Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ ILEAD AMA Huế

Bài viết trình bày kết quả khóa luận nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế iLead AMA Huế. Phân tích các điểm tiếp xúc, trải

• Tác giả: Trần Thị Ngọc Lan
• Người hướng dẫn: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu hành trình khách hàng tại ILEAD AMA Huế

Khóa luận nghiên cứu hành trình khách hàng tại hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế được thực hiện nhằm phân tích toàn diện trải nghiệm của học viên từ giai đoạn nhận biết thương hiệu đến khi quyết định đăng ký khóa học. ILEAD AMA là hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế hoạt động tại thành phố Huế, cung cấp các khóa học tiếng Anh cho nhiều đối tượng học viên khác nhau, từ trẻ em 4 tuổi đến người lớn trên 16 tuổi. Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Các mô hình lý thuyết được sử dụng bao gồm AIDA, 4A và 5A của Philip Kotler. Kết quả nghiên cứu cho thấy số lượng khóa học bán ra có sự biến động qua các năm 2017-2019. Năm 2017 đạt 2075 khóa, năm 2018 giảm còn 1720 do cạnh tranh, năm 2019 phục hồi lên 2018 khóa. Nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng để tối ưu hóa trải nghiệm và nâng cao hiệu quả kinh doanh của trung tâm.

1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu hành trình khách hàng

Việc nghiên cứu hành trình khách hàng tại ILEAD AMA Huế xuất phát từ thực tiễn cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành giáo dục tiếng Anh tại Huế. Trung tâm gặp phải thách thức lớn khi năm 2018 số lượng khóa học giảm 17,1% so với năm 2017 do sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh tại cùng địa chỉ. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải hiểu rõ hành trình của khách hàng để cải thiện chiến lược tiếp thị. Nghiên cứu giúp trung tâm xác định các điểm tiếp xúc quan trọng và tối ưu hóa trải nghiệm học viên.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu tại hệ thống trung tâm

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm phân tích hành trình khách hàng theo các mô hình AIDA, 4A và 5A, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong hệ thống trung tâm anh ngữ ILEAD AMA tại thành phố Huế, giai đoạn 2017-2019. Đối tượng nghiên cứu là học viên và phụ huynh đã hoặc đang theo học tại trung tâm. Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh của trung tâm.

II. Phân tích hành trình khách hàng và các vấn đề tại ILEAD AMA

Phân tích hành trình khách hàng tại ILEAD AMA Huế揭示出 nhiều vấn đề quan trọng cần được giải quyết. Theo dữ liệu thống kê, các khóa học được phân thành bốn nhóm đối tượng chính. Nhóm Bright Stars (4-6 tuổi) có xu hướng tăng trưởng tích cực, từ 357 khóa năm 2017 lên 517 khóa năm 2019, tăng 42% so với năm 2018. Nhóm Smart Kids (6-11 tuổi) biến động mạnh, giảm 33,7% năm 2018 rồi tăng 31,2% năm 2019. Nhóm Cleven Teens (11-16 tuổi) giảm liên tục qua các năm. Nhóm người lớn trên 16 tuổi bao gồm General English và IELTS có sự biến động phức tạp. Nghiên cứu chỉ ra rằng giai đoạn nhận biết và cân nhắc của khách hàng chưa được tối ưu hóa. Nhiều học viên tiềm năng không biết đến thương hiệu ILEAD AMA hoặc không hiểu rõ giá trị khác biệt so với đối thủ. Điểm tiếp xúc trực tuyến và offline chưa đồng bộ, gây gián đoạn trải nghiệm khách hàng.

2.1. Đánh giá hiệu quả bán khóa học theo từng đối tượng học viên

Dữ liệu từ 2017-2019 cho thấy sự phân hóa rõ rệt giữa các nhóm đối tượng. Bright Stars tăng trưởng ổn định nhờ phụ huynh ngày càng nhận thức tầm quan trọng của việc học tiếng Anh sớm. Smart Kids chịu ảnh hưởng nặng nề từ cạnh tranh năm 2018 nhưng phục hồi tốt. Cleven Teens giảm liên tục, phản ánh thay đổi hành vi học tập của lứa tuổi vị thành niên. Nhóm người lớn biến động do nhu cầu IELTS và tiếng Anh thương mại thay đổi theo thị trường việc làm.

2.2. Các điểm yếu trong quy trình tiếp cận khách hàng tiềm năng

Quy trình tiếp cận khách hàng tại ILEAD AMA Huế tồn tại nhiều điểm yếu cần khắc phục. Giai đoạn nhận biết thương hiệu chưa hiệu quả do ngân sách quảng cáo hạn chế và kênh truyền thông chưa đa dạng. Giai đoạn cân nhắc thiếu thông tin so sánh chất lượng với đối thủ. Giai đoạn quyết định thiếu chương trình ưu đãi hấp dẫn để chuyển đổi. Giai đoạn sau bán hàng chưa có hệ thống chăm sóc học viên cũ để tạo lòng trung thành và giới thiệu khách hàng mới.

III. Giải pháp xây dựng bản đồ hành trình khách hàng hiệu quả

Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map) là giải pháp cốt lõi để ILEAD AMA Huế cải thiện trải nghiệm học viên và tăng trưởng doanh thu. Phương pháp tiếp cận từ trên xuống được khuyến nghị áp dụng, trong đó xác định ba hoặc nhiều giai đoạn để phân chia trải nghiệm của khách hàng trước, trong và sau khi tương tác dịch vụ. Mô hình 5A của Philip Kotler gồm Aware, Appeal, Ask, Act và Advocate phù hợp để phân tích hành trình tại trung tâm. Ở giai đoạn Aware, trung tâm cần tăng cường hiện diện trên mạng xã hội và tổ chức sự kiện cộng đồng. Giai đoạn Appeal yêu cầu xây dựng nội dung thu hút về chương trình học chất lượng. Giai đoạn Ask cần hệ thống tư vấn chuyên nghiệp, phản hồi nhanh chóng. Giai đoạn Act đòi hỏi quy trình đăng ký đơn giản, ưu đãi hấp dẫn. Giai đoạn Advocate cần chương trình chăm sóc học viên cũ và khuyến khích giới thiệu.

3.1. Ứ dụng mô hình 5A vào phân tích hành trình học viên

Mô hình 5A của Philip Kotler được áp dụng để phân tích chi tiết hành trình học viên tại ILEAD AMA. Aware là giai đoạn học viên biết đến trung tâm qua quảng cáo, giới thiệu. Appeal là giai đoạn bị thu hút bởi chương trình học và phương pháp giảng dạy. Ask là giai đoạn tìm hiểu thông tin chi tiết, so sánh với đối thủ. Act là giai đoạn đăng ký và trải nghiệm khóa học. Advocate là giai đoạn học viên hài lòng và giới thiệu cho người khác, tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực.

3.2. Đề xuất chiến lược tối ưu hóa từng điểm tiếp xúc khách hàng

Tối ưu hóa từng điểm tiếp xúc là chìa khóa để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi khách hàng. Tại điểm tiếp xúc trực tuyến, trung tâm cần cải thiện website, tăng cường nội dung trên Facebook và TikTok. Tại điểm tiếp xúc trực tiếp, cơ sở vật chất cần sạch đẹp, đội ngũ tư vấn nhiệt tình chuyên nghiệp. Chương trình học thử miễn phí giúp học viên trải nghiệm thực tế trước khi quyết định. Hệ thống đánh giá và phản hồi sau mỗi khóa học giúp cải thiện chất lượng liên tục và xây dựng niềm tin.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn nghiên cứu hành trình khách hàng

Nghiên cứu hành trình khách hàng tại hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế đã đạt được nhiều kết quả quan trọng. Khóa luận đã phân tích toàn diện hành trình của học viên từ giai đoạn nhận biết đến giai đoạn trở thành người ủng hộ thương hiệu. Các mô hình lý thuyết AIDA, 4A và 5A được áp dụng hiệu quả để đánh giá trải nghiệm khách hàng. Kết quả cho thấy trung tâm có thế mạnh về chương trình học đa dạng và đội ngũ giảng viên chất lượng. Tuy nhiên, công tác tiếp thị số và chăm sóc khách hàng sau bán hàng cần được cải thiện. Giải pháp đề xuất bao gồm xây dựng bản đồ hành trình khách hàng chi tiết, tối ưu hóa các điểm tiếp xúc, triển khai chương trình khách hàng thân thiết. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu giúp ban lãnh đạo trung tâm có cơ sở khoa học để ra quyết định chiến lược. Kết quả nghiên cứu cũng đóng góp vào kho tài liệu học thuật về hành trình khách hàng trong ngành giáo dục tại Việt Nam.

4.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng

Kết quả nghiên cứu tổng hợp cho thấy hành trình khách hàng tại ILEAD AMA Huế có năm giai đoạn chính theo mô hình 5A. Giai đoạn Aware đạt hiệu quả trung bình do ngân sách quảng cáo hạn chế. Giai đoạn Appeal tốt nhờ chương trình học chất lượng. Giai đoạn Ask cần cải thiện hệ thống tư vấn. Giai đoạn Act cần tối ưu hóa quy trình đăng ký. Giai đoạn Advocate chưa được khai thác hiệu quả, thiếu chương trình khuyến khích giới thiệu học viên mới.

4.2. Ứng dụng kết quả vào hoạt động kinh doanh thực tế

Kết quả nghiên cứu được ứng dụng trực tiếp vào hoạt động kinh doanh của ILEAD AMA Huế. Ban lãnh đạo có thể sử dụng bản đồ hành trình khách hàng để đào tạo nhân viên tư vấn, cải thiện quy trình phục vụ. Chiến lược tiếp thị số được xây dựng dựa trên phân tích điểm tiếp xúc trực tuyến. Chương trình khách hàng thân thiết giúp tăng tỷ lệ giữ chân học viên cũ. Hệ thống đánh giá满意度 định kỳ giúp đo lường hiệu quả cải thiện và điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về Hành trình khách hàng 1.1 Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là một khái niệm khá mới mẻ đối với Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, ở nước ngoài, đã có rất nhiều nhóm tác giả đã nghiên cứu, phân tích về BDHTKH. Tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “Bản đồ hành trình khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này, được gọi là điểm tiếp xúc, đang tăng lên và được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường.

Do đó, việc sử dụng BDHTKH đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các công ty.” Tác giả Adam Richardson (2010): “Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó có thể là một sản phẩm, trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm mua sắm tại điểm bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm tiếp xúc thì càng phức tạp nhưng đó là điều cần thiết để có được hành trình khách hàng”. Rosenbaum (2016): “Ý tưởng cơ bản của BDHTKH tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể tương tác với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng. BDHTKH liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”.

Joseph Pine II (2013): “Về bản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện - dù được thiết kế hay không - mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm của công ty - bao gồm hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm”. Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát BDHTKH là bản đồ mô tả trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải SVTH: Trầ n Thị Ngọ c Lan 6 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủ y nghiệm của mình. Đây là một công cụ thiết yếu giúp DN thấu hiểu nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, điểm tiếp xúc, cảm xúc của khách hàng. Từ đó, đưa ra những thay đổi, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng 1.1 Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010) Tác giả Adam Richardson trong nghiên cứu “Using customer journey maps to improve customer experience” đề xuất mô hình cho BDHTKH gồm các yếu tố cần có như sau: Actions (Hành động): Khách hàng đang làm gì ở từng giai đoạn? Họ đang thực hiện hành động gì để chuyển sang giai đoạn tiếp theo? Motivations (Động lực): Tại sao KH lại thúc đẩy tiếp tục bước tiếp theo? Họ cảm thấy cảm xúc gì? Tại sao họ quan tâm? Questions (Câu hỏi): Sự không chắc chắn, biệt ngữ hoặc các vấn đề khác ngăn cản khách hàng chuyển sang giai đoạn tiếp theo là gì? Việc lắp đặt rạp hát tại nhà có tỷ lệ câu hỏi lớn hơn hầu hết tất cả điểm tiếp xúc với KH khác, cho thấy đây là khu vực mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻ phải chủ động tích cực để có thể tạo ra trải nghiệm tốt.

Barriers (Những Rào cản): Cấu trúc, quy trình, chi phí, triển khai hoặc các rào cản khác đang ngăn cản sự chuyển tiếp sang giai đoạn tiếp theo trên hành trình của khách hàng? 1.2 Lý thuyết của tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) Theo nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng xây dựng HTKH bao gồm các yếu tố như: customer, journey, mapping, goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia. Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ. Ở đây sử dụng theo nghĩa rộng vì nó bao gồm những người như bệnh nhân, sinh viên hoặc người dùng phần mềm. Khi KH được đề cập đến như đặc điểm, tính cách, thuật ngữ “persona” đôi khi được sử dụng.

SVTH: Trầ n Thị Ngọ c Lan 7 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủ y Journey (hành trình): Một BDHTKH chứa ít nhất một hành trình, là một con đường điển hình được KH đi theo. Có hai loại BDHTKH. Một được thiết kế bởi nội bộ để mô tả một hành trình lý tưởng sẽ như thế nào, xác định các cơ hội cho các dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chẩn đoán. Đây là cuộc hành trình dự kiến.

Ngược lại, hành trình thực tế cho thấy KH trải qua hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hoặc hình ảnh về việc KH sử dụng dịch vụ. Mapping (Sơ đồ): Lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dõi và mô tả phản hồi và trải nghiệm của KH khi sử dụng một dịch vụ. Sau cùng, các yếu tố này được báo cáo trên bản đồ. Goal (mục tiêu): Hành trình của khách hàng nên được lập bản đồ với một mục tiêu.

Nó kích hoạt tương tác với người dùng và hợp lý hóa quá trình suy nghĩ của người dùng. Touchpoint (Điểm tiếp xúc): Điểm tiếp xúc là sự tương tác giữa KH và sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hoặc “tìm chỗ ngồi”. Việc sắp xếp các điểm tiếp xúc có thể theo chu kỳ: KH có thể lặp lại một vài lần trên các điểm tiếp xúc giống nhau. Hơn nữa, sự sắp xếp các điểm tiếp xúc là phi tuyến tính: hầu hết thời gian, KH sẽ không đi qua tất cả các điểm tiếp xúc hiện có; KH có thể bỏ lỡ một điểm tiếp xúc nào đó; và KH có thể bất ngờ thoát khỏi hành trình.

Timeline (Dòng thời gian): Dòng thời gian mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm đầu tiên cho đến điểm tiếp xúc cuối cùng. Channel (kênh): Kênh là phương pháp được KH lựa chọn để tương tác tại các điểm tiếp xúc, chẳng hạn như “bàn tư vấn” hoặc “phương tiện truyền thông xã hội”. Stage (giai đoạn): Một giai đoạn, bao gồm một số điểm tiếp xúc. Một số tác giả đã tách ra: trước, trong và sau trải nghiệm.

Experience (trải nghiệm): Trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của KH. Có ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc. Chỉ sử dụng một chuỗi cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến hạnh phúc - có thể không mô tả được trải nghiệm của KH.

Do đó, việc mô tả cảm xúc đòi hỏi một số linh hoạt. Thứ hai, thang đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với KH. Thứ ba, nhiều nghiên cứu sử dụng trích dẫn của KH để thể hiện những gì KH đã trải qua. SVTH: Trầ n Thị Ngọ c Lan 8 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủ y Lens (sự tái hiện): Thuật ngữ “lens” để phản ánh rằng có thể có nhiều chế độ xem trên cùng một bản đồ.

Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân tích những gì đã xảy ra trong cuộc hành trình Multimedia (đa phương tiện): Việc sử dụng đa phương tiện làm cho BDHTKH trở nên hấp dẫn và dễ hiểu.3 Mô hình của Customer journey map 1.1 Mô hình AIDA của Tác giả E. Elmo Lewis Để mô tả HTKH, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E. Elmo Lewis đã đưa ra mô hình AIDA. Theo đó, mô hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá trình mua hàng của KH, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong muốn (Desire – D) đến hành động (Action – A).

Mô hình AIDA được phát triển từ năm 1898 và đến nay vẫn còn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội dung truyền thông thu hút KH. Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA củ a E St. Elmo Lewis, 1898 (Nguồn: E St.2 Mô hình 4A của Derek Rucker Tác giả Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4A: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again). Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được đơn giản hóa thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là lặp lại hành động (act again).

Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi sau khi mua sản phẩm của KH và đo lường mức độ trung thành của họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung thành của KH. Sơ đồ 2: Sơ đồ mô hình hành trình 4A củ a Derek Rucker SVTH: Trầ n Thị Ngọ c Lan 9 Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủ y (Nguồn: : Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số).3 Mô hình 5A của Philip Kotler Với sự phát triển và hội tụ của công nghệ hiện đại, sự kết nối của KH với cộng đồng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng hơn. Điều này tạo nên sự thay đổi trong hành trình KH trong thời đại kết nối.

Trong cuốn sách “Marketing 4.0”, tác giả Philip Kotler đã chỉ ra ba thay đổi sau: Trước thời đại kết nối, một cá nhân KH tự quyết định thái độ của mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh KH khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính xã hội. Hành trình KH mới cần phải thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy Trước thời đại kết nối, lòng trung thành thường được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng.

Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. KH có thể không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó (có thể vì vòng đời sản phẩm dài) hoặc không thể mua (có thể vì không có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu KH hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng.