Kế hoạch quảng bá đầm lanh trung niên Amyra trên sàn TMĐT Shopee

Lập kế hoạch quảng bá sản phẩm đầm lanh trung niên của công ty Amyra trên sàn thương mại điện tử Shopee hiệu quả và thu hút khách hàng.

• Đề tài: Lập Kế Hoạch Quảng Bá Sản Phẩm Đầm Lanh Trung Niên Của Công Ty Amyra Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Shopee

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG
• TRÍCH YẾU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do thực hiện chuyên đề
• 1.2. Đối tượng và mục tiêu lập kế hoạch
• 1.3. Cấu trúc nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: KHUNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.1. Môi trường Marketing
• 2.1.1. Môi trường vi mô
• 2.1.2. Môi trường vĩ mô
• 2.2. Quy trình lập kế hoạch Marketing online
• 2.3. Giới thiệu về công ty
• 2.4. Hoạt động marketing hiện tại của Shopee AMYRA
• 2.5. Thị trường mục tiêu
• 2.6. Đánh giá chung chiến lược Marketing hiện tại
• 3. CHƯƠNG 3: TÌNH HUỐNG MARKETING
• 3.1. Phân tích môi trường marketing
• 3.1.1. Môi trường vi mô
• 3.1.1.1. Năng lực nội bộ
• 3.1.1.2. Nguồn cung cấp
• 3.1.1.3. Khách hàng
• 3.1.1.4. Đối thủ cạnh tranh
• 3.1.2. Môi trường vĩ mô
• 3.1.2.1. Môi trường nhân khẩu
• 3.1.2.2. Bối cảnh kinh tế
• 3.1.2.3. Môi trường tự nhiên
• 3.1.2.4. Môi trường công nghệ
• 3.1.2.5. Môi trường chính trị và xã hội
• 3.1.2.6. Môi trường văn hóa
• 3.2. Giới thiệu hoạt động quảng bá sản phẩm đầm lanh trung niên trên Shopee
• 3.3. Phân tích SWOT của sản phẩm đầm lanh trung niên AMYRA
• 3.4. Mục tiêu marketing
• 3.4.1. Mục tiêu ngắn hạn
• 3.4.2. Mục tiêu dài hạn
• 4. CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH QUẢNG BÁ SẢN PHẨM ĐẦM LANH TRUNG NIÊN TRONG THÁNG 8/2022
• 4.1. Kế hoạch tổng quát
• 4.2. Kế hoạch chi tiết
• 4.2.1. Thiết kế hình ảnh
• 4.2.1.1. Trang trí shop
• 4.2.1.2. Thay đổi ảnh bìa sản phẩm
• 4.2.2. Set up tin nhắn tự động
• 4.2.2.1. Tin nhắn quảng bá
• 4.2.3. Kế hoạch truyền thông
• 4.2.3.1. Truyền thông nội sàn (Shopee Feed)
• 4.2.3.2. Truyền thông ngoại sàn (Facebook)
• 5. CHƯƠNG 5: TÓM TẮT CÁC CÔNG VIỆC ĐÃ LÀM TRONG CHUYÊN ĐỀ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Hướng dẫn quảng bá đầm lanh trung niên AMYRA trên Shopee

Việc lập kế hoạch quảng bá sản phẩm là một yếu tố then chốt quyết định sự thành công khi kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử. Đối với sản phẩm đặc thù như đầm lanh trung niên, việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu trên một nền tảng cạnh tranh như Shopee đòi hỏi một chiến lược bài bản và chi tiết. Báo cáo nghiên cứu về công ty AMYRA cung cấp một khung lý thuyết và thực tiễn toàn diện, tập trung vào việc khai thác các công cụ marketing sẵn có của sàn để tối đa hóa hiệu quả. Kế hoạch này không chỉ nhắm đến mục tiêu tăng trưởng doanh số mà còn xây dựng nhận thức thương hiệu và lòng tin của khách hàng. Thị trường thời trang trung niên tại Việt Nam đang có tiềm năng lớn do xu hướng già hóa dân số, với tốc độ tăng trưởng ổn định. Báo cáo chỉ ra rằng "mỗi năm người độ tuổi trung niên tại Việt Nam sẽ tăng thêm 670.000 người". Điều này mở ra cơ hội vàng cho các thương hiệu như AMYRA nếu biết cách nắm bắt thị hiếu và hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm khách hàng này. Kế hoạch quảng bá được xây dựng dựa trên việc phân tích sâu sắc môi trường vi mô, vĩ mô, và đặc biệt là phân tích SWOT của chính sản phẩm đầm lanh trung niên, từ đó đề ra các mục tiêu marketing cụ thể và khả thi cho từng giai đoạn.

1.1. Tổng quan thị trường thời trang trung niên trực tuyến

Thị trường thời trang trung niên đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ sang các kênh mua sắm trực tuyến, đặc biệt là sau đại dịch COVID-19. Người tiêu dùng ở độ tuổi này, hoặc con cái của họ, ngày càng quen thuộc với việc mua sắm trên các sàn thương mại điện tử Shopee. Nhu cầu không chỉ dừng lại ở trang phục mặc nhà mà còn mở rộng ra các sản phẩm thời trang dạo phố, dự tiệc với yêu cầu cao hơn về kiểu dáng và chất liệu. Sản phẩm đầm lanh của AMYRA, với ưu điểm thoáng mát và họa tiết độc đáo, đáp ứng đúng nhu cầu này. Báo cáo nhấn mạnh rằng "giãn cách xã hội và hạn chế tụ tập nơi đông người khiến người dân hình thành thói quen mua hàng trực tuyến". Sự tiện lợi, khả năng so sánh giá và xem đánh giá từ người mua trước là những yếu tố thúc đẩy quyết định mua hàng trên Shopee.

1.2. Phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu của AMYRA

AMYRA xác định hai nhóm khách hàng mục tiêu chính. Nhóm thứ nhất là phụ nữ trung niên từ 35 đến 65 tuổi, những người trực tiếp sử dụng sản phẩm. Nhóm thứ hai, chiếm tỷ trọng doanh số lớn hơn (khoảng 65%), là khách hàng trẻ từ 18 đến dưới 35 tuổi mua sản phẩm làm quà tặng cho mẹ, bà hoặc người thân. Việc hiểu rõ hành vi khách hàng của cả hai nhóm là nền tảng để xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp. Đối với nhóm khách hàng trẻ, hình ảnh sản phẩm cần trẻ trung, hiện đại, và thông điệp cần nhấn mạnh vào ý nghĩa của món quà. Trong khi đó, với nhóm khách hàng trung niên, thông tin về chất liệu, sự thoải mái và các chương trình khuyến mãi trực tiếp sẽ có tác động lớn hơn. Việc phân chia này giúp tối ưu hóa nội dung cho từng kênh quảng bá, từ Shopee Feed đến Facebook.

1.3. Vai trò của việc lập kế hoạch marketing chi tiết

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của Shopee, một kế hoạch marketing chi tiết giúp doanh nghiệp tránh lãng phí nguồn lực và đi đúng hướng. Tài liệu nghiên cứu khẳng định, việc xây dựng kế hoạch theo từng tháng là cần thiết vì "thị hiếu và hành vi mua sắm của khách hàng sẽ liên tục thay đổi theo thời gian". Một kế hoạch bài bản cho phép AMYRA chuẩn bị trước cho các chiến dịch sale lớn của sàn (như 8.8, 9.9), chủ động thay đổi hình ảnh, banner, và thông điệp quảng cáo để thu hút traffic và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Nếu không có kế hoạch, các hoạt động xúc tiến thường rời rạc, chỉ tập trung vào quảng cáo trả phí mà bỏ qua các công cụ miễn phí nhưng hiệu quả khác như trang trí shop, livestream hay truyền thông nội sàn.

II. Thách thức marketing sản phẩm đầm lanh trên sàn Shopee

Mặc dù sở hữu nhiều lợi thế, việc quảng bá sản phẩm đầm lanh trung niên của AMYRA trên Shopee vẫn đối mặt với không ít thách thức. Những khó khăn này đến từ cả đặc tính sản phẩm, hành vi của đối thủ cạnh tranh và chính sách thay đổi liên tục của sàn. Phân tích SWOT trong tài liệu gốc đã chỉ ra những điểm yếu và mối đe dọa cốt lõi mà kế hoạch marketing cần giải quyết. Điểm yếu lớn nhất của sản phẩm là chất liệu vải lanh dễ nhăn và có thể ra màu, dẫn đến những khiếu nại không đáng có từ những khách hàng chưa hiểu rõ về đặc tính này. Thêm vào đó, việc giới hạn size (chỉ có 2 size số 1 và số 2) cũng tạo ra rào cản cho một bộ phận khách hàng. Về thách thức bên ngoài, sự phụ thuộc vào các xưởng sản xuất bên ngoài khiến AMYRA gặp khó khăn trong việc kiểm soát nguồn cung, đặc biệt là trong các đợt sale lớn khi đơn hàng tăng đột biến. Áp lực về thời gian giao hàng từ Shopee cũng là một trở ngại. Hơn nữa, việc "Shopee ngày càng khắt khe hơn về chính sách bán hàng lẫn các chi phí" đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược để duy trì tính cạnh tranh và lợi nhuận.

2.1. Khó khăn từ đặc tính và chất lượng sản phẩm

Điểm yếu cố hữu của đầm lanh trung niên là chất liệu vải lanh có nhược điểm "dễ nhăn, có ra màu khi giặt... độ đàn hồi kém". Điều này tạo ra một rào cản tâm lý cho người mua và là nguồn gốc của nhiều đánh giá tiêu cực nếu khách hàng không được thông tin đầy đủ. Mặc dù AMYRA đã ghi chú rõ trong phần mô tả, nhưng không phải khách hàng nào cũng đọc kỹ. Thách thức đặt ra là làm thế nào để truyền thông một cách hiệu quả về những đặc tính này, biến chúng thành một phần của sản phẩm thay vì một lỗi. Việc giải quyết các khiếu nại liên quan đến chất liệu đòi hỏi một quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và kiên nhẫn, nhằm bảo vệ uy tín của thương hiệu.

2.2. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh và chính sách của Shopee

Thị trường thời trang trung niên trên Shopee ngày càng đông đúc với sự xuất hiện của nhiều đối thủ mạnh như Thiều Hoa Clothes, Linh Trà Official. Các đối thủ này không ngừng cải tiến mẫu mã và triển khai các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn về giá cả và độ phủ thương hiệu. Bên cạnh đó, các chính sách của Shopee thay đổi liên tục là một thách thức lớn. Tài liệu đề cập đến việc "phí dịch vụ của Shopee đã tăng lên 1%" và thuật toán quảng cáo chuyển dần từ tìm kiếm sang khám phá. Điều này buộc AMYRA phải liên tục học hỏi, thử nghiệm và tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo để đảm bảo chỉ số CIR (chi phí/doanh thu) luôn ở mức kiểm soát, mục tiêu là dưới 20%.

