Hiện trạng và giải pháp quản trị quan hệ kháh hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh thủ đô

Khám phá hiện trạng và giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Thủ đô.

• Tác giả: Nguyễn Thị Vui
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Kim Ngọc
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Agribank Thủ Đô
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1. Các quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng
• 1.2. Quản trị quan hệ khách hàng là công nghệ
• 1.3. Quản trị quan hệ khách hàng là chu trình bán hàng
• 1.4. Quản trị quản trị khách hàng là chiến lược kinh doanh
• 1.5. Vai trò, đặc điểm và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.5.1. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.5.2. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.5.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.6. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng
• 1.7. Xây dựng cơ sở dữ liệu chung cho khách hàng
• 1.8. Phân tích, thông kê dữ liệu
• 1.9. Lựa chọn khách hàng
• 1.10. Xây dựng mối quan hệ
• 1.11. Thu thập những thông tin khác có liên quan đến khách hàng
• 1.12. Đánh giá hiệu quả
• 1.13. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
• 1.13.1. Các yếu tố bên trong
• 1.13.2. Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
• 1.14. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NNo&PTNT – CHI NHÁNH THỦ ĐÔ
• 2.1. Khái quát về Ngân hàng NNo&PTNT-Chi nhánh Thủ đô
• 2.1.1. Sự hình thành và phát triển của Agribank Thủ đô
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức hoạt động của Agribank Thủ Đô
• 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Thủ Đô
• 2.2. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng Việt Nam
• 2.3. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank-Thủ Đô
• 2.3.1. Giới thiệu bộ phận thực hiện CRM của Agribank chi nhánh Thủ đô
• 2.3.2. Thực trạng khách hàng tại Agribank Thủ đô
• 2.3.3. Các nội dung của hoạt động CRM tại Agribank- CN Thủ đô
• 2.3.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến công tác CRM tại Agribank TĐ
• 2.3.4.1. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
• 2.3.4.2. Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
• 2.3.5. Đánh giá về quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Thủ đô
• 2.3.5.1. Về nội dung thực hiện hoạt động CRM
• 2.3.5.2. Đánh giá về các kết quả/hiệu quả đạt được của việc thực hiện CRM tại Agribank Thủ Đô
• 2.3.6. Đánh giá những hạn chế tồn tại và nguyên nhân của hoạt động CRM tại Agribank-Thủ Đô
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NNo&PTNT – CHI NHÁNH THỦ ĐÔ
• 3.1. Phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Ngân hàng NNo&PTNT-Chi nhánh Thủ đô
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Thủ đô
• 3.2.1. Lựa chọn đầu tư công nghệ hiện đại đáp ứng như cầu ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả
• 3.2.2. Giải pháp cho quá trình hoàn thiện, thống nhất ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
• 3.2.3. Xây dựng tái cấu trúc bộ phận CRM
• 3.3. Một số kiến nghị
• 3.3.1. Đối với Agribank Thủ Đô
• 3.3.2. Đối với Chính phủ
• 3.3.3. Đối với Ngân hàng Nhà Nước
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Giải Pháp Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Agribank Thủ Đô

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Agribank Thủ Đô. Việc áp dụng các giải pháp CRM giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Agribank Thủ Đô đã nhận thức rõ tầm quan trọng của việc quản lý thông tin khách hàng để tối ưu hóa trải nghiệm của họ.

1.1. Khái Niệm Về CRM Tại Agribank

CRM tại Agribank được hiểu là hệ thống quản lý thông tin khách hàng, giúp ngân hàng nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách hiệu quả.

1.2. Lợi Ích Của CRM Đối Với Agribank

Việc áp dụng CRM giúp Agribank tăng cường sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng.

II. Những Thách Thức Trong Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Agribank Thủ Đô

Mặc dù Agribank Thủ Đô đã có những bước tiến trong việc áp dụng CRM, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như thiếu hụt dữ liệu, sự không đồng nhất trong quy trình chăm sóc khách hàng và sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác đang gây khó khăn cho ngân hàng.

2.1. Thiếu Dữ Liệu Đầy Đủ Về Khách Hàng

Việc thiếu hụt thông tin khách hàng chính xác và đầy đủ gây khó khăn trong việc phân tích và đưa ra quyết định chăm sóc khách hàng hiệu quả.

2.2. Sự Không Đồng Nhất Trong Quy Trình Chăm Sóc Khách Hàng

Các bộ phận khác nhau trong ngân hàng có thể áp dụng các quy trình chăm sóc khách hàng khác nhau, dẫn đến sự không nhất quán trong trải nghiệm của khách hàng.

III. Phương Pháp Tối Ưu Hóa Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Agribank Thủ Đô

Để cải thiện hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, Agribank Thủ Đô cần áp dụng các phương pháp hiện đại và công nghệ thông tin. Việc đầu tư vào phần mềm CRM và đào tạo nhân viên là rất cần thiết.

3.1. Đầu Tư Vào Công Nghệ CRM Hiện Đại

Sử dụng phần mềm CRM hiện đại giúp Agribank tự động hóa quy trình chăm sóc khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả làm việc.

3.2. Đào Tạo Nhân Viên Về CRM

Đào tạo nhân viên về cách sử dụng hệ thống CRM và kỹ năng giao tiếp với khách hàng là rất quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của CRM Tại Agribank Thủ Đô

Agribank Thủ Đô đã áp dụng nhiều giải pháp CRM trong thực tiễn, từ việc thu thập dữ liệu khách hàng đến việc phân tích và đưa ra các chiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp. Những ứng dụng này đã mang lại nhiều kết quả tích cực.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng

Việc phân tích dữ liệu khách hàng giúp Agribank hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng, từ đó đưa ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp.

4.2. Chiến Lược Chăm Sóc Khách Hàng Hiệu Quả

Agribank đã triển khai nhiều chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả, giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết Luận Về Giải Pháp Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại Agribank Thủ Đô

Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Thủ Đô cần được tiếp tục hoàn thiện và phát triển. Việc áp dụng công nghệ và cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng sẽ giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường.

5.1. Tương Lai Của CRM Tại Agribank

Trong tương lai, Agribank cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và phát triển các chiến lược CRM để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Đề Xuất Một Số Giải Pháp Mới

Đề xuất các giải pháp mới như cải tiến quy trình làm việc và tăng cường đào tạo nhân viên sẽ giúp Agribank nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và sự phát triển không ngừng của ngành ngân hàng Việt Nam, việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trở thành yếu tố then chốt giúp các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng. Tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) – Chi nhánh Thủ Đô, hoạt động CRM được triển khai nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong giai đoạn 2010-2012. Tổng nguồn vốn của chi nhánh tăng từ 1217 tỷ đồng năm 2009 lên 1420 tỷ đồng năm 2012, tương ứng mức tăng 16,68%, trong khi dư nợ tín dụng cũng có sự biến động tích cực. Tuy nhiên, chi nhánh vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống CRM để nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Thủ Đô, phân tích mức độ thỏa mãn của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống CRM trong thời gian tới. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong hoạt động CRM tại chi nhánh trong giai đoạn 2010-2012, với trọng tâm là các nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, tăng cường sự trung thành của khách hàng và góp phần phát triển bền vững của Agribank Thủ Đô.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba quan điểm chính về CRM: CRM là công nghệ, CRM là chu trình bán hàng và CRM là chiến lược kinh doanh. Theo đó, CRM không chỉ là hệ thống công nghệ thông tin mà còn là chiến lược toàn diện nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng. Các khái niệm trọng tâm bao gồm:

• Cơ sở dữ liệu khách hàng (Customer Database): Tập hợp thông tin liên quan đến khách hàng hiện tại và tiềm năng, bao gồm dữ liệu nhân khẩu, lịch sử giao dịch, phản hồi và phân loại khách hàng theo giá trị.
• Phân tích và thống kê dữ liệu: Khai thác dữ liệu để hiểu hành vi khách hàng, phân loại khách hàng theo nhiều tiêu chí nhằm hoạch định chiến lược marketing và chăm sóc phù hợp.
• Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Xác định nhóm khách hàng có giá trị sinh lời cao và tiềm năng phát triển để tập trung nguồn lực chăm sóc.
• Xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng: Tăng cường sự trung thành thông qua các chương trình chăm sóc, khuyến mãi và dịch vụ cá nhân hóa.
• Đánh giá hiệu quả CRM: Sử dụng các chỉ tiêu như tỷ lệ giữ chân khách hàng, mức độ hài lòng, doanh thu từ khách hàng để điều chỉnh chiến lược.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định lượng và định tính. Dữ liệu thu thập từ báo cáo hoạt động kinh doanh của Agribank Thủ Đô giai đoạn 2010-2012, khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, cùng phỏng vấn sâu với cán bộ quản lý và nhân viên phòng dịch vụ khách hàng. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 200 khách hàng được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách hàng chính.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các công cụ thống kê mô tả, phân tích tần suất, và so sánh tỷ lệ phần trăm giữa các nhóm khách hàng. Ngoài ra, phương pháp tổng hợp và phân tích nội dung được áp dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM và đề xuất giải pháp phù hợp. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2011 đến 2013, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và cập nhật.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cơ sở dữ liệu khách hàng chưa đồng bộ và thiếu thống nhất: Agribank Thủ Đô đã xây dựng hệ thống hồ sơ khách hàng (CIF) tập trung, tuy nhiên thông tin còn đơn giản, chưa đầy đủ và chưa được chia sẻ hiệu quả giữa các phòng ban. Việc phân tích dữ liệu chủ yếu do nhân viên phụ trách hợp đồng thực hiện, dẫn đến sự khác biệt trong đánh giá khách hàng giữa các bộ phận.

2. Phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu chưa tối ưu: Chi nhánh phân loại khách hàng doanh nghiệp theo ngành nghề, khả năng sinh lời và mức độ quan hệ, tập trung vào các ngành nông nghiệp, chế biến thực phẩm, xây dựng. Khách hàng cá nhân được phân đoạn theo độ tuổi, thu nhập và mức độ trung thành. Tuy nhiên, chi nhánh chưa chủ động khai thác khách hàng tiềm năng mới mà chủ yếu dựa vào khách hàng truyền thống và giới thiệu.

3. Hoạt động chăm sóc khách hàng còn hạn chế: Bộ phận chăm sóc khách hàng thuộc phòng dịch vụ - marketing với quy mô nhỏ, chưa chuyên sâu. Các chương trình chăm sóc như tặng quà, ưu đãi chưa được triển khai rộng rãi và đồng bộ. Tỷ lệ khách hàng trung thành chưa cao, đặc biệt trong nhóm khách hàng cá nhân.

4. Hiệu quả CRM chưa đạt kỳ vọng: Mặc dù tổng nguồn vốn và dư nợ tín dụng tăng trưởng ổn định (tổng nguồn vốn tăng 16,68% từ 2009 đến 2012), nhưng tỷ lệ giữ chân khách hàng và mức độ hài lòng chưa được cải thiện rõ rệt. Việc thiếu hệ thống đánh giá hiệu quả CRM toàn diện làm hạn chế khả năng điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc chưa có sự đầu tư đồng bộ về công nghệ và con người trong hệ thống CRM. Việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng chưa được chuẩn hóa và chia sẻ hiệu quả làm giảm khả năng khai thác thông tin phục vụ cho các quyết định kinh doanh. So với các ngân hàng thương mại cổ phần đã triển khai CRM bài bản, Agribank Thủ Đô còn thiếu sự chuyên môn hóa và chiến lược phát triển khách hàng mới.

Ngoài ra, văn hóa doanh nghiệp và nhận thức của nhân viên về CRM chưa được nâng cao, dẫn đến việc chăm sóc khách hàng chưa thực sự tận tâm và hiệu quả. Các chương trình chăm sóc khách hàng chưa được cá nhân hóa và thiếu sự đa dạng, chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện sự tăng trưởng nguồn vốn và dư nợ tín dụng, bảng phân loại khách hàng theo ngành nghề và mức độ sinh lời, cùng biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua các năm. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ nét thực trạng và xu hướng phát triển của hoạt động CRM tại chi nhánh.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Đầu tư nâng cấp hệ thống công nghệ CRM hiện đại: Triển khai phần mềm CRM tích hợp đa kênh, cho phép thu thập, lưu trữ và phân tích dữ liệu khách hàng một cách đồng bộ và chính xác. Mục tiêu tăng tỷ lệ sử dụng dữ liệu khách hàng trong các phòng ban lên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc và phòng công nghệ thông tin.

2. Xây dựng bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên sâu: Tách riêng bộ phận chăm sóc khách hàng với quy mô phù hợp, đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp lên trên 85% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và phòng dịch vụ khách hàng.

3. Phát triển chiến lược phân đoạn và lựa chọn khách hàng mục tiêu: Áp dụng các tiêu chí phân đoạn khách hàng dựa trên phân tích dữ liệu hành vi và giá trị sinh lời, đồng thời chủ động khai thác khách hàng tiềm năng mới. Mục tiêu tăng số lượng khách hàng mới lên 20% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và marketing.

4. Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả CRM toàn diện: Thiết lập các chỉ số KPI cụ thể như tỷ lệ giữ chân khách hàng, doanh thu từ khách hàng trung thành, mức độ hài lòng và thời gian xử lý yêu cầu. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống đánh giá trong 6 tháng và áp dụng thường xuyên. Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc và phòng kiểm soát nội bộ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo ngân hàng: Giúp hiểu rõ tầm quan trọng của CRM trong chiến lược phát triển ngân hàng, từ đó đưa ra các quyết định đầu tư và điều chỉnh chính sách phù hợp.

2. Phòng kinh doanh và marketing: Cung cấp cơ sở để xây dựng chiến lược phân đoạn khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu và phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả.

3. Nhân viên chăm sóc khách hàng: Nâng cao nhận thức và kỹ năng trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng sự hài lòng của khách hàng.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết CRM trong thực tiễn ngân hàng tại Việt Nam, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu kết hợp định lượng và định tính.

Câu hỏi thường gặp

1. CRM là gì và tại sao nó quan trọng với ngân hàng?
   CRM là chiến lược quản lý quan hệ khách hàng nhằm tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Trong ngân hàng, CRM giúp giảm chi phí thu hút khách hàng mới, tăng doanh thu và nâng cao uy tín thương hiệu.

2. Agribank Thủ Đô đã áp dụng CRM như thế nào?
   Chi nhánh xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, phân đoạn khách hàng theo ngành nghề và mức độ sinh lời, đồng thời triển khai các hoạt động chăm sóc khách hàng cơ bản như tặng quà và ưu đãi.

3. Những khó khăn chính khi triển khai CRM tại Agribank Thủ Đô là gì?
   Bao gồm hệ thống dữ liệu chưa đồng bộ, thiếu bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên sâu, nhận thức nhân viên chưa cao và thiếu hệ thống đánh giá hiệu quả CRM toàn diện.

4. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả CRM tại ngân hàng?
   Cần đầu tư công nghệ hiện đại, xây dựng bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, phát triển chiến lược phân đoạn khách hàng chính xác và thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả rõ ràng.

5. CRM có ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?
   CRM giúp cá nhân hóa dịch vụ, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài, từ đó nâng cao mức độ hài lòng và giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ.

Kết luận

• CRM là chiến lược kinh doanh quan trọng giúp Agribank Thủ Đô nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân khách hàng trong giai đoạn hội nhập.
• Thực trạng CRM tại chi nhánh còn nhiều hạn chế về công nghệ, tổ chức và chiến lược phân đoạn khách hàng.
• Nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả CRM, bao gồm đầu tư công nghệ, xây dựng bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên sâu và hệ thống đánh giá hiệu quả.
• Việc triển khai các giải pháp này dự kiến trong vòng 1-2 năm sẽ giúp chi nhánh cải thiện đáng kể chất lượng dịch vụ và tăng trưởng kinh doanh.
• Khuyến khích các nhà quản lý ngân hàng và chuyên gia nghiên cứu tiếp tục phát triển và ứng dụng CRM phù hợp với đặc thù từng đơn vị để đạt hiệu quả tối ưu.

Hãy bắt đầu hành trình hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng ngay hôm nay để tạo dựng nền tảng phát triển bền vững cho ngân hàng trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Các quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, đại học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công ty Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí harvard Business Review - số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen”. CRM là viết tắt của customer relationship managemet - quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ.

Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Hiện nay trong nước đã có nhiều doanh nghiệp áp dụng CRM nhằm làm tăng mối quan hệ với khách hàng và xem đây là yếu tố then chốt dẫn đến sự thành công. Vậy CRM là gì, có nhiều công ty, các nhà chuyên môn đưa ra các định nghĩa khác nhau. Luận văn trích dẫn một số định nghĩa về CRM theo các quan điểm khác nhau dưới đây: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng.

CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ.” [Bencarman-Jason lLather,www.edu ] “Một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng.” [vince kellen, www.net] Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng. Một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu về CRM như sau: CRM là hệ thống nhằm phát hiện các Nguyễn Thị Vui 3 Khóa 2011-2013 Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng (kh), và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng.

Hiện nay, việc đánh giá nhìn nhận về CRM được doanh nghiệp nhìn nhận trên nhiều quan điểm khác nhau. Trên các trang web có rất nhiều bài viết về CRM với những quan điểm, góc nhìn khác nhau. Nhìn chung, khái niệm về CRM đang được xác định theo ba quan điểm: “công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh”. Bùi Thanh Huân (2010), Quản trị quan hệ khách hàng, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng) 1.

Quản trị quan hệ khách hàng là công nghệ Quan điểm này coi CRM như là một giải pháp công nghệ, trợ giúp cho những vấn đề liên quan đến khách hàng. Theo quan điểm này, CRM là kho thông tin được thu thập từ nhiều nguốn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo giúp DN có cái nhìn tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Quản trị quan hệ khách hàng là chu trình bán hàng Theo quan điểm này thì CRM như là năng lực của DN về tiếp cận, thuyết phục, mua bán và ký hợp đồng với khách hàng thông qua chu trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000, với các DN thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý.

Việc triển khai hệ thống CRM trong DN sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận tiếp xúc với khách hàng như: tiếp thị, bán hàng, kế hoạch…. Quản trị quản trị khách hàng là chiến lược kinh doanh Theo quan điểm này, thì CRM được coi như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Quan điểm này, coi CRM là chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng là trung tâm nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị Nguyễn Thị Vui 4 Khóa 2011-2013 Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội trường. Với quan điểm này thì CRM mang tầm vĩ mô và thường được những nhà lãnh đạo và những thành viên chủ chốt của DN đưa ra ý tưởng, quyết định.

Cho đến nay, cơ sơ lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể nói rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh với mục đích định hướng về khách hàng và CRM không thể chỉ là dịch vụ khách hàng thuần túy như nhiều người quan niệm. Tóm lại, phần lớn khách hàng muốn giao dịch với các tổ chức hiểu được điều họ cần và mong muốn. CRM giúp cho các nhà quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn, giúp tổ chức có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức cung cấp. Quản trị quan hệ khách hàng trong mô hình Ngân hàng hiện nay được hiểu theo nghĩa bằng việc vận dụng tốt các triết lý CRM để góp phần tiết giảm đáng kể chi phí marketing giữ khách hàng hiện có, tiếp cận và khai thác khách hàng mới tiềm năng.

Điều này cũng là một trải nghiệm đúng trong văn hóa kinh doanh bởi lẽ nhà cung cấp dịch vụ nào biết quản trị quan hệ khách hàng thông minh, có nhiều khách hàng hiện hữu ắt sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng dưới tác động của qui luật số đông. Vai trò, đặc điểm và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 1. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng CRM mang lại cho DN sự gia tăng về giá trị DN cũng như là doanh thu và lợi nhuận thông qua những kiến thức và am hiểu về khách hàng của mình như: − Xác định mục tiêu được nhắm đến: Khách hàng của DN là ai? − Xét mối quan hệ của khách hàng với đối thủ cạnh tranh: Khách hàng đang giao dich với DN nào trong hiện tại? − Nhu cầu, mong muốn của khách hàng: Khách hàng mong muốn được giao dịch với DN như thế nào trong tương lai? − Lợi ích mà khách hàng đem lại: Giá trị và lợi ích khách hàng đem lại là gì? Bằng cách cung cấp các công cụ và đưa ra những thông tin hữu ích cho việc ra quyết định kinh doanh cho DN như: Nguyễn Thị Vui 5 Khóa 2011-2013 Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội − Chiến lược kinh doanh tổng hợp − Những khách hàng nên thiết lập mối quan hệ − Loại kênh giao dịch nào cần phải củng cố và phát triển − Làm thế nào để tổ chức, tập trung hoạt động kinh doanh của DN theo một quy trình hoàn hảo và phù hợp với chiến lược kinh doanh Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các DN có thể: − Cung cấp cho các khách hàng có dịch vụ tốt hơn − Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng − Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất − Đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng − Tăng doanh thu từ khách hàng Đó là những đóng góp to lớn mà CRM đem lại cho DN nếu DN có được một chiến lược CRM hợp lý, hiệu quả. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng 1.

Quản trị quan hệ khách hàng mang tính toàn diện CRM không phải là trách nhiệm của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, nó cũng không phải là sản phẩm sáng tạo bởi bộ phận công nghệ thông tin. Mặc dù, bộ phận nào cũng có thể là người dẫn đầu về CRM trong nội bộ công ty, nhưng thực chất CRM là phương thức kinh doanh liên quan đến mọi lĩnh vực chứ không phải chỉ thuộc về một nhóm lĩnh vực riêng biệt nào đó. Khi CRM chỉ được ủy thác cho một bộ phận nào đó của DN thi quan hệ khách hàng của DN sẽ bị suy yếu đi, nếu công ty không đưa ra một bộ phận nào đó vào kế hoạch CRM thì chính công ty đó đã đặt quan hệ khách hàng của mình vào rủi ro. Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng.

Phương pháp CRM của công ty có vai trò như là tiêu chuẩn cho các chiến lược khác của công ty. Chiến lược thiết lập phương hướng cho công ty và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho công ty đi sai hướng. Quản trị quan hệ khách hàng nhằm mục đích thiết lập, duy trì và mởi rộng Nguyễn Thị Vui 6 Khóa 2011-2013 Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội quan hệ khách hàng CRM nói về toàn bộ chu trình khách hàng, khi triển khai chiến lược CRM, DN sẽ phải thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng của mình. Từ nguốn thông tin phong phú này, DN có thể hiểu và dự báo hành vi của khách hàng.

Khi hiểu khách hàng hơn thì việc tiếp cận khách hàng, thuyết phục khách hàng sẽ dễ thành công hơn. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng Có nhiều nhà sản xuất phần mềm CRM điển hình là Microsoft, khi được hỏi về mục tiêu của CRM họ cho biết rằng không có một trả lời giống nhau cho tất cả các công ty “nếu bạn hỏi 10 khách hàng của chúng tôi mô tả họ sử dụng CRM với mục tiêu gì, bạn sẽ nhận được 10 câu trả lời khác nhau”. Đơn giản vì mục tiêu và chiến lược CRM phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh của toàn công ty. Chẳng hạn một công ty muốn phát triển hệ thống đa kênh để thu hút khách hàng mới, trong khi một công ty khác muốn có được lợi thế cạnh tranh từ những thông tin khách hàng bằng cách khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng.

…các công ty có thể theo đuổi nhưng chiến lược kinh doanh khác nhau, do đó không có chiến lược kinh doanh nào giống nhau.