm về Marketing và Digital Marketing 1. Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler, 2013 Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định.

Theo trường Đại Học Tài Chính - Marketing Tp.HCM, Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng. Theo Wikipedia, Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi.

Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi. Tóm lại, khi nhắc đến định nghĩa Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch khuyến mãi, khuyến mại. với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu một hay nhiều nhóm khách hàng cụ thể để thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra. Khái niệm về Digital Marketing Theo Jared Reitzin, CEO MobileStorm Inc, 2007, Digital Marketing là việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các kênh phân phối trực tuyến định hướng theo cơ sở dữ liệu nhằm mục đích tiếp cận khách hàng đúng thời điểm, đúng nhu cầu, đúng đối tượng với mức chi phí hợp lí.

Theo Asia Digital Marketing Association, Digital Marketing là chiến lược dùng Internet làm phương tiện cho các hoạt động marketing và trao đổi thông tin. 8 Theo Dave Chaffey, Insights Director at ClickThrough Marketing,2012 Digital Marketing là hình thức quản lí và thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử như website, email, iTV, các phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng. Trích dẫn định nghĩa từ Wikipedia, Digital Marketing là phương pháp quảng cáo sử dụng các thiết bị điện tử như máy tính cả nhân, điện thoại thông minh, điện thoại di động, máy tính bảng và thiết bị chơi game để tương tác với người dùng. Digital Marketing sử dụng những công nghệ hoặc các nền tảng như websites, email, ứng dụng (cơ bản và trên di động) và các mạng xã hội.

Nhận định của ông Thomas Crampton, Giám đốc Bộ phận 360 Digital Influence Khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Ogilvy Public Relations Worldwide; Truyền thông kỹ thuật số được xem là cách doanh nghiệp dùng ảnh hưởng từ mạng xã hội, diễn đàn cũng như những trang web có tính chất kết nối trên internet. để truyền thông điệp của mình đến mọi người. Đó có thể là thông tin về sản phẩm mới, về các chương trình bán hàng, ưu đãi. Ở Việt Nam thì Digital Marketing còn khá mới mẻ, chưa được áp dụng nhiều và những định nghĩa về nó còn khá rời rạc: Digital Marketing là việc sử dụng công nghệ số, internet vào việc quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình, bằng mọi cách đưa sản phẩm và thương hiệu của mình đến với người dùng.

Sử dụng triệt để các hình thức marketing online để đẩy thương hiệu và sản phẩm của mình đi xa hơn nữa trong tương lai. Công ty quảng cáo hàng đầu thế giới – Dentsu đã trình bày một cách mà tập đoàn đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông thành công cho các khách hàng trên khắp thế giới được Dentsu gọi là “truyền thông dẫn dắt”. Truyền thông dẫn dắt là một trong những thuật ngữ mới tạo ra các tình huống nhằm dịch chuyển đối tượng và gợi cảm hứng cho người dùng tự nguyện tìm kiếm thông tin, vận dụng khôn khéo nhiều hình thức truyền thông theo cách thức có tính toán kỹ để truyền đạt thông điệp truyền thông dựa trên sự thấu hiểu công chúng mục tiêu ở cả chiều rộng (phạm vi và tần suất) lẫn chiều sâu (mức độ tham gia) tạo ra một tình huống để truyền thông sao cho kết hợp hiệu quả nhiều “Điểm tiếp xúc”. Điểm tiếp xúc là một thuật ngữ mới nhưng bản chất là cầu nối truyền tải thông điệp của doanh nghiệp, tổ chức đến công chúng.

Với truyền thông dẫn dắt, người làm truyền thông phải có kỹ năng quản lý điểm tiếp xúc. Một số điểm tiếp xúc như: các hình thức quảng cáo, các bài viết trên báo in, tạp chí, các chương trình truyền hình, poster trưng bày 9 tại siêu thị hay cửa hàng, sự kiện, thông điệp truyền miệng, mạng xã hội (Facebook, YouTube, Twitter). Một điểm tiếp xúc lý tưởng không chỉ truyền đi thông điệp mà buộc công chúng chủ động, thích thú, tìm kiếm và chia sẻ với người khác. Tóm lại, hiểu theo một cách đơn giản nhất, Digital Marketing là sử dụng các phương tiện kĩ thuật số, các chiến lược để tiếp cận với khách hàng đúng thời điểm, đúng đối tượng, đúng nhu cầu.

Digital Marketing được chia làm hai chiến lược: Kéo (Pull) và Đẩy (Push): Chiến lược đẩy trong Digital Marketing là việc thông qua các hình thức tương tác như quảng cáo bằng banner trên các website, gửi hàng loạt tin nhắn SMS hoặc e-mail… đến các đối tượng khách hàng mục tiêu để giới thiệu sản phẩm nhằm tìm kiếm đối tượng quan tâm để bán hàng. Chiến lược kéo là phương án căn cơ và dài hạn để tiếp cận khách hàng bằng cách để khách hàng chủ động tìm ra thông tin quảng cáo thông qua các hoạt động tìm kiếm website, blog,… Hai chiến lược này có thể sử dụng bổ sung cho nhau. Ví dụ, khi gửi mail cho khách hàng, chúng ta có thể gửi kèm theo banner quảng cáo hoặc liên kết dẫn đến nội dung có thể download được. Chúng ta sẽ thu được nhiều lợi ích từ việc này.

Khái niệm Phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Hoạt động kinh doanh là sản xuất sinh lợi nhuận, xây dựng, thương mại , dịch vụ , chuyên nghiệp, thực hiện một cách có tổ chức và liên tục. Phân tích hoạt động kinh doanh là quá trình nghiên cứu để đánh giá toàn bộ quá trình kết quả hoạt động của doanh nghiệp, nhằm làm rõ chất lượng hoạt động kinh doanh và các nguồn tiềm năng cần được khai thác, trên cơ sở đó đề ra các phương án và giải pháp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh ở doanh nghiệp 1. Ưu điểm của Digital Marketing Tính tương tác cao: tạo được phản ứng 2 chiều giữa marketer và người dùng, giúp marketer hiểu và xử lý nhanh các hành vi, phản ứng của khách hàng. Hiệu quả cao vì lan tỏa nhanh, tiết kiệm chi phí, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có thể được tiếp thị 24/24 trong ngày.

Xác định rõ được phân khúc khách hàng: mỗi công cụ sẽ áp dụng cho một phân khúc khách hàng khác nhau, phù hợp với từng đặc tính của mỗi khách hàng. 10 Sự tích hợp công nghệ số hội tụ giúp chúng ta có nhiều lựa chọn hơn như cùng lúc có thể tác động đến khách hàng bằng nhiều công cụ khác nhau như: Email Marketing, Website, Mobile Marketing, SMS, Social Media Marketing,… 1. Nhược điểm của Digital Marketing Hiện nay, Internet đang phát triển rất mạnh mẽ về số lượng người dùng, tạo một tiềm năng phát triển rất lớn cho Digital Marketing và các nhà làm truyền thông đã lợi dụng rất tốt những ưu điểm vượt trội của công cụ này. Tuy nhiên, xét riêng về Digital Marketing cũng có những nhược điểm như: Thường người dùng vào internet chỉ để làm những gì họ muốn và họ có quyền từ chối quảng cáo bất cứ lúc nào.

Digital marketing không tiếp cận được số đông người tiêu dùng. Tại Việt Nam vẫn còn nhiều kênh khác có thể tiếp cận được đó là: Tivi, Radio, Báo in…Bản chất của quảng cáo trên Digital mà nhiều người cho rằng đó là lợi thế chính là sự gắn kết thương hiệu. Nhưng thực tế không có người dùng nào muốn gắn kết với thương hiệu cả, bản chất người dùng có nhiều mối quan hệ cá nhân cần gắn kết hơn là với thương hiệu. Đặc điểm phương tiện truyền thông Digital Marketing Digital Marketing có ba đặc điểm là: sử dụng phương tiện kỹ thuật số, tiếp cận khách hàng trong môi trường kỹ thuật số, tương tác được với khách hàng.

Ngoài ra, phương tiện truyền thông Digital Marketing có những đặc điểm cơ bản sau: Khả năng đo lường (Measurable): TTKTS là việc sử dụng Internet làm phương tiện cho các hoạt động marketing và truyền thông. Để đánh giá được hiệu quả trong Truyền thông kỹ thuật số chúng ta cần có một hoặc nhiều phương pháp đánh giá, kết hợp với những công cụ phân tích mạnh mẽ như Google Analytics kết hợp lại với nhau, có thể đo lường hiệu quả là điều rất dễ dàng thông qua những con số định lượng cụ thể. Điều này có thể giúp các Doanh nghiệp có thể kiểm soát hoặc điều chỉnh chiến lược TTKTS kịp thời mọi lúc mọi nơi. Nhắm đúng khách hàng mục tiêu (Targetable): Phương tiện TTKTS sẽ nhắm đúng vào lượng khách hàng trong Data khách hàng mục tiêu (Target) mà doanh nghiệp có được.

Đây là hình thức khá phổ biến trong quảng cáo Facebook Ads và Google Adwords. Có thể tối ưu (Optimize able): Có thể tối ưu (Optimize) thông qua các kỹ thuật về chuẩn SEO, tối ưu hình ảnh thiết kế nhờ các công cụ như Photoshop, chỉnh sửa dựng phim như Adobe Premire… 11 Tính xác định (Addressable): TTKTS xác định đúng kênh để truyền thông điệp, xác định đúng nơi có khách hàng tiềm năng. Đồng thời, tận dụng các công cụ truyền thông kỹ thuật số để tiếp cận khách hàng tiềm năng, liên tục dựa trên một nội dung thống nhất thì khách hàng ấn tượng với doanh nghiệp. Tương tác cao (Interactively): Cho phép xây dựng kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu, công ty với đối tượng khách hàng mà không bị hạn chế về không gian và thời gian.

Các phương tiện TTKTS có tính tương tác cao, giữa khách hàng và doanh nghiệp.