Tổng quan nghiên cứu
Ngành dệt may Việt Nam năm 2012 đạt tổng kim ngạch xuất khẩu khoảng 113 tỷ USD, trong đó nhóm hàng may mặc chiếm ưu thế với trị giá xuất khẩu 15,09 tỷ USD, tăng 7,5% so với năm trước. Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận ngành chỉ ở mức 5-8%, chủ yếu tập trung vào khâu gia công, dẫn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp. Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ hàng nhập khẩu Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc, việc phát triển thị trường nội địa, đặc biệt là thời trang công sở nam, trở thành hướng đi chiến lược cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam.
Theo báo cáo của công ty tư vấn The Pathfinder năm 2010, tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hàng may mặc nội địa đạt khoảng 15%/năm, với quy mô thị trường năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng và dự kiến tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015. Mức tiêu thụ bình quân đầu người cũng tăng từ 420.000 đồng lên 950.000 đồng/năm. Thị trường thời trang công sở nam tại Việt Nam có quy mô hấp dẫn, doanh số khoảng 8.610 tỷ đồng, trong đó trang phục công sở đi làm chiếm gần 40%.
Nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng của một số tiêu chí lựa chọn quần áo đến quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam tại Việt Nam, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng, từ đó hoạch định kế hoạch sản xuất, kinh doanh và xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả. Đối tượng khảo sát là nam nữ từ 18 đến 60 tuổi, đã từng mua quần áo công sở nam trong vòng 1 năm qua, tập trung tại các thành phố lớn. Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm phỏng vấn trực tiếp và khảo sát online.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết áp dụng
Nghiên cứu dựa trên mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng do Sproles và Kendall (1986) phát triển, trong đó phân loại tám kiểu tư duy mua sắm như ý thức hoàn hảo, ý thức thương hiệu, ý thức tính mới lạ và thời trang, ý thức giải trí và chủ nghĩa khoái lạc, ý thức về giá cả và giá trị, dễ bị xiêu lòng và bất cẩn, bối rối bởi quá nhiều lựa chọn, thói quen và định hướng trung thành thương hiệu.
Ngoài ra, các tiêu chí lựa chọn quần áo được phân thành hai nhóm chính: thuộc tính nội tại sản phẩm (chất liệu, độ bền, thiết kế, kiểu dáng) và thuộc tính bên ngoài sản phẩm (thương hiệu, giá cả, dịch vụ bán hàng). Các nghiên cứu trước tại Trung Quốc và Việt Nam cũng chỉ ra rằng các tiêu chí như giá cả, chất lượng, thương hiệu, thiết kế và dịch vụ bán hàng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm quần áo công sở.
Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 5 tiêu chí lựa chọn quần áo (liên quan đến cửa hàng và nhân viên, thiết kế và thời trang, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả) và 3 dạng quyết định mua sắm (ý thức về tính mới lạ và thời trang, ý thức chất lượng cao và hoàn hảo, ý thức về giá cả và giá trị).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Việt Nam qua ba giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu 60 người để đánh giá thang đo, và nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 350 người (275 bản hợp lệ) để kiểm định mô hình và giả thuyết.
Dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát online và phỏng vấn trực tiếp, đối tượng là người tiêu dùng từ 18-60 tuổi đã mua quần áo công sở nam trong vòng 1 năm. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các công trình nghiên cứu và báo cáo ngành.
Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các phương pháp: phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA) để đánh giá thang đo, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Những phát hiện chính
Mẫu khảo sát gồm 275 người, trong đó 57% là nữ giới mua quần áo công sở nam cho người thân hoặc tặng, 43% mua để mặc. Độ tuổi chủ yếu dưới 30 chiếm 77,8%, thu nhập phổ biến từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 50,5%.
Tiêu chí lựa chọn quần áo quan trọng nhất được đánh giá cao gồm: chất liệu tốt, mặc thoáng mát, kiểu dáng đẹp, còn size phù hợp, thiết kế đẹp và giá cả hợp lý. Các tiêu chí này có hệ số Cronbach Alpha từ 0.613 đến 0.836, đảm bảo độ tin cậy.
Phân tích EFA cho thấy 5 nhân tố chính giải thích 64,17% biến thiên dữ liệu: tiêu chí liên quan đến cửa hàng và nhân viên, thiết kế và thời trang, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, và giá cả. Tất cả biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố trên 0.5.
Quyết định mua sắm được phân thành 3 dạng: ý thức về tính mới lạ và thời trang, ý thức chất lượng cao và hoàn hảo, ý thức về giá cả và giá trị. Các phát biểu liên quan đến ý thức về giá cả và chất lượng được đồng thuận cao, ví dụ: “Tôi luôn mua những bộ quần áo có giá cả hợp lý” và “Khi mua quần áo, tôi cố gắng để có được lựa chọn tốt hoặc hoàn hảo nhất”.
Kiểm định hồi quy tuyến tính bội cho thấy các tiêu chí liên quan đến thiết kế, chất lượng sản phẩm và giá cả có tác động có ý nghĩa thống kê đến các dạng quyết định mua sắm, trong khi tiêu chí liên quan đến cửa hàng và nhân viên có tác động thấp hơn.
Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước tại Trung Quốc và Việt Nam, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm, thiết kế thời trang và giá cả trong quyết định mua sắm quần áo công sở nam. Sự khác biệt về giới tính thể hiện qua việc nữ giới chiếm tỷ lệ cao trong việc mua hàng cho người thân, phản ánh đặc điểm văn hóa và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.
Việc tiêu chí liên quan đến cửa hàng và nhân viên có tác động thấp hơn có thể do người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm hiểu kỹ thông tin sản phẩm qua các kênh trực tuyến, giảm sự phụ thuộc vào trải nghiệm tại cửa hàng truyền thống. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ quan trọng của từng tiêu chí và bảng hồi quy chi tiết các hệ số tác động.
Nghiên cứu góp phần làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo công sở nam, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào các tiêu chí trọng yếu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường nội địa.
Đề xuất và khuyến nghị
Tăng cường đầu tư vào chất lượng sản phẩm: Do tiêu chí chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm, doanh nghiệp cần chú trọng cải tiến chất liệu, độ bền, thiết kế tinh xảo và sự thoáng mát của quần áo công sở nam. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận R&D và sản xuất.
Phát triển các dòng sản phẩm thời trang đa dạng, cập nhật xu hướng mới: Đáp ứng nhu cầu về tính mới lạ và thời trang, doanh nghiệp nên thường xuyên nghiên cứu và giới thiệu các mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hiện đại. Thời gian: liên tục hàng năm. Chủ thể: Bộ phận thiết kế và marketing.
Xây dựng chính sách giá hợp lý và chương trình khuyến mãi hấp dẫn: Giá cả là yếu tố quyết định, do đó cần thiết kế các mức giá cạnh tranh, đồng thời tổ chức các chương trình giảm giá, quà tặng để thu hút khách hàng. Thời gian: theo mùa vụ và chiến dịch marketing. Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và marketing.
Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng: Mặc dù tác động thấp hơn, dịch vụ hậu mãi, thái độ nhân viên và hình ảnh cửa hàng vẫn góp phần tạo dựng uy tín thương hiệu. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên, cải thiện trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng.
Đối tượng nên tham khảo luận văn
Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thời trang công sở nam: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về tiêu chí lựa chọn và hành vi mua sắm, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm và chiến lược tiếp thị.
Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm giúp xây dựng các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi hiệu quả, tăng cường sự gắn kết với khách hàng.
Nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng và quản trị kinh doanh: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình quyết định mua sắm và các tiêu chí lựa chọn sản phẩm trong ngành thời trang công sở.
Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp kiến thức thực tiễn và phương pháp nghiên cứu khoa học áp dụng trong lĩnh vực thời trang và tiêu dùng.
Câu hỏi thường gặp
Tiêu chí nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua quần áo công sở nam?
Chất lượng sản phẩm, thiết kế thời trang và giá cả là ba tiêu chí có ảnh hưởng lớn nhất, được xác nhận qua phân tích hồi quy với mức ý nghĩa thống kê cao.Giới tính có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo công sở nam không?
Nghiên cứu cho thấy nữ giới chiếm tỷ lệ cao hơn trong việc mua quần áo công sở nam cho người thân hoặc tặng, phản ánh đặc điểm văn hóa và vai trò trong gia đình.Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu là gì?
Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát online với mẫu 350 người, trong đó 275 bản câu hỏi hợp lệ được phân tích.Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
Doanh nghiệp có thể tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm, cập nhật thiết kế, điều chỉnh giá cả và nâng cao dịch vụ khách hàng để tăng sức cạnh tranh.Nghiên cứu có giới hạn nào cần lưu ý?
Nghiên cứu tập trung vào thị trường Việt Nam và đối tượng từ 18-60 tuổi, chủ yếu tại các thành phố lớn, do đó kết quả có thể chưa phản ánh đầy đủ hành vi tiêu dùng ở các vùng miền khác.
Kết luận
- Nghiên cứu xác định 5 tiêu chí lựa chọn quần áo công sở nam ảnh hưởng đến quyết định mua sắm: cửa hàng và nhân viên, thiết kế và thời trang, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả.
- Ba dạng quyết định mua sắm chính gồm ý thức về tính mới lạ và thời trang, ý thức chất lượng cao và hoàn hảo, ý thức về giá cả và giá trị.
- Chất lượng sản phẩm, thiết kế và giá cả là các yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm.
- Nữ giới đóng vai trò quan trọng trong việc mua quần áo công sở nam cho người thân, cần lưu ý trong chiến lược tiếp thị.
- Đề xuất các giải pháp cải tiến sản phẩm, đa dạng hóa thiết kế, chính sách giá hợp lý và nâng cao dịch vụ nhằm tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Next steps: Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên tiếp tục khảo sát mở rộng, cập nhật xu hướng tiêu dùng mới và áp dụng mô hình nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
Call to action: Các doanh nghiệp thời trang công sở nam tại Việt Nam hãy tận dụng kết quả nghiên cứu để phát triển sản phẩm phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng thị phần trên thị trường đầy tiềm năng này.