III. Bí quyết tối ưu hóa hiển thị sản phẩm đầm lanh trung niên

Để vượt qua các thách thức và thu hút khách hàng hiệu quả, việc tối ưu hóa hiển thị sản phẩm trên gian hàng Shopee là bước đi nền tảng. Một gian hàng được trình bày chuyên nghiệp, đẹp mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ tạo được niềm tin và thúc đẩy khách hàng ra quyết định mua sắm nhanh hơn. Kế hoạch marketing của AMYRA tập trung vào ba hoạt động chính: trang trí gian hàng, làm mới hình ảnh sản phẩm và thiết lập hệ thống tin nhắn tự động. Theo nghiên cứu, "45% quyết định mua hàng online phụ thuộc vào hình ảnh đăng bán". Vì vậy, đầu tư vào hình ảnh không chỉ là chi phí mà là một khoản đầu tư sinh lời. Việc trang trí shop bằng các banner hấp dẫn, thay đổi theo từng sự kiện sale, giúp truyền tải thông điệp khuyến mãi một cách trực quan và sinh động. Đồng thời, việc sử dụng các công cụ như Trợ lý chat và Tin nhắn quảng bá giúp AMYRA giữ tương tác với khách hàng cũ và tiềm năng, nhắc nhở họ về sản phẩm và các ưu đãi sắp diễn ra, từ đó tăng traffic và tỷ lệ chuyển đổi vào những ngày cao điểm.

3.1. Nghệ thuật trang trí gian hàng Shopee thu hút

Việc trang trí shop không chỉ là làm đẹp mà là một hình thức truyền thông trực quan. Kế hoạch đề xuất hai loại banner: banner hàng ngày và banner sự kiện. Banner hàng ngày cung cấp các thông tin cố định như sản phẩm bán chạy, mã giảm giá cố định, chính sách đổi trả. Trong khi đó, banner sự kiện được thiết kế riêng cho các dịp đặc biệt như Siêu sale 8.8, Lễ Vu Lan, hay Sale giữa tháng. Ví dụ, banner cho ngày 8.8 có thông điệp "SALE KỊCH SÀN 1 NGÀY DUY NHẤT" cùng hình ảnh quà tặng hấp dẫn. Việc thay đổi banner thường xuyên tạo cảm giác mới mẻ, chuyên nghiệp và cho thấy gian hàng luôn hoạt động sôi nổi, cập nhật xu hướng.

3.2. Tối ưu hình ảnh sản phẩm để tăng tỷ lệ click

Ảnh bìa sản phẩm là yếu tố đầu tiên quyết định khách hàng có nhấp vào xem hay không. Kế hoạch của AMYRA đề xuất thay đổi ảnh bìa hàng tuần dựa trên báo cáo phân tích bán hàng. Việc này giúp đưa những mẫu mã, họa tiết đang được ưa chuộng nhất lên làm đại diện, tăng khả năng thu hút. Ngoài ra, việc thêm các khung trang trí vào hình ảnh, chứa thông tin như "Freeship Extra" hay "Sale 50%", cũng là một cách hiệu quả để làm nổi bật sản phẩm giữa hàng loạt đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh cần sắc nét, thể hiện rõ chất liệu vải và kiểu dáng, giúp khách hàng hình dung rõ nhất về sản phẩm đầm lanh trung niên.

3.3. Sử dụng tin nhắn tự động để chăm sóc khách hàng

Công cụ tin nhắn tự động trên Shopee là một kênh chăm sóc và marketing lại rất hiệu quả. Kế hoạch đề xuất tối ưu hai loại tin nhắn. Thứ nhất là Trợ lý chat, tự động gửi thông tin về mã giảm giá, sản phẩm bán chạy khi khách hàng nhắn tin lần đầu. Điều này giúp giữ chân khách hàng trong lúc chờ nhân viên phản hồi. Thứ hai là Tin nhắn quảng bá, được gửi đến các nhóm khách hàng cụ thể (khách hàng cũ, khách hàng đã thêm sản phẩm vào giỏ hàng) vào những ngày sale. Thông điệp này có tác dụng nhắc nhở, thúc đẩy họ hoàn tất đơn hàng. Đây là cách tiếp cận lại tệp khách hàng tiềm năng với chi phí gần như bằng không.

IV. Cách xây dựng chiến lược truyền thông đa kênh hiệu quả

Một kế hoạch quảng bá toàn diện không thể chỉ dựa vào các công cụ có sẵn trên Shopee. Việc xây dựng một chiến lược truyền thông đa kênh là cần thiết để tạo ra một hệ sinh thái marketing bền vững, thu hút khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau. Tài liệu nghiên cứu của AMYRA nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp giữa truyền thông nội sàn và ngoại sàn. Truyền thông nội sàn bao gồm các hoạt động như đăng bài trên Shopee Feed và tổ chức Livestream. Các hoạt động này giúp tăng tương tác trực tiếp với những người đang hoạt động trên ứng dụng Shopee, xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành và giới thiệu sản phẩm mới. Trong khi đó, truyền thông ngoại sàn, chủ yếu qua Facebook, đóng vai trò kéo một lượng lớn traffic từ mạng xã hội về gian hàng Shopee. Việc đăng tải nội dung trên các nền tảng này cần được lên kế hoạch chi tiết về thời gian và nội dung để đạt hiệu quả cao nhất. Sự kết hợp nhịp nhàng giữa các kênh sẽ tạo ra hiệu ứng cộng hưởng, giúp thương hiệu đầm lanh trung niên của AMYRA tiếp cận được đông đảo khách hàng mục tiêu.

4.1. Tận dụng Shopee Feed và Livestream để tăng tương tác

Shopee Feed là một tính năng giống mạng xã hội ngay trên Shopee, cho phép người bán đăng hình ảnh, video để giới thiệu sản phẩm và chương trình khuyến mãi. Kế hoạch đề xuất đăng 4 bài mỗi ngày vào các khung giờ vàng để tối đa hóa lượt tiếp cận. Nội dung không chỉ là bán hàng mà còn có thể là các bài viết giải trí, mẹo vặt liên quan đến thời trang trung niên. Livestream trên Shopee có mục đích chính là giới thiệu sản phẩm, tặng voucher và thu thập lượt theo dõi. Kế hoạch của AMYRA là livestream mỗi ngày vào buổi trưa và phát lại vào buổi tối. Hoạt động này giúp xây dựng một tệp khách hàng tiềm năng, những người sẽ trở thành khách hàng thực sự trong các đợt sale lớn.

4.2. Kéo traffic từ Facebook về gian hàng Shopee

Facebook vẫn là kênh mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam và là một nguồn traffic ngoại sàn khổng lồ. Kế hoạch đề ra việc đăng 4 bài mỗi ngày vào các khung giờ có lượng người dùng cao. Nội dung trên Facebook có thể đa dạng hơn, từ giới thiệu sản phẩm, chia sẻ feedback của khách hàng, đến tổ chức các minigame nhỏ để tăng tương tác. Mỗi bài đăng đều phải kèm theo đường link dẫn trực tiếp về sản phẩm hoặc gian hàng AMYRA trên Shopee. Chiến lược này giúp chuyển đổi những người theo dõi trên Facebook thành khách hàng trên sàn, tận dụng được sức mạnh của cả hai nền tảng.

4.3. Tối ưu hóa quảng cáo trả phí trên Shopee

Chạy quảng cáo vẫn là phương pháp nhanh nhất để tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, để hiệu quả, cần phải có chiến lược tối ưu. Kế hoạch của AMYRA tập trung vào việc đọc báo cáo phân tích bán hàng để tìm ra các sản phẩm tiềm năng nhất để chạy quảng cáo. Sau đó, xây dựng bộ từ khóa phù hợp cho quảng cáo tìm kiếm và thử nghiệm quảng cáo khám phá. Việc kiểm tra hiệu quả quảng cáo hàng ngày là bắt buộc để điều chỉnh ngân sách và từ khóa kịp thời. Mục tiêu không chỉ là tăng doanh số (GMV) mà còn phải đảm bảo chỉ số CIR dưới 20%, nghĩa là chi phí quảng cáo phải thực sự mang lại lợi nhuận.

V. Kế hoạch quảng bá thực tiễn cho đầm lanh AMYRA T8 2022

Bản kế hoạch trong tài liệu nghiên cứu không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn cung cấp một lộ trình hành động chi tiết cho tháng 8/2022. Đây là một ví dụ điển hình về việc áp dụng các phương pháp đã nêu vào thực tiễn. Kế hoạch tổng quát được xây dựng dựa trên việc phân tích hành vi khách hàng trong tháng 8, một tháng có nhiều sự kiện quan trọng như siêu sale 8.8, Lễ Vu Lan (12/8), và các đợt lương về. Dựa trên phân tích này, mỗi giai đoạn trong tháng đều có những hoạt động marketing trọng tâm khác nhau. Ví dụ, giai đoạn đầu tháng tập trung vào việc "săn sale", trong khi giai đoạn cuối tháng nhắm vào tâm lý "lương về tay". Việc phân công nhân sự rõ ràng cho từng công việc, từ thiết kế banner, thay đổi ảnh bìa, đến chạy quảng cáo và livestream, đảm bảo kế hoạch được triển khai một cách trơn tru và hiệu quả. Mỗi công việc đều có mục tiêu và chỉ tiêu đo lường cụ thể, giúp ban lãnh đạo dễ dàng đánh giá và điều chỉnh. Đây chính là minh chứng cho việc một kế hoạch quảng bá sản phẩm chi tiết và thực tế có thể mang lại hiệu quả vượt trội so với các hoạt động marketing tự phát.

5.1. Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng trong tháng 8

Kế hoạch bắt đầu bằng việc phân tích các mốc thời gian quan trọng trong tháng 8 và hành vi mua sắm tương ứng. Các sự kiện như Big Sale 8.8, Lễ Vu Lan 12/8, Minisale 15/8 và 25/8 được xác định là những thời điểm vàng để thúc đẩy doanh số. Hành vi khách hàng được chia theo các giai đoạn: đầu tháng có xu hướng "săn sale hạ nhiệt", giữa tháng "cần sản phẩm nhưng cân nhắc thêm", và cuối tháng khi "lương về" thì nhu cầu mua sắm tăng cao. Việc nắm bắt tâm lý này giúp AMYRA đưa ra các chương trình khuyến mãi và thông điệp truyền thông phù hợp cho từng thời điểm, tối đa hóa khả năng chuyển đổi đơn hàng.

5.2. Lịch trình và phân công công việc cụ thể

Một điểm mạnh của kế hoạch là sự chi tiết trong việc phân công nhiệm vụ và đặt ra thời hạn (deadline) rõ ràng. Ví dụ, công việc thiết kế banner phải hoàn thành trước ngày 31/7 để kịp thay đổi cho tháng mới. Công việc chạy quảng cáo được thực hiện hàng ngày với 2 nhân sự phụ trách đọc báo cáo và tối ưu. Livestream có 2 người thực hiện và 1 người hỗ trợ phát lại. Sự phân công rành mạch này đảm bảo không có công việc nào bị bỏ sót và mỗi cá nhân đều biết rõ trách nhiệm của mình. Điều này đặc biệt quan trọng trong các chiến dịch lớn, đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa nhiều bộ phận.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ thời trang Việt Nam năm 2021 ghi nhận nhiều biến động sâu sắc do tác động của đại dịch COVID-19. Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2021 ở mức 2,58% – mức thấp nhất trong vòng 30 năm, kéo theo doanh thu toàn ngành thời trang sụt giảm hơn 10% so với năm 2020. Dù vậy, mặt hàng quần áo vẫn đóng góp trên 50% tổng doanh thu của ngành dệt may. Cùng với đó, các biện pháp giãn cách xã hội đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ từ kênh mua sắm trực tiếp sang các sàn thương mại điện tử (TMĐT), trong đó Shopee chiếm khoảng 50% tổng doanh thu các kênh mua sắm thời trang trực tuyến tại Việt Nam, xếp trên Lazada, Sendo và Facebook.

Bước sang năm 2022, với dự báo phục hồi kinh tế đạt mức 6,0% – 6,5%, nhu cầu tiêu dùng nội địa dần khởi sắc. Bên cạnh nhóm khách hàng trẻ (25–34 tuổi) có mức chi tiêu thời trang cao nhất, phân khúc khách hàng trung niên (từ 35 tuổi trở lên) đang trở thành thị trường tiềm năng. Theo số liệu nghiên cứu thị trường, số lượng người ở độ tuổi trung niên tại Việt Nam tăng thêm khoảng 670.000 người mỗi năm và dự kiến đạt 23 triệu người vào năm 2030 (chiếm 23% tổng dân số). Tốc độ tăng trưởng của nhóm sản phẩm thời trang dành cho người lớn tuổi liên tục duy trì ở mức 2 con số trong nhiều năm.

Công ty Cổ phần Đầu tư Amyra (tiền thân là PB Shop thành lập năm 2016, sau đó là Công ty TNHH Thời trang Amyra) đã tiến hành đưa các dòng sản phẩm thời trang lên sàn Shopee. Mặc dù sản phẩm đầm lanh trung niên của công ty có ưu thế về mẫu mã và giá thành, hoạt động tiếp thị trên sàn TMĐT vẫn bộc lộ hạn chế: phụ thuộc đơn lẻ vào công cụ quảng cáo tìm kiếm nội sàn, thiếu sự đồng bộ với các công cụ truyền thông khác, và chưa xây dựng được kế hoạch xúc tiến theo chu kỳ chiến dịch bán hàng hàng tháng.

Khóa luận xác lập các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về môi trường marketing và quy trình lập kế hoạch marketing trực tuyến.
2. Phân tích thực trạng kinh doanh, năng lực nội bộ và các hoạt động marketing của dòng sản phẩm đầm lanh trung niên Amyra trên Shopee.
3. Đánh giá môi trường vi mô, vĩ mô và ma trận SWOT của sản phẩm trên sàn TMĐT.
4. Xây dựng kế hoạch quảng bá chi tiết cho sản phẩm đầm lanh trung niên trên Shopee trong tháng 8/2022, bao gồm phân bổ ngân sách, tiến độ thực hiện và nhân sự đảm trách.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Kế hoạch quảng bá sản phẩm đầm lanh trung niên của Công ty Cổ phần Đầu tư Amyra.
• Phạm vi không gian: Gian hàng trực tuyến của Amyra trên sàn TMĐT Shopee tại thị trường Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động thực tế đến tháng 6/2022 và kế hoạch triển khai cụ thể cho tháng 8/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý thuyết marketing căn bản kết hợp với quy trình tiếp thị số thực nghiệm:

• Khung lý thuyết môi trường Marketing của Philip Kotler: Phân tích môi trường vi mô gồm 8 tác nhân (khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, trung gian marketing/nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, cổ đông, chính phủ, công chúng) và môi trường vĩ mô gồm 6 yếu tố (nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật).
• Quy trình lập kế hoạch Marketing Online: Áp dụng mô hình 6 bước chuẩn hóa bao gồm:
  1. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu và hành vi tiêu dùng trực tuyến.
  2. Thiết lập mục tiêu theo nguyên tắc SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound).
  3. Phân tích thị trường, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh thông qua mô hình SWOT.
  4. Lựa chọn và phối hợp các kênh phân phối trực tuyến.
  5. Thiết lập và phân bổ ngân sách tiếp thị.
  6. Triển khai, đo lường và tối ưu hóa kế hoạch.
• Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: Tác giả sử dụng phương pháp phân tích số liệu thứ cấp từ báo cáo quản trị nội bộ của Công ty Amyra (kết quả kinh doanh năm 2021 đạt doanh thu trên 50 tỷ đồng, phục vụ hơn 10 triệu lượt khách hàng); dữ liệu báo cáo kinh doanh nội sàn Shopee; báo cáo phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành thời trang trung niên (Thiều Hoa Clothes, Linh Trà Official, Alice Official Store, BEMINE Official, GOTI Official Store, LYBEE Shop); và các văn bản chính sách pháp luật hiện hành (Thông tư 40/2021/TT-BTC của Bộ Tài chính).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương này làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ sau đại dịch COVID-19 và xu hướng già hóa dân số tại Việt Nam. Tác giả nêu bật vai trò của việc lập kế hoạch quảng bá định kỳ hàng tháng cho sản phẩm thời trang trung niên trên nền tảng Shopee nhằm tối ưu hóa chi phí tiếp cận và tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Chương 1 cũng trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và cấu trúc đề tài gồm 5 chương.

Chương 2: Khung lý thuyết nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan lý luận về môi trường marketing vi mô và vĩ mô theo Philip Kotler, định nghĩa bản chất của Marketing Online là việc sử dụng môi trường Internet để truyền tải thông điệp thương hiệu. Điểm nhấn của chương là quy trình lập kế hoạch Marketing Online 6 bước từ nghiên cứu insight, thiết lập mục tiêu SMART, phân tích SWOT, lựa chọn kênh, phân bổ ngân sách đến triển khai đo lường.

Chương 3: Tình huống Marketing

Chương 3 đi sâu vào phân tích thực trạng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Amyra:

• Lịch sử phát triển: Khởi đầu năm 2016 từ PB Shop (số 4 Nguyễn Khuyến, Nha Trang), mở rộng chi nhánh 41B Quang Trung (2017) và 372 Lê Duẩn, Đà Nẵng (2018), chuyển đổi sang bán hàng trực tuyến đa kênh và chính thức gọi vốn thành lập Công ty Cổ phần Đầu tư Amyra vào ngày 17/11/2021.
• Cơ cấu khách hàng trên Shopee: Khách hàng nữ trung niên (35–60 tuổi) mua sử dụng trực tiếp chiếm 35% doanh số; khách hàng trẻ (18 đến dưới 35 tuổi) mua hộ hoặc làm quà tặng chiếm 65% doanh số.
• Chiến lược Marketing-Mix hiện tại:
  • Sản phẩm: Đầm lanh sử dụng chất liệu vải lanh Thái thoáng mát, định vị phong cách bằng họa tiết thổ cẩm, chấm bi, da beo mang bản sắc văn hóa Việt; đóng gói kèm hộp, túi thơm và thư cảm ơn; phân loại kích cỡ gồm 2 size: số 1 (45–55kg) và số 2 (56–65kg).
  • Giá: Định giá dựa trên chi phí theo bảng cơ cấu sau:

Khoản mục chi phí	Tỷ lệ % trên giá bán	Ghi chú
Giá vốn hàng bán	50,0%	Cố định
Chi phí sàn Shopee	4,5%	Cố định
Chi phí chạy quảng cáo	20,0%	Biến đổi theo hiệu quả chiến dịch
Chi phí nhân sự	10,0%	Cố định
Chi phí voucher / giảm giá	3,0%	Biến đổi theo đợt khuyến mãi
Chi phí quà tặng	1,0%	Cố định
Chi phí giải quyết khiếu nại	1,0%	Biến đổi theo lượng khiếu nại
Chi phí khác	1,0%	Biến đổi

Phân loại giá bán lẻ gồm: đầm maxi dài xẻ tà (từ 139.000 VNĐ), đầm sát nách dáng suông lửng (119.000 VNĐ) và đầm hai dây dáng xòe lửng (từ 99.000 VNĐ).

• Phân phối: Liên kết kho bãi nội bộ với các đơn vị vận chuyển J&T Express và Giao Hàng Nhanh lấy hàng trực tiếp tại kho.
• Xúc tiến: Chủ yếu dùng quảng cáo tìm kiếm nội sàn; chưa tận dụng tối đa quảng cáo khám phá, livestream và Shopee Feed.
• Tác động chính sách: Thực hiện khấu trừ thuế TMĐT theo Thông tư 40/2021/TT-BTC với mức 1,5% doanh thu (1% thuế GTGT và 0,5% thuế TNCN).
• Phân tích SWOT:

Thành phần	Nội dung chi tiết
Điểm mạnh (S)	- Vải lanh Thái mềm mịn, thoáng mát, phù hợp thời tiết mùa hè. - Họa tiết thổ cẩm độc đáo, kiểu dáng đa dạng (maxi, suông, hai dây).
Điểm yếu (W)	- Vải lanh dễ nhăn, dễ ra màu khi giặt, độ đàn hồi kém. - Quy cách chỉ có 2 size (số 1 và số 2) gây khó khăn cho khách có số đo lỡ cỡ.
Cơ hội (O)	- Tốc độ già hóa dân số nhanh (tăng 670.000 người trung niên/năm). - Sản phẩm có độ khác biệt cao trên sàn Shopee. - Mẫu mã đã được kiểm chứng độ ưa chuộng trước trên nền tảng Facebook.
Thách thức (T)	- Phụ thuộc vào các xưởng may gia công tại Nha Trang và TP.HCM; áp lực giao hàng trong 3 ngày của Shopee. - Chi phí dịch vụ sàn gia tăng và thuật toán hiển thị quảng cáo thay đổi liên tục.

• Mục tiêu marketing: Ngắn hạn trong tháng 8/2022 đặt mục tiêu tăng 2.000 lượt theo dõi (Follow), duy trì chỉ số chi phí trên doanh thu quảng cáo (CIR) dưới 20%, tăng GMV và lượt truy cập (traffic).

Chương 4: Kế hoạch quảng bá sản phẩm đầm lanh trung niên trong tháng 8/2022

Chương 4 thiết lập kế hoạch tác chiến chi tiết chia theo hành vi tiêu dùng và các đợt sự kiện lớn trên sàn:

• Chu kỳ hành vi mua sắm tháng 8/2022:
  • 1/8 – 7/8: Giai đoạn đầu tháng, chuẩn bị ngân sách sau khi nhận lương, reset 2 mã Freeship Extra.
  • 8/8: Sự kiện Big Sale 8.8 (lượng truy cập tăng gấp 5 lần, nhu cầu săn sale cao).
  • 9/8 – 14/8: Giai đoạn Lễ Vu Lan báo hiếu (12/8), nhu cầu mua đầm làm quà tặng mẹ tăng cao.
  • 15/8: Sự kiện Mini Sale giữa tháng (lượng truy cập tăng gấp 2 lần).
  • 16/8 – 24/8: Giai đoạn duy trì bán hàng ngày thường.
  • 25/8: Sự kiện Mini Sale lương về cuối tháng (lượng truy cập tăng gấp 2 lần).
  • 26/8 – 31/8: Giai đoạn cuối tháng, xả hàng và chốt doanh số.
• Kế hoạch triển khai theo từng công cụ:
  • Trang trí gian hàng (Banner): Thiết kế hệ thống banner kích thước chuẩn (dọc 600x800px, ngang 2000x1200px, 2000x300px, 2000x600px, 800x600px) thay đổi linh hoạt theo từng sự kiện: banner chào hè đầu tháng, banner khuyến mãi kịch sàn 8.8 (up to 55%, mua 5 tặng 1), banner quà tặng Lễ Vu Lan 12/8 (tặng kèm hoa, thiệp và hộp quà), banner Mini Sale 15/8 và 25/8.
  • Tối ưu hóa ảnh bìa: Định kỳ cập nhật ảnh bìa 1 tuần/lần dựa trên báo cáo phân tích mã màu/họa tiết bán chạy nhất; gắn khung trang trí chương trình giảm giá trực tiếp lên ảnh sản phẩm.
  • Chạy quảng cáo nội sàn (Shopee Ads): Ngân sách 100.000 VNĐ/sản phẩm/chiến dịch vào ngày thường và 200.000 VNĐ/sản phẩm/chiến dịch vào ngày sale; kết hợp chạy quảng cáo tìm kiếm theo bộ từ khóa và mở rộng sang quảng cáo khám phá.
  • Thiết lập công cụ tương tác tự động: Cập nhật tin nhắn Trợ lý Chat thông báo mã giảm giá hiện có khi nhân viên chưa kịp phản hồi; gửi tin nhắn quảng bá vào các khung giờ vàng trong ngày sale tới 2 tệp khách: khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng đã lưu sản phẩm vào giỏ hàng.
  • Truyền thông nội sàn và ngoại sàn: Đăng tải 4 bài viết/ngày trên Shopee Feed (các khung giờ 9h – 12h – 16h – 19h); đăng 4 bài viết/ngày trên fanpage Facebook theo khung giờ vàng (6h30–8h30, 11h–12h, 15h–16h, 19h–20h); duy trì lịch phát trực tiếp (Livestream) đều đặn lúc 11h30–12h00 và phát lại buổi tối nhằm tăng tương tác và thu hút lượt theo dõi.

Chương 5: Kết luận và đề xuất

Chương cuối tóm tắt các hạng mục công việc đã xây dựng trong chuyên đề, khẳng định tính thực tế và tính khả thi của bản kế hoạch đạt khoảng 80%. Tác giả nhấn mạnh việc phối hợp đồng bộ giữa tối ưu hình ảnh, quản trị quảng cáo và chăm sóc khách hàng tự động là giải pháp trọng tâm giúp gian hàng thời trang trung niên phát triển ổn định trên Shopee.

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa dữ liệu kinh doanh: Làm rõ bức tranh tài chính và tỷ trọng cơ cấu chi phí vận hành gian hàng thời trang trên Shopee với mức giá vốn 50%, chi phí sàn 4,5% và trần chi phí quảng cáo mục tiêu ở mức 20%.
• Nhận diện chính xác hành vi nhóm khách hàng: Xác định được tỷ trọng doanh thu thực tế đến từ nhóm khách hàng trẻ mua tặng người thân (chiếm 65%), từ đó định hướng thông điệp truyền thông tập trung vào tình cảm gia đình (đặc biệt trong dịp Lễ Vu Lan 12/8).
• Xây dựng bộ công cụ quảng bá chi tiết: Cung cấp đầy đủ lịch trình tác chiến cho tháng 8/2022 với quy chuẩn kích thước banner, kịch bản tin nhắn tự động, phân bổ ngân sách quảng cáo cụ thể cho từng ngày thường và ngày siêu sale, cùng bảng phân công nhiệm vụ rõ ràng cho từng cá nhân và bộ phận Media.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Bản kế hoạch được thiết kế chuyên biệt cho nền tảng Shopee nội địa trong khung thời gian 1 tháng (tháng 8/2022); chưa mở rộng khai thác tính năng bán hàng quốc tế của Shopee do rào cản thủ tục vận chuyển và hoàn tất đơn hàng. Ngoài ra, phân loại kích cỡ sản phẩm mới dừng lại ở 2 kích cỡ cố định và hoạt động sản xuất vẫn phụ thuộc vào đơn vị gia công bên ngoài.
• Hướng mở rộng: Mở rộng kế hoạch tiếp thị đa sàn (tích hợp Lazada, TikTok Shop), nghiên cứu phương án tự chủ xưởng may để đảm bảo thời gian giao hàng và tiến hành đa dạng hóa bảng size (S, M, L, XL, XXL) để giảm thiểu tỷ lệ hoàn hàng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Thương mại điện tử khi thực hiện đồ án, khóa luận về lập kế hoạch truyền thông số trên sàn TMĐT. Đồng thời, cấu trúc phân tích chi phí, quy trình chạy quảng cáo Shopee Ads kết hợp Shopee Feed và kịch bản trang trí gian hàng theo chu kỳ nhận lương là mẫu kế hoạch có thể áp dụng trực tiếp cho các doanh nghiệp bán lẻ và chủ shop thời trang vừa và nhỏ.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu chi phí khi kinh doanh sản phẩm đầm lanh Amyra trên Shopee được tính toán như thế nào? Chi phí được tính theo tỷ lệ phần trăm trên giá bán lẻ: Giá vốn hàng bán chiếm 50%, Chi phí sàn Shopee 4,5%, Chi phí chạy quảng cáo 20%, Chi phí nhân sự 10%, Chi phí voucher/giảm giá 3%, Chi phí quà tặng 1%, Chi phí giải quyết khiếu nại 1%, và Chi phí khác 1%.

2. Tỷ trọng doanh số giữa hai nhóm khách hàng mục tiêu của đầm lanh trung niên Amyra phân bổ ra sao? Nhóm khách hàng nữ trung niên (35–60 tuổi) trực tiếp sử dụng sản phẩm đóng góp 35% doanh số. Nhóm khách hàng trẻ (18 đến dưới 35 tuổi) đặt mua hộ cho mẹ/bà hoặc mua làm quà tặng đóng góp 65% doanh số.

3. Mức thuế TMĐT áp dụng cho hoạt động bán hàng của công ty trên sàn được quy định như thế nào? Theo Thông tư 40/2021/TT-BTC, mức thuế áp dụng là 1,5% tính trên tổng doanh thu bán hàng, trong đó bao gồm 1% thuế giá trị gia tăng (GTGT) và 0,5% thuế thu nhập cá nhân (TNCN).

4. Kế hoạch quảng bá tháng 8/2022 của Amyra tận dụng các mốc sự kiện mua sắm nào? Kế hoạch chia thành 7 giai đoạn: Đầu tháng (1/8–7/8), Big Sale 8.8, Lễ Vu Lan báo hiếu (9/8–14/8 với trọng tâm ngày 12/8), Mini Sale giữa tháng (15/8), Giai đoạn sau Mini Sale (16/8–24/8), Mini Sale lương về (25/8), và Giai đoạn cuối tháng (26/8–31/8).

5. Mục tiêu định lượng ngắn hạn đặt ra cho chiến dịch tiếp thị tháng 8/2022 là gì? Chiến dịch đặt mục tiêu tăng thêm 2.000 lượt theo dõi mới cho shop, kiểm soát chỉ số CIR quảng cáo dưới mức 20%, tăng trưởng chỉ số GMV và tăng lượt truy cập tổng thể vào gian hàng.

Kết luận

Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Dung đã giải quyết toàn diện bài toán lập kế hoạch marketing trực tuyến cho dòng sản phẩm đầm lanh trung niên của Công ty Cổ phần Đầu tư Amyra trên sàn Shopee. Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa cơ sở lý thuyết phân tích môi trường, mô hình SWOT với thực tiễn quản trị số liệu chi phí và hành vi tiêu dùng đa tầng trên sàn TMĐT. Các giải pháp đề xuất trong kế hoạch tháng 8/2022 có tính chi tiết, phân công trách nhiệm rõ ràng và có tính ứng dụng cao cho hoạt động kinh doanh trực tuyến ngành thời trang.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Chương 3: Tình huống Marketing - Chương 4: Kế hoạch Marketing - Chương 5: Kết luận và đề xuất Trang 11 CHƯƠNG 2. Khung lý thuyết nghiên cứu 2. Môi trường Marketing Theo quan điểm của Philip Kotler thì môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm các tác nhân bên ngoài hoạt động marketing có ảnh hưởng đến khả năng quản lý tiếp thị để xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu. Môi trường vi mô Môi trường bên trong bao gồm tất cả những yếu tố thuộc bên trong của một doanh nghiệp có sự ảnh hưởng nhất định đến hoạt động marketing trong doanh nghiệp đó.

Các yếu tố này sẽ hoạt động thông qua sự kiểm soát của các nhà quản trị marketing và nó có thể sẽ bị thay đổi nếu như môi trường bên ngoài thay đổi. Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp là điều vô cùng cần thiết. Bởi lẽ, đây chính là một phần của tổ chức, có sự ảnh hưởng tới những hoạt động khác của doanh nghiệp. Hình 1: Các yếu tố trong môi trường bên trong doanh nghiệp - Khách hàng: Mỗi doanh nghiệp chân chính khi hoạt động đều có mục tiêu là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Khi khách hàng hài lòng thì doanh số hay lợi nhuận sẽ không còn là điều đáng lo ngại nữa. Vì vậy, các doanh nghiệp đều luôn cố gắng cung cấp sản phẩm/ dịch vụ tốt nhất cho khách hàng với giá tốt nhất. Đây cũng chính là lý do vì sao các chiến lược marketing hiện nay thường hướng đến việc lắng nghe khách hàng, coi trọng phản hồi của họ để hiểu nhu cầu và đưa ra sản phẩm tốt nhất đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng doanh nghiệp. - Nhân viên: Có thể nói, nhân viên là một trong những yếu tố nòng cốt góp phần quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp.

Do đó, doanh nghiệp cần phải coi trọng và đầu tư cho lực lượng này giống như những khách hàng của doanh nghiệp. Khi chất lượng của đội ngũ nhân viên được nâng cao, đồng nghĩa với việc nhân viên có đủ điều kiện để thể hiện hết tất cả năng lực vốn có của mình, dùng sức mình giúp doanh nghiệp phát triển hơn. – Nhà cung cấp: Nhà cung cấp có thể là một người hay tổ chức cung cấp các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, linh kiện, lao động… cho doanh nghiệp để thực hiện các hoạt động sản xuất. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp là mối quan hệ hai chiều.

Cả hai đều phụ thuộc vào nhau để tồn tại. Điều quan trọng là xác định các nhà cung cấp hiện có trên thị trường và chọn những nhà cung cấp tốt nhất đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp. - Nhà bán lẻ & nhà phân phối (Trung gian marketing): Các đối tác kênh đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của hoạt động tiếp thị. Từ hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ có thể đưa ra đề xuất về mong muốn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của sản phẩm đó.

- Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh là yếu tố giúp công ty phát triển mạnh mẽ. Đối thủ cạnh tranh là những người bán đối thủ hoạt động trong cùng ngành. Trên thực tế, chúng ta có ít khả Trang 13 năng hoặc không thể kiểm soát được hành động của các đối thủ cạnh tranh mà chỉ có thể dự đoán hành vi cạnh tranh và sẵn sàng đối phó với chúng.