Luận văn nhân tố ảnh hưởng lựa chọn bia Sài Gòn tại ĐBSCL - Phạm Như Trúc

Luận văn nghiên cứu chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn của người tiêu dùng tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.

• Tác giả: Phạm Như Trúc
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn của người tiêu dùng tại khu vực ĐBSCL
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn tại ĐBSCL

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn của người tiêu dùng tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là một đề tài có ý nghĩa both lý luận và thực tiễn. Thị trường bia tại ĐBSCL rất cạnh tranh với nhiều thương hiệu lớn. Bia Sài Gòn là một thương hiệu lâu đời, nhưng vẫn cần hiểu rõ đâu là yếu tố then chốt khiến người tiêu dùng tại đây chọn sản phẩm này. Luận văn thạc sĩ của Phạm Như Trúc (2017) đã tiến hành phân tích sâu sắc các nhân tố này. Nghiên cứu không chỉ dừng lại ở các yếu tố marketing truyền thống mà còn xem xét các ảnh hưởng phức tạp từ văn hóa, xã hội, đặc thù cá nhân và yếu tố tâm lý của người tiêu dùng vùng sông nước. Việc xác định chính xác các nhân tố giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, tập trung nguồn lực vào đúng điểm chạm quan trọng nhất với khách hàng mục tiêu.

1.1. Lý do và mục tiêu của nghiên cứu luận văn

Lý do chọn đề tài xuất phát từ tầm quan trọng của thị trường ĐBSCL và sự cạnh tranh gay gắt trong ngành bia. Mục tiêu chung là khám phá và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố khác nhau lên quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn. Mục tiêu cụ thể bao gồm: xác định các nhân tố chính, đo lường tác động của từng nhân tố, và từ đó đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp. Nghi cứu nhằm lấp đầy khoảng trống kiến thức về hành vi tiêu dùng tại một vùng kinh tế trọng điểm.

1.2. Đối tượng phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng đã và đang sử dụng bia tại khu vực ĐBSCL. Phạm vi không gian tập trung vào các tỉnh thành trọng điểm của vùng. Phạm vi thời gian dữ liệu chủ yếu từ năm 2017 trở về trước. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát bằng phiếu hỏi). Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

II. Phân tích các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu bia

Luận văn chỉ ra rằng quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn bị chi phối bởi năm nhóm nhân tố lớn. Đầu tiên là nhóm Marketing hỗn hợp (4P): sản phẩm (hương vị, chất lượng), giá cả, hệ thống phân phối và các hoạt động khuyến mãi, quảng cáo. Tiếp theo là yếu tố Văn hóa, bao gồm các giá trị, phong tục tập quán và lối sống đặc thù của người dân Nam Bộ, vốn ảnh hưởng sâu sắc đến sở thích và thói quen tiêu dùng. Nhóm nhân tố Xã hội đề cập đến vai trò của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các nhóm tham chiếu. Nhân tố Cá nhân như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và lối sống cũng tạo ra sự khác biệt. Cuối cùng, các yếu tố Tâm lý như động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ đối với thương hiệu định hình quá trình ra quyết định cuối cùng.

2.1. Nhân tố Marketing hỗn hợp và Văn hóa

Marketing hỗn hợp đóng vai trò trực tiếp. Sản phẩm phải phù hợp khẩu vị, giá cả cạnh tranh trong phân khúc, phân phối rộng rãi đến các điểm bán lẻ và quán nhậu. Chương trình khuyến mãi và quảng cáo trên truyền thông đại chúng giúp duy trì nhận diện thương hiệu. Về văn hóa, ĐBSCL có văn hóa miệt vườn, phóng khoáng và coi trọng các mối quan hệ xã hội. Bia thường gắn liền với các buổi gặp mặt, tiệc tùng. Giá trị cộng đồng và thói quen sử dụng sản phẩm quen thuộc từ lâu đời tạo ra lợi thế cho thương hiệu nội địa như bia Sài Gòn.

2.2. Nhân tố Xã hội Cá nhân và Tâm lý

Yếu tố xã hội thể hiện rõ qua ảnh hưởng của nhóm bạn bè, người thân trong các cuộc vui. Gia đình cũng định hình nhận thức về thương hiệu từ nhỏ. Về cá nhân, người tiêu dùng trẻ tuổi có thể ưa chuộng các thương hiệu mới, trong khi người lớn tuổi trung thành hơn. Thu nhập quyết định khả năng chi trả cho phân khúc bia cao cấp hay phổ thông. Về tâm lý, niềm tin vào chất lượng và sự an toàn của sản phẩm là cốt lõi. Thái độ tích cực được xây dựng dựa trên trải nghiệm tốt và hình ảnh thương hiệu truyền tải.

III. Giải pháp và phương pháp đo lường tác động của các nhân tố

Để đo lường chính xác tác động của từng nhân tố, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng tiên tiến. Bước đầu tiên là xây dựng thang đo dựa trên lý thuyết và phỏng vấn sâu. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để gom nhóm các biến quan sát thành các nhân tố tiềm ẩn. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố này với biến phụ thuộc là 'quyết định lựa chọn thương hiệu'. Phương pháp này giúp định lượng được mức độ ảnh hưởng (beta) của từng nhóm nhân tố, từ đó xác định đâu là yếu tố có tác động mạnh nhất cần ưu tiên trong chiến lược kinh doanh.

3.1. Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát trực tiếp với mẫu đại diện cho người tiêu dùng bia tại ĐBSCL. Câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Trước khi khảo sát chính thức, phiếu hỏi được thử nghiệm (pretest) để đảm bảo tính rõ ràng và phù hợp. Dữ liệu thô được xử lý, mã hóa và làm sạch bằng phần mềm thống kê SPSS. Các bước kiểm tra dữ liệu bao gồm kiểm tra giá trị thiếu, giá trị ngoại lai và đảm bảo dữ liệu phù hợp cho các phân tích tiếp theo như EFA và hồi quy.

3.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược kinh doanh

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các quyết định quản trị. Nếu nhân tố 'chất lượng sản phẩm' có hệ số beta cao nhất, doanh nghiệp cần ưu tiên đầu tư vào công nghệ sản xuất và kiểm soát chất lượng. Nếu 'ảnh hưởng xã hội' là then chốt, chiến lược marketing nên tập trung vào xây dựng cộng đồng và chương trình giới thiệu bạn bè. Phát hiện về 'văn hóa địa phương' gợi ý việc tạo ra các phiên bản giới hạn hoặc tổ chức sự kiện gắn liền với lễ hội vùng miền. Mọi chiến lược đều dựa trên bằng chứng định lượng, giúp tối ưu hóa ngân sách và nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng.

IV. Kết luận và hàm ý quản trị cho thương hiệu bia Sài Gòn

Nghiên cứu đã xác định và kiểm định thành công các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn tại ĐBSCL. Kết luận chính là hành vi tiêu dùng không bị chi phối bởi một yếu tố đơn lẻ mà là kết quả tổng hòa của nhiều lớp ảnh hưởng đan xen, từ các tác động marketing trực tiếp đến các giá trị văn hóa sâu xa và các mối quan hệ xã hội xung quanh. Đối với thương hiệu bia Sài Gòn, việc duy trì chất lượng sản phẩm ổn định là nền tảng không thể thay đổi. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần có chiến lược marketing linh hoạt, thích ứng với sự thay đổi về nhân khẩu học và lối sống của người tiêu dùng trẻ, đồng thời khéo léo khai thác các giá trị văn hóa bản địa để tạo sự khác biệt và tăng cường kết nối cảm xúc với thương hiệu.

4.1. Tóm tắt các phát hiện chính của luận văn

Luận văn đã chứng minh rằng tất cả năm nhóm nhân tố (Marketing, Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến quyết định lựa chọn. Trong đó, các yếu tố liên quan trực tiếp đến sản phẩm và trải nghiệm tiêu dùng (như chất lượng, hương vị, giá trị đồng tiền) thường có tác động mạnh nhất. Yếu tố văn hóa và xã hội tạo ra bối cảnh quyết định, trong khi yếu tố cá nhân và tâm lý giải thích sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu được kiểm định có độ phù hợp tốt với dữ liệu thực tế.

4.2. Khuyến nghị chiến lược cho doanh nghiệp và hướng nghiên cứu tiếp

Doanh nghiệp nên: (1) Không ngừng cải tiến sản phẩm, đảm bảo chất lượng đồng nhất; (2) Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết dựa trên dữ liệu nhân khẩu học; (3) Tạo ra các hoạt động marketing trải nghiệm gắn với văn hóa địa phương; (4) Tận dụng ảnh hưởng của người tiêu dùng truyền miệng. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý, so sánh với các thương hiệu đối thủ, hoặc đi sâu vào hành vi mua trên nền tảng thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHẠM NHƯ TRÚC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC ĐBSCL LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  PHẠM NHƯ TRÚC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC ĐBSCL Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP.HỒ CHÍ MINH , THÁNG 10/2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện các số liệu thu thập và các kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Đề tài không trùng với bất kì đề tài nghiên cứu khoa học nào, nếu sao chép tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm Ngày 05 tháng 10 năm 2017 Học viên thực hiện Phạm Như Trúc MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BIỂU BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ Trang CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ------------------------------ 1 1.1 Lý do đề tài nghiên cứu ---------------------------------------------------------------- 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ------------------------------------------------------------------- 2 1.1 Mục tiêu chung ------------------------------------------------------------------- 2 1.2 Mục tiêu cụ thể ------------------------------------------------------------------- 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu --------------------------------------------------- 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu-------------------------------------------------------------- 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài----------------------------------------------------------- 4 1.6 Kết cấu của luận văn------------------------------------------------------------------- 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ------------ 6 2.1 Các khái niệm liên quan --------------------------------------------------------------- 6 2.1 Khái niệm về thương hiệu ---------------------------------------------------------- 6 2.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ---------------------------------------------- 7 2.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng ---------------------------------------------------- 9 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng --------- 11 2.1 Marketing hỗn hợp ------------------------------------------------------------- 11 2.2 Những yếu tố văn hóa --------------------------------------------------------- 14 2.3 Các yếu tố xã hội --------------------------------------------------------------- 16 2.4 Các yếu tố cá nhân ------------------------------------------------------------- 16 2.5 Các yếu tố tâm lý--------------------------------------------------------------- 18 2.5 Quá trình ra quyết định -------------------------------------------------------------- 23 2.6 Các dạng thức khác nhau của việc ra quyết định -------------------------------- 25 2.7 Các loại hành vi tiêu dùng ---------------------------------------------------------- 26 2.8 Một số nghiên cứu thực nghiệm ---------------------------------------------------- 28 2.1 Nghiên cứu của Yakup Durmaz---------------------------------------------- 28 2.2 Nghiên cứu của Fatimah Furaiji (2012)------------------------------------- 28 2.3 Nghiên cứu của Rezky Purna Satit (2012) --------------------------------- 29 2.4 Nghiên cứu của Owomoyela S K (2013) ----------------------------------- 29 2.5 Nghiên cứu của Thu Ha Nguyen (2014) ------------------------------------ 30 2.6 Nghiên cứu của Tanja Lautiainen (2015) ----------------------------------- 31 2.7 Nghiên cứu của The Ninh Nguyen (2015) --------------------------------- 31 2.9 Người tiêu dùng bia tại Việt Nam ------------------------------------------------- 32 2.1 Thói quen uống bia ------------------------------------------------------------ 33 2.2 Các nhóm người tiêu dùng --------------------------------------------------- 33 2.3 Người tiêu dùng theo vùng miền -------------------------------------------- 34 2.4 Người tiêu dùng theo giới tính ----------------------------------------------- 34 2.10 Tổng quan về tổng công ty rượu – bia – nước giải khát bia Sài Gòn -------- 35 2.11Mô hình nghiên cứu ----------------------------------------------------------------- 37 2.1 Mô hình nghiên cứu ---------------------------------------------------------- 37 2.2 Giả thuyết nghiên cứu ------------------------------------------------------- 37 2.7 Tâm lý ------------------------------------------------------------------- 40 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ---------------------------------- 43 3.1 Thiết kế nghiên cứu ----------------------------------------------------------------- 43 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng thể ----------------------------------------------- 43 3.2 Nghiên cứu thực nghiệm ------------------------------------------------------------ 44 3.1 Thiết kế nghiên cứu ----------------------------------------------------------- 44 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ------------------------------------------------- 45 3.3 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo -------------------------------------------------- 46 3.1 Thang đo về Sản phẩm -------------------------------------------------------- 46 3.2 Thang đo về Giá cả ------------------------------------------------------------ 47 3.3 Thang đo về Phân phối -------------------------------------------------------- 48 3.4 Thang đo về Chiêu thị --------------------------------------------------------- 48 3.6 Thang đo về Xã hội ------------------------------------------------------------ 49 3.7 Thang đo về Tâm lý ----------------------------------------------------------- 50 3.4 Nghiên cứu định lượng -------------------------------------------------------------- 51 3.1 Phương pháp thu thập số liệu------------------------------------------------- 51 3.1 Số liệu thứ cấp ----------------------------------------------------------- 51 3.2 Số liệu sơ cấp ------------------------------------------------------------ 51 3. Phương pháp chọn mẫu ------------------------------------------------------ 51 3.3 Phương pháp phân tích -------------------------------------------------------- 52 3.1 Phương pháp thống kê mô tả------------------------------------------- 52 3.Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ------------------------------- 53 3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA --------------------- 54 3.4 Phương pháp phân tích hồi quy Binary Logistic -------------------- 55 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU -------------------------------------------- 57 4.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ------------------------------------------------------- 57 4.1 Về giới tính ------------------------------------------------------------------ 57 4.3 Về trình độ học vấn --------------------------------------------------------- 58 4.4 Về nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng ---------------------------------- 58 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo -------------------------------------------------- 59 4.1 Thang đo thành phần “ Sản phẩm” ---------------------------------------- 60 4.2 Thang đo thành phần “ Giá cả” -------------------------------------------- 61 4.3 Thang đo thành phần“ Phân phối” ---------------------------------------- 61 4.4 Thành phần thang đo “Chiêu thị” ----------------------------------------- 62 4.5 Thành phần thang đo “ Văn hóa” ------------------------------------------ 63 4.6 Thang đo thành phần “Xã hội” -------------------------------------------- 63 4.7 Thang đo thành phần “ Tâm lý” ------------------------------------------- 64 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA -------------------------------------------------- 64 4.1 Phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất --------------------------------------- 65 4.2 Phân tích nhân tố EFA lần thứ tư ---------------------------------------- 67 4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích EFA ------------------------- 72 4.5 Phân tích mô hình hồi quy Binary Logistic --------------------------------------- 73 4.2 Kết quả hôi quy của mô hình ---------------------------------------------- 75 4.3 Kiểm định giả thuyết và ý nghĩa của các biến trong mô hình --------- 75 4.4 Vai trò ảnh hưởng của các nhân tố ---------------------------------------- 77 4.5 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn thương hiệu Bia Sài Gòn của người tiêu dùng --------------------------------------- 78 4.6 Mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn thương hiệu bia Sài Gòn của người tiêu dùng và các yếu tố về đặc điểm cá nhân.2 Trình độ học vấn ---------------------------------------------------------- 82 4.4 Thu nhập -------------------------------------------------------------------- 83 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ---------------------------------------- 85 5.2 Những hàm ý quản trị ---------------------------------------------------------------- 86 5.1 Yếu tố Chiêu thị ------------------------------------------------------------- 87 5.2 Yếu tố về Văn hóa - xã hội ------------------------------------------------- 88 5.3 Yếu tố về Giá cả ------------------------------------------------------------- 89 5.4 Yếu tố về Sản phẩm --------------------------------------------------------- 89 5.5 Yếu tố thu nhập -------------------------------------------------------------- 90 5.3 Hạn chế của đề tài và Hướng nghiên cứu kế tiếp -------------------------- 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long EFA: Exploratory Factor Analysis PLB: Private Label Brand - 2LL: -2 Log Likelihood DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hang ----------- 10 Bảng 2.2 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dung -------------- 19 Bảng 2.3 Thang đo nháp các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ------------------------ 42 Bảng 3.1 Thang đo về Sản phẩm ----------------------------------------------------------- 48 Bảng 3.2 Thang đo Giá cả ------------------------------------------------------------------ 49 Bảng 3.3 Thang đó Phân phối -------------------------------------------------------------- 49 Bảng 3.4 Thang đó Chiêu thị --------------------------------------------------------------- 50 Bảng 3.6 Thang đo Xã hội ------------------------------------------------------------------ 