Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) tại Việt Nam, chiếm khoảng 98% tổng số doanh nghiệp, nhu cầu tiếp cận các sản phẩm tài chính linh hoạt và hiệu quả ngày càng trở nên cấp thiết. Ngân hàng Techcombank, đặc biệt là Chi nhánh Tân Bình, đã triển khai sản phẩm Program Lending nhằm đáp ứng nhu cầu vay vốn đa dạng của khách hàng SMEs. Tuy nhiên, tính đến hết quý I năm 2024, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm này mới đạt 95 doanh nghiệp, chỉ bằng 63% so với mục tiêu đề ra là 150 khách hàng. Điều này đặt ra vấn đề về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm Program Lending của khách hàng SMEs tại Techcombank Tân Bình.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm Program Lending dựa trên mô hình Marketing 7P gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến và Quy trình. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thời gian từ tháng 01/2023 đến tháng 03/2024, tại Chi nhánh Techcombank Tân Bình, với đối tượng là các doanh nghiệp SMEs đã và đang sử dụng sản phẩm Program Lending. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp Techcombank hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng mà còn đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh, gia tăng thị phần và cải thiện trải nghiệm khách hàng trong phân khúc trọng điểm này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng, động lực mua hàng, hình ảnh doanh nghiệp, ảnh hưởng xã hội và đổi mới, cùng với mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2). Đặc biệt, mô hình Marketing 7P được áp dụng để phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm Program Lending, bao gồm:

  • Sản phẩm (Product): Đặc tính, lợi ích và chất lượng tổng thể của sản phẩm tài chính.
  • Giá cả (Price): Chính sách lãi suất, phí dịch vụ và sự hợp lý của giá cả so với giá trị nhận được.
  • Phân phối (Place): Các kênh tiếp cận sản phẩm, bao gồm chi nhánh và kênh giao dịch trực tuyến.
  • Xúc tiến (Promotion): Hoạt động quảng bá, khuyến mãi và truyền thông sản phẩm.
  • Quy trình (Process): Tính minh bạch, đơn giản và nhanh chóng trong các bước giao dịch.

Các lý thuyết này giúp xây dựng khung phân tích phù hợp, làm cơ sở cho việc thiết kế bảng khảo sát và phân tích dữ liệu thực tế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn nhóm chuyên gia gồm chuyên gia phát triển sản phẩm Program Lending và các chuyên viên quan hệ khách hàng SME để hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bảng khảo sát phù hợp.
  • Nghiên cứu chính thức: Khảo sát 50 khách hàng SMEs đã sử dụng sản phẩm Program Lending tại Techcombank Chi nhánh Tân Bình, được chọn ngẫu nhiên. Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, phân tích bằng phần mềm SPSS với các thống kê mô tả như Min, Max, Mean, và độ lệch chuẩn.

Ngoài ra, nhóm 3 khách hàng SMEs chưa sử dụng sản phẩm cũng được phỏng vấn bổ sung để thu thập góc nhìn đa chiều. Kết quả phân tích được trình bày qua bảng biểu, biểu đồ nhằm minh họa rõ ràng các yếu tố tác động.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Quy trình và Phân phối được đánh giá cao nhất:

    • Điểm trung bình của yếu tố Quy trình đạt khoảng 3.73, với độ lệch chuẩn thấp, cho thấy sự đồng thuận cao về tính minh bạch, đơn giản và nhanh chóng trong giao dịch.
    • Yếu tố Phân phối có điểm trung bình 3.69 nhưng độ lệch chuẩn cao hơn, phản ánh sự phân hóa trong trải nghiệm khách hàng về các kênh tiếp cận sản phẩm.

  2. Sản phẩm được đánh giá tích cực nhưng còn hạn chế:

    • Điểm trung bình 3.69 với độ lệch chuẩn cao nhất trong các yếu tố, cho thấy sự hài lòng chung nhưng có sự khác biệt lớn giữa các nhóm khách hàng.
    • Khách hàng đánh giá sản phẩm mang lại nhiều lợi ích và tính năng ưu việt hơn so với các sản phẩm vay vốn truyền thống. Tuy nhiên, nhóm khách hàng hoạt động xuất nhập khẩu và có thời gian hoạt động trên 5 năm cho rằng sản phẩm chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu.

  3. Giá cả và Xúc tiến là những yếu tố cần cải thiện:

    • Điểm trung bình của Giá cả chỉ khoảng 3.33, phản ánh sự không hài lòng về chính sách lãi suất và phí dịch vụ.
    • Yếu tố Xúc tiến cũng có điểm thấp, cho thấy các chương trình khuyến mãi và hoạt động truyền thông chưa hiệu quả, chưa tạo được động lực đủ mạnh để khách hàng lựa chọn sản phẩm.

  4. Phân tích chi tiết nhóm khách hàng không hài lòng với sản phẩm:

    • 26% khách hàng khảo sát không đồng ý rằng sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu tài chính, trong đó 42% thuộc nhóm xuất nhập khẩu và 75% có thời gian hoạt động trên 7 năm.
    • Sản phẩm hiện chưa có sự khác biệt chính sách phù hợp với đặc thù hoạt động và quy mô của nhóm này, như hạn mức vay tối đa 20 tỷ đồng chưa đáp ứng nhu cầu vốn lớn hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy quy trình giao dịch và kênh phân phối là điểm mạnh của sản phẩm Program Lending, phù hợp với xu hướng chuyển đổi số và nhu cầu giao dịch nhanh chóng của khách hàng SMEs. Tuy nhiên, sự phân hóa trong đánh giá phân phối cho thấy cần tối ưu hóa trải nghiệm trên các kênh, đặc biệt là kênh trực tuyến.

Sản phẩm được đánh giá tích cực về tính năng và lợi ích, nhưng chưa thực sự phù hợp với nhóm khách hàng có hoạt động xuất nhập khẩu và doanh nghiệp có quy mô lớn, lâu năm. Điều này đồng nhất với thực tế thị trường khi các doanh nghiệp này có nhu cầu tài chính phức tạp hơn, đòi hỏi sản phẩm phải linh hoạt và đa dạng hơn.

Chính sách giá cả và hoạt động xúc tiến chưa đáp ứng kỳ vọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm. So sánh với các nghiên cứu trong ngành tài chính ngân hàng cho thấy việc điều chỉnh lãi suất cạnh tranh và tăng cường truyền thông là yếu tố then chốt để nâng cao sức hấp dẫn sản phẩm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các yếu tố và bảng phân tích tỷ lệ khách hàng không hài lòng theo nhóm ngành nghề và thời gian hoạt động, giúp minh họa rõ ràng các điểm cần cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Điều chỉnh chính sách lãi suất và phí dịch vụ:

    • Giảm biên độ lãi suất và áp dụng cơ chế phí ưu đãi cạnh tranh hơn, đặc biệt cho nhóm khách hàng xuất nhập khẩu và doanh nghiệp có quy mô lớn.
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng đầu năm 2025.
    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý sản phẩm và phòng Quản trị rủi ro Techcombank Tân Bình.

  2. Nâng cấp cấu trúc sản phẩm:

    • Tinh chỉnh các tính năng, mở rộng hạn mức vay tối đa vượt 20 tỷ đồng cho khách hàng có nhu cầu lớn, đồng thời tích hợp các giải pháp tài chính hỗ trợ thanh toán quốc tế.
    • Thời gian thực hiện: Quý 3-4 năm 2025.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Phát triển sản phẩm và Trung tâm Khách hàng doanh nghiệp.

  3. Cải tiến chất lượng kênh hỗ trợ trực tuyến:

    • Tối ưu hóa ứng dụng Techcombank Business (TCBB) để nâng cao trải nghiệm người dùng, đảm bảo tính đồng nhất và thuận tiện trên các kênh phân phối.
    • Thời gian thực hiện: Liên tục trong năm 2025.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Công nghệ thông tin và Trung tâm Dịch vụ khách hàng.

  4. Xây dựng các chương trình khuyến mãi và truyền thông hiệu quả:

    • Triển khai các chương trình ưu đãi hấp dẫn, tăng cường quảng bá sản phẩm qua các kênh online và offline nhằm nâng cao nhận thức và kích thích sử dụng sản phẩm.
    • Thời gian thực hiện: Bắt đầu từ quý II năm 2025.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Trung tâm Khách hàng doanh nghiệp.

Các giải pháp đi kèm với kế hoạch chi phí và lộ trình cụ thể nhằm đảm bảo tính khả thi và hiệu quả khi triển khai, góp phần gia tăng thị phần và nâng cao sự hài lòng của khách hàng SMEs tại Techcombank Chi nhánh Tân Bình.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Techcombank Chi nhánh Tân Bình:

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm Program Lending, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường hiệu quả.
    • Use case: Định hướng điều chỉnh chính sách sản phẩm và cải tiến quy trình phục vụ khách hàng.

  2. Phòng Phát triển sản phẩm và Marketing ngân hàng:

    • Lợi ích: Nắm bắt nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng SMEs, tối ưu hóa thiết kế sản phẩm và chiến dịch truyền thông.
    • Use case: Xây dựng các chương trình khuyến mãi và cải tiến sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

  3. Chuyên viên tư vấn và quản lý quan hệ khách hàng (RM, RBO):

    • Lợi ích: Hiểu sâu về hành vi và động lực mua hàng của khách hàng SMEs, nâng cao hiệu quả tư vấn và chăm sóc khách hàng.
    • Use case: Tùy chỉnh giải pháp tài chính phù hợp với đặc thù từng khách hàng.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính ngân hàng:

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn về quyết định sử dụng sản phẩm tài chính trong bối cảnh chuyển đổi số và thị trường SMEs.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu liên quan hoặc ứng dụng mô hình Marketing 7P trong lĩnh vực tài chính.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sản phẩm Program Lending là gì và có điểm gì nổi bật?
    Program Lending là sản phẩm tín dụng cấp hạn mức tự động, phê duyệt trước dựa trên dữ liệu 360 độ, giúp khách hàng SMEs tiếp cận vốn nhanh chóng với thủ tục tối giản. Sản phẩm tích hợp trên kênh số, hỗ trợ giải ngân, phát hành bảo lãnh, mua bán ngoại tệ trực tuyến, mang lại sự tiện lợi vượt trội so với vay vốn truyền thống.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng sản phẩm?
    Quy trình giao dịch và kênh phân phối được khách hàng đánh giá cao nhất về tính minh bạch và thuận tiện, đóng vai trò then chốt trong quyết định sử dụng sản phẩm Program Lending.

  3. Tại sao nhóm khách hàng xuất nhập khẩu và doanh nghiệp lâu năm chưa hài lòng?
    Do đặc thù hoạt động phức tạp và nhu cầu vốn lớn hơn, sản phẩm hiện chưa có chính sách linh hoạt về hạn mức và các dịch vụ hỗ trợ thanh toán quốc tế, dẫn đến chưa đáp ứng đầy đủ kỳ vọng của nhóm này.

  4. Làm thế nào để cải thiện chính sách giá của sản phẩm?
    Cần điều chỉnh lãi suất và phí dịch vụ theo hướng cạnh tranh hơn, áp dụng ưu đãi riêng cho các nhóm khách hàng trọng điểm, đồng thời minh bạch cấu trúc giá để tăng sự hài lòng và thu hút khách hàng.

  5. Các kênh phân phối hiện tại có đáp ứng nhu cầu khách hàng không?
    Mặc dù kênh phân phối được đánh giá tích cực, nhưng vẫn còn sự phân hóa trong trải nghiệm khách hàng, đặc biệt trên kênh trực tuyến. Việc tối ưu hóa ứng dụng ngân hàng điện tử và đảm bảo trải nghiệm đồng nhất trên các kênh là cần thiết.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định Quy trình và Phân phối là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm Program Lending của khách hàng SMEs tại Techcombank Tân Bình.
  • Sản phẩm được đánh giá tích cực về tính năng và lợi ích, nhưng cần cải tiến để phù hợp hơn với nhóm khách hàng xuất nhập khẩu và doanh nghiệp có quy mô lớn, lâu năm.
  • Chính sách giá cả và hoạt động xúc tiến hiện chưa đáp ứng kỳ vọng, ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và quyết định sử dụng sản phẩm.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể gồm điều chỉnh lãi suất, nâng cấp sản phẩm, cải tiến kênh giao dịch trực tuyến và tăng cường chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng sản phẩm.
  • Tiếp tục triển khai nghiên cứu mở rộng và đánh giá hiệu quả các giải pháp trong giai đoạn 2025-2026 để đảm bảo sự phát triển bền vững của sản phẩm Program Lending tại Techcombank Chi nhánh Tân Bình.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi sát sao phản hồi khách hàng để điều chỉnh kịp thời, nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng SMEs.