CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1. Tổng quan về marketing ngân hàng. Khái niệm , quá trình hình thành và phát triển của marketing ngân hàng. Khái niệm của marketing ngân hàng.
Marketing là tất cả các hoạt động để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, trong đó bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, từ việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, quảng bá, phân phối sản phẩm, nhằm vừa đáp ứng được nhu cầu, thu hút và giữ chân khách hàng, vừa đạt được các mục tiêu trong kinh doanh. Mục tiêu của Marketing nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler - Cha đẻ ngành Marketing hiện đại, ông định nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu đề đem lại lợi nhuận tối ưu của doanh nghiệp.” Hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng xét dưới góc nhìn khác nhau và thời gian khác nhau đã xuất hiện những khái niệm khác nhau. Trong cuốn giáo trình marketing ngân hàng của TS.
Phạm Thu Thuỷ có nêu : Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và nhu cầu của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, marketing đang trở thành hoạt động không thể giúp các ngân hàng thành công. Khái niệm đầu tiên về marketing xuất hiện vào khoảng đầu những năm 1900 (Brunswick, 2014), và cho đến nay có khá nhiều các khái niệm khác nhau về marketing. Tuy nhiên, không nhiều nghiên cứu về marketing dịch vụ tài chính hay marketing ngân hàng đưa ra khái niệm riêng về marketing dịch vụ tài chính hay marketing ngân hàng. Phần lớn những nghiên cứu này đều nhìn nhận marketing ngân hàng có nội hàm chung giống như các quan điểm marketing hiện đại, có điều được áp dụng trong những đặc trưng kinh doanh đặc thù của ngân hàng.
Bởi vậy, những 5 khái niệm về marketing ngân hàng đều được các tác giả đưa ra dựa trên những khái niệm được chấp nhận rộng rãi của marketing hiện đại. Ennew (2007) nhận định rằng Marketing dịch vụ tài chính là “nỗ lực đạt được các mục tiêu của tổ chức tài chính bằng việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh". Cùng cách tiếp cận như vậy, tác giả Uppal (2010) cũng đưa ra khái niệm "marketing ngân hàng là một chức năng tổng hợp, định hướng vào cung cấp dịch vụ để thoả mãn nhu cầu và mong muốn về tài chính của khách hàng một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, phù hợp với mục tiêu của tổ chức". Các khái niệm này đều nhấn mạnh chức năng cốt lõi của marketing ngân hàng là đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thống nhất với những quan điểm kinh điển của Philip Kotler, một giáo sư được mệnh danh là “cha đẻ của lý thuyết marketing hiện đại” trong những năm 1980: "Marketing là hoạt động của con người, hướng tới thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi" (Kotler, 2000).
Vukotic và cộng sự (2015) nhận định "mục tiêu chủ yếu của tất cả các hoạt động marketing trong ngân hàng là tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt được sự trung thành dài hạn của khách hàng”. Quan điểm này kế thừa quan điểm của Philip Kotler những năm 1990: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho tổ chức" (Kotler, 2012). Nhưi vậy,i mặci dùi cói nhiềui quani điểmi vềi marketingi ngâni hàngi kháci nhau,i songi cói thểi hiểui marketing ngân hàng là tổng hợp những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn các nhu cầu về tài chính của khách hàng, chiến thắng đối thủ cạnh tranh trên thị trường và mang lại lợi nhuận lâu dài, bền vững cho ngân hàng.i Cói thểi đưai rai mộti vàii vấni đềi thuộci bảni chấti củai marketingi ngâni hàngi nhưi sau: Marketingi ngâni hàngi lài việci ứngi dụngi lýi thuyếti marketingi hiệni đạii vàoi lĩnhi vựci kinhi doanhi ngâni hàng,i theoi đó,i cáci nỗi lựci marketingi đềui tậpi trungi vàoi việci đápi ứngi cáci nhui cầu,i mongi muốni củai kháchi hàng.i Vớii nhữngi đặci thùi riêngi củai kinhi doanhi 6 ngâni hàng,i marketingi ngâni hàngi cũngi cói nhữngi kháci biệti vềi chiếni lược,i chiếni thuật,i nhưngi vềi cơi bảni vẫni dựai trêni nhữngi nềni tảngi cốti lõii củai marketingi hiệni đại. Marketingi ngâni hàngi lài mộti phạmi trùi rấti rộng,i baoi gồmi nhiềui côngi việci kháci nhau,i từi xâyi dựngi nghiêni cứui môii trườngi kinhi doanh,i nghiêni cứui thịi trường,i nghiêni cứui nguồni lựci củai ngâni hàng,i đếni phâni đoạni thịi trường,i lựai chọni thịi trườngi mụci tiêu,i địnhi vị,i vài thiếti kếi cáci chínhi sáchi marketingi hỗni hợp,i tổi chứci thựci hiệni vài kiểmi trai cáci chínhi sáchi nàyi .i Marketingi cũngi liêni quani đếni rấti nhiềui bội phậni trongi ngâni hàngi chứi khôngi chỉi giớii hạni ởi bội phậni marketingi chuyêni trách.i Tấti cải nhằmi mụci tiêui tạoi lợii nhuậni từi việci mangi lạii sựi hàii lòngi choi kháchi hàng.
-i Mụci tiêui cuốii cùngi củai hoạti độngi marketingi trongi ngâni hàngi lài tạoi rai lợii nhuận.i Lợii nhuậni muốni lâui dàii vài bềni vữngi thìi phảii dựai trêni cơi sởi kháchi hàngi hàii lòngi vài trungi thànhi vớii ngâni hàng.i Muốni vậyi ,i ngâni hàngi cầni tạoi rai đượci nhữngi giảii phápi giái trị,i đápi ứngi đượci cáci nhui cầu,i mongi muốni vềi tàii chínhi củai kháchi hàng. Quá trình hình thành và phát triển của marketing ngân hàng. Giaii đoạni trướci nhữngi nămi 1970,i marketingi dườngi nhưi lài mốii quani tâmi củai cáci doanhi nghiệpi sảni xuấti hàngi hoá,i chứi khôngi phảii củai cáci ngâni hàng.i Thờii kỳi đỏ,i ngâni hàngi đượci xemi lài ngànhi dịchi vụi đặci biệt,i kháchi hàngi cầni ngâni hàngi đểi đápi ứngi cáci nhui cầui vayi vốn.i Mứci đội cạnhi tranhi trongi lĩnhi vựci tàii chínhi cũngi hạni chế,i vậyi nêni cáci ngâni hàngi hoạti độngi gầni nhưi độci quyền,i rấti íti sựi kháci biệti vài íti quani tâmi đếni kháchi hàng.i Hìnhi ảnhi vềi cáci ngâni hàngi trongi quái khứi thườngi lài nhữngi tòai nhài rấti kiêni cối vớii kiếni trúci nặngi nề,i cáci nhâni viêni ngâni hàngi lạnhi lùngi saui cáci quầyi giaoi dịchi cói tấmi kínhi dày. Từi nhữngi nămi 1970,i mứci đội cạnhi tranhi trongi ngànhi tàii chínhi ngâni hàngi bắti đầui giai tăngi dướii táci độngi củai việci tựi doi hoái tàii chính,i toàni cầui hoái vài sựi pháti triểni củai côngi nghệi thôngi tin.i Cáci ngâni hàngi khôngi chỉi cạnhi tranhi vớii nhaui mài cạnhi tranhi vớii cải cáci trungi giani tàii chínhi khác.i Trongi giaii đoạni này,i quảngi cáoi lài hoạti độngi marketingi quani trọngi nhấti cáci ngâni hàngi thựci hiện.i Cáci ngâni hàngi nghĩi rằng,i kháchi hàngi bịi thui húti bởii cáci hìnhi thứci khuyếni mãii đai dạngi mài bỏi quai cáci hạni chếi trongi 7 sảni phẩmi dịchi vụ.i Vềi sau,i cáci chươngi trìnhi quảngi cáoi cũngi khôngi còni táci dụng,i giúpi cáci ngâni hàngi hiểui rằng,i quảngi cáoi lài khôngi đủi đềi thui húti vài giữi châni kháchi hàngi lâui dài.
Giaii đoạni nhữngi nămi 1980,i cáci quyi địnhi vềi tựi doi hoái tàii chính,i đổii mớii côngi nghệi khiếni choi mứci đội cạnhi tranhi giữai cáci ngâni hàngi trởi nêni gayi gắti hơn.i Cáci ngâni hàngi bắti đầui thựci hiệni marketingi trêni phạmi vii rộngi hơn,i đặci biệti chúi trọngi khôngi giani dịchi vụ.i Khôngi giani giaoi dịchi bêni trongi cáci ngâni hàngi đượci đổii mớii theoi hướngi hiệni đạii hơni vớii ánhi sángi trắngi vài màui sắci tươii sáng.i Cáci nhâni viêni ngâni hàngi thâni thiện,i niềmi nởi hơni vớii kháchi hàng.i Đâyi lài giaii đoạni cáci ngâni hàngi khôngi còni tậpi trungi vàoi thúci đẩyi báni sảni phẩmi trongi ngắni hạn,i mài hướngi tớii việci tạoi rai cáci giái trịi lâui dàii choi kháchi hàng. Giaii đoạni nhữngi nămi 1990,i cáci nướci Châui Âui chứngi kiếni sựi tăngi trưởngi đặci biệti củai ngànhi tàii chínhi nóii chungi vài ngànhi ngâni hàngi nóii riêngi ởi cáci quốci giai pháti triển.i Cùngi vớii đói lài sựi giai nhậpi ngànhi ồi ạti củai mộti sối đốii thủi cạnhi tranh,i víi dụ,i mộti sối cáci hiệpi hộii xâyi dựngi chuyểni thànhi cáci ngâni hàng,i cáci nhài báni lẻi nhưi Marksi andi Spencer,i Virgini vài Tescoi cungi cấpi cáci dịchi vụi liêni quani đếni ngâni hàngi vài đầui tư,i cáci côngi tyi bảoi hiểmi cũngi cungi ứngi cáci dịchi vụi ngâni hàng,i cáci côngi tyi thươngi mạii lớni cungi cấpi cáci sảni phẩmi tíni dụngi thươngi mạii vài thẻi tíni dụng.i Đốii phói vớii xui hướngi này,i cáci ngâni hàngi tậpi trungi lựai chọni cáci phâni khúci thịi trườngi riêngi vài hướngi cáci nỗi lựci marketingi vàoi xâyi dựngi mốii quani hệi lâui dàii vớii kháchi hàng.i Mỗii phâni khúci thịi trườngi sẽi đượci phụci vụi bởii nhữngi sảni phẩmi riêng,i mứci giái vài cáci chươngi trìnhi truyềni thôngi riêngi biệt. Cáci ngâni hàngi trongi giaii đoạni nàyi nhìni nhậni rằngi việci thui húti cáci kháchi hàngi mớii thườngi tốni kémi hơni nhiềui soi vớii giữi châni kháchi hàngi hiệni tại.i Cáci chii phíi quảngi cáo,i báni hàng,i kiểmi trai thôngi tini tíni dụng,i chii phíi hànhi chínhi liêni quani đếni việci thui húti mộti kháchi hàngi mớii cói thểi caoi gấpi 10i lầni soi vớii việci bảni thêmi sảni phẩmi choi cáci kháchi hàngi tốti hiệni cói củai ngâni hàng.i Mốii quani hệi giữai ngâni hàngi vài kháchi hàngi càngi lâui dài,i ngâni hàngi càngi cói lợi.i Víi dụ,i nhữngi nămi đầui kháchi hàngi mớii mởi tàii khoản,i kháchi hàngi thườngi cói sối dưi tiềni gửii thấpi vài tạoi rai íti lợii nhuậni choi ngâni 8 hàng,i nhưngi khii kháchi hàngi trưởngi thànhi sối dưi tàii khoảni sẽi tăngi lên,i ngâni hàngi sẽi thui đượci nhiềui nguồni thui kháci từi dịchi vụi choi vay,i tiềni gửi,i phíi thẻ,i phíi bảoi hiểm.i Nhưi vậy,i cáci nỗi lựci marketingi khôngi tậpi trungi vàoi việci báni cáci sảni phẩmi riêngi lẻi (marketingi giaoi dịch)i nữa,i mài tậpi trungi vàoi xâyi dựngi mốii quani hệi lâui dàii cùngi cói lợii vớii kháchi hàngi (marketingi quani hệ). Nội dung của marketing ngân hàng Hoạti độngi marketingi trongi ngâni hàngi lài mộti quái trình,i gồmi nhiềui côngi việci tiếpi nốii nhau,i nhằmi thoải mãni nhui cầui vềi dịchi vụi tàii chínhi củai kháchi hàngi đểi tạoi rai lợii nhuậni choi ngâni hàng.i Tiếni trìnhi marketingi trongi ngâni hàngi sẽi gồmi cáci côngi việci cơi bản:i (1)i Phâni tíchi marketing;i (2)i Xáci địnhi cáci mụci tiêui marketing;i (3)i Phâni đoạni thịi trường,i xáci địnhi thịi trườngi mụci tiêui vài địnhi vị;i (4)i Xâyi dựngi cáci chínhi sáchi marketingi hỗni hợp;i (5)i Tổi chứci thựci hiện;i (6)i Kiểmi trai vài đánhi giái chiếni lượci marketing.i Cáci côngi việci nàyi sẽi giúpi ngâni hàngi trải lờii cáci câui hỏii chiếni lược,i mangi đếni thànhi côngi củai ngâni hàng:i Chúngi tai đangi ởi đâu?i Chúngi tai muốni đii đếni đâu?i Làmi thếi nàoi đểi chúngi tai đếni đượci đó? Làmi thếi nàoi đểi chúngi tai chắci chắni rằngi cói thểi đếni đượci đó?i Làmi thếi nàoi đểi chúngi tai khẳngi địnhi đãi tớii đích?