Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến chuỗi xanh coffee tại công ty tnhh mtv thiên nhiên việt

Chuỗi Xanh Coffee, một thương hiệu thuộc Công ty TNHH MTV Thiên Nhiên Việt, đã bước vào thị trường F&B với một định vị khác biệt. 213 trang.

• Đề tài: Giải Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Xúc Tiến Chuỗi Xanh Coffee

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu và mục đích nghiên cứu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Mục đích nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.3.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.3. Mẫu và thiết kế mẫu
• 1.4.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5. Khái niệm Marketing
• 1.6. Các khái niệm về hoạt động xúc tiến
• 1.7. Các công cụ hoạt động xúc tiến
• 1.7.1. Khuyến mại/ Khuyến mãi
• 1.7.2. Quan hệ công chúng/ Tổ chức sự kiện
• 1.7.3. Marketing trực tiếp
• 1.8. Bố cục đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÚC TIẾN CHO CHUỖI XANH COFFEE CỦA CÔNG TY TNHH MTV THIÊN NHIÊN VIỆT
• 2.1. Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp
• 2.1.1. Thông tin chung
• 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động
• 2.1.3. Giá trị cốt lõi

Tóm tắt

I. Toàn cảnh chiến lược xúc tiến chuỗi Xanh Coffee hiện nay

Chuỗi Xanh Coffee, một thương hiệu thuộc Công ty TNHH MTV Thiên Nhiên Việt, đã bước vào thị trường F&B với một định vị khác biệt. Thương hiệu tập trung vào các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, đặc biệt là cà phê hữu cơ (organic coffee). Trọng tâm của chiến lược là sản phẩm Cà phê Xanh, chứa axit chlorogenic giúp hỗ trợ giảm cân, hướng đến nhóm khách hàng quan tâm đến sức khỏe. Mô hình kinh doanh chuỗi cà phê của Xanh Coffee không chỉ là nơi cung cấp đồ uống mà còn xây dựng một không gian xanh, thư giãn. Tuy nhiên, để hoàn thiện chiến lược xúc tiến chuỗi Xanh Coffee, cần một cách tiếp cận toàn diện hơn. Việc phân tích thực trạng là bước đầu tiên để xác định các cơ hội và thách thức. Sứ mệnh "Nhuộm xanh thế giới" là kim chỉ nam cho các hoạt động marketing xanh, nhấn mạnh việc sử dụng nguyên liệu sạch và thân thiện với môi trường. Điều này tạo nên một câu chuyện thương hiệu độc đáo, có khả năng kết nối sâu sắc với người tiêu dùng hiện đại. Việc xây dựng một chiến lược marketing tổng thể phải dựa trên nền tảng giá trị cốt lõi này, từ đó triển khai các hoạt động xúc tiến đồng bộ và hiệu quả, góp phần vào tăng trưởng doanh thu bền vững.

1.1. Định vị thương hiệu và mô hình kinh doanh chuỗi cà phê

Định vị thương hiệu của Xanh Coffee gắn liền với khái niệm "sức khỏe" và "thiên nhiên". Theo báo cáo tốt nghiệp của nhóm sinh viên FPT Polytechnic (2022), sản phẩm chủ lực là Cà phê Xanh kháng mỡ đã tạo được dấu ấn ban đầu. Khác với các đối thủ cạnh tranh, Xanh Coffee không chỉ bán cà phê mà còn bán một lối sống lành mạnh. Mô hình kinh doanh chuỗi cà phê được xây dựng dựa trên việc cung cấp không gian thoáng đãng, thiết kế gần gũi với thiên nhiên, tạo cảm giác thư thái cho khách hàng. Menu đa dạng ngoài cà phê còn có các loại trà detox, bánh ngọt làm từ nguyên liệu sạch. Đây là nền tảng vững chắc cho việc xây dựng thương hiệu bền vững, nhưng cần được truyền thông mạnh mẽ hơn để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu. Việc phân tích các yếu tố này giúp nhận diện điểm mạnh cần phát huy trong các chiến dịch xúc tiến sắp tới.

1.2. Sứ mệnh Nhuộm xanh thế giới và yếu tố marketing xanh

Sứ mệnh "Nhuộm xanh thế giới" không chỉ là một khẩu hiệu. Nó là cốt lõi trong mọi hoạt động của Xanh Coffee, từ việc lựa chọn chuỗi cung ứng cà phê sạch đến thiết kế không gian quán. Yếu tố marketing xanh được thể hiện rõ qua cam kết sử dụng nguyên liệu thuần Việt, an toàn và thân thiện môi trường. Hoạt động này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến phát triển bền vững, việc nhấn mạnh các giá trị này trong chiến lược xúc tiến sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể. Các chiến dịch truyền thông cần tập trung kể câu chuyện về nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất "xanh", và những đóng góp tích cực cho cộng đồng.

II. Thách thức trong chiến lược xúc tiến của Xanh Coffee

Thị trường F&B tại Việt Nam có mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Chiến lược xúc tiến chuỗi Xanh Coffee đang đối mặt với nhiều thách thức lớn. Đầu tiên là áp lực từ các đối thủ lớn mạnh như Viva Star hay Cộng Cà Phê, những thương hiệu đã có tệp khách hàng trung thành và hệ thống nhận diện thương hiệu rõ nét. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh cho thấy họ đang triển khai các hoạt động truyền thông tích hợp (IMC) rất bài bản trên nhiều kênh. Thách thức thứ hai đến từ chính nội tại của Xanh Coffee. Mặc dù có sản phẩm tốt và câu chuyện thương hiệu ý nghĩa, các hoạt động xúc tiến còn rời rạc, chưa tạo được hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Mức độ nhận diện thương hiệu trên các nền tảng số còn hạn chế. Việc nghiên cứu thị trường sâu hơn để thấu hiểu hành vi khách hàng mục tiêu là yêu cầu cấp thiết. Vượt qua những rào cản này đòi hỏi một kế hoạch hành động chi tiết, tập trung vào việc tối ưu hóa các công cụ marketing hiện đại.

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành F B Việt Nam

Việc phân tích đối thủ cạnh tranh là hoạt động không thể thiếu. Báo cáo gốc đã chỉ ra, các thương hiệu như Viva Star và Cộng Cà Phê đều có chiến lược nội dung và quảng cáo mạnh mẽ trên Facebook, Instagram và YouTube. Họ thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại hấp dẫn và sự kiện cộng đồng để thu hút khách hàng. Cộng Cà Phê thành công với phong cách hoài cổ độc đáo, trong khi Viva Star tập trung vào mô hình nhượng quyền và tệp khách hàng trẻ. So với họ, hoạt động tiếp thị số cho F&B của Xanh Coffee vẫn còn khá khiêm tốn. Fanpage Facebook chưa có nhiều tương tác, nội dung video chưa được đầu tư bài bản. Điều này cho thấy Xanh Coffee cần một chiến lược content marketing sáng tạo và khác biệt để có thể nổi bật trong ngành F&B đầy cạnh tranh.

2.2. Hạn chế trong hoạt động truyền thông tích hợp IMC

Một trong những điểm yếu lớn nhất là sự thiếu đồng bộ trong các hoạt động truyền thông tích hợp (IMC). Các kênh quảng cáo, PR, khuyến mại và bán hàng cá nhân của Xanh Coffee chưa thực sự liên kết để tạo ra một thông điệp thống nhất. Dẫn chứng từ báo cáo cho thấy các chương trình khuyến mại diễn ra nhưng không được quảng bá rộng rãi trên các kênh truyền thông khác. Hoạt động PR, như các chương trình hỗ trợ cộng đồng, có tiềm năng lớn để xây dựng hình ảnh thương hiệu nhưng chưa được khai thác triệt để. Để một chiến lược xúc tiến chuỗi Xanh Coffee thành công, cần phải có sự phối hợp nhịp nhàng giữa online và offline, đảm bảo khách hàng nhận được cùng một thông điệp giá trị ở mọi điểm chạm.

III. Phương pháp tối ưu Marketing Mix 4P cho Xanh Coffee

Để hoàn thiện chiến lược xúc tiến chuỗi Xanh Coffee, việc tái cấu trúc và tối ưu hóa marketing mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) là giải pháp nền tảng. Về Sản phẩm (Product), cần tiếp tục nâng cao chất lượng cà phê hữu cơ (organic coffee) và đa dạng hóa menu với các sản phẩm theo mùa. Về Giá (Price), cần xây dựng một chính sách giá linh hoạt, kết hợp các combo và chương trình ưu đãi để tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng. Về Phân phối (Place), việc mở rộng hệ thống cửa hàng cần đi đôi với việc đẩy mạnh các kênh bán hàng online, tạo ra một trải nghiệm khách hàng O2O (Online-to-Offline) liền mạch. Cuối cùng, Xúc tiến (Promotion) phải là sự kết hợp của nhiều công cụ, từ tiếp thị số cho F&B đến các hoạt động tại điểm bán. Một chiến lược 4P được xây dựng bài bản sẽ là bệ phóng vững chắc cho sự tăng trưởng doanh thu và xây dựng thương hiệu bền vững.

3.1. Cải tiến sản phẩm và nâng cao trải nghiệm khách hàng

Sản phẩm là cốt lõi của doanh nghiệp. Xanh Coffee cần liên tục nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới dựa trên thế mạnh về nguyên liệu "xanh, sạch". Việc giới thiệu các loại cà phê hữu cơ đặc sản từ các vùng trồng khác nhau hoặc các món nước detox theo mùa có thể thu hút khách hàng mới. Bên cạnh đó, trải nghiệm khách hàng tại quán cũng cần được chú trọng. Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, cải thiện không gian quán, và ứng dụng công nghệ vào quy trình đặt hàng, thanh toán sẽ giúp giữ chân khách hàng. Theo khảo sát trong báo cáo gốc, yếu tố về chất lượng sản phẩm và không gian quán là hai trong số những lý do chính khiến khách hàng yêu thích thương hiệu.

3.2. Xây dựng chiến lược giá và kênh phân phối O2O

Chiến lược giá cần phản ánh đúng giá trị thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Thay vì cạnh tranh về giá, Xanh Coffee nên tập trung vào việc tạo ra các gói sản phẩm (combo) có lợi cho khách hàng. Đồng thời, triển khai các chương trình khách hàng thân thiết với cơ chế tích điểm, đổi quà hấp dẫn. Về phân phối, mô hình trải nghiệm khách hàng O2O là xu hướng tất yếu. Cần tối ưu hóa website và ứng dụng di động để khách hàng có thể đặt hàng online và nhận tại cửa hàng hoặc giao tận nơi một cách thuận tiện. Việc hợp tác với các ứng dụng giao đồ ăn lớn cũng là một cách hiệu quả để mở rộng kênh phân phối và tiếp cận tệp khách hàng rộng lớn hơn.

IV. Hướng dẫn xây dựng phễu marketing cho chuỗi Xanh Coffee

Xây dựng một phễu marketing (marketing funnel) hiệu quả là chìa khóa để chuyển đổi người lạ thành khách hàng trung thành. Giai đoạn đầu tiên là Nhận biết (Awareness), cần đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị số cho F&B như quảng cáo trên Facebook, TikTok và hợp tác với các Influencer. Giai đoạn thứ hai là Cân nhắc (Consideration), tập trung vào content marketing chất lượng, cung cấp thông tin giá trị về lợi ích của cà phê xanh, lối sống lành mạnh. Giai đoạn Chuyển đổi (Conversion) cần các chương trình khuyến mại, ưu đãi đặc biệt để thúc đẩy quyết định mua hàng. Cuối cùng, giai đoạn Chăm sóc (Loyalty) sử dụng các chương trình khách hàng thân thiết và email marketing để giữ chân khách hàng. Việc triển khai đồng bộ các hoạt động này sẽ giúp tối ưu hóa chi phí marketing và gia tăng hiệu quả cho chiến lược xúc tiến chuỗi Xanh Coffee.

4.1. Tiếp thị số cho F B Tăng nhận diện thương hiệu

Ở đỉnh phễu, mục tiêu là tiếp cận càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt. Hoạt động tiếp thị số cho F&B đóng vai trò chủ đạo. Báo cáo đề xuất các chiến dịch quảng cáo cụ thể với các TikToker như Bông Tím, Phương Min (Bảng 3.2, 3.6), nhắm vào giới trẻ. Bên cạnh đó, cần đầu tư vào sản xuất nội dung video chuyên nghiệp trên Fanpage và YouTube, giới thiệu không gian quán, quy trình pha chế, và câu chuyện về chuỗi cung ứng cà phê sạch. Content marketing không chỉ là bán hàng mà còn là giáo dục thị trường về giá trị của sản phẩm. Seeding trên các hội nhóm review ẩm thực cũng là một phương pháp hiệu quả để tăng mức độ nhận diện thương hiệu một cách tự nhiên.

4.2. Tối ưu hóa chi phí marketing và tăng trưởng doanh thu

Một phễu marketing được thiết kế tốt giúp tối ưu hóa chi phí marketing bằng cách tập trung nguồn lực vào đúng đối tượng ở đúng giai đoạn. Thay vì chi tiêu dàn trải, doanh nghiệp có thể đo lường hiệu quả của từng kênh và chiến dịch để đưa ra quyết định điều chỉnh. Ví dụ, việc theo dõi tỷ lệ chuyển đổi từ quảng cáo TikTok sẽ cho biết liệu việc hợp tác với Influencer có mang lại ROI (Return on Investment) tốt hay không. Ở cuối phễu, việc giữ chân khách hàng cũ thông qua các chương trình chăm sóc luôn có chi phí thấp hơn việc tìm kiếm khách hàng mới. Điều này trực tiếp góp phần vào mục tiêu tăng trưởng doanh thu một cách bền vững và hiệu quả.

V. Bí quyết triển khai chiến dịch xúc tiến thực tiễn thành công

Lý thuyết cần được cụ thể hóa bằng các chiến dịch thực tiễn. Chiến lược xúc tiến chuỗi Xanh Coffee cần các hoạt động đột phá để tạo tiếng vang. Dựa trên đề xuất của báo cáo nghiên cứu, việc triển khai các chương trình khuyến mại theo chủ đề như "Vạn quà Tết – Đón Xuân vui" hay "Cứ yêu là hôn" (Bảng 3.4, 3.10) sẽ kích thích nhu cầu mua sắm vào các dịp lễ. Tổ chức các sự kiện cộng đồng như lớp học pha chế miễn phí ("Lớp học đam mê" - Bảng 3.17) hay chương trình thiện nguyện ("Trái tim Việt Nam" - Bảng 3.15) giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu và thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Đồng thời, xây dựng một chương trình khách hàng thân thiết bài bản với cơ chế tích điểm, nâng hạng thành viên là cách hiệu quả để xây dựng tệp khách hàng trung thành, đảm bảo nguồn doanh thu ổn định.

5.1. Áp dụng chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả

Một chương trình khách hàng thân thiết không chỉ là việc giảm giá. Đó là cách xây dựng mối quan hệ lâu dài. Đề xuất "Tích điểm liền tay – Nhận ngay quà khủng" (Bảng 3.29) là một ví dụ điển hình. Chương trình cần được số hóa thông qua ứng dụng di động hoặc thẻ thành viên có mã QR. Các cấp độ thành viên (Bạc, Vàng, Kim Cương) với những đặc quyền khác nhau sẽ khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Ngoài ra, chương trình có thể gửi tặng ưu đãi cá nhân hóa vào ngày sinh nhật của khách hàng hoặc các dịp đặc biệt. Dữ liệu thu thập từ chương trình này cũng là nguồn tài nguyên quý giá cho việc nghiên cứu thị trường và cải thiện dịch vụ.

5.2. Tổ chức sự kiện và hoạt động PR mang giá trị cộng đồng

Các hoạt động PR và sự kiện là công cụ mạnh mẽ để xây dựng thương hiệu bền vững. Các chương trình thiện nguyện như "Trái tim Việt Nam" không chỉ giúp đỡ cộng đồng mà còn lan tỏa giá trị nhân văn của thương hiệu, tạo thiện cảm với công chúng. Tổ chức các workshop về cà phê, sức khỏe, hay môi trường cũng là cách thu hút đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và khẳng định vị thế chuyên gia của thương hiệu. Những hoạt động này, khi được kết hợp với chiến lược truyền thông tích hợp (IMC), sẽ tạo ra hiệu ứng truyền thông tích cực, giúp định vị thương hiệu Xanh Coffee khác biệt và có chiều sâu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến chuỗi Xanh Coffee tại Công ty TNHH MTV Thiên Nhiên Việt" được thực hiện bởi nhóm sinh viên chuyên ngành Sales & Marketing (gồm Lầu A Hoàng, Lê Trần Hương Giang, Trương Phạm Ngọc Nữ, Nguyễn Thị Minh Khuê) dưới sự hướng dẫn của Th.S Nguyễn Minh Trường tại Trường Cao đẳng FPT Polytechnic TP.HCM vào năm 2022.

Thị trường kinh doanh dịch vụ ăn uống và đồ uống (F&B) tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực TP.HCM, chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều chuỗi cà phê nhượng quyền và thương hiệu lớn. Công ty TNHH MTV Thiên Nhiên Việt thành lập từ năm 2017, phát triển hệ sinh thái đa ngành bao gồm chuỗi bán lẻ Bốn Mùa Minimart, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp Beauty House và chuỗi cửa hàng đồ uống Xanh Coffee (bắt đầu từ năm 2019). Xanh Coffee ra đời từ sự thành công của dòng sản phẩm đóng gói "Cà phê xanh kháng mỡ", định vị theo phong cách không gian xanh thư giãn cùng menu tập trung vào các thức uống hỗ trợ sức khỏe và detox. Tuy nhiên, trong bối cảnh thương hiệu còn non trẻ và phải đối đầu với các chuỗi lớn như Viva Star Coffee hay Cộng Cà phê, các hoạt động truyền thông và xúc tiến thương mại của Xanh Coffee vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế, thiếu tính đồng bộ và chưa tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp (Marketing Mix 4P), bản chất, vai trò và các công cụ trong chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion Mix).
2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, danh mục sản phẩm, mức độ cạnh tranh và hiện trạng triển khai các công cụ xúc tiến của Chuỗi Xanh Coffee tại TP.HCM.
3. Thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng nhằm xác định hành vi tiêu dùng, mức độ nhận biết thương hiệu và phản hồi đối với các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, PR và bán hàng cá nhân.
4. Xây dựng kế hoạch xúc tiến tổng thể gồm 3 giai đoạn chi tiết với dự toán ngân sách, chỉ tiêu kết quả và phương án triển khai cụ thể cho chuỗi Xanh Coffee.

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại (Promotion) trong phối thức Marketing của Chuỗi Xanh Coffee thuộc Công ty TNHH MTV Thiên Nhiên Việt.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Các cơ sở thuộc chuỗi cửa hàng Xanh Coffee và tập khách hàng mục tiêu tại khu vực TP.HCM.
  • Thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập trong giai đoạn hình thành và phát triển từ 2019 đến năm 2022; kế hoạch đề xuất giải pháp định hướng triển khai cho các giai đoạn năm 2022–2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Đề tài dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing căn bản và Marketing hỗn hợp (Marketing 4P):

• Product (Sản phẩm): Phân tích thuộc tính hữu hình và vô hình, đặc điểm FAB (Features - Advantages - Benefits), sự khác biệt hóa, bao bì và thương hiệu.
• Price (Giá cả): Yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong 4P, bao gồm các chiến lược định giá theo giá trị và định giá theo dòng sản phẩm.
• Place (Phân phối): Thiết kế kênh phân phối, vai trò trung gian và mạng lưới tiếp cận điểm bán.
• Promotion (Xúc tiến thương mại): Phối thức truyền thông và kích thích nhu cầu thông qua 5 công cụ cốt lõi:
  1. Quảng cáo (Advertising): Các hình thức truyền thông có trả phí trên nền tảng số (Facebook Ads, TikTok Ads) và truyền thống (Standee, Banner).
  2. Khuyến mại / Khuyến mãi (Sales Promotion): Các biện pháp kích cầu ngắn hạn (giảm giá, tặng quà, combo, voucher, minigame).
  3. Quan hệ công chúng và Tổ chức sự kiện (Public Relations & Event): Thông cáo báo chí, hoạt động phục vụ cộng đồng (CSR), họp báo, sự kiện khai trương, tài trợ.
  4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Tiếp cận trực tiếp theo quy trình chuẩn hóa 7 bước: Chuẩn bị $\rightarrow$ Tìm kiếm khách hàng tiềm năng $\rightarrow$ Tiếp cận khách hàng $\rightarrow$ Giới thiệu/trình bày sản phẩm $\rightarrow$ Xử lý từ chối $\rightarrow$ Thống nhất, chốt đơn hàng $\rightarrow$ Chăm sóc khách hàng sau bán hàng (theo Sách Quảng cáo, FPT Polytechnic, 2015).
  5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing): Tiếp cận trực tiếp khách hàng mục tiêu qua 8 hình thức: Direct Mail, Door to Door, TV phản hồi trực tiếp, Telemarketing, Phiếu giảm giá (Coupon), Phiếu khảo sát, Bán hàng trực tiếp và Chiến dịch tích hợp (theo Sách Nhập môn Digital Marketing, FPT Polytechnic, 2019).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu nội bộ từ Công ty TNHH MTV Thiên Nhiên Việt (cơ cấu tổ chức, bảng giá sản phẩm, bảng doanh thu, cơ cấu nhân sự phòng Marketing & Sales) và dữ liệu truyền thông công khai của các đối thủ cạnh tranh trên các nền tảng Facebook, Website, YouTube, Instagram.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (Khảo sát thực nghiệm): Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM. Bảng hỏi gồm các phần: câu hỏi sàng lọc; đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập); hành vi tiêu dùng (loại đồ uống thường gọi, tần suất đến quán/tháng, mức chi tiêu bình quân/lần, đối tượng đi cùng, yếu tố yêu thích); đánh giá chi tiết 4 công cụ xúc tiến hiện hành (quảng cáo, khuyến mại, PR/sự kiện, bán hàng cá nhân).
• Phương pháp phân tích - tổng hợp: Thống kê mô tả số liệu khảo sát, phân tích đối sánh đối thủ cạnh tranh, lập dự toán ngân sách và bảng biểu kế hoạch theo từng giai đoạn.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này tập trung xác lập tính cấp thiết, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và quy trình nghiên cứu của đề tài. Nhóm tác giả trình bày hệ thống lý thuyết về Marketing từ các góc nhìn học thuật quốc tế (định nghĩa của John H. Crighton, J. Woer Ner, A. Doxer, Đại học Georgetown Hoa Kỳ) và giáo trình chuyên ngành của FPT Polytechnic. Phân tích tập trung vào bản chất của xúc tiến thương mại như một công cụ thiết lập kênh thông tin, thuyết phục người tiêu dùng và gia tăng thị phần. Chương 1 chuẩn hóa quy trình 7 bước trong bán hàng cá nhân và phân loại chi tiết 8 hình thức marketing trực tiếp, làm khung tham chiếu cho việc đánh giá và xây dựng giải pháp ở các chương sau.

Chương 2: Thực trạng xúc tiến cho Chuỗi Xanh Coffee của Công ty TNHH MTV Thiên Nhiên Việt

Nội dung chương 2 phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động của doanh nghiệp và thực trạng xúc tiến:

• Hồ sơ doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Thiên Nhiên Việt (thành lập ngày 20/07/2017, chủ sở hữu: bà Hoàng Thị Mỹ Phương, mã số thuế: 0314527703, địa chỉ tại 18A Sông Nhuệ, Phường 2, Quận Tân Bình, TP.HCM). Doanh nghiệp sở hữu chứng thư "Thực phẩm Sạch – An toàn" của VTFI và chứng nhận FDA Hoa Kỳ (tháng 5/2021).
• Chuỗi Xanh Coffee: Bắt đầu hoạt động từ năm 2019, lấy sản phẩm chủ đạo là Cà phê Xanh kháng mỡ chứa axit chlorogenic kết hợp dòng Cà phê Việt truyền thống, Cà phê Ý, Trà trái cây (đặc biệt là trà đào chanh sả dùng chanh "não người" / trái chúc nhập từ Thái Lan) và các loại bánh ngọt.
• Phân tích đối thủ cạnh tranh:
  • Viva Star Coffee: Khai thác mạnh hệ thống nhận diện, trang web, kênh YouTube thích ứng mùa dịch Covid-19, các chương trình khuyến mại lớn ("Mở Viva – Đón Tết cực vui", "Follow mạnh tay – Viva tặng quà siêu khủng", giảm giá 50%) và chương trình thiện nguyện (5.000 gói xôi, hỗ trợ bà con về quê).
  • Cộng Cà phê: Định vị không gian hoài niệm, kênh truyền thông giàu tính kể chuyện (YouTube "Câu Chuyện Cộng", "Cộng Chúc Tân Xuân"), chương trình ưu đãi sinh nhật 15 năm, khung giờ vàng tặng đồ uống Cốt dừa Cà phê và chiến dịch CSR đồng hành cùng quỹ "Cơm có thịt".
• Thực trạng xúc tiến tại Xanh Coffee: Kênh truyền thông gồm Fanpage Facebook, Website nhưng hoạt động chưa đều đặn; các chương trình khuyến mại theo dịp lễ, hoạt động thiện nguyện hỗ trợ nhu yếu phẩm và chương trình phát mẫu dùng thử (sampling) tại các trường đại học (như Đại học Quốc tế Hồng Bàng).
• Kết quả khảo sát người tiêu dùng: Khảo sát thực tế cung cấp các số liệu định lượng về cơ cấu nhân khẩu học, mức độ chi tiêu và mức độ nhận biết của khách hàng đối với các kênh truyền thông của Xanh Coffee.

Chương 3: Đề xuất cải thiện hoạt động xúc tiến Chuỗi Xanh Coffee tại Công ty TNHH MTV Thiên Nhiên Việt

Nhóm tác giả xây dựng kế hoạch xúc tiến toàn diện chia làm 3 giai đoạn độc lập nhưng liên kết chặt chẽ:

Giai đoạn	Mục tiêu trọng tâm	Hoạt động và Chiến dịch chính	Đối tác / Kênh thực hiện
Giai đoạn 1	Tăng nhận diện dịp Tết & mùa lễ tình nhân	- Quảng cáo "Du xuân cùng anh Bông Tím" - Khuyến mại "Vạn quà Tết – Đón Xuân vui" (tặng ly quà) - Quảng cáo "Cùng Phương Min – Rinh ưu đãi về nhà" - Forum Seeding "Xanh Coffee – Nhuộm xanh mùa xuân" - Khuyến mại Valentine "Cứ yêu là hôn" - Xây dựng kênh TikTok Xanh Coffee	TikToker Bông Tím, TikToker Phương Min, HotFacebook Phương Uyên, Hội nhóm (Thợ Săn Sài Gòn, Ăn sập Sài Gòn, Măm Măm Sài Gòn), TikTok Ads
Giai đoạn 2	Gắn kết cộng đồng, gia tăng uy tín qua CSR	- Chương trình thiện nguyện "Trái tim Việt Nam" - Lớp học miễn phí "Lớp học đam mê" - Quảng cáo "Kết nối đam mê cùng Khoai Lang Thang" - Khuyến mại "2 3 con mực – Xanh yêu bạn cực"	Giảng viên Đặng Hồng Quân, TikToker Khoai Lang Thang, Báo chí, Điểm bán trực tiếp
Giai đoạn 3	Kích cầu tiêu dùng, giữ chân khách hàng thân thiết	- Khuyến mại "Happy Combo – Hút trà rột rột" - Minigame tương tác "Vòng quay nhân phẩm" - Chương trình "Tích điểm liền tay – Nhận ngay quà khủng" - Chiến dịch tương tác "Sơ hở là thấy nhau" - Chuỗi flash deal: "Đúng Deal – Đúng thời điểm", "Đồng lòng tất cả biển Deal 1Đ", "Deal ngon mời bạn ăn nha"	Website, Fanpage, Ứng dụng/Hệ thống tích điểm, Điểm bán trực tiếp

Mỗi chương trình trong từng giai đoạn đều được lập bảng chi tiết về ngân sách dự kiến, KPI kết quả tiếp cận (lượt tương tác, lượt xem, số lượng đơn hàng) và bảng tổng kết doanh thu - chi phí cho từng giai đoạn và toàn bộ chiến dịch.

---

Kết quả và đóng góp

1. Hệ thống hóa dữ liệu thực trạng: Đồ án tổng hợp đầy đủ số liệu cơ cấu nhân sự, bảng giá sản phẩm, các dòng thức uống chủ đạo và mô hình vận hành của Công ty TNHH MTV Thiên Nhiên Việt đối với thương hiệu Xanh Coffee.
2. Khảo sát thị trường thực tế: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM về thói quen chi tiêu, mức độ ưa chuộng sản phẩm detox/cà phê xanh, từ đó chỉ ra các "điểm nghẽn" trong hoạt động truyền thông và bán hàng của chuỗi.
3. Mô hình kế hoạch xúc tiến 3 giai đoạn chi tiết: Xây dựng kế hoạch xúc tiến đa kênh tích hợp (IMC) kết hợp giữa truyền thông mạng xã hội hiện đại (TikTok, Facebook, Forum Seeding, Influencer Marketing với Bông Tím, Phương Min, Khoai Lang Thang) và các công cụ kích cầu trực tiếp (Combo, Minigame, Thẻ tích điểm, Thiện nguyện CSR).
4. Dự toán tài chính minh bạch: Cung cấp hệ thống bảng biểu dự toán ngân sách và dự kiến doanh thu - chi phí cho từng hoạt động, tạo căn cứ khả thi cho doanh nghiệp khi phân bổ ngân sách marketing.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Phạm vi khảo sát và đề xuất giải pháp chủ yếu tập trung vào thị trường người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM.
  • Các chỉ số về doanh thu, lượt tiếp cận và tỷ lệ chuyển đổi trong Chương 3 là số liệu dự báo dựa trên kế hoạch giả định phục vụ báo cáo tốt nghiệp, chưa được kiểm chứng qua việc vận hành thực tế dài hạn.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác theo lộ trình phát triển chuỗi 64 tỉnh thành của doanh nghiệp.
  • Theo dõi, đo lường các chỉ số hiệu quả chuyển đổi (ROI, CAC, CLV) sau khi triển khai thực tế từng chiến dịch để điều chỉnh thông điệp và kênh truyền thông phù hợp.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên ngành Sales & Marketing / Quản trị Kinh doanh: Tài liệu là mẫu báo cáo tốt nghiệp tiêu chuẩn của hệ thống FPT Polytechnic, minh họa rõ ràng cách tích hợp lý thuyết Marketing 4P và Promotion Mix vào giải quyết bài toán thực tế cho một chuỗi đồ uống F&B.
• Đối với các doanh nghiệp F&B và quản lý chuỗi cà phê: Cung cấp ý tưởng xây dựng các chiến dịch truyền thông theo mùa vụ (Tết, Valentine), cách thức triển khai Influencer Marketing trên nền tảng TikTok và xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Chuỗi Xanh Coffee thuộc đơn vị chủ quản nào và có điểm khác biệt gì về sản phẩm?

Chuỗi Xanh Coffee thuộc sở hữu của Công ty TNHH MTV Thiên Nhiên Việt (do bà Hoàng Thị Mỹ Phương làm chủ sở hữu, thành lập ngày 20/07/2017). Điểm khác biệt cốt lõi của chuỗi là dòng sản phẩm Cà phê Xanh kháng mỡ chiết xuất từ hạt cà phê chưa rang nhằm giữ trọn hàm lượng axit chlorogenic hỗ trợ giảm cân, kết hợp các loại trà detox sử dụng chanh "não người" (trái chúc) nhập khẩu từ Thái Lan.

2. Báo cáo đã phân tích những đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào của Xanh Coffee?

Nhóm tác giả đã lựa chọn và phân tích sâu 2 chuỗi cà phê tiêu biểu trên thị trường:

1. Công ty Cổ phần Viva Star Coffee: Phân tích không gian quán, hệ thống nhận diện, kênh Facebook, Website, Instagram, YouTube và các chương trình khuyến mại/thiện nguyện.
2. Cộng Cà phê: Phân tích định vị thương hiệu hoài niệm, kênh truyền thông, video kể chuyện, chương trình ưu đãi kỷ niệm 15 năm và dự án thiện nguyện vì trẻ em vùng cao ("Cơm có thịt").

3. Quy trình bán hàng cá nhân được chuẩn hóa trong cơ sở lý thuyết gồm những bước nào?

Theo khung lý thuyết trong báo cáo, quy trình bán hàng cá nhân gồm 7 bước:

• Bước 1: Chuẩn bị (thông tin sản phẩm, báo giá, card visit, tâm lý, trang phục).
• Bước 2: Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
• Bước 3: Tiếp cận khách hàng.
• Bước 4: Giới thiệu, trình bày về sản phẩm (tập trung vào lợi ích khách hàng nhận được).
• Bước 5: Xử lý từ chối (giải đáp thắc mắc, nhấn mạnh giá trị so với chi phí).
• Bước 6: Thống nhất, chốt đơn hàng.
• Bước 7: Chăm sóc khách hàng sau bán hàng.

4. Những Influencer và chuyên gia nào được đề xuất tham gia vào các chiến dịch xúc tiến của Xanh Coffee?

Kế hoạch đề xuất có sự tham gia của các nhân vật truyền thông:

• Giai đoạn 1: TikToker Bông Tím (chiến dịch "Du xuân cùng anh Bông Tím"), TikToker Phương Min (chiến dịch "Cùng Phương Min – Rinh ưu đãi về nhà"), HotFacebook Phương Uyên (Forum Seeding).
• Giai đoạn 2: Giảng viên Đặng Hồng Quân (phụ trách "Lớp học đam mê"), TikToker Khoai Lang Thang (chiến dịch quảng cáo "Kết nối đam mê cùng Khoai Lang Thang").

---

Kết luận

Báo cáo tốt nghiệp của nhóm sinh viên chuyên ngành Sales & Marketing – Trường Cao đẳng FPT Polytechnic TP.HCM đã giải quyết toàn diện bài toán xúc tiến thương mại cho chuỗi cửa hàng Xanh Coffee thuộc Công ty TNHH MTV Thiên Nhiên Việt. Thông qua việc kết hợp giữa khung lý thuyết xúc tiến hỗn hợp, khảo sát định lượng khách hàng thực tế và phân tích đối thủ cạnh tranh, công trình đã đề xuất một lộ trình 3 giai đoạn chi tiết từ truyền thông nhận diện, gắn kết trách nhiệm xã hội đến kích cầu doanh số. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và tính ứng dụng thực tiễn cao cho sinh viên ngành Marketing và các nhà quản trị doanh nghiệp F&B vừa và nhỏ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Lý do lựa chọn đề tài. Mục tiêu và mục đích nghiên cứu của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Mục đích nghiên cứu.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu:. Phương pháp nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu .3 Mẫu và thiết kế mẫu: .3 Phương Pháp thu thập dữ liệu .1 Khái niệ m Marketing. Các khái niệm về hoạt động xúc tiến .3 Các công cụ hoạt động xúc tiến .2 Khuyến mại/ Khuyến mãi.3 Quan hệ công chúng/ Tổ chức sự kiện: .5 Marketing trực tiếp: .4 Bố cục đề tài. 37 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÚC TIẾN CHO CHUỖI XANH COFFEE CỦA CÔNG TY THHH MTV THIÊN NHIÊN VIỆT. Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp.

Thông tin chung .1 Lĩnh vực hoạt động.4 Giá trị cốt lõi. 40 Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khái niệm tiêu biểu sau: Định nghĩa của John H. Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồn g hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”. Định nghĩa của J.

Woer Ner (Đức): “Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả các sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định” Định nghĩa của A.Doxer: “Marketing bao gồm sự phân tích thường xuyên nhu cầu, xác định những biện pháp hay phương pháp thỏa mãn các nhu cầu một cách tối ưu” Định nghĩa của Đại Học George Town Hoa Kỳ: “Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị, thông đạt và thỏa mãn các thị trường đó”. Qua đó cho thấy các khái niệm về Marketing rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, có thể hiểu đơn giản về khái niệm Marketing tức là cầu nối giữa người cung cấp mặt hàng dịch vụ với các khách hàng có nhu cầu. Marketing là hoạt động tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Khái niệm này đã bao gồm rất nhiều quy trình của hoạt động Marketing như: n ghiên cứu thị trường để tìm hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng (insight), nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu về giá, phân phối và tất nhiên kể cả những hoạt đ ộ ng xúc tiến (quảng cáo, PR, khuyến mãi/khuyến mại, marketing trực tiế p, bán hàng cá nhân),… Cuối cùng, Marketing là sự thấu hiểu, sự cảm nhận được nhu cầu của khách hàng, thị trường. Sự thấu hiểu này không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng những nhu cầu hiện của khách hàng mà là sự dẫn dắt và chia sẻ với khách hàng.2 Tổng quan về Marketing 4P: Product (Sản phẩm): Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để đáp ứng nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm là “một tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình, bao gồm cả bao bì, màu sắc, giá cả, uy tín của nhà sản xuất, uy tín của nhà bán lẻ, dịch vụ của nhà sản xuất và nhà bán lẻ, được người mua chấp nhận là làm hài lòng nhu cầu hay mong muốn của họ. Khi phân tích về sản phẩm cần đánh giá sản phẩm theo đặc điểm, lợi thế và lợi ích (FAB), khác biệt hóa sản phẩm, bao bì sản phẩm, thương hiệu,.

Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Giá cả đóng vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp nhằm đạt được mục tiêu bởi đây là chữ “P” duy nhất trong hỗn hợp marketing có thể tạo ra doanh thu cho một doanh nghiệp.