Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Cơ sở lý luận về ngân hàng thương mại và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại 1. Khái quát Ngân hàng thương mại 1. Khái niệm Ngân hàng thương mại (NHTM) xuất hiện từ rất sớm trong lịch sử nhân loại trước khi chủ nghĩa tư bản ra đời.
Từ khi hình thành và phát triển cho đến nay cũng có rất nhiều quan điểm đưa ra những khái niệm về NHTM và quan điểm phổ biến nhất đều cho rằng: “Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng, một tổ chức cung ứng vốn chủ yếu và hữu hiệu của nền kinh tế”. Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam số 47/2010/QH12 ngày 16/6/2019 của nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thì “Ngân hàng thương mại là một sản phẩm của nền kinh tế thị trường, NHTM được coi là “trái tim lớn”, một doanh nghiệp thực sự - doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ”. Chức năng Chức năng làm trung gian tín dụng: Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, Ngân hàng thương mại đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn.
Chức năng trung gian thanh toán: Ở đây Ngân hàng thương mại đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Chức năng tạo tiền: Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của Ngân hàng thương mại. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các Ngân hàng thương mại với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại 1.
Khái niệm thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM a. Khái niệm về thẻ ATM Thẻ ATM: là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác tại các máy ATM. Máy ATM (Automated Teller Machine - máy rút tiền tự động): là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM hay các thiết bị tương thích rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. Chủ thẻ: là cá nhân được ngân hàng cấp thẻ để sử dụng và có tên trên thẻ.
Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và các chủ thẻ phụ. Đối với thẻ ATM, chủ thẻ chính đồng thời là chủ tài khoản tại Ngân hàng để sử dụng thẻ ATM. Đơn vị chấp nhận thẻ (POS - Point of Sale): là các tổ chức hay cá nhân cung ứng hàng hóa, dịch vụ chấp nhận thẻ làm đơn vị thanh toán. Mã số chấp nhận thẻ (PIN - Personal Identification Number): là mã số mật của cá nhân được tổ chức phát hành thẻ cung cấp cho chủ thẻ, sử dụng trong một số giao dịch thẻ để chứng thực chủ thẻ.
Mã số này do chủ thẻ chịu trách nhiệm bảo mật. Trong giao dịch điện tử số PIN được coi là chữ ký của chủ thẻ. Tài khoản: là tài khoản tiền gởi của chủ thẻ mở tại Ngân hàng để được phát hành thẻ và phục vụ cho các giao dịch tại máy ATM. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Trung tâm thẻ: là Phòng Quản lý thẻ tại Trung Ương, Trung tâm xử lý các yêu cầu phát hành thẻ của chi nhánh, quản lý hệ thống ATM và xử lý giải quyết khiếu nại về giao dịch thẻ ATM.
Khái niệm về dịch vụ thẻ ATM Dịch vụ thẻ ATM là những hoạt động và kết quả mà Ngân hàng thương mại có thể cung cấp cho cho khách hàng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác tại các máy ATM. Cũng như các hoạt động dịch vụ khác, dịch vụ thẻ ATM có các đặc điểm sau: - Tính vô hình: Dịch vụ không thể thử trước, phải sử dụng dịch vụ thì mới có thể cảm nhận được (thông thường). Tính vô hình của dịch vụ làm cho khách hàng khó khăn trong việc đánh giá chất lượng, cũng như khăn cho các nhà sản xuất trong việc tăng năng suất dịch vụ, không sản xuất trước, chú trọng tâm lý khách hàng. - Tính đồng nhất: Thể hiện sự đồng thời về không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. - Tính dị chủng: Dịch vụ giữa các lần phục vụ là không giống nhau, phụ thuộc vào nhiều yếu tố tâm lý, con người. Do đó, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày, dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
- Tính không dự trữ được: Dịch vụ không thể lưu trữ và lưu kho, quá trình sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Do đó, doanh nghiệp cần sử dụng công cụ giá một cách hợp lý để tận dụng tối đa lợi nhuận và công suất bán, đồng thời vẫn giữ được chất lượng, uy tín của dịch vụ. [6] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Quy trình phát hành, thanh toán bằng thẻ ATM Quy trình phát hành thanh toán thẻ được thực hiện cụ thể như sau: (1) Khách hàng lập giấy đề nghị phát hành thẻ thanh toán gửi đến Ngân hàng.
(2) Khi ngân hàng đồng ý, ngân hàng phát hành thẻ làm thủ tục để cấp thẻ cho khách hàng sử dụng và hướng dẫn khách hàng cách thức sử dụng thẻ. (3) Chủ thẻ xuất trình thẻ cho người tiếp nhận khi mua hàng hóa, dịch vụ. Người tiếp nhận thẻ đưa vào máy thanh toán thẻ, máy tự động ghi số tiền thanh toán và in biên lai thanh toán. (4) Người tiếp nhận thẻ trả lại thẻ đưa biên lai thanh toán cho chủ thẻ.
(5) Người tiếp nhận thẻ lập bảng kê biên lai thanh toán và nộp vào ngân hàng đại lý thanh toán. (6) Khi ngân hàng đại lý nhận được biên lai thanh toán kèm theo bảng kê biên lai thanh toán, ngân hàng đại lý thanh toán thẻ có trách nhiệm thanh toán ngay cho người tiếp nhận thẻ thanh toán. (7) Ngân hàng đại lý thẻ chuyển hóa đơn và chứng từ thanh toán để yêu cầu ngân hàng phát hành thanh toán tiền lại. (8) Ngân hàng phát hành thẻ thanh toán cho ngân hàng đại lý thanh toán.
Sự cần thiết phải về dịch vụ thẻ ATM Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ với mục đích sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp hạn mức tín dụng, cấp hạn mức thấu chi, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn dịch vụ, .và các dịch vụ phi tài chính khác như vấn tin số dư tài khoản, giao dịch của tài khoản. Dịch vụ thẻ có ưu thế về nhiều mặt trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì tính tiện dụng, an toàn, được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới, đặc biệt ở các nước có nền kinh tế phát triển. Phát triển dịch vụ thẻ đang trở thành xu thế tất yếu bởi các ngân hàng đã, đang và tiếp tục thu những nguồn lợi hấp dẫn từ chiếc thẻ nhiều tính năng này.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Dịch vụ thẻ là nguồn thu của ngân hàng, các nước trên thế giới và khu vực đã chứng minh vai trò của dịch vụ thẻ ngân hàng như là một mũi nhọn chiến lược trong hiện đại hóa, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ ngân hàng, đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Hiện nay, thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam còn nhiều cơ hội cho những ngân hàng đi đầu và có những giải pháp kinh doanh hợp lý. Xét trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng, các ngân hàng triển khai dịch vụ thẻ sẽ có điều kiện để hạn chế phần nào rủi ro do tác nhân bên ngoài. Đối với dịch vụ bán buôn, chỉ cần một khách hàng có rủi ro là có thể ảnh hưởng rất lớn đến ngân hàng.
Trong khi đó các dịch vụ thẻ nói riêng và dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung, rủi ro được chia sẻ ra nhiều khách hàng nhỏ, cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng và điều chỉnh các chính sách khi có sự thay đổi trong môi trường kinh doanh. Phát triển dịch vụ thẻ nhằm tăng và khẳng định vị thế của một ngân hàng trên thị trường. Ngoài việc xây dựng được một hình ảnh thân thiện với từng khách hàng cá nhân, việc triển khai thành công dịch vụ thẻ cũng khẳng định sự tiên tiến về công nghệ của một ngân hàng. Các sản phẩm dịch vụ thẻ có tính chuẩn hóa cao là những sản phẩm dịch vụ thực sự có khả năng cạnh tranh quốc tế trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực.
Do vậy, dịch vụ thẻ đã và đang được các NHTM nhìn nhận như là một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong quá trình hướng tới khối thị trường ngân hàng bán lẻ. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng 1. Khái quát sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ thẻ ATM Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng. Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Còn Kotler & Keller (2006) định LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 nghĩa sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó.