CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ MOBILE BANKING 1. TỔNG QUAN VỀ MOBILE BANKING 1. Khái niệm Mobile Banking là một dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng hoặc là những tổ chức tài chính khác cho phép khách hàng có thể tiến hành những giao dịch tài chính từ xa bằng cách sử dụng những thiết bị như là điện thoại di động hoặc là máy tính bảng. Mobile banking được mã hóa dưới dạng một phần mềm, còn được gọi là một ứng dụng do chính ngân hàng hay tổ chức tài chính ấy phát hành ra.
Nói một cách ngắn gọn hơn, Mobile Banking là một ứng dụng điện thoại cho phép khách hàng có thể trao đổi về tài chính tùy vào nhu cầu của mình. Đặc điểm Tiêu chí Mobile Banking Thiết bị truy cập Điện thoại cài đặt được ứng dụng Điều kiện sử dụng Phải có điện thoại thông minh hệ điều hành IOS hoặc Android, có kết nối internet (GPRS/3G/4G/wifi…) Cách thức đăng nhập Chạy ứng dụng đã cài đặt, đồng thời phải có internet Tính năng chính Chuyển khoản Truy vấn thông tin tài khoản Mở tài khoản tiết kiệm, tất toán tài khoản tiết kiệm Thanh toán hóa đơn dịch vụ, thanh toán tiền điện thoại trả sau, nạp tiền điện thoại cho thuê bao trả trước Khóa/mở khóa thẻ ATM 10 1. Ưu điểm a, Về phía ngân hàng Mobile banking giúp ngân hàng mở rộng kênh phân phối, mở rộng tập khách hàng, gia tăng thị phần, cũng như gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, vừa giúp giảm chi phí phân phối, vừa giúp nâng cao chất lượng phục vụ và định vị thương hiệu để ngân hàng dễ dàng thu hút được nguồn huy động từ tiền gửi thanh toán của khách hàng.
Việc phát triển phân khúc sản phẩm Mobile banking cũng thúc đẩy ngân hàng chú trọng đổi mới và không ngừng phát triển để theo kịp những bước tiến của công nghệ. b, Về phía khách hàng Vì là sản phẩm công nghệ cao nên Mobile banking rất đơn giản và dễ sử dụng, mang đến cho khách hàng những sự tiện nghi và sẵn sàng phục vụ khách hàng dựa trên những tiêu chuẩn hóa mọi lúc mọi nơi (thay vì phụ thuộc thái độ của những nhân viên khác nhau như trước đây). Khách hàng có thể theo dõi tài khoản chi tiết và thường xuyên, được cập nhật thông tin mới liên tục và nhanh chóng trong khi tiết kiệm được cả về thời gian và chi phí dịch vụ. Hạn chế và thách thức - Chỉ có thể sử dụng khi dùng Smartphone và có kết nối internet.
- Gián đoạn trong giao dịch nếu mất kết nối internet. - Khó khăn với những người mới sử dụng Smartphone hoặc chưa tiếp xúc nhiều với internet, khó làm quen với công nghệ. - Phải cẩn thận trong vấn đề bảo mật. Có thể gặp sự cố trong giao dịch do những kẻ xâm nhập an ninh thông tin trái phép tấn công.
TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ 1. Khái niệm Có nhiều nghiên cứu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng và trên thực tế có nhiều tranh luận về khái niệm sự hài lòng của khách hàng. Nói một cách đơn 11 giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1966). Trong khi đó, theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.
Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Kotler (2003) đã đưa ra kết luận là sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Như vậy từ các quan điểm trên có thể rút ra được : Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận, hoặc phản ứng của khách hàng bắt nguồn từ việc ước lượng sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong muốn trước đó với những gì họ nhận được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Phân loại Theo nghiên cứu của Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997) thì sự hài lòng của khách hàng được phân thành ba loại : • Hài lòng tích cực : đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.
Cùng với đó, nhà cung cấp dịch vụ sẽ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng. Có thể nói, nhóm khách hàng này sẽ là nhóm khách hàng trung thành của ngân hàng nếu họ nhận thấy là ngân hàng cũng tích cực cải thiện, thay đổi những sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho họ. • Hài lòng ổn định : đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Do đó, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
• Hài lòng thụ động : những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất 12 lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến, thay đổi của ngân hàng vì họ cho rằng sẽ không thể yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng a. Chất lượng dịch vụ Tính vượt trội : Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác và trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Tính đặc trưng của sản phẩm : Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác, vì vậy các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối. Tính cung ứng : Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.
Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Chính vì thế, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu : Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Tính tạo ra giá trị : Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó, do đó việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không 13 phải của ngân hàng. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đã có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong các thập kỷ qua. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000). Dựa vào kết quả nghiên cứu này, Zeithaml và Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng.1 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả dịch vụ Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị trao đổi của hàng hóa được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng sẽ không nhất thiết chọn mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất 14 mà họ sẽ lựa chọn mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ mức độ hài lòng nhiều nhất (Cronin & Taylor, 1992). Vì vậy, mặc dù không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, nhưng những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần, như vậy chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ.