PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt để mở rộng và giữ được mối quan hệ tốt với khách hàng cũ, khách hàng trung thành đã khó và làm sao để họ giới thiệu cho chúng ta những khách hàng mới lại càng khó hơn. Các ngân hàng đều có chung một loại hình kinh doanh như nhau, sản phẩm dịch vụ cung cấp gần giống nhau. Với sự cạnh tranh khốc liệt đó, làm thế nào các ngân hàng có thể tồn tại, có thể phát triển và ngày càng lớn mạnh được.
Vấn đề chính là ở khách hàng. Khách hàng là tài sản quan trọng nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào và đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực ngân hàng. Ngân hàng là ngành kinh doanh tiền và cung cấp các loại hình dịch vụ tài chính, công việc này đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó cần cung cấp dịch vụ CSKH tốt và hiệu quả. Biến việc CSKH từ một điều bắt buộc trở thành lợi thế cạnh tranh của ngân hàng mình.
CSKH có chất lượng cao là một cơ hội cho các ngân hàng xây dựng lòng trung thành với khách hàng. Chính vì thế CSKH đã và đang trở thành một trong những yếu tố sống còn và đòi hỏi các ngân hàng phải tốn rất nhiều công sức và tiền bạc. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân (CSKHCN) là sản phẩm dịch vụ quan trọng của Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Đầu tư và Phát triển Việt Nam (sau đây gọi là BIDV), là sản phẩm mang lại nguồn vốn huy động lớn cho ngân hàng với lãi suất thấp, tăng lợi nhuận cho ngân hàng nhờ khoản phí sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, dịch vụ CSKHCN có thể đáp ứng được tính an toàn cao, tiện lợi và khả năng thanh toán nhanh cho khách hàng.
Với dân số gần 90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ CSKHCN. Tuy nhiên, trong thời gian qua chất lượng dịch vụ CSKHCN tại BIDV chưa phát huy hết khả năng, bộc lộ những hạn chế cần khắc phục. Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ CSKHCN là nhiệm vụ cần được chú trọng thực hiện để giúp ngân hàng hướng tới mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam 2 Là một NHTM lớn trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh, BIDV Hà Tĩnh đã không ngừng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trên tất cả các mặt hoạt động, và sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, qua thực tiễn triển khai các sản phẩm dịch vụ cho thấy BIDV Hà Tĩnh cũng gặp không ít khó khăn, thách thức khi gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ các tổ chức tín dụng khác trên địa bàn Tỉnh.
Với tư duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua, chưa thực sự xem khách hàng là trung tâm, các dịch vụ CSKHCN mà BIDV Hà Tĩnh đưa ra chưa có tính chuyên nghiệp, chưa phát huy được tác dụng, thủ tục, quy trình giải quyết các thắc mắc, yêu cầu của khách hàng còn phức tạp. Tuy đã có số lượng lớn khách hàng nhưng vị thế này không vững chắc khi có sự tham gia cạnh tranh của các ngân hàng khác như VCB, Vietinbank, ACB, HD Bank. làm cho lượng khách hàng rời bỏ BIDV ngày càng tăng. Trước thực trạng trên đòi hỏi BIDV Hà Tĩnh cần có những đổi mới trong cách nghĩ, cách làm để giải bài toán CSKHCN một cách hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng CSKHCN, tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ chân khách hàng tại BIDV Hà Tĩnh.
Xuất phát từ những vấn đề trên, với mong muốn hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của BIDV Hà Tĩnh, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Hà Tĩnh” cho luận văn cao học của mình. Tổng quan nghiên cứu Hiện nay có khá nhiều nghiên cứu về nâng cao chất lượng dịch vụ (DV) nói chung và DV CSKHCN nói riêng. Rất nhiều nghiên cứu mới có cách nhìn mở và phương pháp tiếp cận đi thẳng vào vấn đề trọng tâm về phía khách hàng như “Làm hài lòng khách hàng” (Nagasue Harumi, Kakihara Mayumi, CS Hayashida – NXB Trẻ - 2011); “Nghệ thuật bán hàng bậc cao” (Zig Ziglar – NXB Trẻ - 2014); “Đừng cố gắng bán, hãy giúp khách hàng mua” (Trịnh Minh Thảo – NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh – 2015) đã tập trung phân tích những nhân tố làm hài lòng khách hàng. Đó chính là vấn đề cốt lõi để các ngân hàng đẩy mạnh hoạt động thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, tạo lòng trung thành của khách hàng 3 đối với ngân hàng nhằm tăng trưởng và phát triển việc kinh doanh dịch vụ ngân hàng ổn định và bền vững.
