Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài; mục tiêu của đề tài; lược khảo tài liệu; kết cấu của đề tài. Tiếp theo chương 2 sẽ hệ thống các lý thuyết liên quan, trình bày, đưa ra mô hình nghiên cứu. 9 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 2.1 Khái niệm Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu khoa học này, tác giả tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản như: - Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. - Theo Từ điển Tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr.256] - Theo Từ điển Wikipedia: “Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ.và mang lại lợi nhuận”.
Theo Kotler và Kellers (2006): “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Như vậy đào tạo cũng là một dịch vụ.2 Đặc điểm Cho dù chưa có một khái niệm mang tính thống nhất về dịch vụ trên phạm vi toàn cầu nhưng nhìn chung, cho dù được mô tả thế nào, thì dịch vụ cũng hàm chứa những thuộc tính cơ bản, theo (Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth & Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001) có những thuộc tính sau: - Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. - Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận 10 của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt.
Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được. - Tính không chia cắt được: Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách không đồng thời khác hẳn với hàng hoá vật chất, sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong trường hợp dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
- Tính dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời đểm khác nhau trong cùng một thời gian. - Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.2 Chất lượng dịch vụ Theo Zeithml (1987): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được” Theo ISO 8420: chất lượng là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và các tác giả (1988) là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Vậy có thể hiểu chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về giá trị một dịch vụ mong đợi với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa cái mà khách hàng mong đợi với cái thực tế khách hàng nhận được. Từ những định hướng trên ta có thể phát triển theo các mức như sau: Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao Giá trị dịch vụ nhận được ≥ Giá trị mong đợi Cao Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp 11 Từ những phân tích trên, chất lượng dịch vụ có thế được định nghĩa một cách tổng quát như sau: Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ, quy trình dịch vụ có thể thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục – đào tạo là một khái niệm tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề.
Ở mỗi vị trí người ta nhìn nhận chất lượng đào tạo ở nhiều khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy, không tham giảng dạy, nhà tuyển dụng, chính phủ … họ đều có định nghĩa riêng về khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra những khái niệm chất lượng đào tạo khác nhau. Tác giả xin trình bày một số khái niệm thường đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học.
Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); chất lượng là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện không sai sót); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư). Trong những định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Mỹ, Anh, và các nước Đông Nam Á đang sử dụng. Hiện nay, khái niệm dịch vụ đào tạo giữa các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý giáo dục vẫn chưa thống nhất về việc có hay không tính thị trường, tính hàng hóa của giáo dục tại Việt Nam. Tuy còn có nhiều ý kiến khác nhau thì nhiều người đã thống nhất rằng, với phương châm lấy người học làm trung tâm, các trường học ngày nay nên coi học viên là đối tượng phục vụ được cung cấp một loại dịch vụ đặc biệt đó là dịch vụ đào tạo.
Xem đào tạo là một hình thức dịch vụ nên học viên sử dụng dịch vụ đào tạo cũng xem là khách hàng, do đó những nghiên cứu nhắm vào việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng hay nhắm đến mục tiêu hoàn thiện tối đa dịch vụ vì khách hàng được tiến hành trong lĩnh vực này là cần thiết và hợp lý. Nhất là trong khung cảnh cạnh tranh đào tạo hiện nay.4 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. 12 Lý thuyết thông dụng để xem xét sựu hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”.
Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm của một cơ quan. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004) “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Kotler (2012), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.