Phần mở đầu Chƣơng 1 nghiên cứu các thông tin tổng quan về tầm quan trọng và mục tiêu nghiên cứu của luận văn. Tiếp theo là nghiên cứu tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Cuối cùng là đƣa ra phƣơng pháp cũng nhƣ quy trình nghiên cứu làm tiền đề cho toàn bộ bài luận văn. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết Chƣơng 2 nghiên cứu các lý thuyết và khái niệm có liên quan về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và một số mô hình phổ biến nhằm đo lƣờng mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài long của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh 9 vực ngân hàng.
Việc nghiên cứu khái niệm và giả thuyết nghiên cứu sẽ giúp hoàn thành mô hình nghiên cứu tại Chƣơng 3. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3 trình bày phƣơng pháp và mô hình nghiên cứu, thang đo, phƣơng pháp thu thập dữ liệu và phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu thực nghiệm Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm phân tích độ tin cậy của dữ liệu, phân tích thống kê mô tả, tƣơng quan và hồi quy nhằm xác định mức độ hài long của du khách và mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đến dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại Cổ phần Quân đội – Chi nhánh Quảng Ninh. Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp Chƣơng 5 trình bày kết luận của kết quả nghiên cứu, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra.
10 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 2. Sự hài lòng của khách hàng 2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Phƣơng châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao.
Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hƣớng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Có nhiều quan điểm lý luận khác nhau về sự hài lòng của khách hàng dựa trên nghiên cứu và các công trình của nhiều tác giả. Theo tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó”. Trong nghiên cứu của tác giả, ông phân tích sự hài lòng của khách hàng nhƣ một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.
Bên cạnh đó, Terrence nhận định sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đƣợc so với mong đợi trƣớc đó theo các tác giả. Cũng trên quan điểm này, cho rằng sự hài lòng đƣợc xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng đƣợc xem xét dự trên ba mức độ sau đây: Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. 11 Trong khi đó, Oliver và cộng sự (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó của khách hàng về chúng. Dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ. Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ.
Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại. Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ của một công ty đƣợc coi là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với khả năng cạnh tranh và sự thành công khách hàng là phản ứng của khách hàng đến trạng thái của sự hài lòng, và mức độ hài lòng mà khách hàng đánh giá. Sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng trong thế giới kinh doanh ngày nay theo khả năng của một nhà cung cấp dịch vụ để tạo ra sự hài lòng là ở mức độ cao là điều thiết yếu cho sự khác biệt sản phẩm và phát triển mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng 2.
Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Các nhà nghiên cứu trƣớc đây đã tìm hiểu ra sự hài lòng của khách hàng có thể giúp các công ty phát triển lâu dài và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng của họ. Mặc dù cần đầu tƣ lớn để gây dựng sự hài lòng và trung thành của khách hàng nhƣng điều đó sẽ tạo ra lợi nhuận cao trong sự phát triển lâu dài của công ty. Do đó, một công ty nên tập trung vào việc cải thiện chất lƣợng dịch vụ và giá cả hợp lý để đáp ứng khách hàng của họ mà cuối cùng sẽ giúp công ty giữ chân khách hàng của mình. Khi đi nghiên cứu sâu về sự hài lòng của khách hàng, có thể thấy có nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong đó, các nhân tố chính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: 2.Chất lượng dịch vụ khách hàng (Customer Services) 12 Dịch vụ khách hàng là hệ thống các hoạt động bao gồm dịch vụ hỗ trợ khách hàng, quá trình giải quyết khiếu nại và tốc độ quá trình giải quyết khiếu nại, sự thuận tiện khi trình đơn khiếu nại, và sự thân thiện khi khách hàng khiếu nại. Theo, dịch vụ khách hàng là cơ hội cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông chiếm ƣu thế so với mạng di động khác hơn là việc chỉ tập trung vào chất lƣợng dịch vụ thoại. Nghiên cứu của chỉ ra rằng khi khách hàng không đạt đƣợc mục đích khiếu nại chính đáng họ bắt đầu tìm kiếm những thƣơng hiệu thay thế khác. Điều đó xảy ra do trung tâm phục vụ khách hàng không xử lý đƣợc khiếu nại hoặc do khách hàng không sẵn sàng nói ra vấn đề chính đáng.
Nhà cung cấp dịch vụ di động đôi khi phải mất nhiều thời gian để giải quyết những vấn đề về phạm vi phủ sóng hay chất lƣợng cuộc gọi. Trong khi đó, khách hàng không thể chờ đợi lâu và do đó nhà cung cấp đánh mất sự hài lòng khách hàng để họ chuyển sang nhà cung cấp khác. Bên cạnh đó, thái độ thân thiện và lịch sự của nhân viên phục vụ để lại ấn tƣợng tốt đối với khách hàng sẽ thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. Nhóm nghiên cứu đã tranh luận việc nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp dịch vụ khách hàng có định hƣớng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Ahn, Han và Lee (2006) cũng tìm ra rẳng khách hàng cảm thấy hài lòng với một hãng dịch vụ hơn khi hãng đó có tất cả dịch vụ cần thiết cho khách hàng. Giá công bằng (Price Fairness) Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên 13 cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Giá công bằng đề cập đến việc khách hàng đánh giá xem liệu giá của ngƣời bán đã hợp lý, có thể chấp nhận hay công bằng chƣa.
Tính công bằng của giá cả là nhân tố quan trọng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Việc tính đúng giá giúp tăng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của cho thấy quyết định của khách hàng để chấp nhận giá cả dịch vụ chịu ảnh hƣởng trực tiếp bởi mức độ hài lòng và lòng trung thành. Trong nghiên cứu của, tác giả đƣa ra kết luận sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hƣởng trực tiếp bởi cảm nhận về giá đƣợc thể hiện gián tiếp thông qua cảm nhận sự công bằng của giá.
Bản thân giá cả công bằng và cách tính giá có tác động lớn lên sự hài lòng. Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không.
Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ (perceived service quality) có đƣợc cao hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.