Giáo trình thương hiệu: Các vấn đề chung và quan niệm về thương hiệu

Giáo trình thương hiệu cung cấp kiến thức toàn diện về quản trị và xây dựng thương hiệu. Tài liệu bao gồm chiến lược定位, định vị và phát triển thương hiệu hiệu

• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Những vấn đề chung về thương hiệu
• Loại tài liệu: Giáo trình

Tóm tắt

I. Tổng quan về giáo trình thương hiệu và khái niệm cốt lõi

Giáo trình thương hiệu cung cấp nền tảng kiến thức toàn diện về xây dựng và quản trị thương hiệu trong kinh doanh hiện đại. Thương hiệu không đơn thuần là nhãn hiệu hay logo. Thương hiệu là tập hợp giá trị vô hình bao gồm uy tín, hình ảnh và cảm nhận của khách hàng. Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu xuất hiện dày đặc trên phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa. Giáo trình giúp hệ thống hóa các quan niệm khác nhau về thương hiệu. Từ đó, học viên hiểu rõ bản chất và vai trò của thương hiệu. Giá trị thương hiệu được tích lũy qua thời gian bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững. Giáo trình cũng đề cập đến khung pháp lý liên quan đến sở hữu trí tuệ. Kiến thức này giúp học viên vận dụng hiệu quả vào thực tiễn kinh doanh.

1.1. Các quan niệm về thương hiệu trong giáo trình

Giáo trình thương hiệu trình bày nhiều quan niệm khác nhau về khái niệm thương hiệu. Quan niệm thứ nhất cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại. Đây là cách hiểu đơn giản nhất nhưng chưa đầy đủ. Quan niệm thứ hai xem thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ. Quan niệm này giới hạn thương hiệu trong phạm vi pháp lý. Quan niệm thứ ba coi thương hiệu là thuật ngữ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp. Quan niệm thứ tư mở rộng hơn, bao gồm cả yếu tố cảm nhận của khách hàng. Sự đa dạng quan niệm phản ánh tính phức tạp của khái niệm thương hiệu. Mỗi quan niệm đều có ưu điểm riêng trong việc tiếp cận thương hiệu.

1.2. Vai trò của giáo trình thương hiệu trong đào tạo

Giáo trình thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong đào tạo nguồn nhân lực kinh doanh. Giáo trình cung cấp kiến thức nền tảng về lý thuyết thương hiệu hiện đại. Sinh viên được trang bị kỹ năng phân tích và đánh giá thương hiệu. Giáo trình cũng giúp học viên hiểu mối quan hệ giữa thương hiệu và thị trường. Các phương pháp xây dựng thương hiệu được trình bày có hệ thống. Học viên tiếp cận quy trình quản trị thương hiệu từ chiến lược đến thực thi. Giáo trình còn đề cập đến bảo vệ thương hiệu và xử lý tranh chấp. Kiến thức này rất cần thiết cho doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

II. Phân tích vấn đề và thách thức trong giáo trình thương hiệu

Giáo trình thương hiệu đối mặt với nhiều vấn đề và thách thức trong quá trình xây dựng nội dung. Vấn đề lớn nhất là sự thiếu thống nhất về định nghĩa thương hiệu. Các quan niệm khác nhau gây khó khăn cho việc chuẩn hóa giáo trình. Một số người đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa. Số khác cho rằng thương hiệu chỉ tồn tại sau khi đăng ký bảo hộ. Điều này tạo ra sự mơ hồ trong khung lý thuyết. Thách thức tiếp theo là tính ứng dụng thực tiễn của giáo trình. Thị trường Việt Nam có nhiều đặc thù riêng biệt. Các thương hiệu truyền thống như bánh cốm Nguyên Ninh tồn tại hàng chục năm. Tuy nhiên, chưa được đăng ký bảo hộ theo quy định pháp luật. Giáo trình cần giải quyết câu hỏi: liệu đó có phải thương hiệu hay không. Ngoài ra, việc cập nhật xu hướng thương hiệu toàn cầu cũng là thách thức lớn.

2.1. Sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu là vấn đề phổ biến nhất trong giáo trình thương hiệu. Nhãn hiệu là khái niệm pháp lý, chỉ dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa. Thương hiệu rộng hơn, bao gồm cả giá trị vô hình trong tâm trí người tiêu dùng. Một nhãn hiệu chưa đăng ký vẫn có thể là thương hiệu mạnh. Ví dụ, bánh cốm Nguyên Ninh nổi tiếng hàng chục năm tại Hà Nội. Mọi người đều nhớ đến thương hiệu này dù chưa được đăng ký bảo hộ. Giáo trình cần làm rõ ranh giới giữa hai khái niệm. Sự phân biệt này giúp học viên hiểu đúng bản chất của thương hiệu. Từ đó, áp dụng hiệu quả vào chiến lược kinh doanh thực tế.

2.2. Thách thức trong việc xây dựng khung lý thuyết thống nhất

Xây dựng khung lý thuyết thống nhất cho giáo trình thương hiệu là thách thức lớn. Các quan niệm về thương hiệu khác nhau tùy theo góc nhìn tiếp cận. Góc nhìn pháp luật nhấn mạnh quyền sở hữu trí tuệ và đăng ký bảo hộ. Góc nhìn marketing tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng. Góc nhìn kinh tế học quan tâm đến tài sản vô hình của doanh nghiệp. Mỗi góc nhìn đều có cơ sở lý luận riêng. Giáo trình cần tổng hợp các quan niệm một cách hài hòa. Khung lý thuyết phải đủ rộng để bao quát mọi khía cạnh. Đồng thời, phải đủ cụ thể để ứng dụng vào thực tiễn. Đây là bài toán cân bằng phức tạp đòi hỏi nghiên cứu chuyên sâu.

III. Giải pháp và phương pháp tiếp cận giáo trình thương hiệu

Giáo trình thương hiệu cần áp dụng phương pháp tiếp cận đa chiều và toàn diện. Trước tiên, xây dựng khung lý thuyết kết hợp nhiều quan niệm khác nhau. Giáo trình không nên giới hạn trong một góc nhìn duy nhất. Phương pháp case study giúp sinh viên hiểu rõ ứng dụng thực tế. Các thương hiệu thành công như Toyota, Diana, Biti's là bài học quý giá. Toyota phân khúc thị trường bằng Camry và Vios cho từng đối tượng. Diana sáng tạo sản phẩm theo công nghệ ép chân không tiên tiến. Giáo trình cũng cần cập nhật xu hướng thương hiệu kỹ thuật số. Quản trị thương hiệu trong thời đại số đòi hỏi kỹ năng mới. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu là nội dung không thể thiếu. Giáo trình phải cân bằng giữa lý thuyết và thực hành. Bài tập tình huống giúp rèn luyện tư duy phân tích thương hiệu.

3.1. Phương pháp phân tích tình huống thương hiệu thực tế

Phương pháp phân tích tình huống là công cụ hiệu quả trong giáo trình thương hiệu. Sinh viên được tiếp cận các thương hiệu thực tế để phân tích. Tình huống Toyota cho thấy cách phân khúc thị trường bằng thương hiệu. Toyota Camry nhắm đến khách hàng thu nhập cao, sang trọng và bề thế. Toyota Vios phù hợp với khách hàng trẻ, thu nhập trung bình. Tình huống Diana minh họa chiến lược đổi mới sản phẩm liên tục. Diana sử dụng công nghệ ép chân không và lớp thấm thông minh. Phương pháp này giúp học viên tư duy phản biện và ra quyết định. Kỹ năng phân tích tình huống rất cần thiết cho quản trị thương hiệu.

3.2. Chiến lược định vị và phân khúc thị trường qua thương hiệu

Chiến lược định vị là nội dung cốt lõi trong giáo trình thương hiệu. Định vị giúp doanh nghiệp tạo vị thế khác biệt trên thị trường. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong phân khúc thị trường. Mỗi thương hiệu tương ứng với một tập khách hàng cụ thể. Xe Toyota Camry dành cho khách hàng có thu nhập cao. Xe Toyota Vios phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ. Giáo trình trình bày quy trình định vị thương hiệu từng bước. Bao gồm nghiên cứu thị trường, xác định giá trị cốt lõi và truyền thông. Định vị đúng giúp thương hiệu chiếm giữ vị trí trong tâm trí khách hàng. Đây là yếu tố quyết định thành công của chiến lược thương hiệu.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn của giáo trình thương hiệu

Giáo trình thương hiệu mang lại giá trị lớn cho đào tạo và thực tiễn kinh doanh. Kiến thức về thương hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh. Giáo trình cung cấp nền tảng lý thuyết vững chắc về thương hiệu. Đồng thời, trang bị kỹ năng thực hành cho học viên. Ứng dụng giáo trình vào thực tiễn đòi hỏi sự linh hoạt. Mỗi doanh nghiệp có đặc thù riêng về ngành nghề và thị trường. Giáo trình giúp người học tư duy chiến lược về thương hiệu. Từ đó, xây dựng kế hoạch thương hiệu phù hợp với mục tiêu kinh doanh. Quản trị thương hiệu hiệu quả cần sự cam kết lâu dài. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là nền tảng của thương hiệu mạnh. Giáo trình nhấn mạnh tầm quan trọng của nhất quán trong xây dựng thương hiệu. Kết luận, giáo trình thương hiệu là công cụ hữu ích cho mọi doanh nghiệp.

4.1. Xây dựng thương hiệu bền vững từ giáo trình

Xây dựng thương hiệu bền vững là mục tiêu cuối cùng của giáo trình thương hiệu. Thương hiệu mạnh bắt nguồn từ chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt. Giáo trình nhấn mạnh sự nhất quán trong mọi hoạt động tiếp thị. Từ khẩu hiệu, bao bì đến trải nghiệm khách hàng phải đồng bộ. Các thương hiệu Việt Nam như Biti's đã chứng minh tầm quan trọng của bền vững. Biti's duy trì vị thế hàng chục năm nhờ chất lượng và đổi mới. Giáo trình cũng đề cập đến trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Thương hiệu có trách nhiệm sẽ tạo dựng niềm tin lâu dài. Xây dựng bền vững đòi hỏi đầu tư liên tục và kiên nhẫn. Kết quả là giá trị thương hiệu được tích lũy theo thời gian.

4.2. Ứng dụng giáo trình vào quản trị doanh nghiệp

Ứng dụng giáo trình thương hiệu vào quản trị doanh nghiệp mang lại nhiều lợi ích. Doanh nghiệp áp dụng kiến thức để xây dựng chiến lược thương hiệu rõ ràng. Quản trị tài sản thương hiệu giúp tối ưu hóa giá trị vô hình. Giáo trình cung cấp công cụ đo lường hiệu quả thương hiệu. Các chỉ số như mức độ nhận biết, lòng trung thành được theo dõi thường xuyên. Doanh nghiệp cũng sử dụng kiến thức để xử lý khủng hoảng thương hiệu. Đào tạo nhân viên về thương hiệu tạo nên văn hóa doanh nghiệp nhất quán. Giáo trình giúp doanh nghiệp hiểu rõ đối thủ cạnh tranh. Từ đó, xây dựng chiến lược khác biệt hóa hiệu quả. Ứng dụng thực tiễn là minh chứng cho giá trị của giáo trình thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Hiện nay, trong các doanh nghiệp hoặc các cuộc hội thảo và nhất là các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như: Xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, giải quyết các tranh chấp về thương hiệu… được nhắc đến rất nhiều. Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng như không cần bàn cãi nữa lại đang gây rất nhiều nhầm lẫn cho những ai quan tâm đó là “thương hiệu” là gì ? Vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ thấy các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp… I. CÁC QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Quan niềm thứ nhất Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại (sau đây sẽ được gọi tắt là nhãn hiệu). Thư- ơng hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường muốn ám chỉ rằng, nó (nhãn hiệu) có thể mua bán như những loại hàng hoá khác (sự xuất hiện của chữ thương trong từ thương hiệu). Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh v. Quan niệm thứ hai Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. 1 Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng, theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy thì, Biti's là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa Kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Thật khó hiểu. Trong khi đó bánh cốm "Nguyên Ninh" đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm "Nguyên Ninh". Nhưng cho đến nay, "Nguyên Ninh" vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Vậy đó có được coi là thương hiệu không? 1. Quan niệm thứ ba Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện nay đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông.) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex, v. Quan niệm thứ tư Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha,. Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá. Mobifone là thương hiệu, còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti's là gì? Panasonic và National là gì? Và còn nữa, Electrolux, Mcdonald's là gì? 1. Quan niệm thứ năm Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch), quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, 2 một cách đóng gói đặc trưng. và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng. Trong thực tế, chúng ta có thể nhận thấy có khá nhiều hàng hoá mà người tiêu dùng tin tưởng, lựa chọn chúng hoàn toàn dựa vào các dấu hiệu như hình dáng bên ngoài, kết cấu của hàng hoá hoặc cách đóng gói cũng như sự đặc biệt của bao bì. Ví dụ như: Bàn là “hoa dâu” của Liên Xô trước đây (chúng hoàn toàn không có tên, người tiêu dùng nhận biết thông qua kết cấu bề mặt sản phẩm – có các vân nổi, để phân biệt với các loại bàn là mà bề mặt nhẵn bóng. Tên “hoa dâu” là do người tiêu dùng Việt Nam tự đặt để thuận tiện khi nói về loại bàn là đó và để phân biệt với các loại bàn khác. Ở một nơi khác chắc chắn người tiêu dùng sẽ đặt cho nó một cái tên khác. Người tiêu dùng Việt Nam khi lựa chọn loại thuốc diệt côn trùng (diệt muỗi) của Trung Quốc, do tên gọi khó đọc và màu sắc bao bì của các lọ xịt muỗi rất giống nhau, nên người tiêu dùng lựa chọn thường chỉ dựa vào một dấu hiệu là đầu phun của lọ thuốc đó (loại đầu xịt loe và đầu xịt tròn thẳng). Một bộ phận người tiêu dùng phía Nam nhận biết loại bia Sài Gòn Special thông qua kiểu dáng chai bia: Bia cổ rụt. Rõ ràng trong các trường hợp này thì các dấu hiệu như sự cá biệt của bao bì, hình dạng bề ngoài đặc biệt của hàng hoá đóng vai trò rất quan trọng để người tiêu dùng nhận biết và lụa chọn hàng hoá. Vậy chúng có đ- ược hiểu là "thương hiệu” hay không khi mà bản thân những dấu hiệu đó đã in sâu trong tâm trí của người tiêu dùng? 3 Vậy thì thương hiệu là gì? Nó có phải là một thuật ngữ mốt thời thượng" không? Thật ra, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 "quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm". Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau trong trường hợp này. Tóm lại: trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều các quan niệm khác nhau, theo chúng tôi có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh. hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt; đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại. Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), 4 người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tựơng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hoá đó. Thương hiệu trong hoàn cảnh này được hiểu với nghĩa rộng hơn nhãn hiệu. CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá mà nó rộng hơn. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti's, P/S, LG, Sam sung, Honda.) hoặc khẩu hiệu (Biti's - Nâng niu bàn chân Việt, Ez-up - Cho mắt ai mãi tìm.), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng (hình ảnh ông già cầm cây gậy của dầu ăn Neptune, hình con hổ của bia Tiger.), cũng có thể là âm thanh (như các đoạn nhạc, tín hiệu.); những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay của hàng hoá (màu đỏ của chai Coca-cola, màu vàng của Kodak, màu xanh của Konica, dáng chai Lavie,.