Luận văn nhân tố ảnh hưởng lựa chọn bia Sài Gòn tại ĐBSCL - Phạm Như Trúc

Luận văn nghiên cứu chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn của người tiêu dùng tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.

• Tác giả: Phạm Như Trúc
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn của người tiêu dùng tại khu vực ĐBSCL
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn tại ĐBSCL

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn của người tiêu dùng tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là một đề tài có ý nghĩa both lý luận và thực tiễn. Thị trường bia tại ĐBSCL rất cạnh tranh với nhiều thương hiệu lớn. Bia Sài Gòn là một thương hiệu lâu đời, nhưng vẫn cần hiểu rõ đâu là yếu tố then chốt khiến người tiêu dùng tại đây chọn sản phẩm này. Luận văn thạc sĩ của Phạm Như Trúc (2017) đã tiến hành phân tích sâu sắc các nhân tố này. Nghiên cứu không chỉ dừng lại ở các yếu tố marketing truyền thống mà còn xem xét các ảnh hưởng phức tạp từ văn hóa, xã hội, đặc thù cá nhân và yếu tố tâm lý của người tiêu dùng vùng sông nước. Việc xác định chính xác các nhân tố giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, tập trung nguồn lực vào đúng điểm chạm quan trọng nhất với khách hàng mục tiêu.

1.1. Lý do và mục tiêu của nghiên cứu luận văn

Lý do chọn đề tài xuất phát từ tầm quan trọng của thị trường ĐBSCL và sự cạnh tranh gay gắt trong ngành bia. Mục tiêu chung là khám phá và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố khác nhau lên quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn. Mục tiêu cụ thể bao gồm: xác định các nhân tố chính, đo lường tác động của từng nhân tố, và từ đó đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp. Nghi cứu nhằm lấp đầy khoảng trống kiến thức về hành vi tiêu dùng tại một vùng kinh tế trọng điểm.

1.2. Đối tượng phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng đã và đang sử dụng bia tại khu vực ĐBSCL. Phạm vi không gian tập trung vào các tỉnh thành trọng điểm của vùng. Phạm vi thời gian dữ liệu chủ yếu từ năm 2017 trở về trước. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát bằng phiếu hỏi). Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

II. Phân tích các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu bia

Luận văn chỉ ra rằng quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn bị chi phối bởi năm nhóm nhân tố lớn. Đầu tiên là nhóm Marketing hỗn hợp (4P): sản phẩm (hương vị, chất lượng), giá cả, hệ thống phân phối và các hoạt động khuyến mãi, quảng cáo. Tiếp theo là yếu tố Văn hóa, bao gồm các giá trị, phong tục tập quán và lối sống đặc thù của người dân Nam Bộ, vốn ảnh hưởng sâu sắc đến sở thích và thói quen tiêu dùng. Nhóm nhân tố Xã hội đề cập đến vai trò của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhóm tham chiếu. Nhân tố Cá nhân như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và lối sống cũng tạo ra sự khác biệt. Cuối cùng, các yếu tố Tâm lý như động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ đối với thương hiệu định hình quá trình ra quyết định cuối cùng.

2.1. Nhân tố Marketing hỗn hợp và Văn hóa

Marketing hỗn hợp đóng vai trò trực tiếp. Sản phẩm phải phù hợp khẩu vị, giá cả cạnh tranh trong phân khúc, phân phối rộng rãi đến các điểm bán lẻ và quán nhậu. Chương trình khuyến mãi và quảng cáo trên truyền thông đại chúng giúp duy trì nhận diện thương hiệu. Về văn hóa, ĐBSCL có văn hóa miệt vườn, phóng khoáng và coi trọng các mối quan hệ xã hội. Bia thường gắn liền với các buổi gặp mặt, tiệc tùng. Giá trị cộng đồng và thói quen sử dụng sản phẩm quen thuộc từ lâu đời tạo ra lợi thế cho thương hiệu nội địa như bia Sài Gòn.

2.2. Nhân tố Xã hội Cá nhân và Tâm lý

Yếu tố xã hội thể hiện rõ qua ảnh hưởng của nhóm bạn bè, người thân trong các cuộc vui. Gia đình cũng định hình nhận thức về thương hiệu từ nhỏ. Về cá nhân, người tiêu dùng trẻ tuổi có thể ưa chuộng các thương hiệu mới, trong khi người lớn tuổi trung thành hơn. Thu nhập quyết định khả năng chi trả cho phân khúc bia cao cấp hay phổ thông. Về tâm lý, niềm tin vào chất lượng và sự an toàn của sản phẩm là cốt lõi. Thái độ tích cực được xây dựng dựa trên trải nghiệm tốt và hình ảnh thương hiệu truyền tải.

III. Giải pháp và phương pháp đo lường tác động của các nhân tố

Để đo lường chính xác tác động của từng nhân tố, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng tiên tiến. Bước đầu tiên là xây dựng thang đo dựa trên lý thuyết và phỏng vấn sâu. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để gom nhóm các biến quan sát thành các nhân tố tiềm ẩn. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố này với biến phụ thuộc là 'quyết định lựa chọn thương hiệu'. Phương pháp này giúp định lượng được mức độ ảnh hưởng (beta) của từng nhóm nhân tố, từ đó xác định đâu là yếu tố có tác động mạnh nhất cần ưu tiên trong chiến lược kinh doanh.

3.1. Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát trực tiếp với mẫu đại diện cho người tiêu dùng bia tại ĐBSCL. Câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Trước khi khảo sát chính thức, phiếu hỏi được thử nghiệm (pretest) để đảm bảo tính rõ ràng và phù hợp. Dữ liệu thô được xử lý, mã hóa và làm sạch bằng phần mềm thống kê SPSS. Các bước kiểm tra dữ liệu bao gồm kiểm tra giá trị thiếu, giá trị ngoại lai và đảm bảo dữ liệu phù hợp cho các phân tích tiếp theo như EFA và hồi quy.

3.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược kinh doanh

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các quyết định quản trị. Nếu nhân tố 'chất lượng sản phẩm' có hệ số beta cao nhất, doanh nghiệp cần ưu tiên đầu tư vào công nghệ sản xuất và kiểm soát chất lượng. Nếu 'ảnh hưởng xã hội' là then chốt, chiến lược marketing nên tập trung vào xây dựng cộng đồng và chương trình giới thiệu bạn bè. Phát hiện về 'văn hóa địa phương' gợi ý việc tạo ra các phiên bản giới hạn hoặc tổ chức sự kiện gắn liền với lễ hội vùng miền. Mọi chiến lược đều dựa trên bằng chứng định lượng, giúp tối ưu hóa ngân sách và nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng.

IV. Kết luận và hàm ý quản trị cho thương hiệu bia Sài Gòn

Nghiên cứu đã xác định và kiểm định thành công các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn tại ĐBSCL. Kết luận chính là hành vi tiêu dùng không bị chi phối bởi một yếu tố đơn lẻ mà là kết quả tổng hòa của nhiều lớp ảnh hưởng đan xen, từ các tác động marketing trực tiếp đến các giá trị văn hóa sâu xa và các mối quan hệ xã hội xung quanh. Đối với thương hiệu bia Sài Gòn, việc duy trì chất lượng sản phẩm ổn định là nền tảng không thể thay đổi. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần có chiến lược marketing linh hoạt, thích ứng với sự thay đổi về nhân khẩu học và lối sống của người tiêu dùng trẻ, đồng thời khéo léo khai thác các giá trị văn hóa bản địa để tạo sự khác biệt và tăng cường kết nối cảm xúc với thương hiệu.

4.1. Tóm tắt các phát hiện chính của luận văn

Luận văn đã chứng minh rằng tất cả năm nhóm nhân tố (Marketing, Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn. Trong đó, các yếu tố liên quan trực tiếp đến sản phẩm và trải nghiệm tiêu dùng (như chất lượng, hương vị, giá trị đồng tiền) thường có tác động mạnh nhất. Yếu tố văn hóa và xã hội tạo ra bối cảnh quyết định, trong khi yếu tố cá nhân và tâm lý giải thích sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu được kiểm định có độ phù hợp tốt với dữ liệu thực tế.

4.2. Khuyến nghị chiến lược cho doanh nghiệp và hướng nghiên cứu tiếp

Doanh nghiệp nên: (1) Không ngừng cải tiến sản phẩm, đảm bảo chất lượng đồng nhất; (2) Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết dựa trên dữ liệu nhân khẩu học; (3) Tạo ra các hoạt động marketing trải nghiệm gắn với văn hóa địa phương; (4) Tận dụng ảnh hưởng của người tiêu dùng truyền miệng. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý, so sánh với các thương hiệu đối thủ, hoặc đi sâu vào hành vi mua trên nền tảng thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, đề ra những mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu luận văn. Chương 2 sẽ tổng hợp các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và dựa trên có sở lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm về thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.” (Benett, 1995) Theo Amber& Styler (1996): “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu Theo Philip Kotler: ( Kotler, 1991) “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu.

Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Theo Al Ries, (2004): “Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghệ đến tên công ty bạn.” Theo David Aaker: ‘Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tương như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hoà dịch vụ, hoặc cuả một ngưòi bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ.” Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. 6 Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng: Thứ nhất, là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp.

Đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng sản phẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm đó mang lại. Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác.

Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó. Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, một thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Schiffiman Leon, và cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo BennetPeter (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Lamb và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo Bùi Thị Thanh (2011), hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ. 7 Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên.

Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra quyết Quyết định của marketing khác người mua định người mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức vấn đề - Chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông tin - Chọn công ty - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Đánh giá - Chọn đơn vị - Chiêu thị - Văn hóa - Cá tính - Quyết định phân phối - Hành vi sau khi - Định thời gian mua - Định số lượng Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng Mô hình kích thích - phản ứng (hoặc mô hình hộp đen) là một mô hình rất phát triển và được sử dụng để kiểm định hành vi của người mua và được tóm tắt trong sơ đồ dưới đây (xem hình.2: Mô hình hộp đen của hành vi người tiêu dùng Nguồn: (W.

Keegan và cộng sự( 1992)) Các mô hình hộp đen cho thấy bằng cách nào sự kích thích, đặc điểm của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định và phản ứng của người tiêu dùng tương tác lẫn nhau. Các tác nhân kích thích có thể phân biệt là kích thích giữa cá nhân (bên ngoài con người) hoặc sự tự kích thích (bên trong con người) (Sandhusen, 2000, tr. Hộp đen của người mua chứa đựng đặc điểm của người mua và quá trình ra quyết định, điều mà quyết định phản ứng của người mua. Trong mô hình trên, marketing và những kích thích khác đi vào "Hộp đen" của khách hàng và tạo ra những phản ứng nhất định.

Mục đích của quản trị marketing là để khám phá những gì diễn ra trong tâm trí của khách hàng - hộp đen. Đặc điểm của người mua tác động đến việc bằng cách nào mà cô ta hay anh ta cảm nhận các kích thích; quá trình ra quyết định xác định những hành vi mua hàng nào được thực hiện. Bước đầu tiên trong việc hiểu rõ hành vi người mua là tập trung vào các yếu tố xác định đặc điểm của người mua trong các mô hình hộp đen. 9 Nhiều yếu tố tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng và hành vi mua hàng.

Các phân loại và kết cấu lý thuyết của những yếu tố này theo những cách khác nhau (xem bảng 2. Mặc dù có những khác biệt, hành vi của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể được phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý, các yếu tố cá nhân và marketing hỗn hợp. Một mô tả của nhóm yếu tố chính được trình bày trong bảng 2.1 Những yếu tố này được xác định để khám phá những tác động của chúng đối với hành vi của người tiêu dùng và hỗ trợ cho các nhà tiếp thị bằng việc lựa chọn chiến lược khách hàng mục tiêu. Do đó, các yếu tố được sử dụng để phân khúc thị trường và hướng đến nhóm người tiêu dùng cụ thể.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nhà nghiên cứu Các yếu tố chính Enis (1974) yếu tố cá nhân, các yếu tố xã hội Cross and Peterson (1987) các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý Dibb and Etal (1991) yếu tố cá nhân, các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý Cohen (1991) tiếp thị hỗn hợp, các yếu tố vật lý Zikmond and Amico (1993) các yếu tố xã hội, yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân McCarthy and Perreault (1993) yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội Narayyana and Raol (1993) yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa Keegan (1995) các yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, yếu tố kinh tế, yếu tố địa lý Setlow (1996) yếu tố cá nhân, tiếp thị hỗn hợp, các yếu tố môi trường Stanton (1997) các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý, các yếu tố về thái độ Lancaster and Reynold (1998) yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa 10 Kotler and Armstrong (2007) yếu tố vật lý, các yếu tố xã hội, yếu tố văn hóa, yếu tố cá nhân Straughan and Roberts (1999) yếu tố nhân khẩu học, lối sống Pride and Ferrell (2000) các yếu tố xã hội, yếu tố vật lý, các yếu tố về thái độ Nguồn: Obaidat, 1995; Stávková, Stejkal, Toufarová, 2008; Suleiman, 2000.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 2.