Giáo trình Quản trị Marketing tái bản lần 2 - PGS. Trương Đình Chiến (2012)

Giáo trình Quản trị Marketing tái bản lần 2 cung cấp nền tảng kiến thức cập nhật về quản lý tiếp thị hiện đại, phân tích thị trường, chiến lược sản phẩm và xây

• Tác giả: Trương Đình Chiến
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Quản trị marketing
• Loại tài liệu: Giáo trình
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan giáo trình quản trị marketing tái bản 2

Giáo trình quản trị marketing tái bản lần thứ 2 do PGS. Trương Đình Chiến chủ biên. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân phát hành cuốn sách này năm 2012. Bản in mới có sửa đổi và bổ sung nhiều nội dung. Toàn bộ giáo trình gồm 18 chương. Các chương được chia thành 4 phần lớn. Phần 1 mở đầu bằng hai chương nền tảng. Hai chương này trình bày bản chất của quản trị marketing. Sách viết dưới góc độ nhà quản trị marketing. Người đọc nắm rõ trách nhiệm điều hành hoạt động marketing. Quan điểm xuyên suốt là định hướng quản trị. Nội dung bám sát quy trình các bước thực hiện. Lý thuyết mang tính khái quát cao và dễ hiểu. Mỗi vấn đề đều liên hệ với thực tiễn Việt Nam. Giáo trình cập nhật kiến thức mới từ Hoa Kỳ và Anh. Cuốn sách phục vụ nhu cầu học và nghiên cứu. Sinh viên và nhà quản trị đều tìm thấy giá trị thiết thực.

1.1. Thông tin xuất bản và chủ biên

Cuốn giáo trình quản trị marketing thuộc Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. PGS. Trương Đình Chiến giữ vai trò chủ biên. Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân in sách năm 2012. Đây là lần tái bản thứ 2 có sửa đổi bổ sung. Bản mới bổ sung kiến thức quản trị hiện đại. Tập thể tác giả dựa trên kinh nghiệm giảng dạy nhiều năm. Thông tin phản hồi từ người học được tiếp thu đầy đủ. Kinh nghiệm thực tế của doanh nghiệp cũng được đưa vào. Nhờ đó nội dung vừa hàn lâm vừa sát thực tiễn.

1.2. Cấu trúc bốn phần của giáo trình

Giáo trình quản trị marketing có 18 chương chặt chẽ. Các chương được sắp theo logic quá trình quản trị. Toàn bộ chia làm 4 phần lớn rõ ràng. Phần 1 gồm 2 chương trình bày bản chất quản trị marketing. Phần này nêu các công việc chủ yếu và quan điểm cốt lõi. Quy trình quản trị marketing được mô tả đầy đủ. Phần 2 gồm 5 chương từ chương 3 đến chương 7. Phần 2 tập trung vào các vấn đề nghiên cứu thị trường. Cấu trúc này giúp người học đi từ tổng quát đến chi tiết.

II. Phân tích nội dung quản trị marketing phần 1

Phần 1 đặt nền móng cho toàn bộ giáo trình quản trị marketing. Hai chương đầu giải thích bản chất của quản trị marketing. Marketing được coi là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh. Chức năng quản trị marketing giữ vai trò quan trọng. Nó giúp tạo lập, duy trì và phát triển doanh nghiệp. Bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế được nhấn mạnh. Công nghệ số làm thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp Việt Nam ngày càng quan tâm kiến thức hiện đại. Nhà quản trị cần kỹ năng xây dựng chiến lược hiệu quả. Họ phải lập kế hoạch và biện pháp marketing cụ thể. Giáo trình phân tích các quyết định marketing then chốt. Người đọc hiểu rõ nội dung công việc của nhà quản trị. Quy trình phát triển chiến lược và kế hoạch được làm rõ. Mỗi bước thực hiện đều có cơ sở lý thuyết vững chắc. Phần phân tích này gắn liền với thực tiễn doanh nghiệp.

2.1. Bản chất và vai trò của quản trị marketing

Quản trị marketing được hiểu là khoa học và nghệ thuật. Nó đã mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp và quốc gia. Chức năng này tạo lập và duy trì sự phát triển bền vững. Trong thời đại mở cửa, vai trò của nó càng quan trọng. Kinh tế tri thức đòi hỏi kiến thức marketing mới mẻ. Doanh nghiệp muốn thành công phải định hướng thị trường. Nhà quản trị điều hành toàn bộ hoạt động marketing. Họ chịu trách nhiệm về chiến lược và kết quả. Giáo trình làm rõ từng nội dung công việc cụ thể này.

2.2. Quy trình quản trị và phát triển chiến lược

Quy trình quản trị marketing gồm nhiều bước liên tục. Nhà quản trị phân tích thị trường trước khi ra quyết định. Họ xác định mục tiêu và phân đoạn thị trường rõ ràng. Tiếp theo là xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Kế hoạch marketing được phát triển trên cơ sở chiến lược. Mỗi biện pháp đều hướng đến hiệu quả kinh doanh. Giáo trình mô tả quy trình các bước thực hiện chi tiết. Người học nắm được logic từ nghiên cứu đến hành động. Nhờ đó việc áp dụng vào doanh nghiệp trở nên dễ dàng.

III. Phương pháp nghiên cứu marketing trong giáo trình

Giáo trình quản trị marketing trình bày nhiều phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu thử nghiệm marketing là một công cụ quan trọng. Mục đích chính là đánh giá doanh số bán tiềm năng. Doanh nghiệp thử sản phẩm trong khu vực giới hạn. Kết quả giúp dự báo doanh thu trong tương lai. Tuy nhiên nhiều nhân tố có thể làm hỏng kết quả. Khu vực thử nghiệm phải phù hợp về quy mô và dân cư. Mẫu nghiên cứu cần được hoạch định cẩn thận. Ngân sách thiếu hụt làm sai lệch kết quả thu được. Việc so sánh với đối thủ cạnh tranh là cần thiết. Thời gian thử nghiệm quá ngắn gây đánh giá thiếu chính xác. Giáo trình cũng phân tích các kỹ thuật thu thập dữ liệu. Phỏng vấn cá nhân linh hoạt nhưng chi phí cao. Mỗi phương pháp đều có ưu điểm và nhược điểm riêng. Nhà quản trị chọn kỹ thuật phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

3.1. Nghiên cứu thử nghiệm và rủi ro thường gặp

Nghiên cứu thử nghiệm marketing đánh giá phản ứng thị trường. Doanh nghiệp tung sản phẩm tại một khu vực nhỏ. Kết quả cho thấy sức mua và tính ưu việt sản phẩm. Nhiều rủi ro có thể làm hỏng nghiên cứu này. Khu vực không phù hợp về vị trí và dân cư là một lỗi. Mẫu nghiên cứu chủ quan hoặc thiếu ngân sách gây sai lệch. Quảng cáo quá mức trong thời gian thử làm méo kết quả. Thiếu hợp tác với cửa hàng khiến giá không ổn định. Đánh giá đầy đủ các nhân tố giúp kết quả đáng tin cậy.

3.2. Kỹ thuật thu thập dữ liệu marketing

Giáo trình giới thiệu nhiều kỹ thuật thu thập dữ liệu. Phỏng vấn cá nhân là phương thức linh hoạt nhất. Người phỏng vấn quan sát trực tiếp phản ứng khách hàng. Tuy nhiên chi phí của cách này thường cao nhất. Khả năng thu được hồi âm đôi khi rất thấp. Nhiều khó khăn nảy sinh trong quá trình phỏng vấn. Nhà nghiên cứu cần cân nhắc ngân sách và mục tiêu. Mỗi loại dữ liệu phục vụ một quyết định marketing khác nhau. Việc chọn đúng kỹ thuật quyết định chất lượng nghiên cứu.

IV. Ứng dụng giáo trình quản trị marketing thực tiễn

Giáo trình quản trị marketing hỗ trợ nhiều quyết định kinh doanh. Doanh nghiệp dùng kiến thức này để định vị sản phẩm. Họ phân tích giá trị sử dụng và ưu việt của sản phẩm. Quyết định về giá dựa trên độ nhạy cảm của khách hàng. Xu hướng giảm giá theo số lượng được cân nhắc kỹ. Quyết định quảng cáo gắn với lợi ích khách hàng tìm kiếm. Việc chọn phương tiện truyền tin phải phù hợp tâm lý người mua. Quyết định phân phối dựa trên chữ tín và lợi ích. Doanh nghiệp lựa chọn giữa nhiều phương thức marketing. Marketing không phân biệt áp dụng chiến lược chung toàn thị trường. Sản phẩm đồng nhất được bán cùng một mức giá. Hoạt động khuyến mại và quảng cáo giống nhau khắp nơi. Cách này khai thác đặc điểm chung của thị trường. Sản xuất khối lượng lớn đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô. Nhà quản trị chọn phương thức theo đoạn thị trường mục tiêu.

4.1. Vận dụng vào quyết định marketing mix

Kiến thức giáo trình áp dụng trực tiếp vào marketing-mix. Quyết định sản phẩm dựa trên giá trị và sự ưu việt. Định vị sản phẩm hướng tới lợi ích khách hàng tìm kiếm. Quyết định giá xét độ nhạy cảm và sức mua thị trường. Doanh nghiệp cân nhắc giảm giá theo số lượng mua. Quảng cáo lựa chọn phương tiện truyền tin phù hợp. Phân phối đề cao chữ tín và sự thuận tiện. Mỗi quyết định liên kết chặt chẽ với nhau. Sự phối hợp tốt giúp chiến lược marketing đạt hiệu quả cao.

4.2. Lựa chọn phương thức marketing phù hợp

Doanh nghiệp phải chọn phương thức marketing theo thị trường mục tiêu. Marketing không phân biệt dùng một chiến lược chung. Sản phẩm đồng nhất được cung cấp cho toàn thị trường. Giá bán và hình thức quảng cáo giống nhau khắp nơi. Phương thức này khai thác đặc điểm chung đồng nhất. Mục tiêu là thu hút số đông khách hàng tiềm năng. Sản xuất quy mô lớn giúp tiết kiệm chi phí. Hiệu quả kinh tế theo quy mô được tận dụng tối đa. Nhà quản trị cân nhắc kỹ trước khi áp dụng cách này.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Bee Ti 0nÄ 1o s- 2Ú) CỤ VU ai c) Co c6 Do. “4! : : Ấ//rz7g TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DAN G Chủ biên: PGS. Trương Đình Chiến QUẢN TRỊ MARKETING (Tái bán lần thú 2, có sửa đổi bổ sung) TRƯỜNGCAO ĐẮNG SINH TẾ - KỸ THUẤT TP. HỒ CHÍ MÌNH NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DẦN 2012 Wd Pepe oem ts wit iat UL Í 42.4 500997 0 96 AA Ar Đ|*")214/1E4ond =— Số -)lg 22 1v tồi) shat ovens T AVA s14 (i02 ___ĐMIT2-IAM HT 2 10 \ 4 (gui 8 WA 2 022 39x BA muệ DAI k i ue¡0 (51 ie | l0.) : 00 lại i (9000 11TH13 2010126 458 ERtUt¿ tứ Ị \ II, SH at Mi nhi LOI NOI DAU Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ iễn và mang lại thành công cho nhiều đoanh nghi tổ chức và quốc gia trên thế giới. Chức năng quản trị marketing da, dang gi vai trò quan trọng trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp. trong thời đại mở cửa hội nhập và kinh tế tri thức, Dưới các điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của công nghệ số, quản trị matkeeting đang phát triển ngày càng mạnh mẽ với nhiều kiến thức và kỹ năng mới ở mọi lĩnh vực hoạt động trên thể giới “Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam dang ngày càng quan tâm đến việc nghiên cứu ửng dụng các kiến thức và kỹ năng quán tri marketing hiện đại trong kinh doanh. Để thành công trên thị trường, đòi hỏi các nhà quản trị phải có kiến thức, kỳ năng để phát triển được các chiến lược, kế hoạch vả biện pháp marketing hiệu quả. Để phục vụ nhu cầu học và nghiên cứu về quản trị marketing, chúng tôi biên soạn cuốn giáo trình “Quản trị marketing” này nhằm muc dich cun; cấp cho người học và các bạn đọc những kiến thức cô đọng, súc tích và dầy dủ về hoạt động quản trị marketing trong các doanh nghiệp. Nội dung của giáo trình được viết dưới góc độ của nhà quản trị marketing - những người cẻ trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động marketing của một doanh nghiệp/“ỗ chức. Xuyên suốt toàn bộ nội dưng của giáo trình là quan diém tập trung vào dịnh hướng hoạt động quản trị, nội dung các công việc của nhà quản trị marketing và quy trình c‹ c bước thực hiện hoạt động marketing. Dựa trên những kinh nị n trong giảng đạy, thông tin phản hồi từ người học và kinh nghiệm thực tẾ của các doanh nghiệp. chúng tôi cũng đã cố găng viết các vấn đẻ lý thuyết quản trị marketing mang tính khái quát cao, dễ hiệu và có liên hệ với thực tiễn Việt Nam. Nội dung giáo trình cũng đã cập nhật những kiến thức mới nhất về quản trị marketing từ các quốc gia phát triển như Hoa Kỳ, Anh. Cấu trúc của giáo trình bao gồm 18 chương dĩ theo các hoạt động có tính logic chặt chế của quá trình quan trị marketing dược chia làm 4 phân lớn. Phần ] bao gồm 2 chương trình bảy những vấn để bản chất của quán trị marketing, bao gồm: các công việc chủ yếu và quan điểm của quản trị marketing, quy trình quản trị marketing; nội dung và quy trình phát triển các chiến lược và kể hoạch marketing Phần 2 gồm 5 chương từ chương 3 đến chương 7 tập trung vào các vấn để nhà quản trị marketing cân nghiên cứu dé phục vụ cho các quyết định marketing: từ xây dựng hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu phân tích thị trường về môi trường kinh doanh, phân tích đối thủ cạnh tranh dến phân doạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Phần 3 gằm 3 chương từ chương 8 đến chương I0 trình bảy về các loại chiến lược marketing mà các doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng trên thị trường. Trong đó, tập trung vào các chiến lược khác bị hóa và dịnh vị, chiến lược theo vị thế cạnh tranh, chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm và các chiến lược theo năng lực cạnh tranh cốt lõi. Phân 4 gồm 7 chương từ chương II đến chương 17 tập trung vào quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể từ quản trị sản phẩm và thương giá bán. kênh phân phối, hoạt động truyền thông marketing và các nhóm công. cụ marketing trực tiếp và marketing trên internet Và phần cuối cùng, chương 18 trình bày các vấn đề về tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing, trong đó tập trung vào các mô hình tổ chức bộ máy quân trị marketing, hoạt động marketing nội bộ và các phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động marketing. Những nội dung trọng tâm và khác biệt của giáo trình tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể, nội dung và quy trình đưa ra các quyết định markceting cụ thể. Cung cấp cho người học quan điểm nhận thức. kiến thức và kỹ năng thực hiện các hoạt động quản trị marketing bao trim tir quan trị thông tin. trị chiến lược marketing đến quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thé ¡nh hệ thống và khoa hoc ình quản trị marketing sẽ của các nội dung trong giáo trình gắn liền với quá iúp người học dễ dàng nắm bắt được các kiến thức quản trị marketing toàn diện, hệ thống và dễ dàng vận dụng được vào thực tiễn kinh doanh. Nếu giáo trình “Marketing căn bản” tập trung vào trả lời câu hỏi các kiến thức marketing là gì thì giáo trình “Quán trị marketing” chúng tôi tập trung vào trả lời các câu hỏi: làm thể nào để xây dựng các kế hoạch và chương trình marketing? thực hiện các hoạt động marketing đó như thế nào? Thực hiện các công việc marketing theo quy trình các bước công việc ra sao? Nội dung các quyết dịnh marketing cu thể trong thực tế? Trong đó, giáo trình đặc biệt chú trọng đến quy trình thông qua các quyết định marketing và công việc tổ chức thực hiện từng bước trong quy trình - những thứ mà các sách marketing hiện tại thường chưa quan tâm. Nội dung của giáo trình “Quản trị Marketing" đã được tập thê tác giá cố gắng đảm bảo phối hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, giữa quan điểm cơ bản, nguyên lý và quy trình quản trị cho các hoạt động marketing từ chiến lược đến. các sách lược cụ thể. Giáo trình biên soạn phục vụ trực tiếp sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Marketing. Tuy nhiên, các nhà kinh doanh, các chuyên gia marketing vả các nhả nghiên cứu cũng như các sinh viên và học viên cao học ngành kinh tế và kinh doanh đều có thể tìm thấy trong cuốn giáo. trình này những kiến thức cẩn thiết toàn diện về quản trị marketing. Trong quá trình viết cuốn giáo trình này, tập thể tác giả đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình và hiệu quả của các giảng viên khoa Marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân. Đặc biệt, tiến sỹ Phạm Thị Huyền đã tham gia cùng tôi biên. soạn các chương 6, 16 và 17. Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của các đồng. Chúng tôi cũng chân thành cảm ơn các nhà quản trị doanh nghiệp dã giúp dỡ cung cắp thông tỉn và tư liệu cho các tình huồng thực tế của Việt Nam. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng chúng tôi vẫn nhận thấy cuốn giáo trình không thể tránh khỏi còn những hạn chế và sai sót. Chúng tôi rất mong nhắn được sự góp ý của bạn đọc dễ hoàn thiện giáo trình trong các lần xuất bản sau. Trương Đình Chiến Trưởng khoa Marketing fm hệ LỆ): tị Ễ "3e ie- gen Mei 3h r ti up Na ieee vsti Sigil atts bao: 2h we ¬._ dế shllf xa: ct) _IBÌ XÉT. dei hien aiz248l8 1 +a t nat nace pied ath iso gana +) | Re agit ata Ht sare abil tb 3 SH SE tt lồi lW đu “ÚC gi gs sàn À/fIAMlbr vu sát: ma Hit rs na bi oa bã 4 sI'HỊI d6 22g06 A ee cages aa (gs pst 14 —. SN! eu pet Tie thớt | sát: Dial lela ie cgcipsabuter Os jog “epee tot ead (DU 48s 6D reute | pe ae alli ik eph gryr ontogeny AED Sey a) eke ce ". su šeeĐal# (iôgM ibrutis ==! 9 ois ; tt Wo gnosis pit unk etbltlye dike Dien dv epttatbahie ui wit ị netg nề» uiwel ae rai Äth4 › ly dumal Aine aie Se tit Ảnẩ‡n «3đ e{+ mồi 1 { Sahib Pitts Se vendre Bats ile 268 đỗ itis vic eat ihivnthaa alts 22 Lat fll Hea ii BH i cm | MA. eh oo Ea | Ỹĩ fy SB inl Lb Okey ah ky tanks st select "4 #rðjJ Ÿ#3et.n3 Bị te pA FAN Fa Ee ty soe amie HORE cea Ge Heeb Ler: | (| pate rst ân guNYigiilsll/Jnll -á2 eás 03lExl ác HP MRỐ đá: © ó2 0biquy tuc ely pla cht niầa vệ VU gaùdz p 6110) Ae se | calles sewn tấn Wan wield hn lpr ii i hah lau SBT ut ene te wit ne PAs +nae ‡ h thee i | - pau Ai re aa | te Ỹ Ỉ mm ie ifftlhigt2 kof4 +ollrrf — i I i ii | fi I i 15 4 it { Í | i lr 1),I 5 i | In - | ee | II je ‘| Ì ‘ale rd cent} | nae! sale ih ì gặ„ | i ‘te I). ; 7 Ề ì5 ‘ ' J ị F i II ' N i me alae — ¡lãi Ti 4 a _— ——. - ee — ed ell Chương I BAN CHAT CUA MARKETING VA QUAN TRI MARKETING Nhiém vu etta chương này - Làm rõ bản chất của marketing và những khái niệm thước về bản chất cite marketing: - Làm rở các triết lý hay tư tưổng cơ bản của quan điểm marketing; - Giúp người học hiểu rõ bản chất, dặc diém, pham vi, chức năng nhiệm vụ của quan iri marketing, - Phân tích mới quan hệ giữa quản trị marketing với các chức năng quản tị khác trong một tổ chúc: ~ Nghiên cứu quan điểm củng ứng giá trị cho khách hàng, marketing tổng thể và marketing quan hé. Bản chất của marketing Các doanh nghiệp Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường, kinh đoanh đẩy biến động. Hơn nữa, quá trình bội nhập của nên kinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Hai vấn đẻ cơ bản nhất trong thực tế dang dat ra cho các nhà kinh doanh Việt Nam đó là nhu cầu tiêu dùng trên thị trường (gồm cả thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chúc) thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vỉ toàn cầu.