Luận án tiến sĩ: Quản trị quan hệ khách hàng khách sạn 3-5 sao Hà Nội

Luận án tiến sĩ phân tích phương pháp quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại các khách sạn 35 sao ở Hà Nội. Nghiên cứu cung cấp giải pháp chiến lược nhằm nâng

• Tác giả: Bùi Thị Quỳnh Trang
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Viết Thái
• Trường học: Trường Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan luận án quản trị quan hệ khách hàng khách sạn 3 5 sao

Luận án tiến sĩ của Bùi Thị Quỳnh Trang nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn 3-5 sao trên địa bàn Hà Nội. Công trình thuộc chuyên ngành Kinh doanh thương mại, mã số 9.21, bảo vệ tại Trường Đại học Thương mại năm 2021. Đề tài đặt trọng tâm vào hệ thống lý luận và thực tiễn CRM trong ngành lưu trú. Khách sạn cao sao tại Hà Nội cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Giữ chân khách trung thành trở thành mục tiêu sống còn. Luận án xác định khoảng trống nghiên cứu rõ ràng. Phần lớn công trình trước đó tập trung vào ngân hàng và bảo hiểm. Lĩnh vực khách sạn còn ít được khai thác sâu. Tác giả xây dựng khung lý thuyết bài bản về quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng và quy trình CRM. Mục tiêu là nâng cao năng lực cạnh tranh và lòng trung thành của khách hàng. Đây là tài liệu tham khảo giá trị cho nhà quản trị khách sạn và nghiên cứu sinh.

1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của đề tài CRM khách sạn

Hà Nội là trung tâm du lịch lớn của cả nước. Số lượng khách sạn 3-5 sao tăng nhanh qua từng năm. Cạnh tranh về giá không còn là lợi thế bền vững. Khách hàng đòi hỏi trải nghiệm cá nhân hóa và dịch vụ nhất quán. Quản trị quan hệ khách hàng trở thành công cụ tạo khác biệt. CRM giúp khách sạn hiểu rõ nhu cầu từng nhóm khách. Dữ liệu khách hàng được khai thác để giữ chân và tăng doanh thu. Tính cấp thiết của đề tài nằm ở chỗ thực tiễn triển khai CRM tại Hà Nội còn rời rạc, thiếu hệ thống và chưa đồng bộ giữa các khách sạn.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của luận án

Luận án hướng tới ba mục tiêu cốt lõi. Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của khách sạn. Thứ hai, phân tích thực trạng CRM tại các khách sạn 3-5 sao trên địa bàn Hà Nội. Thứ ba, đề xuất giải pháp hoàn thiện quy trình CRM. Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở các khách sạn xếp hạng từ 3 đến 5 sao. Không gian là địa bàn thành phố Hà Nội. Thời gian khảo sát tập trung giai đoạn trước năm 2021. Đối tượng là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến việc triển khai.

II. Phân tích thực trạng CRM tại khách sạn 3 5 sao Hà Nội

Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại các khách sạn 3-5 sao Hà Nội bộc lộ nhiều vấn đề. Nhiều khách sạn chưa có chiến lược CRM rõ ràng. Hoạt động thu thập dữ liệu khách hàng còn thủ công và phân tán. Hệ thống công nghệ chưa được đầu tư đồng bộ. Khách sạn 5 sao triển khai CRM bài bản hơn nhóm 3 sao. Tuy nhiên khoảng cách giữa các phân khúc vẫn lớn. Nhân sự thiếu kỹ năng phân tích và khai thác dữ liệu. Cam kết của lãnh đạo cấp cao chưa đồng đều. Văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm chưa thấm sâu vào vận hành. Luận án chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng then chốt. Đó là chiến lược, con người, dữ liệu, công nghệ và văn hóa tổ chức. Quy trình CRM gồm bốn giai đoạn: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá. Thực tế nhiều khách sạn bỏ qua giai đoạn đánh giá. Điều này khiến hiệu quả quan hệ khách hàng khó đo lường và cải thiện.

