CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Theo V.J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, những quá trình và cách thức thực hiện một công việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu mong đợi của khách. Parasuman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2007) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ đó.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Tính vượt trội: đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Tính đặc trưng: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ, vì vậy sản phẩm dịch vụ chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc tính vượt trội hơn so với sản phẩm dịch vụ thấp.
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Tính cung ứng: chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
Đây là yếu tố bên trong, phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thoả mãn nhu cầu: dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG “Sư hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ, dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai vấn đề giống nhau mặc dù đó là hai khái niệm với nhiều cách hiểu khác nhau. Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) đã cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt và các nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên và sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.5 SỰ CẦN THIẾT PHẢI NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Thứ nhất, trong các lĩnh vực kinh doanh, ngân hàng vốn được coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, cạnh tranh mạnh mẽ nhất.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại có tính cạnh trạnh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền…Bởi vậy, cạnh tranh luôn là vấn đề sống còn của các ngân hàng. Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn. Thứ hai, dịch vụ ngân hàng do ngân hàng cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nếu chất lượng dịch vụ ngân hàng này hoàn hảo thì khách hàng sẽ chấp nhận và gắn bó lâu dài với ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, thoả mãn về chất lượng dịch vụ của ngân hàng hiện hữu, họ sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu tìm đến ngân hàng để giao dịch. Thứ ba, càng nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường tăng. Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi khắc khe hơn về chất lượng dịch vụ cung cấp.
Họ sẽ có sự so sánh, đánh giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt. Thứ tư, kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu. Các NHTM sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén trước những biến động của thị trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân hàng. Thứ năm, việc phát triển theo hướng NHTM đa năng, đòi hỏi các ngân hàng phải cung ứng các sản phẩm đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ hiện đại.
Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch NHTM không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng mà còn ở chất lượng phục vụ, phong LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 cách chăm sóc, luôn coi “khách hàng là thượng đế” nhằm phục vụ tốt hơn mọi nhu cầu của khách hàng và đem lại hiểu quả kinh tế cao cho ngân hàng.6 THANG ĐO SERVQUAL CỦA PARASURAMAN ĐỂ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Nghiên cứu sử dụng thang đo sự tin cậy của tác giả Parasuraman đề xuất năm 2005 với 5 nhận tố và 22 biến quan sát làm thang đo và có một số hiệu chỉnh cho phù hợp với hoạt động ngân hàng Việt Nam. Chi tiết các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây: Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL ( Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh: Sự tin cậy Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng Ngân hàng cung cấp đúng dịch vụ tại thời điểm đã cam kết Ngân hàng này luôn bảo mật thông tin và giao dịch của tôi Khả năng đáp ứng đầy đủ Ngân hàng tỏ chức thời gian thuận lợi cho tất cả các khách hàng của họ Ngân hàng cung cấp cho tôi chính xác thời gian khi nào giao dịch của tôi được thực hiện Tôi nhận được dịch vụ nhanh chóng từ nhân viên ngân hàng Ngân hàng áp dụng chính sách giá linh hoạt, có mức lãi xuất cạnh tranh và biểu phí giao dịch hợp lí Nhân viên ngân hàng luôn phục vụ công bằng với tất cả các khách hàng Phương tiện hữu hình Ngân hàng có trang thiết bị, dụng cụ làm việc hiện đại, cập nhật cơ sở vật chất đầy đủ ( ghế chờ, sách báo, nước uống, …) Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, lịch sự chỉnh tề Các tài liệu, biễu mẫu, tờ rời, thư ngõ của ngân hàng dễ hiểu đầy đủ thông tin, hấp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 dẫn Năng lực phục vụ Nhân viên ngân hàng nhiệt tình giúp đỡ khách hàng Nhân viên ngân hàng có đủ chuyên môn nghiệp vụ để giải quyết các thắc mắc của khách hàng Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn giải pháp tốt nhất, và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt Nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp, ân cần, sẵn sàng phục vụ và hướng dẫn khách hàng Sự đồng cảm Ngân hàng luôn thông cảm, đồng hành và chia sẻ khi khách hàng gặp vấn đề, sự cố khó khăn Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu 1.7 THANG ĐO QUY TRÌNH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Bảng 1.2 Thang đo quy trình chăm sóc khách hàng(Collier & Bienstock (2006)) Qui trình chăm sóc khách hàng Ngân hàng phản hồi nhanh chóng về các khiếu nại của khách hàng. Ngân hàng áp dụng quy trình xử lí khiếu nại một cách thích hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tôi có cơ hội để trình bày chi tiết với ngân hàng về vấn đề của tôi.
Nhân viên ngân hàng giúp tôi dễ dàng nói lên các khiếu nại của mình. Nhân viên ngân hàng cho thấy sự linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng. Ngân hàng có một quy trình tốt để giải quyết khiếu nại. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương đầu tiên của bài khóa luận này đã trình bày về Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Chăm sóc Khách hàng như Khái niệm, Đặc điểm (tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị).
Mối quan hệ giữa Chất lượng Dịch vụ và Sự Hài lòng của Khách hàng và Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng…Đồng thời giới thiệu một số loại thang đo chất lượng dịch vụ của ngân hàng như thang đo Servqual của Parasuraman; Thang đo quy trình chăm sóc khách hàng. Và cuối cùng là các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng như sự tin cậy, sự đáp ứng đầy đủ, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và quy trình chăm sóc khách hàng. Tất cả đều được trình bày rõ ràng và đầy đủ dựa theo những nguồn thông tin được tổng hợp từ sách vở, tài liệu chuyên môn và tham khảo có chọn lọc từ mạng internet. Tuy tất cả nội dung ở chương một đều là lý thuyết nhưng đây cũng là chương vô cùng quan trong của bài khóa luận, chính là tiền đề để từ đó tiến hành nghiên cứu thực trạng về Chất lượng Dịch vụ Khách hàng tại ngân hàng Indovina chi nhánh Bếnh thành ở chương 2.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THNN INDOVIA CHI NHÁNH BẾN THÀNH 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TNHH INDOVINA CHI NHÁNH BẾN THÀNH 2.