Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam năm 2023 đối mặt với nhiều thách thức như lãi suất cao, áp lực lạm phát và biến động kinh tế toàn cầu, sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trở thành yếu tố sống còn để duy trì và phát triển nguồn vốn huy động. Tại Agribank chi nhánh Thành phố Nam Định, số dư huy động vốn giảm từ 1.377 tỷ đồng năm 2021 xuống còn 1.306 tỷ đồng năm 2023, tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ giảm từ 32,12% xuống 27,36%, phản ánh sự cạnh tranh gay gắt và mức độ hài lòng chưa cao. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh này, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng đến năm 2030. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Agribank chi nhánh Thành phố Nam Định, với dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2021-2023 và khảo sát khách hàng tháng 8/2024. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện hiệu quả huy động vốn, tăng cường lòng trung thành khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong thị trường tài chính ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. Trước hết, mô hình SERVPERF được sử dụng để đánh giá hiệu suất thực tế của dịch vụ qua năm khía cạnh chính: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình. Mô hình này tập trung vào hiệu suất dịch vụ thay vì so sánh kỳ vọng và trải nghiệm, giúp đánh giá khách quan hơn về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Bên cạnh đó, các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng theo Kotler & Keller (2006) và Oliver (1997) được áp dụng để hiểu rõ trạng thái cảm xúc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và quyết định sử dụng dịch vụ tiếp theo. Các nhân tố ảnh hưởng được phân loại thành chủ quan (chính sách lãi suất, nguồn nhân lực, khuyến mại, chăm sóc khách hàng, công nghệ, uy tín ngân hàng) và khách quan (chính sách tiền tệ, cơ sở pháp lý, môi trường cạnh tranh, công nghệ, đặc điểm hành vi khách hàng).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo nội bộ, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh và huy động vốn của Agribank chi nhánh Thành phố Nam Định giai đoạn 2021-2023. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 250 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh trong tháng 8/2024, với 213 phiếu hợp lệ. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện trong điều kiện nguồn lực hạn chế. Phiếu khảo sát xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, tập trung đánh giá các khía cạnh của mô hình SERVPERF. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS với các phương pháp thống kê mô tả, so sánh, kiểm định T-Test và Anova để xác định sự khác biệt mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng. Timeline nghiên cứu kéo dài từ thu thập dữ liệu thứ cấp, khảo sát sơ cấp đến phân tích và đề xuất giải pháp trong năm 2024.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giảm sút nguồn vốn huy động và khách hàng: Số dư huy động vốn giảm từ 1.377 tỷ đồng năm 2021 xuống 1.306 tỷ đồng năm 2023, tương ứng giảm 1,89% và 3,33% theo từng năm. Số lượng khách hàng gửi tiền giảm từ 3.886 người xuống 3.524 người, giảm 5,58% năm 2022 và 3,95% năm 2023.

  2. Tỷ lệ khách hàng quay lại và giữ chân giảm: Tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm giảm từ 32,12% năm 2021 xuống 27,36% năm 2023, tương đương giảm 6,14% và 9,25% theo từng năm. Tỷ lệ giữ chân khách hàng cũng giảm từ 22,29% xuống 20,37% trong cùng giai đoạn.

  3. Mức độ hài lòng theo các khía cạnh dịch vụ: Khía cạnh sự tin cậy đạt điểm trung bình 3,80, trong đó việc thực hiện đúng thời gian cam kết giao dịch có điểm thấp nhất 3,14. Khả năng đáp ứng đạt 3,59 điểm, với sự sẵn sàng hỗ trợ và giải quyết yêu cầu của nhân viên có điểm thấp (3,32 và 3,24). Năng lực phục vụ đạt 3,50 điểm, trong đó sự chuyên nghiệp và thái độ lịch sự của nhân viên cần cải thiện.

  4. Chênh lệch lãi suất và thời gian huy động: Lãi suất huy động vốn bình quân giảm từ 5,67% năm 2022 xuống 4,82% năm 2023, thấp hơn so với các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn. Thời gian huy động vốn bình quân cũng giảm từ 493 ngày năm 2021 xuống 399 ngày năm 2023, cho thấy xu hướng ngắn hạn hóa nguồn vốn.

Thảo luận kết quả

Sự giảm sút về số lượng khách hàng và nguồn vốn huy động phản ánh áp lực cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại khác, đặc biệt là những ngân hàng có dịch vụ ngân hàng số hiện đại và chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Mức độ hài lòng thấp ở các khía cạnh như khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ của nhân viên cho thấy Agribank chi nhánh Thành phố Nam Định cần nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt là cải thiện kỹ năng giao tiếp, tư vấn và xử lý yêu cầu khách hàng nhanh chóng. Việc giảm lãi suất huy động vốn và thời gian huy động ngắn hơn cũng ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của sản phẩm tiết kiệm, làm giảm lòng trung thành và khả năng giữ chân khách hàng. So sánh với các nghiên cứu trong ngành, kết quả tương đồng với xu hướng khách hàng ngày càng đòi hỏi dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng và cá nhân hóa hơn. Việc trình bày dữ liệu qua biểu đồ xu hướng số lượng khách hàng, tỷ lệ quay lại, và điểm hài lòng theo từng khía cạnh sẽ giúp minh họa rõ nét hơn các vấn đề cần giải quyết.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Điều chỉnh lãi suất tiền gửi tiết kiệm linh hoạt và cạnh tranh: Agribank chi nhánh cần xây dựng chính sách lãi suất phù hợp với biến động thị trường, ưu tiên các sản phẩm kỳ hạn dài để ổn định nguồn vốn. Mục tiêu tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên ít nhất 25% trong vòng 2 năm tới, do phòng Kế hoạch kinh doanh chủ trì.

  2. Tăng cường đào tạo nhân viên về kỹ năng tư vấn và giao tiếp chuyên nghiệp: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ nhằm nâng cao năng lực phục vụ, xử lý yêu cầu nhanh chóng và tạo sự đồng cảm với khách hàng. Mục tiêu nâng điểm hài lòng về năng lực phục vụ lên trên 4,0 trong 18 tháng, do phòng Hành chính tổng hợp phối hợp phòng giao dịch thực hiện.

  3. Xây dựng chương trình khuyến mại và truyền thông hiệu quả: Triển khai các chương trình ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng trung thành và khách hàng mới, đồng thời đẩy mạnh truyền thông đa kênh để tăng nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng số lượng khách hàng mới được giới thiệu lên 20% trong 1 năm, do phòng Kế hoạch kinh doanh và phòng giao dịch phối hợp thực hiện.

  4. Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và nâng cấp hạ tầng công nghệ: Phát triển các chương trình khách hàng trung thành, tăng cường tương tác thường xuyên qua kênh trực tuyến và nâng cấp hệ thống ATM, POS để nâng cao trải nghiệm giao dịch. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại lên 30% trong 2 năm, do phòng Hành chính tổng hợp và phòng giao dịch quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Agribank chi nhánh Thành phố Nam Định: Nhận diện các điểm mạnh, hạn chế trong hoạt động huy động vốn và dịch vụ khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Nhân viên phòng Kế hoạch kinh doanh và phòng giao dịch: Áp dụng các kiến thức về sự hài lòng khách hàng và kỹ năng phục vụ để nâng cao hiệu quả tư vấn và chăm sóc khách hàng cá nhân.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Tài chính – Ngân hàng: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và các phân tích thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.

  4. Các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn Nam Định: Học hỏi kinh nghiệm, so sánh thực trạng và áp dụng các giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng nhằm tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng cá nhân lại quan trọng đối với ngân hàng?
    Sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, khả năng giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới, từ đó giúp ngân hàng duy trì nguồn vốn ổn định và tăng trưởng bền vững.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng tiền gửi tiết kiệm?
    Chính sách lãi suất, chất lượng phục vụ của nhân viên, quy trình giao dịch nhanh chóng, sự đa dạng sản phẩm và công nghệ hỗ trợ là những yếu tố chủ chốt.

  3. Agribank chi nhánh Thành phố Nam Định cần cải thiện điều gì để nâng cao sự hài lòng?
    Cần cải thiện khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ của nhân viên, điều chỉnh lãi suất cạnh tranh, nâng cấp dịch vụ ngân hàng số và tăng cường chương trình chăm sóc khách hàng.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng khách hàng?
    Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVPERF kết hợp khảo sát bằng thang đo Likert 5 mức độ, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các phương pháp thống kê mô tả, so sánh và kiểm định.

  5. Làm thế nào để ngân hàng giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt?
    Bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng cao, đa dạng sản phẩm, chính sách ưu đãi hấp dẫn, cải thiện trải nghiệm khách hàng và ứng dụng công nghệ số để tạo sự tiện lợi và an toàn.

Kết luận

  • Agribank chi nhánh Thành phố Nam Định đang đối mặt với sự giảm sút về số lượng khách hàng và nguồn vốn huy động trong giai đoạn 2021-2023.
  • Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm còn thấp, đặc biệt ở các khía cạnh khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ của nhân viên.
  • Lãi suất huy động vốn và thời gian huy động vốn có xu hướng giảm, ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của sản phẩm tiết kiệm.
  • Cần thiết triển khai các giải pháp điều chỉnh lãi suất, đào tạo nhân viên, xây dựng chương trình khuyến mại và nâng cấp công nghệ để nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
  • Nghiên cứu đề xuất kế hoạch thực hiện đến năm 2030 nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động huy động vốn và tăng cường năng lực cạnh tranh của chi nhánh.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi sát sao các chỉ số hài lòng và hiệu quả kinh doanh, đồng thời cập nhật nghiên cứu để thích ứng với xu hướng thị trường. Agribank chi nhánh Thành phố Nam Định cần chủ động đổi mới để giữ vững vị thế và phát triển bền vững trong tương lai.