Chương I: Chương này cung câp cái nhìn tông quan vê bôi cảnh nghiên cứu và lý do lựa chọn đề tài liên quan đến nhu cầu phát triên các sản phấm tài chính hồ trợ cho doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam. Techcombank Tân Bình đà triên khai sán phâm Program Lending nham đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng SMEs nhưng chưa đạt được mục tiêu kỳ vọng. Do vậy, cân phân tích các yêu tố ảnh hường đên quyêt định cúa khách hàng đố có giài pháp thúc đây hiộu quá của sản phẩm này. Tác giả đã đặt ra vân đề nghiên cửu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu cụ thê, đồng thời, thiết lập phương pháp nghiên cứu và hướng đi phù hợp đô giải quyết vấn đề và tạo nên táng cho các chương tiêp theo.
7 CHƯƠNG II CO SỞ LÝ THUYẾT VÈ CÁC YỂU TÓ TÁC ĐỘNG ĐÉN QUYÉT ĐỊNH sư DỤNG SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Lý thuyết về hành vi nguôi tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong marketing, giúp hiêu rõ cách thức mà cá nhân, nhóm và tô chức đưa ra quyỗt định mua sắm, sử dụng và vứt bó sãn phâm, dịch vụ. Theo Schiffman và Kanuk (2010), hành vi người tiêu dùng liên quan đên các quá trinh mà người tiêu dùng sử dụng đê lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ các sãn phấm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu câu và mong muôn cùa họ. Solomon (2014) cũng nhân mạnh răng nghiên cửu hành vi người tiêu dùng bao gồm cá động lực cá nhân và ánh hưởng xã hội đến quyết định mua săm. Trong bôi cánh của nghiên cứu này, việc hiêu rõ hành vi của khách hàng SMEs trong việc quyết định sứ dụng sán phấm Program Lending là yếu tố then chốt.
Các quyết định này không chi chịu anh hường bời các yếu tố nội tại cùa sản phâm và dịch vụ mà còn bời các yếu tổ bên ngoài như ảnh hưởng của xã hội và xu hướng trong ngành. Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp Techcombank điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình một cách hiệu quá hơn đô đáp ứng nhu cầu của khách hàng.2 Quyết định mua hàng và quá trình ra quyết định mua hàng: Quyết định mua hàng là quá trình mà người tiêu dùng sừ dụng đế quyết định xem có mua một sán phấm hay dịch vụ cụ thê không, sau khi xem xét thông tin và lựa chọn giữa các lựa chọn thay thế (Kotler & Keller (2016)). Blackwell, Miniard, và Engel (2006) mô tà quá trình ra quyết định mua hàng thông qua 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đảnh giá các lựa chọn, quyết định mua và 8 hành vi sau mua. Quá trình này thường không tuyến tính và có thể thay đôi dựa trên các yếu tố tâm lý, xã hội và môi trường.
Đối với khách hàng SMEs, quyốt định sử dựng sán phấm Program Lending của Techcombank là một quá trình phức tạp, bị ành hường bời nhiều yếu tố như nhu cầu tài chính, hiệu quá cua sản phâm, và uy tín của ngân hàng. Việc hiểu rõ quá trình ra quyỗt định của khách hàng sẽ giúp Techcombank xây dựng các chiên lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn.3 Động lực mua hàng: Động lực mua hàng là những yếu tổ nội tâm hoặc ngoại cảnh thúc đây người tiêu dùng tiên hành một giao dịch mua hàng. Hawkins, Mothersbaugh và Best (2007) định nghĩa động lực mua hàng là những lực lượng thúc đây từ bên trong hoặc bên ngoài, khiên người tiêu dùng hành động đê thỏa mãn nhu câu hoặc mong muôn cùa họ. Động lực này có the bao gồm các yếu tố cám xúc, kinh tế, tâm lý hoặc xã hội.
Schiffman và Kanuk (2010) nhấn mạnh rằng động lực mua hàng xuất phát từ nhu câu hoặc mong muôn cúa người tiêu dùng, và các quyêt định mua săm thường nhằm thỏa mãn những nhu cầu này. Đối với các doanh nghiệp SMEs, động lực mua hàng có thế bao gồm các yếu tô như nhu câu câp thiêt vê vôn lưu động, mong muôn tỏi ưu hóa chi phí tài chinh, hoặc nhu cầu mớ rộng kinh doanh. Những động lực này SC ảnh hướng trực tiếp đến quyêt định lựa chọn và sử dụng các sán phâm tài chính như Program Lending.4 Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ánh doanh nghiệp là cách mà một tô chức được nhận diện và cảm nhận bời công chúng, bao gồm khách hàng, nhà đầu tư và nhân viên. Hình ánh này phản ánh giá trị và định hướng của doanh nghiệp và được hình thành qua các hoạt động truyền thông, chất lượng sán phẩm/dịch vụ và tương tác với khách hàng (Melewar, 2003).
Theo Balmer (2001), hình ảnh doanh nghiệp không chỉ phản ánh nhận thức của công chúng về doanh nghiệp mà còn bao gồm nhận thức của các bên liên quan 9 khác như nhà đầu tư, cô đông và đổi tác. Hình anh doanh nghiệp được xây dựng từ nhiều yếu tổ, bao gồm trách nhiệm xã hội, chất lượng sản phấm và mức độ tin cậy. Trong ngành ngân hàng, nơi mà sự tin tưởng và uy tín đóng vai trò then chốt, hình anh doanh nghiệp có tầm quan trọng đặc biệt. Các dịch vụ ngân hàng thường có tính chuẩn hóa cao, dề bị các đổi thu cạnh tranh sao chép.
Vì vậy, việc xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp mạnh mẽ và khác biệt là cân thiêt đê thu hút và giừ chân khách hàng. Do vậy, các Ngân hàng cần liên tục duy trì và cùng cố hình ánh cùa mình thông qua các chiến lược marketing, hoạt động trách nhiệm xã hội và cái thiện chất lượng dịch vụ.5 Ảnh hưởng xã hội và đổi mói Ánh hưởng xã hội là một khái niộm quan trọng trong viộc hiôu cách thức mà người tiêu dùng bị ành hướng bời những người xung quanh khi đưa ra các quyêt định tiêu dùng. Theo Ajzen (1991), lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) cho răng các yêu tô xã hội có thê ảnh hường mạnh mẽ đên quyêt định của cá nhân thông qua các chuân mực xã hội và áp lực đồng nghiộp. Cialdini (2006) cùng phân tích sâu săc vê cách mà ánh hường xã hội có thê thúc đây hoặc ngăn cán việc chấp nhận một sán phẩm hoặc dịch vụ.
Trong ngành ngân hàng, ảnh hưởng xã hội có thê được quan sát thông qua việc các doanh nghiệp SMEs có xu hướng chọn sứ dụng sản phấm mà các doanh nghiệp khác trong cộng đồng đà sử dụng thành công. Đây là yêu lô quan trọng khi xem xét quyêt định sử dụng sản phâm Program Lending, bời vì doanh nghiệp SMEs thường tham kháo ý kiến và hành động cùa các doanh nghiệp khác trong cùng ngành hoặc khu vực trước khi đưa ra quyết định. Đổi mới (Innovation) và sự lan truyền đối mói (Diffusion of Innovations) là các khái niộm quan trọng khi nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng các sản phâm mới. Theo Rogers (2003), quá trình lan truyẻn đôi mới là cách mà một ỷ tường, sán phâm hoặc dịch vụ mới được chấp nhận và truyền bá trong một cộng đồng.
Quá trình này phụ thuộc vào nhiều yểu tổ như sự mới mẻ của sàn phâm, hiệu quâ của nó so với các sản phâm khác và cách thức sán phâm đó được truyền thông đến khách hàng. Đối với 10 sản phấm Program Lending, đây là một sán phâm tài chính tương đổi mới, được thiết kế đế cung cấp các giái phéìp tài chính tối ưu cho các doanh nghiệp SMEs. Sự chấp nhận cúa sản phâm này trong cộng đông khách hàng SMEs có thê được xem xét thông qua các yếu tố như tính hừu ích, sự dề sử dụng, và cách mà Techcombank truyền đạt giá trị của sán phẩm này đến với khách hàng. Lý thuyết này cùng nhấn mạnh vai trò của các yếu tổ xã hội trong việc thúc đấy sự chấp nhận sán phấm mới, đặc biệt là trong cộng đồng doanh nghiệp nhó và vừa.6 Mô hình chấp nhận công nghệ mỏ’ rộng: Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2) được phát triên bởi Vankatesh và Davis vào năm 2000 dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis phát triên vào năm 1989, mục tiêu là giài thích các yêu tô tác động đên quyêt định chấp nhận sử dụng công nghệ.
Mô hỉnh này được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong lình vực tài chính và ngân hàng. Các thành phần chính cùa Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2): (1) Cảm nhận về tính hữu dụng (Perceived Usefulness): Đo lường mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ mang lại lợi ích cho họ. (2) Cảm nhận về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use): Đo lường mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ đó sẽ không gặp trở ngại. (3) Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): Tác động từ những người khác trong tô chức mà người dùng cảm nhận răng họ nên sừ dụng công nghệ mới.
(4) Các điều kiện tạo động lực làm việc (Facilitating Conditions): Các điều kiện trong môi trường làm viộc hồ trợ việc sử dụng công nghộ, chăng hạn như sự hồ trợ cùa câp trên, tài nguyên và cơ sờ hạ tầng. Trong lình vực tài chính, đặc biệt trong bối cành nghiên cửu về Program Lending tại Techcombank, việc áp dụng TAM2 giúp hiếu rõ hơn về cách khách hàng tiếp nhận các sản phâm dịch vụ ngân hàng số, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp hơn đế cài thiện trái nghiệm cúa khách hàng.7 Hoạt động tiếp thị: Hoạt động tiêp thị (marketing) là một trong nhừng yêu tô côt lõi trong chiên lược kinh doanh của bất kỳ doanh nghiộp nào. Các doanh nghiệp, đặc biột là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính như ngân hàng, sử dụng marketing đẻ khồng chi thu hút khách hàng mà còn duy trì mối quan hệ lâu dài và tạo dựng lòng tin. Ban đầu, mô hình Marketing Mix 4P được phát triển bời McCarthy (1960) bao gồm 4 yếu tổ chính là Product (Sản phẩm), Price (Giá cà), Place (Phân phối) và Promotion (Xúc tiến).
Tuy nhiên, với sự phát triên và đa dạng hóa của dịch vụ, đặc biệt trong lình vực tài chính ngân hàng, mô hình này đà được mờ rộng thành Marketing 7P bổ sung thêm ba yếu tố: People (Con người), Process (Quy trình) và Physical Evidence (Bằng chúng vật lý) (Booms & Bitner, 1981). * Các yếu tố trong Marketing 7P: (1) Sản pham (Product): Trong lĩnh vực ngân hàng, sân phấm không chi bao gồm cácdịch vụ tàichính truyền thống như tài khoán, vay vôn mà còn các sản phâm tài chính phức hợp như Program Lending. Theo Kotler và Keller (2016), một sàn phâm thành công phái đáp ứng được nhu câu cụ thê của khách hàng và mang lại lợi ích rõ ràng cho họ.