2.1. Những hạn chế trong triển khai CRM tại khách sạn

Hạn chế lớn nhất là sự thiếu đồng bộ. Dữ liệu khách hàng nằm rải rác ở nhiều bộ phận. Lễ tân, kinh doanh và marketing không chia sẻ thông tin liền mạch. Phần mềm CRM chuyên dụng chưa phổ biến ở nhóm 3 sao. Nhiều khách sạn vẫn dùng bảng tính thủ công. Việc phân loại khách hàng theo giá trị còn sơ sài. Chương trình khách hàng trung thành thiếu chiều sâu. Phản hồi của khách ít được phân tích để cải tiến dịch vụ. Đào tạo nhân viên về tư duy quan hệ khách hàng chưa thường xuyên. Những hạn chế này làm giảm khả năng giữ chân khách hàng có giá trị cao.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả CRM

Luận án kế thừa các mô hình của Nguyễn Văn Thủy và nhiều tác giả khác. Năm nhóm yếu tố được xác định rõ. Chiến lược CRM định hướng toàn bộ hoạt động. Cam kết của lãnh đạo cấp cao quyết định nguồn lực đầu tư. Dữ liệu khách hàng là nền tảng của mọi phân tích. Hạ tầng công nghệ giúp tự động hóa và cá nhân hóa dịch vụ. Văn hóa khách sạn hướng tới khách hàng tạo động lực cho nhân viên. Khi các yếu tố này phối hợp tốt, hiệu quả quan hệ khách hàng tăng rõ rệt. Thiếu một trong số đó, quy trình CRM dễ đứt gãy và kém bền vững.

III. Phương pháp nghiên cứu và giải pháp hoàn thiện CRM

Luận án sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính dùng phỏng vấn sâu với lãnh đạo và quản lý khách sạn. Mục đích là khám phá và hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát diện rộng. Dữ liệu được xử lý bằng các kỹ thuật thống kê và mô hình hồi quy. Quy trình nghiên cứu được thiết kế chặt chẽ qua nhiều bước. Trên cơ sở kết quả phân tích, luận án đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ. Nhóm giải pháp về chiến lược giúp khách sạn xác định mục tiêu CRM rõ ràng. Nhóm giải pháp về con người tập trung đào tạo và thay đổi tư duy. Nhóm giải pháp về công nghệ hướng tới đầu tư phần mềm CRM hiện đại. Khách sạn cần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung. Phân khúc khách hàng theo giá trị vòng đời. Cá nhân hóa dịch vụ và chương trình ưu đãi. Đo lường hiệu quả quan hệ khách hàng bằng các chỉ số cụ thể. Các giải pháp gắn liền với điều kiện thực tế của khách sạn Hà Nội.

3.1. Thiết kế quy trình và phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bắt đầu từ tổng quan lý thuyết. Tác giả xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Bước tiếp theo là nghiên cứu định tính để hoàn thiện thang đo. Phỏng vấn chuyên gia và nhà quản lý khách sạn cung cấp góc nhìn thực tiễn. Sau đó là khảo sát định lượng quy mô lớn. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert. Mẫu khảo sát bao gồm khách hàng và nhân sự khách sạn. Dữ liệu thu về được kiểm định độ tin cậy và giá trị. Các kỹ thuật phân tích nhân tố và hồi quy xác định mức độ tác động của từng yếu tố tới hiệu quả CRM.

3.2. Hệ thống giải pháp đề xuất cho khách sạn

Giải pháp chiến lược yêu cầu khách sạn coi CRM là một phần của chiến lược kinh doanh. Mục tiêu cần đo lường được bằng tỷ lệ khách trung thành và mức hài lòng. Giải pháp con người nhấn mạnh đào tạo kỹ năng phục vụ và phân tích dữ liệu. Lãnh đạo phải cam kết và làm gương. Giải pháp công nghệ tập trung triển khai phần mềm CRM tích hợp. Hệ thống cần kết nối lễ tân, kinh doanh và marketing. Khách sạn nên tự động hóa quy trình chăm sóc khách hàng. Cá nhân hóa trải nghiệm theo lịch sử lưu trú. Những giải pháp này giúp nâng cao lòng trung thành và doanh thu dài hạn.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn của luận án CRM

Luận án đóng góp cả về lý luận và thực tiễn. Về lý luận, công trình hệ thống hóa khung CRM dành riêng cho khách sạn. Quy trình bốn giai đoạn được làm rõ và phù hợp với ngành lưu trú. Về thực tiễn, luận án cung cấp bức tranh đầy đủ về CRM tại Hà Nội. Nhà quản trị khách sạn có cơ sở để đánh giá hiện trạng của mình. Các giải pháp đề xuất mang tính khả thi và cụ thể. Khách sạn 3 sao có thể bắt đầu từ việc chuẩn hóa dữ liệu. Khách sạn 5 sao có thể nâng cấp công nghệ và cá nhân hóa sâu hơn. Cơ quan quản lý du lịch cũng có thêm căn cứ để định hướng phát triển. Giá trị của luận án không chỉ giới hạn ở Hà Nội. Khung lý thuyết và bài học có thể áp dụng cho các đô thị du lịch khác. Quản trị quan hệ khách hàng tốt giúp ngành khách sạn phát triển bền vững. Đây là nền tảng cho năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập và chuyển đổi số.

4.1. Đóng góp khoa học và thực tiễn của luận án

Đóng góp khoa học nằm ở việc lấp khoảng trống nghiên cứu CRM trong khách sạn. Trước đó, phần lớn công trình tập trung vào ngân hàng và bảo hiểm. Luận án xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng. Đóng góp thực tiễn thể hiện qua các giải pháp cụ thể. Nhà quản trị có thể vận dụng trực tiếp vào vận hành. Tài liệu hữu ích cho giảng dạy và nghiên cứu chuyên ngành khách sạn du lịch. Nghiên cứu sinh và học viên cao học có thêm nguồn tham khảo đáng tin cậy. Luận án cũng mở ra hướng nghiên cứu mới về chuyển đổi số trong CRM khách sạn.

4.2. Hướng ứng dụng cho nhà quản trị khách sạn

Nhà quản trị nên bắt đầu bằng việc đánh giá hiện trạng CRM. Xác định rõ điểm mạnh và điểm yếu trong từng giai đoạn. Tiếp theo là xây dựng chiến lược CRM gắn với mục tiêu kinh doanh. Đầu tư hệ thống dữ liệu khách hàng tập trung và an toàn. Đào tạo nhân viên về tư duy lấy khách hàng làm trung tâm. Triển khai phần mềm CRM phù hợp quy mô và ngân sách. Thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả quan hệ khách hàng. Theo dõi và cải tiến liên tục theo phản hồi của khách. Cách làm này giúp khách sạn giữ chân khách trung thành và tăng doanh thu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội Chương 4: Đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 -5 sao trên địa bàn Hà Nội 7 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÁC KHÁCH SẠN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu CRM đã được nghiên cứu và vận dụng ngày càng nhiều vào các doanh nghiệp với các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Hơn 20 năm qua, CRM đã và đang phát triển mạnh mẽ, hỗ trợ, củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp tại các nước phát triển trên thế giới đã ứng dụng CRM ở những mức độ khác nhau để giảm thiểu những điểm yếu khi tương tác với khách hàng (Alt và Puschmann, 2004). Tuy nhiên, những vấn đề lý thuyết về CRM vẫn còn đang tồn tại nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau. Chính vì có nhiều cách tiếp cận nên các tài liệu về CRM cũng rất đa dạng và khác biệt. Sự đa dạng và phong phú của nguồn tài liệu đã tạo nên sự thuận tiện cho quá trình viết tổng quan nghiên cứu, NCS sẽ chia nội dung tổng quan nghiên cứu thành 3 vấn đề lớn đó là: quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn.

Những nghiên cứu về quan hệ khách hàng Theo nghiên cứu của Gummesson Evert (1994) đã chỉ ra hơn 30 mối quan hệ cơ bản cần quản trị của một doanh nghiệp từ các quan hệ nội bộ tới các quan hệ với khách hàng và đối tác bên ngoài, từ các quan hệ theo kiểu truyền thống đến các quan hệ theo kiểu hiện đại. Elizabeth Wellington (2017) cho rằng thiết lập và phát triển mối quan hệ với khách hàng là một trong những chiến lược hiệu quả nhất mà một doanh nghiệp có thể áp dụng. Một chiến lược quan hệ khách hàng hiệu quả sẽ mang lại tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI - Return on Investment) to lớn, giúp tăng khả năng mua lại, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng. Trên thế giới, đã có nhiều cách tiếp cận khác nhau về quan hệ khách hàng (QHKH).

Theo Elizabeth Wellington (2017), “QHKH là quá trình và cách thức mà một doanh nghiệp thiết lập và phát triển nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng của mình”. Ở cấp độ chiến lược, nhóm tác giả cho rằng việc đặt khách hàng vào trung tâm của tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm thiết kế sản phẩm, chất lượng và giá cả sẽ là một yếu tố then chốt của việc xây dựng QHKH hiệu quả. Đồng tình với khái niệm về QHKH của Elizabeth Wellington (2017), Clint Fontanella (2006) đã khẳng định lại “QHKH là một kết nối liên tục giữa một công ty và khách hàng của nó”. Theo Clint Fontanella (2006), QHKH có mặt trong tất cả các khía cạnh của một doanh nghiệp, nhưng nó phổ biến nhất trong bộ phận dịch vụ khách hàng.

Các nhóm dịch vụ khách hàng, hỗ trợ khách hàng và phát triển sản phẩm đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối QHKH lành mạnh. QHKH cũng mở rộng cho các nhóm marketing và bán hàng vì các bộ phận này có ảnh hưởng đáng kể đến các tương tác của doanh nghiệp với khách hàng. Khi nghiên cứu sự tồn tại của mối QHKH, theo John Czepiel (1990) cho rằng QHKH là một quan hệ trên thị trường và là “sự công nhận lẫn nhau về một vài tình 8 trạng đặc biệt giữa các bên trao đổi”. Quan điểm này phản ánh rằng quan hệ có thể tồn tại giữa khách hàng và doanh nghiệp, khách hàng và nhãn hiệu, và khách hàng phải cảm thấy sự tồn tại của “tình trạng đặc biệt”.

Ủng hộ quan điểm này, Jame G. Barnes (2006) khẳng định rằng quan hệ chỉ có khi khách hàng thừa nhận sự có mặt của nó. Nghiên cứu sâu hơn về QHKH, các nhà nghiên cứu Dick và Basu (1994), Liljander và Strandvik (1995), Veronica Liljander và Inger Roos (2002), Gwinner và cộng sự (1998), đã đề xuất rằng các mối quan hệ với khách hàng cũng có thể được mô tả theo một chuỗi liên tục từ giả đến thật trên cơ sở cam kết, tin tưởng của khách hàng, và lợi ích của mối quan hệ sẽ được cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực. Oliver (1999), Dick và Basu (1994), Hart và Johnson (1999), tiếp tục khẳng định trong nghiên cứu rằng khách hàng trong cả mối quan hệ thật và giả tiếp tục mua dịch vụ và có vẻ hài lòng như nhau dựa trên điểm hài lòng của họ.

Sự khác biệt chính là mức độ cam kết của họ được thể hiện bằng số lượng nhà cung cấp dịch vụ. Bàn về quá trình phát triển QHKH, Arndt (1979), Heide (1994), Johanson và Mattsson (1987) đã nhận ra rằng các mối quan hệ trao đổi hợp tác xuất hiện khi người mua và người bán tiến bộ trong quá trình phát triển. Dwyer và cộng sự (1987) với các kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đã đề xuất một khung nghiên cứu khá toàn diện về quá trình phát triển QHKH thông qua bốn giai đoạn có liên quan với nhau: (1) Nhận thức: đây còn được gọi là giai đoạn tiền trao đổi, các bên nhận thấy bên kia là đối tác có thể quan hệ được; (2) thăm dò: đây là giai đoạn thử thách của quan hệ. Những mặc cả ban đầu có thể là dấu hiệu cho sự sẵn sàng mối quan hệ và hướng đến tạo giá trị cho cả hai bên; (3) phát triển: giai đoạn này được mô tả bằng một sự gia tăng lợi nhuận bắt nguồn từ các mối quan hệ.

Tuy nhiên cũng tồn tại sự rủi ro, phụ thuộc lẫn nhau; (4) cam kết: Khi các bên đạt được mức độ giá trị và sự thỏa mãn khiến họ cam kết quan hệ lâu dài, họ ít tập trung vào các quan hệ khác. Cùng quan điểm với Dwyer và cộng sự (1987), Wilson (1995) cũng trình bày một khuôn khổ phát triển mối quan hệ đặc trưng cho quá trình chuyển động qua bốn giai đoạn có liên quan với nhau: nhận thức, khám phá, mở rộng và cam kết. Các nhà nghiên cứu lập luận rằng các giai đoạn quan hệ này giải thích các quá trình, hành vi và định hướng của mối quan hệ, với các khía cạnh khác nhau của trao đổi tạo ra các tác động khác nhau có hệ thống theo thời gian. Các mối quan hệ phát triển thành công có xu hướng thể hiện các quá trình được đặc trưng bởi mức độ cao của việc lập kế hoạch và tham gia chung, hợp tác, giao tiếp và giải quyết xung đột hiệu quả (Anderson và Narus, 1990; Dwyer và cộng sự, 1987; Heide và John, 1990; Noordewier và cộng sự, 1990).

Như vậy, các khái niệm về QHKH đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới đưa ra dưới góc độ tiếp cận về một khía cạnh cụ thể, chưa có một khái niệm chung nhất về QHKH. Từ những kết quả nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra 2 loại QHKH: quan hệ thật và quan hệ giả. Qua lý thuyết về quá trình phát triển quan hệ của Dwyer và cộng sự (1987), Wilson (1995), doanh nghiệp và khách hàng luôn có 9 những thỏa thuận trong một chuỗi những tương tác, đáp lại những phản hồi liên tục, cho phép mỗi bên hiểu hơn về bên kia (nhu cầu, sở thích, sự đáp ứng nhiệt tình) đồng thời hiểu chính mình. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về QHKH điển hình có các tác giả: Hoàng Lệ Chi (2013), Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng: Nghiên cứu trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông, Luận án tiến sĩ, đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh; Đỗ Giang Nam (2015), Nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, Luận án tiến sĩ, đại học Kinh tế Quốc dân; Nguyễn Quốc Nghi, Đào Vĩnh Nguyên (2012), “Kinh nghiệm của các công ty hàng đầu về xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng và bài học rút ra cho các doanh nghiệp Việt Nam”, Quản trị quan hệ khách hàng lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam, đại học Kinh tế Quốc dân; Nguyễn Thị Thu Mai, (2012), “Cải thiện chất lượng quan hệ với thị trường khách du lịch của các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam”, Quản trị quan hệ khách hàng lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở Việt Nam, đại học Kinh tế Quốc dân.

Như vậy, qua những nghiên cứu trong và ngoài nước, các nghiên cứu tập trung vào phân tích lý luận về QHKH, quá trình phát triển QHKH trong một ngành hay một doanh nghiệp. Tuy nhiên, những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, tiêu chí đánh giá hiệu quả mối quan hệ còn rất hạn chế, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ. Những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng CRM đang là một vấn đề được nghiên cứu và công nhận rộng rãi như một ứng dụng để phát triển các ý tưởng sáng tạo và mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài (Bhat và Darzi, 2016). Điều này được giải thích rằng khi doanh nghiệp có thông tin về khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có những hiểu biết sâu sắc hơn về họ.

Trên thế giới, các nhà nghiên cứu và quản trị đã phát triển hệ thống lý thuyết về CRM từ nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo Rabah và cộng sự (2011), CRM chưa được xác định rõ ràng và nhất quán có thể do nền tảng học thuật đa dạng của các học giả CRM. Vì vậy, trong quá trình thực hiện tổng quan nghiên cứu về CRM, tác giả sẽ chia thành năm chủ đề chính như sau: (1) khái niệm và mô hình nghiên cứu CRM; (2) thành phần CRM, (3) quy trình triển khai CRM; (4) tiêu chí đo lường kết quả CRM; (5) Phương pháp nghiên cứu và tiếp cận. Thứ nhất, với việc xác định các khái niệm và mô hình CRM.

Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều các quan điểm khác nhau về CRM. Zablah và cộng sự (2004) đã phân loại các khái niệm về CRM thành năm nhóm: quy trình, chiến lược, triết lý, năng lực và các công cụ công nghệ. Nghiên cứu liên quan đến CRM như một “quy trình” thảo luận về các hoạt động liên quan đến phát triển và duy trì mối quan hệ.