51 Bảng 3.7 Thang đo Tâm lý ----------------------------------------------------------------- 51 Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Sản phẩm” ---------------------------- 61 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Giá cả” ----------------------------- 62 Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Phân phối” ------------------------- 62 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Chiêu thị” ------------------------- 63 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “ Văn hóa” -------------------------- 64 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Xã hội” -------------------------------- 64 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “ Tâm lý” -------------------------------- 65 Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett của các biến quan sát ( lần 1) ----------------- 66 Bảng 4.9 Phương sai giải thích ------------------------------------------------------------- 66 Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố ( lần 1) ------------------------------------------------- 67 Bảng 4.11:Kiểm định KMO và Bartlett của các biến quan sát ( lần 4) --------------- 68 Bảng 4.12: Phương sai giải thích (lần 4) -------------------------------------------------- 68 Bảng 4.13: Ma trận xoay nhân tố (lần 4)-------------------------------------------------- 69 Bảng 4.14: Nhân tố thứ 1 sau khi đã sắp xếp lại theo phân tích EFA ----------------- 70 Bảng 4.15: Nhân tố thứ 2 sau khi đã sắp xếp lại theo phân tích EFA ----------------- 71 Bảng 4.16 Nhân tố thứ 3 sau khi phân tích EFA ----------------------------------------- 71 Bảng 4.17 Nhân tố thứ 4 sau khi phân tích EFA ----------------------------------------- 72 Bảng 4.18 Nhân tố thứ 5 sau khi phân tích EFA ----------------------------------------- 72 Bảng 4.19 Nhân tố thứ 6 sau khi phân tích EFA ----------------------------------------- 73 Bảng 4.20 Kiểm định Omnibus ------------------------------------------------------------ 74 Bảng 4.Model Summary ---------------------------------------------------------------- 75 Bảng 4.22: Classification Table ----------------------------------------------------------- 75 Bảng 4.23: Variables in the Equation ----------------------------------------------------- 74 Bảng 4.24 Sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động ---------------------------------------- 78 Bảng 4.25 Đánh giá của khách hàng về yếu tố Văn hóa -Xã hội ---------------------- 79 Bảng 4.26: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chiêu thị ------------------------------ 80 Bảng 4.27: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả --------------------------------- 81 Bảng 4.28: Đánh giá của khách hàng về yếu tố Sản phẩm ----------------------------- 81 Bảng 4.29: Kiểm định về tuổi tác ---------------------------------------------------------- 82 Bảng 4.30: Kiểm định về học vấn --------------------------------------------------------- 83 Bảng 4.31: Kiểm định về thu nhập / tháng ----------------------------------------------- 84 DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Hành vi của người mua hang ----------------------------------------------------- 8 Hình 2.2: Mô hình hộp đen của hành vi người tiêu dung -------------------------------- 9 Hình 2.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng --------------------------------- 23 Hình 2.4 Các loại quyết định mua của người tiêu dung -------------------------------- 25 Hình 2.5 Lý do người tiêu dùng chọn bia thay cho đồ uống khác, theo InfoQ Research 2013 ------------------------------------------------------------------ 33 Hình 2.6 Cơ cấu sản lượng bia Việt Nam theo công ty ---------------------------------- 36 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ---------------------------------------------------- 38 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu tổng quát ------------------------------------------------ 44 Hình 4.1: Mẫu nghiên cứu về giới tính ---------------------------------------------------- 58 Hình 4.2 Mẫu nghiên cứu về độ tuổi ------------------------------------------------------ 59 Hình 4.3 Mẫu nghiên cứu về trình độ học vấn -------------------------------------------- 59 Hình 4.4: Mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp ------------------------------------------------ 60 Hình 4.5 Mẫu nghiên cứu về thu nhập ---------------------------------------------------- 60 Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ------------------------------------------------ 73 Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh ------------------------------------------------- 76 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do đề tài nghiên cứu Thương hiệu luôn là linh hồn của mỗi doanh nghiệp, nó quyết định thành công trong kinh doanh cũng như xây dựng và phát triển doanh nghiệp. Nó sẽ giúp công việc kinh doanh được tập trung đúng hướng và phát triển đến độ hoàn hảo. Hầu hết những tập đoàn lớn trên thế giới đều sở hữu những thương hiệu giàu ý nghĩa, cho thấy đây là một yếu tố không thể thiếu trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh quốc tế ngày nay. Ở Việt Nam có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Vinamik, Vissan, Trung Nguyên, Kinh Đô, Bibica, …và Bia Sài Gòn cũng là một trong những thương hiệu được ưa chuộng tại thị trường này với xuất khẩu sang gần 20 quốc gia trên thế giới và tăng trưởng hàng năm đạt trên 15%.