Bên cạnh đó còn có một số bài báo trong và ngoài nước liên quan tới vấn đề tác giả đang nghiên cứu. Điển hình, như bài báo của Dương Vũ Bảo Thi và cộng sự (năm 2014) có độ phù hợp khá sát với chủ đề của luận văn. Bài báo này đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Thừa Thiên Huế (Agribank Huế) dựa trên số liệu điều tra 229 khách hàng của Agribank Huế. Trong đó tác giả đã đi sâu vào các vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch tại Ngân hàng, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào đến khách hàng, và các giải pháp mà tác giả đưa ra nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra, cũng có khá nhiều luận án đề cập đến mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau như dịch vụ CSKH tại ngân hàng, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ điện tử, dịch vụ du lịch…. Hầu hết các luận án này đều sử dụng các mô hình và thang đo đánh giá để đánh giá thực trạng sau đó tìm ra giải pháp phù hợp. Luận án tiến sĩ “Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ CSKH giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và Ngân hàng TMCP của Việt Nam” của tác giả Phạm Thùy Giang (2012). Đây là một công trình nghiên cứu tương đối công phu, chi tiết về mặt nghiên cứu định tính, định lượng cũng như đánh giá, so sánh các kết quả nghiên cứu.
Tác giả áp dụng cả 2 mô hình SERVQUAL và Gronross để đánh giá chất lượng và vận dụng tốt bộ công cụ đã được kiểm định trong việc nghiên cứu thực tế. Tuy nhiên, về mặt giải pháp còn mang tính tổng hợp cao vì áp dụng chung cho tất cả các Ngân hàng TMCP trong nước. Do đó, chưa thể tính đến yếu tố đặc thù của một Ngân hàng hoặc Chi nhánh Ngân hàng cụ thể. Luận án Tiến sỹ của Phan Thị Thu Hà (2009) với đề tài: “ Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP” tập trung nghiên cứu những yếu tố xây dựng nên 4 mối quan hệ với khách hàng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Xác định được những yếu tố xây dựng nên mối quan hệ với KH sẽ là vấn đề cốt yếu để các ngân hàng đẩy mạnh hoạt động thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng với mục tiêu tăng trưởng và phát triển việc kinh doanh dịch vụ ngân hàng ổn định và bền vững. Nhìn chung các nghiên cứu đã được thực hiện liên quan về chất luợng dịch vụ CSKHCN tại ngân hàng đã khẳng định được tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ CSKHCN trong quá trình phát triển của ngân hàng, đã đưa ra được các cách tiếp cận để đánh giá chất lượng dịch vụ CSKHCN. Tuy nhiên, khi áp dụng vào BIDV Hà Tĩnh trong bối cảnh hiện nay là chưa phù hợp. Vì vậy, cần tìm ra các thực trạng giải quyết và phương hướng hoạt động nhằm đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ CSKHCN trong những năm tiếp theo.
Mục tiêu nghiên cứu 3. Mục tiêu chung Tìm ra những tồn tại hạn chế trong chất lượng dịch vụ CSKHCN của chi nhánh và nguyên nhân, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ này, góp phần cải thiện kết quả kinh doanh của Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hà Tĩnh. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, dịch vụ CSKHCN và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ CSKHCN của NHTM. - Đánh giá thực trạng CSKHCN của BIDV Hà Tĩnh trong giai đoạn 2014- 2016 để tìm ra những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó.
- Đề xuất những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ CSKHCN tại BIDV Hà Tĩnh. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chất lượng dịch vụ CSKHCN của Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hà Tĩnh. 5 - Phạm vi nghiên cứu: Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hà Tĩnh. - Giai đoạn nghiên cứu: Đánh giá thực trạng dựa trên số liệu giai đoạn 2014 – 2016.
Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và thống kê mô tả, so sánh kết quả điều tra. * Phương pháp thu thập dữ liệu: - Dữ liệu thứ cấp: + Thông tin từ nội bộ BIDV Hà Tĩnh: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh thường niên, báo cáo hoạt động ngân hàng bán lẻ năm 2014,2015,2016. + Thông tin từ Ngân hàng nhà nước chi nhánh tỉnh Hà Tĩnh, Hiệp hội Ngân hàng, từ Thời báo Ngân hàng, Thời báo kinh tế…, từ trang web của các ngân hàng như BIDV, Vietcombank, Vietinbank, ACB, Techcombank,… - Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi điều tra, phỏng vấn khách hàng - Điều tra bằng bảng hỏi: + Phiếu điều tra khách hàng: Thu thập thông qua việc lấy ý kiến bằng bảng câu hỏi đối với 200 khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại BIDV Hà Tĩnh. Tác giả tiếp cận theo mô hình Servperf để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ CSKHCN tại Chi nhánh.