CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại NHTM 1. Dịch vụ tiền gửi ngân hàng 1. Khái niệm về dịch vụ tiền gửi ngân hàng Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.
Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động ít hay nhiều là vô hình, mà các hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ và/ hoặc các sản phẩm hữu hình, và/ hoặc hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc mua “sự thực hiện (performance)”, chẳng hạn như dịch vụ ngân hàng. Cho đến nay, có khá nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân hàng.
Theo cuốn “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox, hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…của họ, nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Theo WTO, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác.
Dịch vụ tài chính có đặc trưng bởi hoạt động huy động và sử dụng các quỹ, thể hiện quá trình huy động và sử dụng các nguồn lực tài chính. Như vậy, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính và do ngân hàng cung cấp. Ở nước ta, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng được Luật Tổ chức tín dụng quy định nhưng không có định nghĩa giải thích. Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 không nhắc đến dịch vụ ngân hàng, mà chỉ nhắc đến các hoạt động của Ngân hàng thương mại đó là: Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài; Cấp tín dụng dưới các hình thức; Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; Cung ứng các phương tiện thanh toán; Cung ứng các dịch vụ thanh toán.
Theo đó, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Dịch vụ tiền gửi bao gồm tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán. Tiền gửi là tiền mà các doanh nghiệp và cá nhân gửi vào ngân hàng thương mại nhằm mục đích phục vụ các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm và một số mục đích khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Đặc điểm dịch vụ tiền gửi ngân hàng Đặc điểm dịch vụ [19] Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.
Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. a) Tính vô hình Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được. b) Tính không đồng nhất Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ "cao cấp", "phổ thông" đến "thứ cấp". Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. c) Tính không thể tách rời Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ.
Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó. d) Tính không thể dự trữ Dịch vụ không thể lưu giữ được. Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác được. Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán trước.
Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về việc sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng [8] Nói đến dịch vụ ngân hàng người ta thường gắn nó với hai đặc điểm: thứ nhất, đó là dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ; thứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép ngân hàng thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để ngân hàng thực hiện tốt hơn chức năng của ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng với các đặc điểm cụ thể như sau: Tính vô hình. Tính không thể tách biệt.
Số lượng và sự đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng ứng với sự phát triển kinh tế xã hội và đặc biệt là sự phát triển của khoa học kỹ thuật. Tính không ổn định và khó xác định. Tính trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng. Tính liên kết giữa các ngân hàng trong cung cấp dịch vụ.
Tính rủi ro. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Đặc điểm dịch vụ tiền gửi ngân hàng [10] Các loại hình tiền gửi ngân hàng huy động rất đa dạng. Ở Việt Nam, các loại hình tiền gửi có thể xếp thành hai nhóm chính: tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn + Tiền gửi không kỳ hạn Tiền gửi không kỳ hạn bao gồm tiền gửi thanh toán và tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn. Tiền gửi thanh toán là loại tiền gửi mà khách hàng gửi vào ngân hàng để thực hiện các giao dịch thanh toán.
Khách hàng ở đây có thể là các cá nhân, doanh nghiệp, các ngân hàng và tổ chức tín dụng khác, chính quyền trung ương và địa phương. Riêng tiền gửi tiết kiệm chỉ dành cho đối tượng khách hàng cá nhân. Loại tiền gửi không kỳ hạn có thể rút ra bất cứ lúc nào mà không cần phải báo trước về thời hạn và khối lượng. Loại tiền gửi này có tính ổn định thấp và do đó lãi suất áp dụng đối với loại tiền gửi này thường không cao + Tiền gửi có kỳ hạn Tiền gửi có kỳ hạn áp dụng cho các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân.
Mục đích của loại tiền gửi này là an toàn, hưởng lãi và một số mục đích khác như sử dụng hợp đồng tiền gửi để cầm cố vay vốn, bảo lãnh, tích lũy dần để thực hiện một mục đích chi tiêu nào đó trong tương lai… Loại tiền gửi này có sự thỏa thuận về thời gian rút tiền giữa ngân hàng và khách hàng. Tuy nhiên, do áp lực cạnh tranh, các ngân hàng cho phép khách hàng rút trước hạn với điều kiện khách hàng được hưởng mức lãi suất thấp hơn so với thỏa thuận ban đầu hoặc không được hưởng lãi. Tiền gửi có kỳ hạn là loại hình tiền gửi ổn định, ngân hàng có thể sử dụng phần lớn tiền gửi này để đầu tư, cho vay có thời hạn. Tuy nhiên, chi phí cho việc huy động loại tiền gửi này cũng tương đối cao do ngân hàng phải trả lãi suất cao hơn lãi suất tiền gửi thanh toán.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khách hàng cá nhân 1. Khái niệm về khách hàng cá nhân Khách hàng là người trả tiền để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn mong muốn của họ. Khách hàng cá nhân là các cá nhân người Việt Nam hay cá nhân người nước ngoài (cư trú hoặc không cư trú) có nhu cầu gửi tiền và sử dụng các tiện ích khác của ngân hàng 1.
Đặc điểm về khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…[12] Đặc điểm giao dịch khách hàng cá nhân là có số lượng tài khoản và số hồ sơ giao dịch lớn nhưng doanh số giao dịch lại thấp. Số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán rộng khắp.