LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Bất kỳ một ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường điều trước tiên là phải có được tập khách hàng hiện hữu vì vậy ngân hàng cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, giữa các ngân hàng đang diễn ra một cuộc chạy đua giành thị trường và khách hàng, thì việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, phát triển các sản phẩm phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau trở nên vô cùng quan trọng và cấp thiết. Tất cả các ngân hàng đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức chăm sóc như: gọi điện thoại, gửi SMS, email,… giới thiệu về các chương trình mới.
Tuy nhiên các giải pháp chăm sóc khách hàng hiện tại chưa nhận được nhiều hiệu quả khi những cuộc gọi, tin nhắn dễ làm khách hàng cảm thấy phiền phức và nhận nhiều phản ứng khó chịu từ khách hàng không có nhu cầu. Nếu cuộc Cách mạng công nghiệp 3.0 giúp doanh nghiệp khơi mở hoạt động tiếp thị lấy con người làm trung tâm thì thời đại 4.0 đang đặt ra bài toán cho doanh nghiệp phải liên minh để chăm sóc khách hàng thay vì đơn lẻ. Để nhận diện đúng nhu cầu sử dụng sản phẩm, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng thì việc liên minh với các doanh nghiệp là bước đi đúng đắn để cùng nhau phát triển.Với định hướng này, mỗi ngân hàng đang và sẽ đưa ra những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng với những chính sách riêng phù hợp. Huỳnh Kim Trí, cán bộ quan hệ khách hàng của Vietin Bank cho biết: “Nếu biết xác định tốt phân khúc khách hàng thì 20% khách hàng tốt, tiềm năng có thể giúp Chi nhánh chiếm lĩnh 80% thị phần, qui mô sản phẩm dịch vụ, tạo ra 80% qui mô lợi nhuận”.
Ngân hàng Vietin đã triển khai chương trình Khách hàng thân thiết với phương thức đổi điểm nhận quà tặng linh hoạt, đem lại lợi ích thiết thực cho khách hàng. Điểm thưởng có giá trị quy đổi thành quà tặng hấp dẫn, thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau như: Ẩm thực, thời trang, du lịch - khách sạn, giải trí, thẻ cào điện thoại,… với sự hợp tác giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ: Tập đoàn BigC, Công ty TNHH Grap Taxi, các nhà cung cấp viễn thông Viettel, Vinaphone, MobIfone, chuỗi rạp chiếu phim CGV… Sau một thời gian triển khai chương trình VietinBank đã thu lại những kết quả nhất định, chương trình như lời tri ân đến khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Từ những thành công này, VietinBank đặt ra bài toán phân loại nhóm các đối tượng khách hàng theo các đặc điểm phần quà đã chọn để trong các giai đoạn tiếp theo của chương trình có thể cùng các đối tác có các chiến lược mở rộng nhóm các đối tượng khách hàng cần quảng cáo một cách phù hợp. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn tại Nguyễn Thị Hà Anh – K17HTTTA 1 Khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu giải pháp nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng qua chương trình Khách hàng thân thiết tại Vietinbank đơn vị thực tập và căn cứ vào kiến thức chuyên ngành đã được đào tạo của Khoa, tôi đề xuất và được chấp nhận đề tài “Quản trị chất lượng và phân tích dữ liệu chương trình Khách hàng thân thiết nhằm nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng tại VietinBank” Bài toán đặt ra được thực hiện theo 03 giai đoạn: thu thập dữ liệu từ tập khách hàng tham gia chương trình Loyalty, xử lý dữ liệu và sử dụng công cụ khai phá dữ liệu, áp dụng các kỹ thuật phân tích để đưa ra kết quả.
Dữ liệu chính là tài sản vô giá nên việc chuẩn hóa dữ liệu càng cần thiết hơn, đây là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình ra quyết định trong kinh doanh của một tổ chức. Nhận thấy tầm quan trọng đó từ năm 2012, VietinBank đã quyết định xây dựng Hệ thống Quản trị chất lượng dữ liệu do Phòng Quản lý Chi nhánh và Thông tin làm đầu mối triển khai giúp xử lý bộ dữ liệu từ chương trình. Khi dữ liệu đã được “làm sạch” việc cần làm tiếp theo là phân tích và xử lý với những thông tin khách hàng, kết nối doanh nghiệp để phục vụ đúng nhu cầu của họ. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng bằng các công cụ khai phá, phân tích dữ liệu khách hàng khi tham gia chương trình Khách hàng thân thiết.
Từ đó, VietinBank sẽ liên kết với các đối tác phù hợp để cung cấp đúng nhu cầu khách hàng mong muốn. Đối tƣợng và phạm vi của đề tài Đối tượng: Dữ liệu khách hàng tham gia chương trình Khách hàng thân thiết của VietinBank Phạm vi: - Không gian: Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. - Thời gian: Thu thập số liệu để nghiên cứu, phân tích và đánh giá phương pháp xử lý chất lượng dữ liệu tại Ngân hàng TMCP Công thương trong năm 2016-2017 4. Phƣơng pháp nghiên cứu, thực hiện đề tài Lý thuyết: Vận dụng những kiến thức đã học liên quan đến HTTT và nghiên cứu, tổng hợp tài liệu về Hệ thống quản lý chất lượng dữ liệu, về Tiền xừ lý dữ liệu và Khai phá dữ liệu trong ngân hàng.
Thực tế: Trực tiếp đến công ty khảo sát, thu thập dữ liệu để phân tích và đánh giá. Nguyễn Thị Hà Anh – K17HTTTA 2 Khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu giải pháp nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng qua chương trình Khách hàng thân thiết tại Vietinbank 5. Kết cấu nội dung khóa luận Cùng với các phần giới thiệu, kết luận và phụ lục, nội dung chính của khóa luận bao gồm 03 chương: Chƣơng I: Tổng quan về hoạt động chăm sóc khách hàng tại VietinBank Chƣơng II: Phân tích dữ liệu bài toán khách hàng thân thiết tại VietinBank Chƣơng III: Ứng dụng khai phá dữ liệu nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng của VietinBank Nguyễn Thị Hà Anh – K17HTTTA 3 Khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu giải pháp nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng qua chương trình Khách hàng thân thiết tại Vietinbank Chƣơng I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK 1. Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với ngân hàng 1.
Khái niệm về khách hàng Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đang làm thay đổi mạnh mẽ các ngành và lĩnh vực với hàng loạt các công nghệ đột phá như trí tuệ nhân tạo, tự động hóa, Internet kết nối vạn vật,… Nhiều mô hình thành công từ việc ứng dụng các công nghệ của các mạng này đang đặt các ngân hàng trước những thách thức lớn trong việc thu hút khách hàng thân thiết và gia tăng doanh số. Trước khi quyết định cần phải chăm sóc khách hàng như thế nào, thì cần hiểu rõ khách hàng là gì? Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể: “Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không”[1] “Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và bản thân chúng ta nữa”[2] Khách hàng là người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ (SPDV) của doanh nghiệp, vì vậy họ là người khách quan nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Khách hàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp khi họ tiêu dùng SPDV của công ty.
Hay nói cách hàng, khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc, thậm chí cả doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của mình ở chỗ khác. Vai trò của khách hàng Hiện nay trong điều kiện kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, thì khách hàng có vai trò quan trọng đối với mỗi ngân hàng, họ chính là người quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Nếu xem vai trò của khách hàng là người mua đối với hoạt động ngân hàng. Các ngân hàng phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán hàng hóa và dịch vụ của họ, vì vậy họ phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng của mình.
Nếu khách hàng không thích các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng khác. Do đó ngân hàng luôn phải lắng nghe những “thông điệp” mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ. Các ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp dịch vụ trên thị trường và họ không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để thu hút khách hàng. Đó là lý do tại sao có rất nhiều ngân hàng nói rằng nhân tố quan trọng nhất chính là khách hàng.
Nguyễn Thị Hà Anh – K17HTTTA 4 Khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu giải pháp nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng qua chương trình Khách hàng thân thiết tại Vietinbank Trên thị trường hiện nay mỗi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất đa dạng, chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Ngân hàng nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng khác. Như vậy ngân hàng không tiêu thụ được sản phẩm, sẽ thất thu và thậm chí dẫn đến việc không tồn tại trên thị trường.
Theo báo VNExpress, lãnh đạo VietinBank cho biết các chỉ tiêu bán lẻ tăng trưởng ấn tượng, so với năm 2015 dư nợ tăng 35%; huy động vốn tăng 21,2%; doanh thu từ bán lẻ xấp xỉ 30%. Lợi nhuận trước thuế của ngân hàng ước đạt 9.206 tỷ đồng, hoàn thành 105% kế hoạch Đại hội cổ đông giao và tỷ suất sinh lời ROE và ROA lần lượt là 12% và 1%. "Có được kết quả là nhờ ngân hàng không ngừng tìm kiếm các giải pháp thích hợp tiếp cận khách hàng, gia tăng nhiều trải nghiệm mới. Thông qua SPDV đẳng cấp, VietinBank giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu cũng như tận hưởng cuộc sống tốt nhất", lãnh đạo ngân hàng cũng khẳng định.[3] Cơ sở khách hàng đã tác động tích cực đến doanh thu và tổng doanh thu bán lẻ năm 2016 đã tăng tới 84% so với năm 2014.[4] Ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng.