Luận văn thạc sĩ hoàn thiện marketing hỗn hợp cho sản phẩm bảo hiểm bảo an tín dụng của công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng nông nghiệp

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích hoàn thiện marketing hỗn hợp cho sản phẩm bảo hiểm bảo an tín dụng của công ty cổ phần bảo hiểm, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Trần Hữu Nam
• Người hướng dẫn: PGS.TS An Thế Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing Thương Mại
• Đề tài: Hoàn Thiện Marketing Hỗn Hợp Cho Sản Phẩm Bảo Hiểm Bảo An Tín Dụng Của Công Ty Cổ Phần Bảo Hiểm Ngân Hàng Nông Nghiệp
• Loại tài liệu: Đồ án tốt nghiệp thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT ĐÁ ÁN
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: MẶT SỰ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MARKETING HỖN HỢP TỚI CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
• 1.1. Khái niệm và vai trò của marketing hỗn hợp
• 1.2. Khái niệm marketing hỗn hợp
• 1.3. Vai trò của marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ
• 1.4. Nội dung của marketing hỗn hợp tới các doanh nghiệp dịch vụ
• 1.5. Xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm trong doanh nghiệp
• 1.6. Các biến số marketing
• 1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing hỗn hợp tới các doanh nghiệp dịch vụ
• 1.7.1. Nhân tố bên trong
• 1.7.2. Nhân tố bên ngoài
• 1.8. Kinh nghiệm và bài học rút ra từ marketing hỗn hợp của một số doanh nghiệp bảo hiểm
• 1.9. Kinh nghiệm marketing hỗn hợp từ một số doanh nghiệp bảo hiểm
• 1.10. Bài học rút ra cho công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BẢO HIỂM BẢO AN TÍN DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
• 2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC)
• 2.2. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC)
• 2.3. Các nguồn lực của công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp
• 2.4. Một số chỉ tiêu kinh doanh của công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp giai đoạn 2020-2023
• 2.5. Thực trạng triển khai hoạt động Marketing hỗn hợp cho sản phẩm bảo hiểm bảo an tín dụng của ABIC
• 2.6. Đặc điểm về thị trường và sản phẩm dịch vụ bảo hiểm của ABIC
• 2.7. Mô tả khách hàng và đặc điểm sản phẩm bảo hiểm bảo an tín dụng
• 2.8. Nội dung triển khai marketing hỗn hợp về sản phẩm bảo hiểm bảo an của ABIC
• 2.9. Kết luận và hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm bảo hiểm bảo an tín dụng tại công ty bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp
• 3. CHƯƠNG 3: MẶT SỰ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BẢO HIỂM BẢO AN TÍN DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
• 3.1. Đánh giá phát triển của ABIC đến năm 2030
• 3.2. Xu hướng phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam đến năm 2030
• 3.3. Định hướng hoạt động kinh doanh của ABIC đến năm 2030
• 3.4. Các giải pháp chủ yếu đã hoàn thiện marketing hỗn hợp cho sản phẩm bảo hiểm bảo an tín dụng tại công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp
• 3.4.1. Nhóm giải pháp về thị trường
• 3.4.2. Nhóm giải pháp về marketing hỗn hợp
• 3.4.3. Nhóm giải pháp khác
• 3.5. Một số kiến nghị nhằm hỗ trợ hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm bảo hiểm bảo an tín dụng tại công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp
• 3.5.1. Kiến nghị đối với Agribank
• 3.5.2. Kiến nghị đối với Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam
• 3.5.3. Kiến nghị đối với Bộ Tài chính
• 3.5.4. Kiến nghị đối với Cục quản lý, giám sát bảo hiểm
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC HỢP
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Cách Hoàn Thiện Marketing Hỗn Hợp cho ABIC Tổng Quan

Kinh tế phát triển, nhu cầu con người tăng cao, thị trường cạnh tranh khốc liệt. Doanh nghiệp cần marketing hỗn hợp để kết nối với thị trường, đạt mục tiêu kinh doanh. Tùy theo đặc điểm, mục tiêu, lĩnh vực và tài chính, mỗi doanh nghiệp chọn chiến lược khác nhau. Marketing hỗn hợp, với nhiều biến số, là lựa chọn phổ biến vì lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Với doanh nghiệp dịch vụ, ngoài giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến, còn có yếu tố con người, quy trình và bằng chứng hữu hình. Phát triển doanh nghiệp gắn liền với marketing hỗn hợp. Nếu không hoàn thiện, doanh nghiệp dễ bị tụt hậu. Bảo hiểm trở thành sản phẩm quen thuộc, giúp an tâm trước rủi ro, vừa là tiết kiệm, đầu tư. Các công ty bảo hiểm đưa ra nhiều sản phẩm để đáp ứng nhu cầu, ví dụ bảo hiểm sức khỏe, tài sản, cháy nổ, phù hợp với từng đối tượng. Cạnh tranh trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp bảo hiểm đòi hỏi marketing hiệu quả. Mỗi doanh nghiệp có thế mạnh sản phẩm và thị trường mục tiêu khác nhau. Cái đích cuối cùng là lợi nhuận và chính sách bảo hiểm phù hợp. Là công ty bảo hiểm thuộc Agribank, ABIC có lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, nhiều hãng bảo hiểm có thương hiệu đi trước, vì thế công ty chọn sản phẩm mũi nhọn là bảo hiểm bảo an tín dụng (BATD). Đây là loại bảo hiểm có đối tượng đặc thù, mang lại doanh thu chính, chiếm hơn 70% tỷ trọng. Hoạt động marketing ngày càng hoàn thiện, nhưng chiến lược marketing cho từng sản phẩm, đặc biệt BATD, còn hạn chế. Hiện chưa có nghiên cứu sâu về marketing hỗn hợp cho sản phẩm BATD tại công ty. Nhận thấy sự cần thiết nghiên cứu và phát triển công ty, học viên chọn đề tài: <Hoàn thiện marketing hỗn hợp cho sản phẩm bảo hiểm bảo an tín dụng của Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp= để phân tích thực trạng marketing hỗn hợp, đưa ra giải pháp hoàn thiện cho sản phẩm BATD trong thời gian tới.

1.1. Tầm quan trọng của Marketing Mix trong bảo hiểm tín dụng

Marketing hỗn hợp đóng vai trò then chốt trong việc định vị, quảng bá và phân phối sản phẩm bảo hiểm tín dụng đến đúng khách hàng mục tiêu. Việc áp dụng hiệu quả mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) và 7P (bổ sung People, Process, Physical Evidence) giúp ABIC tăng cường lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường bảo hiểm và nâng cao giá trị thương hiệu. Sự am hiểu sâu sắc về thị trường và khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của chiến lược marketing.

1.2. Bảo hiểm Bảo An Tín Dụng BATD sản phẩm chiến lược của ABIC

BATD là sản phẩm chủ lực, chiếm tỷ trọng doanh thu lớn của ABIC. Sản phẩm này giúp bảo vệ các tổ chức tài chính, ngân hàng trước rủi ro tín dụng. Việc hoàn thiện Marketing hỗn hợp cho BATD có ý nghĩa quan trọng trong việc củng cố vị thế của ABIC trên thị trường, thu hút đối tác bảo hiểm và gia tăng lợi nhuận.

II. Vấn Đề và Thách Thức trong Marketing Mix tại ABIC

Các nghiên cứu về marketing hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ đã được thực hiện, nhưng nghiên cứu về hoàn thiện marketing hỗn hợp tại công ty bảo hiểm còn hạn chế. Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào về hoàn thiện marketing hỗn hợp cho sản phẩm bảo hiểm bảo an tín dụng (BATD) tại ABIC. Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng marketing hỗn hợp đối với BATD tại ABIC, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện đến năm 2030. Nhiệm vụ nghiên cứu là tập hợp cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp dịch vụ. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp sản phẩm BATD tại ABIC giai đoạn 2020-nay. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing hỗn hợp cho BATD tại ABIC đến năm 2030 dựa trên thành công, tồn tại và nguyên nhân. Đối tượng nghiên cứu là marketing hỗn hợp cho BATD của ABIC. Phạm vi nghiên cứu: Nội dung tập trung vào thị trường mục tiêu và chiến lược marketing (phí, sản phẩm, phân phối, xúc tiến, bằng chứng vật chất, con người, quy trình cung ứng) để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện đến năm 2030. Không gian: Tầng 6, tòa nhà chung cư 29T1 đường Hoàng Đạo Thúy - Phường Trung Hoà - Quận Cầu Giấy - Hà Nội. Thời gian: 2020-2023, định hướng giải pháp đến 2030. Sử dụng phương pháp nghiên cứu để thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Cụ thể, thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách, tạp chí, luận án, bài NCKH liên quan đến marketing dịch vụ và marketing hỗn hợp đối với sản phẩm bảo hiểm. Thu thập số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, Cục quản lý giám sát Bảo hiểm – Bộ Tài chính và một số nguồn khác. Các báo cáo của ABIC và một số công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam trong giai đoạn 2020-2023.

2.1. Hạn chế trong nghiên cứu thị trường bảo hiểm của ABIC

Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược marketing hiệu quả. Tuy nhiên, ABIC có thể gặp khó khăn trong việc thu thập thông tin chính xác về xu hướng thị trường bảo hiểm, phân khúc thị trường và hành vi khách hàng. Việc thiếu dữ liệu đầy đủ và phân tích chuyên sâu có thể dẫn đến các quyết định marketing chưa tối ưu.

2.2. Tối ưu kênh phân phối cho bảo hiểm tín dụng ABIC

Việc phân phối sản phẩm bảo hiểm tín dụng hiệu quả là một thách thức. ABIC cần đa dạng hóa kênh phân phối, bao gồm kênh trực tiếp (qua đội ngũ tư vấn viên), kênh gián tiếp (qua ngân hàng, tổ chức tài chính) và kênh trực tuyến (qua website, ứng dụng). Việc lựa chọn kênh phù hợp với khách hàng mục tiêu và tối ưu chi phí là yếu tố quan trọng.

2.3. Nâng cao hiệu quả truyền thông marketing cho ABIC

Để tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng, ABIC cần đầu tư vào truyền thông marketing hiệu quả. Việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, bao gồm digital marketing, social media marketing, content marketing và email marketing, giúp tiếp cận khách hàng một cách toàn diện. Thông điệp truyền thông cần tập trung vào giá trị và lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm mang lại.

III. 4P và 7P Giải pháp hoàn thiện Marketing Mix ABIC

Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn và khảo sát nhằm thu thập thông tin cần thiết phục vụ nghiên cứu. Cụ thể, phương pháp khảo sát nội dung liên quan đến hoạt động marketing hỗn hợp của ABIC trong giai đoạn 2020 tới nay (bao gồm giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình cung ứng và dòng dịch chuyển vật chất) từ đó tìm ra thành công, hạn chế và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này đến năm 2030. Đối tượng tham gia khảo sát: 150 khách hàng tham gia bảo hiểm bảo an tín dụng của công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng Nông nghiệp (ABIC). Chọn mẫu ngẫu nhiên với số lượng học viên có khả năng thu thập được. Thời gian khảo sát: 20/8/2023 đến 30/8/2023 Cách thức khảo sát: Gọi điện liên hệ với khách hàng và gửi phiếu khảo sát qua mail cá nhân của từng người sau đó tổng hợp lại kết quả thu được. Số mail gửi đi 150/150, kết quả thu về 150/150. Phương pháp phỏng vấn nội dung: Phỏng vấn những câu hỏi liên quan đến công tác triển khai hoạt động marketing hỗn hợp của công ty về sản phẩm bảo hiểm bảo an tín dụng trong giai đoạn 2020-nay, định hướng phát triển của công ty về sản phẩm đến năm 2030. Đối tượng phỏng vấn: Trưởng phòng marketing và ban lãnh đạo công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp. Thời gian phỏng vấn: 20/8/2023 Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp các thành viên tại phòng họp của công ty dựa trên danh sách câu hỏi đã chuẩn bị sẵn.

3.1. Tối ưu hóa sản phẩm bảo hiểm tín dụng Product

ABIC cần liên tục cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm tín dụng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Việc phát triển các gói bảo hiểm linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng và tích hợp các dịch vụ giá trị gia tăng sẽ giúp tăng cường lợi thế cạnh tranh.

3.2. Xây dựng chính sách giá cạnh tranh Price

Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. ABIC cần nghiên cứu kỹ lưỡng chi phí bảo hiểm tín dụng, rủi ro bảo hiểm tín dụng và mức phí của đối thủ cạnh tranh để xây dựng chính sách giá cạnh tranh, hấp dẫn và phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng.

3.3. Cải thiện xúc tiến bán hàng và truyền thông Promotion

ABIC cần tăng cường xúc tiến bán hàng và truyền thông để nâng cao nhận diện thương hiệu và giới thiệu sản phẩm đến khách hàng tiềm năng. Việc sử dụng các công cụ digital marketing, social media marketing, content marketing và email marketing giúp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí.

IV. Nâng cao trải nghiệm khách hàng Bảo hiểm ABIC Giải pháp

Học viên tổng hợp các dữ liệu thứ cấp như số lượng lao động, các chính sách marketing, khách hàng, kết quả kinh doanh công ty giai đoạn 2020-2022. Các dữ liệu thu thập được nhập vào phần mềm Excel để phân tích, so sánh giữa các năm (2020,2021 và 2022) với những nội dung liên quan như giá, phân phối, xúc tiến,.Từ đó thấy được xu hướng biến động của các chỉ tiêu và đánh giá tổng quan hoạt động của công ty. Đối với dữ liệu sơ cấp, sử dụng phần mềm excel để chạy bảng hỏi sau đó đưa ra các thống kê mô tả. Tổng hợp những ý kiến phỏng vấn của trưởng phòng marketing và ban lãnh đạo công ty sau đó đưa ra đánh giá.

4.1. Xây dựng quy trình bồi thường nhanh chóng và minh bạch

Quy trình bồi thường là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. ABIC cần xây dựng quy trình bồi thường đơn giản, nhanh chóng, minh bạch và tuân thủ chính sách bảo hiểm tín dụng. Việc cung cấp thông tin đầy đủ và hỗ trợ khách hàng tận tình trong quá trình bồi thường sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng.

4.2. Chú trọng chăm sóc khách hàng sau bán hàng

Chăm sóc khách hàng sau bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. ABIC cần chủ động liên hệ, hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại một cách nhanh chóng và hiệu quả. Việc xây dựng loyalty program và cung cấp các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết sẽ giúp tăng cường sự gắn bó của khách hàng.

4.3. Thu thập và phân tích phản hồi khách hàng để cải thiện dịch vụ

Việc thu thập và phân tích phản hồi khách hàng là cơ sở quan trọng để cải thiện dịch vụ bảo hiểm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. ABIC cần chủ động thu thập đánh giá khách hàng, phản hồi khách hàng thông qua các kênh khác nhau (khảo sát, email, điện thoại, mạng xã hội) và phân tích chúng để xác định điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra các giải pháp cải thiện phù hợp.

V. Kết quả Nghiên Cứu và Ứng dụng thực tiễn Marketing ABIC

Phỏng vấn và Khảo sát khách hàng của ABIC, cho thấy một bức tranh toàn cảnh về nhu cầu, mong muốn và những điểm cần cải thiện trong dịch vụ bảo hiểm BATD. Kết quả khảo sát được phân tích, đối chiếu với dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nội bộ và thống kê ngành, giúp xác định những khoảng trống trong chiến lược marketing hiện tại và đề xuất các giải pháp cụ thể. Các cuộc phỏng vấn sâu với lãnh đạo và nhân viên phòng marketing của ABIC cung cấp thông tin chi tiết về quy trình ra quyết định, các nguồn lực hiện có và những thách thức trong quá trình triển khai chiến dịch marketing. Sự kết hợp giữa dữ liệu định lượng và định tính này tạo nên một nền tảng vững chắc cho việc đề xuất các giải pháp hoàn thiện.

5.1. Phân tích SWOT cho Marketing Bảo Hiểm Tín Dụng tại ABIC

Kết quả nghiên cứu sẽ được dùng để xây dựng phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) một cách chi tiết cho hoạt động marketing bảo hiểm tín dụng tại ABIC. Việc xác định rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức giúp ABIC có cái nhìn tổng quan về vị thế cạnh tranh của mình và đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp.

5.2. Đề xuất mô hình Marketing Mix tối ưu cho Bảo hiểm BATD

Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài sẽ đề xuất một mô hình Marketing Mix tối ưu cho sản phẩm bảo hiểm BATD của ABIC, bao gồm các yếu tố chính như sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và bằng chứng vật chất. Mô hình này sẽ được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm thị trường và nguồn lực của ABIC, đồng thời đảm bảo tính hiệu quả và khả thi trong quá trình triển khai.

VI. Tương Lai và Phát Triển Marketing cho ABIC Kết Luận

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp một cái nhìn sâu sắc về thực trạng marketing hỗn hợp cho sản phẩm bảo hiểm tín dụng tại ABIC mà còn mở ra những hướng đi mới cho sự phát triển của công ty trong tương lai. Các giải pháp được đề xuất, nếu được triển khai hiệu quả, sẽ giúp ABIC nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường và gia tăng giá trị cho khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng đóng góp vào sự phát triển của lĩnh vực marketing bảo hiểm tại Việt Nam, cung cấp những kiến thức và kinh nghiệm hữu ích cho các doanh nghiệp khác trong ngành.

6.1. Định hướng phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam đến 2030

Các yếu tố như tăng trưởng kinh tế, già hóa dân số, đô thị hóa và sự phát triển của công nghệ sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho thị trường bảo hiểm Việt Nam. ABIC cần chủ động nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược kinh doanh và marketing của mình, đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.

6.2. Kiến nghị để phát triển Marketing hỗn hợp ABIC

Nghiên cứu sẽ đưa ra các kiến nghị cụ thể đối với các bên liên quan, bao gồm Agribank, Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, Bộ Tài chính và Cục quản lý, giám sát bảo hiểm, nhằm tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động marketing bảo hiểm tín dụng tại ABIC. Các kiến nghị này tập trung vào việc hoàn thiện khuôn khổ pháp lý, nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng cường hợp tác giữa các bên.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân trên 12%/năm trong giai đoạn 2020–2023, trong đó kênh liên kết bảo hiểm - ngân hàng (Bancassurance) đóng vai trò là động lực then chốt. Tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp (ABIC), sản phẩm Bảo hiểm Bảo an tín dụng (BATD) là dòng sản phẩm mũi nhọn, đóng góp hơn 70% tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn hệ thống. Mặc dù nắm giữ thị phần áp đảo tại khu vực nông nghiệp và nông thôn nhờ sự bảo trợ của Agribank, ABIC đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp bảo hiểm thương mại và yêu cầu chuẩn hóa chính sách minh bạch theo Luật Kinh doanh bảo hiểm mới.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là sự thiếu đồng bộ trong việc triển khai phối thức marketing hỗn hợp (7P) cho sản phẩm BATD, đặc biệt ở khâu truyền thông số hóa, cá biệt hóa mức phí và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại các điểm giao dịch. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, phân tích toàn diện thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp của sản phẩm BATD giai đoạn 2020–2023, từ đó xác lập hệ thống giải pháp chiến lược đến năm 2030.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường khách hàng vay vốn có quan hệ tín dụng với Agribank tại trụ sở chính và hệ thống chi nhánh ABIC trên toàn quốc. Ý nghĩa thực tiễn của đề án thể hiện qua việc cung cấp khung giải pháp khả thi giúp ABIC nâng cao tỷ lệ khách hàng tái tục lên trên 85%, đồng thời gia tăng mức độ thâm nhập sản phẩm bảo hiểm gắn với tín dụng cá nhân và hộ sản xuất kinh doanh nông nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing hỗn hợp dịch vụ mở rộng (Mô hình 7P của Booms & Bitner kết hợp quan điểm hiện đại của Philip Kotler), bao gồm bảy biến số kiểm soát được: Sản phẩm (Product), Giá phí (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Do đặc tính vô hình, không thể lưu kho, tính không đồng nhất và không thể tách rời của sản phẩm bảo hiểm, mô hình 7P cung cấp góc nhìn toàn diện giúp doanh nghiệp tạo dựng giá trị cảm nhận vượt trội cho người mua.

Bên cạnh đó, ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường Ansoff được áp dụng để hoạch định chiến lược tăng trưởng cho sản phẩm BATD thông qua bốn định hướng: Thâm nhập thị trường, Phát triển sản phẩm mới, Phát triển thị trường và Đa dạng hóa. Các khái niệm cốt lõi được chuẩn hóa gồm:

• Dịch vụ cốt lõi (Core Service): Quyền lợi bảo vệ an toàn tài chính và dư nợ vay khi người vay gặp biến cố sinh mạng hoặc sức khỏe.
• Dịch vụ bao quanh (Augmented Service): Các tiện ích hỗ trợ bồi thường nhanh, chăm sóc khách hàng và ưu đãi lãi suất vay vốn.
• Kênh phân phối Bancassurance: Mô hình hợp tác chiến lược giữa doanh nghiệp bảo hiểm và ngân hàng thương mại nhằm khai thác chéo tệp khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng để xử lý dữ liệu đa chiều:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo thường niên giai đoạn 2020–2022 của ABIC, số liệu thống kê của Cục Quản lý, Giám sát Bảo hiểm (Bộ Tài chính), Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank).
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng được thực hiện trên cỡ mẫu N = 150 khách hàng đã và đang tham gia sản phẩm BATD tại ABIC. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng vay vốn nông nghiệp, tiêu dùng và sản xuất kinh doanh. Thời gian khảo sát tiến hành từ ngày 20/8/2023 đến 30/8/2023 với tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 100% (150/150 phiếu). Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu bán cấu trúc vào ngày 20/8/2023 đối với Ban Giám đốc và Trưởng phòng Marketing ABIC để thu thập định hướng chiến lược.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm Excel để thống kê mô tả, phân tích so sánh chuỗi thời gian (2020–2022) và phân tích tương quan giữa các biến số marketing với mức độ thỏa mãn của khách hàng. Phương pháp phân tích này được lựa chọn vì tính trực quan, phù hợp với việc làm rõ xu hướng biến động doanh thu, biến động chi phí và đánh giá chính xác các lỗ hổng trong từng khâu vận hành.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, quy mô tài chính và năng lực vốn của ABIC tăng trưởng ổn định nhưng nguồn thu phụ thuộc lớn vào BATD. Tổng vốn kinh doanh của công ty tăng từ 749 tỷ đồng năm 2020 lên 891 tỷ đồng năm 2021 và đạt 1.045 tỷ đồng vào năm 2022. Lợi nhuận chuyển giao bổ sung vào vốn hàng năm lần lượt đạt 102 tỷ đồng (2020), 142 tỷ đồng (2021) và 154 tỷ đồng (2022). Doanh thu từ BATD luôn chiếm tỷ trọng áp đảo trên 70% tổng doanh thu toàn doanh nghiệp.

Thứ hai, mạng lưới nhân sự và kênh phân phối sở hữu lợi thế quy mô vượt trội nhưng chất lượng chuyên môn bảo hiểm chưa đồng đều. ABIC phân bổ nhân sự gắn kết với hơn 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch của Agribank trên toàn quốc. Tổng số lượng lao động tham gia bán hàng và quản lý đạt 12.702 người năm 2022, với tốc độ tăng trưởng nhân sự đạt 111,97% (năm 2021) và 108,25% (năm 2022). Cơ cấu nhân sự có trình độ đại học chiếm 11.140 người, thạc sĩ đạt 550 người (tăng 33,49% trong năm 2022), song lực lượng trực tiếp tư vấn bảo hiểm tại các quầy giao dịch ngân hàng chủ yếu là cán bộ tín dụng kiêm nhiệm, thiếu kỹ năng tư vấn chuyên sâu về quyền lợi bảo hiểm.

Thứ ba, chính sách sản phẩm và định phí còn mang tính bình quân, chưa phân hóa linh hoạt theo mức độ rủi ro. Khảo sát 150 khách hàng cho thấy hơn 75% người tham gia lựa chọn gói bảo hiểm mức cơ bản đi kèm hợp đồng vay vốn, trong khi các quyền lợi bổ trợ nâng cao chưa được truyền thông rõ ràng. Biểu phí bảo hiểm hiện tại chưa có sự linh hoạt theo lịch sử tín dụng hay mức độ rủi ro ngành nghề của từng hộ vay.

Thứ tư, xúc tiến hỗn hợp và ứng dụng công nghệ trong quy trình bồi thường còn khoảng cách lớn so với các đối thủ dẫn đầu. Hoạt động quảng bá thương hiệu chủ yếu dựa vào tờ rơi truyền thống tại quầy và sự giới thiệu trực tiếp của cán bộ tín dụng. Điểm số đánh giá về bằng chứng vật chất và nhận diện số của ABIC trên nền tảng trực tuyến còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh như Bảo hiểm Vietinbank (VBI) hay AIA.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh thực trạng phát triển dựa nhiều vào lợi thế tự nhiên từ ngân hàng mẹ Agribank thay vì năng lực cạnh tranh nội tại của phối thức marketing. Khi biểu diễn qua biểu đồ cột tăng trưởng doanh thu kết hợp biểu đồ mạng nhện đánh giá mức độ hài lòng 7P, có thể thấy rõ sự phân hóa: điểm số dành cho biến số Phân phối (Place) đạt mức cao nhất nhờ mạng lưới rộng khắp, trong khi Xúc tiến (Promotion) và Quy trình (Process) nhận mức đánh giá thấp nhất.

Nguyên nhân chính xuất phát từ việc ABIC chậm chuyển đổi số trong khâu giám định và giải quyết quyền lợi bồi thường. So sánh với VBI (thời gian xử lý bồi thường qua ứng dụng rút ngắn còn 30 ngày cho các trường hợp phức tạp và bồi hoàn trực tuyến siêu tốc) hoặc AIA (số hóa 100% hành trình khách hàng qua ứng dụng MyAIA), quy trình bồi thường của ABIC vẫn phụ thuộc nhiều vào hồ sơ giấy tờ nộp qua chi nhánh ngân hàng. Điều này làm gia tăng chi phí quản trị, kéo dài thời gian chi trả và làm giảm giá trị cảm nhận về dịch vụ sau bán hàng của khách hàng khu vực nông nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện phối thức marketing hỗn hợp cho sản phẩm BATD của ABIC đến năm 2030, bốn nhóm giải pháp trọng tâm cần được triển khai đồng bộ:

1. Tái định cấu trúc gói sản phẩm và chính sách giá phí linh hoạt (Product & Price): Đa dạng hóa dòng sản phẩm BATD thành 3 gói riêng biệt: Gói Tiêu chuẩn (bảo vệ dư nợ gốc), Gói Nâng cao (kết hợp bảo vệ dư nợ và trợ cấp viện phí), và Gói Toàn diện (bảo vệ đa tầng cho cả gia đình người vay). Xây dựng cơ chế giảm phí từ 5% đến 10% cho khách hàng có lịch sử trả nợ tốt hoặc tái tục liên tục từ năm thứ 2. Mục tiêu nâng mức tăng trưởng doanh thu phí tự nguyện đạt 20%/năm; triển khai từ quý 1/2024 do Phòng Quản lý Sản phẩm và Định phí chủ trì thực hiện.
2. Số hóa toàn diện quy trình cung ứng và bồi thường (Process): Tích hợp tính năng đăng ký, tra cứu hợp đồng và yêu cầu bồi thường trực tuyến sản phẩm BATD ngay trên ứng dụng Agribank E-Mobile Banking. Rút ngắn thời gian giải quyết quyền lợi bồi thường từ 15 ngày xuống tối đa 3–5 ngày làm việc đối với hồ sơ trực tuyến. Mục tiêu hoàn thành số hóa 80% luồng xử lý hồ sơ vào năm 2026; do Ban Công nghệ thông tin phối hợp với Khối Khai thác Nghiệp vụ thực hiện.
3. Đổi mới chiến dịch xúc tiến và chuẩn hóa nhận diện thương hiệu (Promotion & Physical Evidence): Phân bổ lại ngân sách marketing, tăng tỷ trọng đầu tư cho truyền thông số (Digital Marketing) lên 30% tổng chi phí tiếp thị. Thiết kế lại toàn bộ ấn phẩm quảng thông tin, bảng hướng dẫn quyền lợi chuẩn hóa đặt tại hơn 2.300 điểm giao dịch Agribank trên toàn quốc. Đẩy mạnh các chương trình giáo dục tài chính cộng đồng tại các địa bàn nông thôn; thực hiện liên tục trong giai đoạn 2024–2028 bởi Phòng Marketing và Truyền thông.
4. Nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ bán hàng liên kết (People): Thiết lập chương trình đào tạo chứng chỉ tư vấn bảo hiểm định kỳ cho 100% cán bộ tín dụng Agribank kiêm nhiệm đại lý. Xây dựng chính sách hoa hồng và khen thưởng gắn liền với chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT) thay vì chỉ tính theo doanh số phát triển mới. Mục tiêu nâng tỷ lệ tư vấn đúng chuẩn đạt trên 95% trước năm 2027; do Phòng Tổ chức Cán bộ và Trung tâm Đào tạo phụ trách.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung nghiên cứu mang giá trị thực tiễn và học thuật cao cho nhiều nhóm độc giả chuyên biệt:

• Ban lãnh đạo và cán bộ chiến lược tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ: Cung cấp khung phân tích thực tế về quản trị danh mục sản phẩm bảo hiểm tín dụng và bài học kinh nghiệm phát triển mô hình Bancassurance bền vững.
• Cán bộ tín dụng và nhân viên quản lý kênh liên kết tại các ngân hàng thương mại: Giúp nhận diện sâu sắc tâm lý người vay vốn, từ đó cải thiện kỹ năng tư vấn chéo sản phẩm bảo hiểm, giảm thiểu tranh chấp hợp đồng.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Marketing, Tài chính - Ngân hàng, Bảo hiểm: Làm tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu thị trường dịch vụ tài chính, kết hợp giữa mô hình định lượng và phân tích thực tiễn ngành.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Cục Quản lý, Giám sát Bảo hiểm - Bộ Tài chính): Cung cấp góc nhìn thực tiễn về hành vi tiêu dùng bảo hiểm khu vực nông nghiệp nông thôn để tham khảo trong quá trình xây dựng chính sách quản lý hoạt động Bancassurance minh bạch, an toàn.

Câu hỏi thường gặp

Sản phẩm Bảo hiểm Bảo an tín dụng (BATD) mang lại lợi ích gì cho người vay vốn tại Agribank?
BATD hoạt động như một lá chắn bảo vệ tài chính cho người vay. Khi người tham gia bảo hiểm không may gặp rủi ro tử vong hoặc thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn hoặc ốm đau thuộc phạm vi bảo hiểm, ABIC sẽ thay mặt người vay chi trả toàn bộ hoặc một phần dư nợ gốc và lãi cho Agribank. Điều này giúp gia đình khách hàng không bị áp lực thanh lý tài sản thế chấp.

Tại sao ABIC cần áp dụng mô hình 7P thay vì mô hình 4P truyền thống cho sản phẩm BATD?
Do bảo hiểm là dịch vụ tài chính vô hình, chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con người (thái độ tư vấn của cán bộ ngân hàng), quy trình xử lý bồi thường và các bằng chứng vật chất (không gian giao dịch, ấn phẩm minh bạch, ứng dụng số). Việc mở rộng thêm 3 yếu tố Con người, Quy trình và Bằng chứng vật chất giúp ABIC quản trị trọn vẹn trải nghiệm khách hàng.

Thách thức lớn nhất trong hoạt động Marketing hỗn hợp của ABIC hiện nay là gì?
Thách thức lớn nhất nằm ở tính kiêm nhiệm của lực lượng bán hàng tại các chi nhánh Agribank và sự thiếu đồng bộ về công nghệ bồi thường. Nhiều khách hàng mua bảo hiểm thụ động theo gói vay mà chưa hiểu rõ quyền lợi, dẫn đến tỷ lệ hủy hợp đồng khi kết thúc kỳ vay cao và phát sinh khiếu nại khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra.

ABIC có thể rút ra bài học gì từ mô hình Marketing của VBI và AIA?
ABIC cần học hỏi chiến lược chuyển đổi số trong khâu phân phối và giải quyết bồi thường tự động từ VBI và AIA. Việc cho phép khách hàng tự tạo yêu cầu bồi thường qua ứng dụng di động trong 24 giờ và nhận thông báo điện tử sẽ giảm tải đáng kể áp lực hành chính cho cán bộ tín dụng và gia tăng mức độ gắn kết thương hiệu.

Lộ trình hoàn thiện Marketing hỗn hợp của ABIC đến năm 2030 được định hướng ra sao?
Lộ trình chia thành hai giai đoạn rõ rệt: Giai đoạn 2024–2026 tập trung số hóa quy trình bồi thường, tái cấu trúc biểu phí và đào tạo lại đội ngũ bán hàng; Giai đoạn 2027–2030 hướng đến cá biệt hóa sản phẩm bằng dữ liệu lớn (Big Data), mở rộng truyền thông đa kênh và khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc bảo hiểm nông nghiệp tại Việt Nam.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing hỗn hợp 7P đặc thù cho ngành dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng (Bancassurance).
• Phân tích chi tiết thực trạng giai đoạn 2020–2023 chỉ ra rằng dù BATD tạo ra trên 70% doanh thu và sở hữu mạng lưới hơn 2.300 điểm bán, hoạt động marketing vẫn bộc lộ hạn chế ở khâu số hóa quy trình và cá biệt hóa gói cước.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược cụ thể về Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến, Nhân sự, Quy trình và Bằng chứng vật chất với mục tiêu tăng trưởng doanh thu tự nguyện 20%/năm.
• Đưa ra lộ trình triển khai chi tiết hai giai đoạn đến năm 2026 và tầm nhìn đến năm 2030 cùng các kiến nghị thiết thực gửi tới Agribank, Bộ Tài chính và Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam.
• Các đơn vị kinh doanh bảo hiểm và tổ chức tín dụng cần nhanh chóng ứng dụng khung giải pháp này nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và đảm bảo tăng trưởng kinh doanh an toàn, bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Bä GIÁO DĂC VÀ ĐÀO T¾O TR£àNG Đ¾I HâC TH£¡NG M¾I TRÄN HĀU NAM HOÀN THIÞN MARKETING HäN HþP CHO SÀN PHÆM BÀO HIÂM BÀO AN TÍN DĀNG CĂA CÔNG TY Câ PHÄN BÀO HIÂM NGÂN HÀNG NÔNG NGHIÞP ĐÀ ÁN TÞT NGHIÞP TH¾C SĀ Hà Nçi, Năm 2024 Bä GIÁO DĂC VÀ ĐÀO T¾O TR£àNG Đ¾I HâC TH£¡NG M¾I TRÄN HĀU NAM HOÀN THIÞN MARKETING HäN HþP CHO SÀN PHÆM BÀO HIÂM BÀO AN TÍN DĀNG CĂA CÔNG TY Câ PHÄN BÀO HIÂM NGÂN HÀNG NÔNG NGHIÞP Chuyên ngành : Marketing th¤¢ng m¿i Mã sß : 834 01 21 ĐÀ ÁN TÞT NGHIÞP TH¾C SĀ Ng¤ßi h¤ớng d¿n khoa học: PGS.TS An Thá Thanh Nhàn Hà Nçi, Năm 2024 i LàI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đÁ án này là công trình nghiên cứu riêng cąa tôi, k¿t quÁ nghiên cứu là trung thāc, trong đó không có các nåi dung đã đ¤āc công bá tr¤ớc đây hoặc các nåi dung do ng¤ßi khác thāc hián ngo¿i trừ các trích d¿n đ¤āc d¿n ngußn đÁy đą. Hà Nội, ngày 19 tháng 11 năm 2023 Ng¤ái cam đoan TrÅn Hāu Nam ii LàI CÀM ¡N ĐÁ án đ¤āc hoàn thành t¿i Tr¤ßng Đ¿i học Th¤¢ng m¿i. Trong quá trình làm đÁ án, tôi đã nhÁn đ¤āc r¿t nhiÁu sā giúp đÿ từ phía mọi ng¤ßi. Tr¤ớc tiên tôi xin gửi lßi cÁm ¢n chân thành đ¿n PGS.

An Thá Thanh Nhàn đã tÁn tình h¤ớng d¿n, truyÁn đ¿t ki¿n thức, kinh nghiám cho tôi trong suát quá trình thāc hián đÁ án tát nghiáp này. Xin gửi lßi cÁm ¢n đ¿n quý thÁy cô Khoa Đào t¿o sau Đ¿i học Tr¤ßng Đ¿i học Th¤¢ng m¿i, nhÿng ng¤ßi đã truyÁn đ¿t ki¿n thức quý báu cho tôi trong thßi gian học cao học vừa qua. Đßng thßi, tôi xin gửi lßi cÁm ¢n đ¿n gia đình và các b¿n học viên lớp CH28AMTM đã hã trā, giúp đÿ tôi trong thßi gian qua. Mặc dù đã r¿t cá gắng nh¤ng do khÁ năng, điÁu kián và ph¿m vi nghiên cứu cąa đÁ tài có h¿n, do đó không thà tránh đ¤āc nhÿng thi¿u sót nh¿t đánh.

Tôi mong nhÁn đ¤āc nhÿng ý ki¿n nhÁn xét, đánh giá, góp ý cąa Quý thÁy cô và các b¿n đà tôi có thà chßnh sửa và hoàn chßnh đÁ án cąa mình tát h¢n. Hà Nội, ngày 19 tháng 10 năm 2023 Ng¤ái vi¿t TrÅn Hāu Nam iii TÓM TÌT ĐÀ ÁN ĐÁ án há tháng nhÿng v¿n đÁ lý luÁn c¢ bÁn vÁ marketing hãn hāp trong ho¿t đång kinh doanh cąa doanh nghiáp dách vă. Đßng thßi phân tích thāc tr¿ng ho¿t đång marketing hãn hāp cho sÁn bÁo bÁo hiÃm bÁo an tín dăng t¿i Công ty cá phÁn bÁo hiÃm Ngân hàng Nông nghiáp trong giai đo¿n 2020-nay. Bài vi¿t sử dăng các ph¤¢ng pháp nghiên cứu khác nhau trong đó có khÁo sát khách hàng, phßng v¿n ban lãnh đ¿o công ty và nhÿng ng¤ßi liên quan và phân tích sá liáu thu thÁp đ¤āc từ đó đ¤a ra nhÿng đánh giá, nhÁn xét vÁ ho¿t đång marketing hãn hāp cąa công ty trong thßi gian qua.

Dāa trên nhÿng k¿t luÁn có đ¤āc, học viên cũng đã đ¤a ra nhÿng giÁi pháp că thà vÁ sÁn phÃm, phí, phân phái, xúc ti¿n, con ng¤ßi, quy trình cung ứng và bằng chứng vÁt ch¿t måt cách că thà và chi ti¿t từ đó giúp cho ho¿t đång marketing hãn hāp cąa công ty đ¿t hiáu quÁ h¢n. iv MĀC LĀC LàI CAM ĐOAN. iii DANH MĀC BÀNG BIÂU. vii DANH MĀC HÌNH VẼ.

viii DANH MĀC HæP. ix DANH MĀC CÁC TĀ VI¾T TÌT. Tính cÃp thi¿t căa đÁ tài. Tãng quan tình hình nghiên cÿu.

Māc tiêu và nhißm vā nghiên cÿu. Đßi t¤ÿng và ph¿m vi nghiên cÿu. Ph¤¢ng pháp nghiên cÿu.8 CH£¡NG 1: MæT SÞ C¡ Sâ LÝ LUÊN VÀ MARKETING HäN HþP T¾I CÁC DOANH NGHIÞP DàCH VĀ. Khái nißm và vai trò căa marketing hån hÿp.

Khái niệm marketing hỗn hợp .