CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1. Khái niệm và đặc điểm của NHBL 1. Khái niệm NHBL Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về NHBL. Theo Jean Paul Votron - Ngân hàng Foties “Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối”.
Bán lẻ thực chất là hoạt động của phân phối, trong đó là triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại - mà nổi bật là kinh doanh qua mạng. Dịch vụ bán lẻ bao gồm ba lĩnh vực chính: thị trường, các kênh phân phối, dịch vụ và đáp ứng dịch vụ. Bán lẻ ngày càng phát triển sang lĩnh vực xuyên quốc gia. NHBL thực ra là hoạt động bao trùm tất cả các mặt tác nghiệp của NHTM như tín dụng, dịch vụ… chứ không chỉ là dịch vụ ngân hàng.
Theo cách hiểu trong thương mại, các hoạt động ngân hàng được phân rõ, trong đó hoạt động NHBL là dịch vụ ngân hàng cung cấp trực tiếp cho từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Khác với hoạt động ngân hàng bán buôn là giao dịch với những đối tượng lớn như doanh nghiệp lớn (doanh nghiệp nhà nước, tổng công ty), các trung gian tài chính (giao dịch trên thị trường liên ngân hàng); và hoạt động ngân hàng điện tử: Mobile banking (cho phép khách hàng cập nhật thông tin tài khoản, chuyển tiền qua điện thoại) hay qua máy tính có kết nối internet như: internet banking… Theo khái niệm của WTO, “Ngân hàng bán lẻ là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như gửi tiền tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm”. Theo Từ điển ngân hàng và tin học, “NHBL là dịch vụ ngân hàng dành cho quảng đại quần chúng, thường là nhóm các dịch vụ tài chính gồm cho vay trả dần, vay thế chấp, tín dụng chứng khoán, nhận tiền gửi và các tài khoản cá nhân”. 6 Theo tính chất hoạt động, NHBL là ngân hàng, trong đó các ngân hàng thực hiện giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng, chứ không phải là các công ty hay các ngân hàng khác.
Các dịch vụ cung cấp bao gồm tiết kiệm và tài khoản giao dịch, thế chấp, khoản vay cá nhân, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng… Mặc dù còn nhiều quan điểm về NHBL, nhưng tác giả luận văn ủng hộ quan điểm “NHBL là ngân hàng cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua phương tiện thông tin, điện tử, viễn thông. Các sản phẩm, dịch vụ của NHBL chủ yếu bao gồm: Huy động vốn, thanh toán, tín dụng, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và một số dịch vụ khác ”. Từ đó có thể thấy rằng hoạt động kinh doanh NHBL là hoạt động kinh doanh các sản phầm, dịch vụ ngân hàng để tạo ra lợi nhuận. Đặc điểm của NHBL - Đối tượng Đối tượng của NHBL là các cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng khách hàng đông, hàng năm đem lại cho ngân hàng nguồn doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hoá các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội mua bán chéo (cross- sold) với cá nhân và doanh nghiệp nhỏ. Sản phẩm cho đối tượng này sẽ bắt đầu từ các sản phẩm dịch vụ cơ bản như tài khoản séc, tài khoản tiết kiệm, sau đó sẽ dần dần tiếp cận các sản phẩm phức tạp hơn như quỹ tương hỗ, thẻ tín dụng và các dịch vụ cho vay. - Quy mô Do đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp nhỏ nên giá trị của mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn.
Khách hàng cá nhân nên nhu cầu của họ thường không lớn và không có tính lặp lại. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì ngân hàng cần xây dựng hệ thống sản phẩm dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng. 7 - Dựa trên công nghệ cao Khách hàng của dịch vụ NHBL thường phân bố không tập trung trên các khu vực địa lý rộng. Họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phi đi lại, họ muốn sử dụng dịch vụ dễ dàng nhanh chóng nhưng lại yêu cầu chính xác và an toàn.
Chỉ dựa trên nền tảng công nghệ thông tin (CNTT) mới đáp ứng được bài toán trên. - Nhạy cảm với chính sách Marketing Khách hàng của dịch vụ NHBL rất nhạy cảm với các yếu tố Marketing như giá cả, sản phẩm, xúc tiến khuyếch trương, phân phối… Đặc biệt là yếu tố con người trong Marketing, cụ thể là các tư vấn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Thái độ nhã nhặn hay cách xử lý nhanh chóng, linh hoạt của họ sẽ để lại ấn tượng mạnh đối với khách hàng, làm nên sự khác biệt trong cạnh tranh. Một số vấn đề lý luận về xúc tiến trong kinh doanh NHBL 1.
Khái niệm xúc tiến trong kinh doanh NHBL Trước khi tìm hiểu về xúc tiến trong kinh doanh NHBL, chúng ta sẽ tìm hiểu khái niệm về xúc tiến và xúc tiến hỗn hợp trong Marketing Mix. hái niệm về xúc tiến: Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đưa ra một định nghĩa chính thức về khái niệm “xúc tiến” nói chung. Tuy nhiên, căn cứ theo cách hiểu về xúc tiến thương mại chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản xúc tiến là chuỗi các hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy những cơ hội thuận lợi hóa các hoạt động trong từng lĩnh vực cụ thể. Việc “xúc tiến” có thể bao gồm nhiều hoạt động với tính chất và phương thức khác nhau nhưng có cùng chung một mục đích là tạo ra những cơ hội cho các bên tham gia, thúc đẩy các cơ hội đó thành hiện thực.
Theo Philip Kotler thì: “Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”. Những chương trình xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những 8 thông điệp qua các phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển. Những hoạt động này do công ty hoặc các tổ chức thông tin thực hiện.
hái niệm về xúc tiến hỗn hợp trong Maxketing mix Marketing mix được hiểu là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng. Theo Mc Carthy thì 4 tham số cơ bản (hay còn gọi là 4P) của Marketing mix bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (xúc tiến hỗn hợp). Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tề ngày càng nhiều học thuyết mới ra đời và nhìn nhận marketing- mix ở nhiều góc độ khác. Người ta đưa thêm vào marketing- mix nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quá trình), Physical (tiến trình vật lý)… Xúc tiến hỗn hợp là một trong những công cụ quan trọng của Marketing Mix, là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: - Quảng cáo (Advertising) - Khuyến mãi (Sale Promotion) - Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) - Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) - Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Xúc tiến hỗn hợp nói riêng và Marketing Mix nói chung phải được phối hợp tốt để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa.
hái niệm xúc tiến trong kinh doanh NHBL Các nhà ngân hàng sử dụng xúc tiến như một công cụ quan trọng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Như vậy có thể định nghĩa xúc tiến trong kinh doanh NHBL: “Xúc tiến trong kinh doanh NHBL thường bao gồm hệ thống 9 các hoạt động thông tin, truyền thông về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp…” Các hoạt động này nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Ngoài ra nó còn bao gồm cả các quan hệ được xác định trên cơ sở trao đổi thông tin và truyền cho nhau những trạng thái cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng như các hoạt động tuyên truyền, tài trợ, giao tiếp công chúng… 1.
Đặc điểm xúc tiến trong kinh doanh NHBL Ngoài những đặc điểm chung giống như các ngành khác, xúc tiến trong ngành ngân hàng nói chung và NHBL nói riêng cũng có những đặc điểm riêng: Thứ nhất, xúc tiến của NHBL được tiến hành thường xuyên, liên tục và được duy trì trong thời gian dài. Tuy nhiên việc thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh họa các yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên. Thứ hai, xúc tiến của NHBL rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiểu phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng như: - Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng thông qua các phương tiện thông tin truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng… Các phương tiện này hướng tới không chỉ khách hàng hiện tại mà cả những khách hàng tương lai của ngân hàng. - Truyền tin tại các địa điểm giao dịch, bao gồm: trang trí tại phòng chờ, quảng cáo bằng pano, áp phích, bảng hướng dẫn khách hàng sử dung sản phẩm dịch vụ.