CHƯƠNG 1 Ketnooi.com kết nối công dân điện tử Trang 4 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Khi nền kinh tế phát triển, đời sống của người tiêu dùng được cải thiện thì nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngày càng tăng. Những giá trị do dịch vụ đem lại chiếm vị trí ngày càng quan trọng. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ trở thành một trong những hoạt động then chốt giúp các tổ chức nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ: Theo cách hiểu truyền thống : Dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất.
Theo cách hiểu phổ biến : Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo quan điểm của chuyên gia Marketing Philip Kotler : “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất.” Theo Zeithaml và Bitner (2000): dịch vụ là những công việc, những quy trình và những sự thực hiện.
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Theo Quinn & ctg (1987), hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang Ketnooi.com kết nối công dân điện tử Trang 5 tính vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh) mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên. Những năm gần đây, khái niệm về dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng được thống nhất sử dụng phổ biến theo TCVN ISO 8402 : 1999 : “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp.” Như vậy: “Dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài sản phẩm hay dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan”.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau: Tính đồng thời, không chia cắt. Đặc điểm này cho thấy rằng quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục, tức là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất.
Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo sự phán đoán chủ quan cao và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dữ trữ dịch vụ, cũng như không thể kiểm nghiệm trước. Tính dị chủng, không ổn định. Nguyên nhân chính là do chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo huấn luyện nhân viên, đồng thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên. Tính vô hình của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì Ketnooi.com kết nối công dân điện tử Trang 6 thế cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật thể về chất lượng dịch vụ như : con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả… Tính mong manh, không lưu giữ.
Chính vì tính vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong thời gian sau đó. Tính mong manh góp phần làm cho chất lượng dịch vụ trở nên khó kiểm soát. Doanh nghiệp không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp.3 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đó đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo TCVN ISO 9000:2007 giải thích thuật ngữ sản phẩm là kết quả của quá trình và có bốn chủng loại sản phẩm chung nhất, trong đó dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình.
Do đó, có thể coi chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực Ketnooi.com kết nối công dân điện tử Trang 7 thể (đối tượng) đó có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” ( TCVN ISO 8402 : 1999). Theo quan điểm của Lehtinen & Lehtinen (1982) : chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh : + Quá trình cung cấp dịch vụ. + Kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là + Chất lượng kỹ thuật : nói đến những gì được phục vụ.
+ Chất lượng chức năng : chúng được phục vụ như thế nào. Từ khái niệm chất lượng dịch vụ, chất lượng toàn diện của dịch vụ có thể được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P: Product: Sản phẩm. Procedure: Thủ tục phục vụ. Provider: Người cung cấp.
Problem: Cách giải quyết tình huống.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một tập hợp các đặc tính/thuộc tính. Trong đó, thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ: Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có. Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị “đào thải” do khách hàng đã “thất vọng” Cấp 2: Những nhu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều.
Những thuộc tính này được đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng hài lòng thỏa mãn. Cấp 3: Mang tính “hấp dẫn”. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ.
Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có tức thuộc tính cấp 1.com kết nối công dân điện tử Trang 8 Khi xét đến các thuộc tính của dịch vụ, tổ chức cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ khác nhau nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc diễn giải sai những kết quả điều tra khách hàng.5 Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ : Năm 1985, ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa ra 10 thành phần của chất lượng dịch vụ. Những thành phần đó bao gồm : Độ tin cậy (Reliability) là khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác, luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (Responsiveness) đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắn, mong muốn của nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ. Tiếp cận (Access) đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ. Lịch sự (Courtesy) liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. Giao tiếp (Communication) đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng.
Sự tín nhiệm (Credibility) liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức. Sự an toàn (Security) nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ của tổ chức. Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer) thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ.com kết nối công dân điện tử Trang 9 Phương tiện hữu hình (Tangibles) đề cập đến các yếu tố hữu hình tạo ấn tượng với khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ. Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ.
Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường.