Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Để Đẩy Mạnh Cho Vay Doanh Nghiệp Nhỏ và Vừa Tại Đà Nẵng

Nghiên cứu hoàn thiện chính sách marketing nhằm thúc đẩy cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Đà Nẵng của ngân hàng Liên doanh Việt Nga.

• Tác giả: Tô Thuận
• Người hướng dẫn: Đào Hữu Hòa
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chính Sách Marketing Đẩy Mạnh Cho Vay Doanh Nghiệp Nhỏ và Vừa Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục đề tài
• 0.6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
• 1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng và chính sách marketing đối với hoạt động dịch vụ ngân hàng
• 1.1.2. Đặc điểm của chính sách marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng
• 1.1.3. Vai trò của chính sách Marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng
• 1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
• 1.2.1. Phân tích môi trường marketing
• 1.2.2. Xác định mục tiêu chính sách Marketing
• 1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
• 1.2.4. Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trường mục tiêu
• 1.2.5. Triển khai các chính sách Marketing
• 1.2.6. Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing
• 1.3. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG NGÂN HÀNG
• 1.3.1. Số lượng khách hàng lớn
• 1.3.2. Giá trị và mục đích của các khoản vay đa dạng
• 1.3.3. Mức độ rủi ro lớn
• 1.3.4. Lợi nhuận cao
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG
• 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA VRB ĐÀ NẴNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
• 2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển của VRB Đà Nẵng
• 2.1.2. Đặc điểm chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của VRB Đà Nẵng
• 2.1.3. Đặc điểm tổ chức, quản lý của VRB Đà Nẵng
• 2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của VRB Đà Nẵng
• 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của VRB Đà Nẵng trong 03 năm 2014-2016
• 2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG
• 2.2.1. Thị trường mục tiêu cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng
• 2.2.2. Định vị dịch vụ
• 2.2.3. Thực trạng triển khai các chính sách Marketing Mix đối với dịch vụ cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng
• 2.2.4. Kiểm tra hoạt động marketing
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG
• 2.3.1. Những kết quả đạt được
• 2.3.2. Các vấn đề tồn tại cần khắc phục
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG
• 3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Một số dự báo thay đổi trong môi trường hoạt động Marketing
• 3.1.2. Phân cấp hoạt động marketing từ hội sở cho VRB Đà Nẵng
• 3.1.3. Mục tiêu của VRB Đà Nẵng giai đoạn 2017-2020
• 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG
• 3.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
• 3.2.2. Chính sách Giá (Price)
• 3.2.3. Chính sách kênh phân phối (Place)
• 3.2.4. Chính sách truyền thông cổ động (Promotion)
• 3.2.5. Chính sách con người (People)
• 3.2.6. Chính sách về quy trình cung ứng dịch vụ (Process)
• 3.2.7. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence)
• 3.2.8. Tăng cường công tác tổ chức & kiểm tra hoạt động marketing
• 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ VÀ NHNN
• 3.3.1. Đối với Chính phủ
• 3.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
• 3.3.3. Đối với ngân hàng Hội sở VRB
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Chính Sách Marketing Cho Vay DNNVV Tại Đà Nẵng

Ngân hàng, với vai trò là doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, ngày càng chú trọng chính sách marketing để mở rộng thị phần và thu hút khách hàng. Các ngân hàng trên thế giới đã tiên phong áp dụng marketing ngân hàng, mở rộng mạng lưới và xây dựng thương hiệu uy tín. Tại Việt Nam, các ngân hàng cũng đầu tư vào chính sách tín dụng và thuê chuyên gia tư vấn để nâng cao hiệu quả, tăng tính cạnh tranh và thúc đẩy tăng trưởng. Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga (VRB) Đà Nẵng đã triển khai các chính sách marketing của hội sở, như áp dụng phần mềm CRM, tăng cường quảng bá thương hiệu và chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, chính sách marketing cho vay DNNVV chưa được chú trọng đúng mức, gây khó khăn trong việc phát triển đối tượng khách hàng này. Điều này xuất phát từ việc chính sách sản phẩm, giá và truyền thông chưa được đầu tư mạnh mẽ, dẫn đến thiếu cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Thực tế cho thấy, DNNVV chiếm phần lớn số lượng doanh nghiệp tại Đà Nẵng và mang lại tỷ suất lợi nhuận cao cho các ngân hàng, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trong việc giành thị phần cho vay. Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách marketing cho đối tượng này là vô cùng quan trọng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Marketing Trong Cho Vay DNNVV Đà Nẵng

Marketing đóng vai trò then chốt trong việc tiếp cận và thu hút doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) tại Đà Nẵng. Một chiến lược marketing hiệu quả giúp ngân hàng xây dựng hình ảnh uy tín, tạo dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng và quảng bá các sản phẩm, dịch vụ cho vay phù hợp. Việc thiếu đầu tư vào marketing có thể khiến ngân hàng bỏ lỡ cơ hội tiếp cận một thị trường tiềm năng và đánh mất lợi thế cạnh tranh vào tay các đối thủ khác. Do đó, các ngân hàng cần nhận thức rõ tầm quan trọng của marketing và xây dựng các chiến lược phù hợp để thúc đẩy hoạt động cho vay DNNVV.

1.2. Thực Trạng Triển Khai Marketing Cho Vay DNNVV Tại Đà Nẵng

Hiện nay, việc triển khai marketing cho vay DNNVV tại Đà Nẵng còn nhiều hạn chế. Các ngân hàng thường tập trung vào các kênh truyền thống như quảng cáo trên báo chí, truyền hình hoặc tổ chức hội thảo. Tuy nhiên, các kênh này có thể không hiệu quả trong việc tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, nhiều ngân hàng chưa chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, cung cấp các dịch vụ tư vấn tài chính hoặc tạo ra các sản phẩm cho vay phù hợp với nhu cầu của DNNVV. Điều này dẫn đến việc hiệu quả marketing còn thấp và chưa đáp ứng được kỳ vọng của ngân hàng.

II. Thách Thức Trong Marketing Cho Vay DNNVV Tại Đà Nẵng

Việc triển khai chính sách marketing đẩy mạnh cho vay doanh nghiệp nhỏ Đà Nẵng đối mặt với nhiều thách thức. Thứ nhất, thông tin về DNNVV thường không đầy đủ và minh bạch, gây khó khăn cho việc đánh giá rủi ro và xây dựng các sản phẩm cho vay phù hợp. Thứ hai, DNNVV thường có quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế và ít kinh nghiệm trong việc quản lý tài chính, đòi hỏi ngân hàng phải cung cấp các dịch vụ tư vấn và hỗ trợ chuyên nghiệp. Thứ ba, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong việc cho vay DNNVV ngày càng gay gắt, đòi hỏi ngân hàng phải có các chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả để thu hút khách hàng. Cuối cùng, môi trường kinh doanh luôn biến động, đòi hỏi ngân hàng phải linh hoạt điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

2.1. Rào Cản Thông Tin Về DNNVV Tại Đà Nẵng

Một trong những thách thức lớn nhất trong marketing cho vay DNNVV là sự thiếu hụt thông tin đáng tin cậy về các doanh nghiệp này. Nhiều DNNVV, đặc biệt là các doanh nghiệp siêu nhỏ và nhỏ, thường không có báo cáo tài chính đầy đủ hoặc không tuân thủ các chuẩn mực kế toán. Điều này gây khó khăn cho ngân hàng trong việc đánh giá khả năng trả nợ của doanh nghiệp và xây dựng các sản phẩm cho vay phù hợp. Để vượt qua rào cản này, ngân hàng cần đầu tư vào việc thu thập và phân tích thông tin về DNNVV từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả thông tin từ các hiệp hội ngành nghề, cơ quan quản lý nhà nước và các đối tác kinh doanh của doanh nghiệp.

2.2. Nguồn Lực Hạn Chế Của DNNVV Ảnh Hưởng Đến Marketing

DNNVV thường có nguồn lực hạn chế về tài chính, nhân sự và kinh nghiệm quản lý. Điều này ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận các dịch vụ tài chính của ngân hàng và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả. Nhiều DNNVV không có đủ nguồn lực để thuê các chuyên gia tư vấn tài chính hoặc tham gia các chương trình đào tạo về quản lý tài chính. Do đó, ngân hàng cần cung cấp các dịch vụ tư vấn và hỗ trợ miễn phí hoặc với chi phí thấp để giúp DNNVV nâng cao năng lực quản lý và tiếp cận các nguồn vốn vay.

III. Giải Pháp Marketing Đột Phá Cho Vay DNNVV Tại Đà Nẵng

Để marketing đẩy mạnh cho vay doanh nghiệp nhỏ Đà Nẵng hiệu quả, cần áp dụng các giải pháp đột phá. Thứ nhất, xây dựng chính sách sản phẩm đa dạng, phù hợp với từng phân khúc DNNVV, từ các khoản vay ngắn hạn cho đến các gói tài trợ dự án dài hạn. Thứ hai, áp dụng chính sách giá linh hoạt, cạnh tranh, kết hợp với các chương trình ưu đãi, giảm lãi suất cho các DNNVV có lịch sử tín dụng tốt. Thứ ba, tăng cường quảng bá cho vay DNNVV trên các kênh truyền thông số, như mạng xã hội, website, email marketing, để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả. Thứ tư, xây dựng đội ngũ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, am hiểu về phát triển DNNVV Đà Nẵng, có khả năng tư vấn và hỗ trợ khách hàng một cách tận tình.

3.1. Xây Dựng Chính Sách Sản Phẩm Cho Vay Linh Hoạt

Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của DNNVV, ngân hàng cần xây dựng một danh mục sản phẩm cho vay linh hoạt, bao gồm các khoản vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, các gói tài trợ dự án, các sản phẩm bảo lãnh và các dịch vụ tư vấn tài chính. Các sản phẩm cho vay cần được thiết kế phù hợp với đặc điểm kinh doanh, quy mô và ngành nghề của từng phân khúc DNNVV. Ví dụ, các doanh nghiệp khởi nghiệp có thể cần các khoản vay nhỏ với lãi suất ưu đãi, trong khi các doanh nghiệp đang mở rộng quy mô có thể cần các khoản vay lớn hơn với thời gian trả nợ dài hơn.

3.2. Áp Dụng Chính Sách Giá Cạnh Tranh Và Ưu Đãi

Lãi suất là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của DNNVV. Do đó, ngân hàng cần áp dụng một chính sách giá cạnh tranh, đảm bảo lãi suất cho vay phù hợp với mặt bằng chung của thị trường và khả năng trả nợ của doanh nghiệp. Ngoài ra, ngân hàng có thể áp dụng các chương trình ưu đãi, giảm lãi suất cho các DNNVV có lịch sử tín dụng tốt, có dự án kinh doanh khả thi hoặc tham gia các chương trình hỗ trợ của nhà nước.

IV. Ứng Dụng Marketing Số Để Tiếp Cận DNNVV Tại Đà Nẵng

Trong thời đại số, marketing ngân hàng Đà Nẵng cần tập trung vào các kênh truyền thông số để tiếp cận DNNVV một cách hiệu quả. Xây dựng website chuyên nghiệp, cung cấp thông tin chi tiết về các sản phẩm cho vay, thủ tục vay vốn và các chương trình hỗ trợ. Sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng, chia sẻ kiến thức về quản lý tài chính và quảng bá các sản phẩm, dịch vụ. Triển khai email marketing để gửi thông tin về các chương trình khuyến mãi, sự kiện và các thông tin hữu ích khác. Sử dụng quảng cáo trực tuyến để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả.

4.1. Xây Dựng Website Chuyên Nghiệp Cho Cho Vay DNNVV

Website là một kênh thông tin quan trọng để tiếp cận DNNVV. Website cần được thiết kế chuyên nghiệp, dễ sử dụng và cung cấp đầy đủ thông tin về các sản phẩm cho vay, thủ tục vay vốn, các chương trình hỗ trợ và các thông tin liên hệ của ngân hàng. Website cũng cần được tối ưu hóa cho các công cụ tìm kiếm để khách hàng dễ dàng tìm thấy khi tìm kiếm thông tin về các sản phẩm cho vay DNNVV.

4.2. Sử Dụng Mạng Xã Hội Để Tương Tác Với Khách Hàng

Mạng xã hội là một kênh tương tác hiệu quả với khách hàng. Ngân hàng có thể sử dụng mạng xã hội để chia sẻ thông tin về các sản phẩm cho vay, tổ chức các cuộc thi, trò chơi để thu hút sự quan tâm của khách hàng, trả lời các câu hỏi của khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Ngân hàng cũng có thể sử dụng mạng xã hội để quảng bá các sự kiện, chương trình khuyến mãi và các thông tin hữu ích khác.

V. Đào Tạo Nhân Viên Tư Vấn Chuyên Nghiệp Về Cho Vay DNNVV

Đội ngũ nhân viên tư vấn đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp thị cho vay DNNVV Đà Nẵng. Cần đào tạo nhân viên về kiến thức sản phẩm, kỹ năng tư vấn, kỹ năng bán hàng và kỹ năng chăm sóc khách hàng. Nhân viên cần am hiểu về đặc điểm kinh doanh, nhu cầu tài chính và các vấn đề mà DNNVV thường gặp phải. Nhân viên cần có khả năng tư vấn cho khách hàng về các sản phẩm cho vay phù hợp, giúp khách hàng hoàn thiện hồ sơ vay vốn và giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình vay vốn. Nhân viên cũng cần có khả năng xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, tạo sự tin tưởng và gắn bó.

5.1. Nâng Cao Kiến Thức Về Sản Phẩm Cho Vay DNNVV

Nhân viên tư vấn cần được trang bị đầy đủ kiến thức về các sản phẩm cho vay DNNVV của ngân hàng, bao gồm các điều kiện vay vốn, lãi suất, phí, thời gian trả nợ và các ưu đãi khác. Nhân viên cũng cần hiểu rõ về các quy trình, thủ tục vay vốn và các yêu cầu về hồ sơ vay vốn. Điều này giúp nhân viên có thể tư vấn cho khách hàng một cách chính xác và hiệu quả.

5.2. Phát Triển Kỹ Năng Tư Vấn Và Chăm Sóc Khách Hàng

Nhân viên tư vấn cần được đào tạo về các kỹ năng tư vấn, bao gồm kỹ năng lắng nghe, kỹ năng đặt câu hỏi, kỹ năng giải thích và kỹ năng thuyết phục. Nhân viên cũng cần được đào tạo về các kỹ năng chăm sóc khách hàng, bao gồm kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết khiếu nại và kỹ năng xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Điều này giúp nhân viên có thể tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và cung cấp dịch vụ tư vấn và hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng.

VI. Đo Lường Và Đánh Giá Hiệu Quả Chính Sách Marketing Cho Vay

Để đảm bảo chính sách marketing cho vay DNNVV hiệu quả, cần đo lường và đánh giá kết quả thường xuyên. Theo dõi số lượng khách hàng DNNVV tiếp cận được, số lượng hồ sơ vay vốn được duyệt, doanh số cho vay và tỷ lệ nợ xấu. Phân tích hiệu quả của từng kênh truyền thông, từng chương trình khuyến mãi và từng sản phẩm cho vay. Thu thập phản hồi từ khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để đưa ra các quyết định marketing chính xác và hiệu quả.

6.1. Xác Định Các Chỉ Số Đo Lường Hiệu Quả Marketing

Để đo lường hiệu quả marketing, ngân hàng cần xác định các chỉ số đo lường phù hợp, bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng tiếp cận được, số lượng khách hàng tiềm năng chuyển đổi thành khách hàng thực tế, doanh số cho vay, tỷ lệ nợ xấu và mức độ hài lòng của khách hàng. Các chỉ số này cần được theo dõi và phân tích thường xuyên để đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing.

6.2. Sử Dụng Công Cụ Phân Tích Dữ Liệu Để Đánh Giá Kết Quả

Ngân hàng có thể sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing. Các công cụ này giúp ngân hàng phân tích dữ liệu về khách hàng, dữ liệu về các kênh truyền thông và dữ liệu về các sản phẩm cho vay. Dựa trên kết quả phân tích, ngân hàng có thể đưa ra các quyết định marketing chính xác và hiệu quả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) chiếm tỷ trọng trên 90% tổng số doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và tạo việc làm. Tại thành phố Đà Nẵng, thị trường cho vay DNNVV đang trở thành lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại. Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga (VRB) chi nhánh Đà Nẵng đã triển khai nhiều chính sách marketing nhằm mở rộng thị phần cho vay, đặc biệt trong mảng cho vay bán lẻ. Tuy nhiên, chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay DNNVV chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến khó khăn trong phát triển khách hàng và cạnh tranh với các ngân hàng khác.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hoàn thiện chính sách marketing nhằm đẩy mạnh cho vay DNNVV tại thị trường Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng, thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận, làm rõ thực trạng triển khai chính sách marketing và đề xuất các giải pháp phù hợp. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường Đà Nẵng, với dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2014-2016 và dữ liệu sơ cấp khảo sát thực tế tháng 5/2017. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của VRB Đà Nẵng, góp phần tăng thị phần cho vay DNNVV, đồng thời hỗ trợ phát triển kinh tế địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về marketing dịch vụ ngân hàng, bao gồm:

• Lý thuyết 7P trong marketing dịch vụ: Bao gồm chính sách sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), truyền thông cổ động (Promotion), con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và cơ sở vật chất (Physical Evidence). Đây là cơ sở để xây dựng và hoàn thiện chính sách marketing trong hoạt động cho vay DNNVV.

• Mô hình phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm: Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi nhằm xác định thị trường mục tiêu phù hợp. Định vị sản phẩm tập trung vào việc tạo điểm khác biệt trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

• Mô hình môi trường marketing vĩ mô và vi mô: Phân tích các yếu tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa xã hội, công nghệ và cạnh tranh để xây dựng chính sách marketing phù hợp với điều kiện thực tế.

Các khái niệm chính bao gồm: dịch vụ ngân hàng, chính sách marketing, marketing quan hệ, chu kỳ sống sản phẩm, kênh phân phối ngân hàng, và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng DNNVV.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo, tài liệu lưu trữ tại VRB Đà Nẵng, các tài liệu công bố chính thức, sách báo chuyên ngành và các nghiên cứu liên quan trong giai đoạn 2014-2016.

• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách hàng DNNVV của VRB Đà Nẵng trong tháng 5/2017. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 200 khách hàng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: so sánh đối chiếu, phân tích tỷ lệ phần trăm, phân tích chỉ số, phân tích số bình quân, phân tích tần suất và ngoại suy dự báo. Các kết quả được trình bày qua bảng biểu và biểu đồ để minh họa rõ ràng các phát hiện chính.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2014 đến 2017, với các giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thị phần cho vay DNNVV của VRB Đà Nẵng còn hạn chế: Từ 2014 đến 2016, thị phần cho vay DNNVV của VRB Đà Nẵng chỉ chiếm khoảng 8-10% trên tổng thị trường cho vay DNNVV tại Đà Nẵng, thấp hơn nhiều so với các ngân hàng thương mại khác có thị phần từ 15-20%.

2. Chính sách sản phẩm chưa đa dạng và chưa phù hợp với nhu cầu DNNVV: VRB Đà Nẵng hiện có khoảng 5 sản phẩm cho vay DNNVV, trong khi các đối thủ cạnh tranh cung cấp từ 8-10 sản phẩm với các điều kiện linh hoạt hơn. Khách hàng đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm chỉ đạt khoảng 65%.

3. Chính sách giá và phí cho vay chưa cạnh tranh: Lãi suất cho vay DNNVV của VRB Đà Nẵng dao động từ 10-12%/năm, cao hơn trung bình thị trường khoảng 1-2%. Các loại phí tín dụng cũng được khách hàng phản ánh là chưa hợp lý, ảnh hưởng đến quyết định vay vốn.

4. Kênh phân phối và truyền thông chưa hiệu quả: VRB Đà Nẵng chủ yếu sử dụng kênh phân phối truyền thống qua chi nhánh và nhân viên giao dịch, chưa tận dụng hiệu quả các kênh hiện đại như ngân hàng điện tử hay marketing trực tiếp. Hoạt động truyền thông quảng bá sản phẩm cho vay DNNVV chiếm tỷ lệ thấp, chỉ khoảng 15% tổng ngân sách marketing.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc VRB Đà Nẵng chưa có chính sách marketing chuyên biệt và đồng bộ cho dịch vụ cho vay DNNVV. So với các ngân hàng khác, VRB chưa tận dụng triệt để các công cụ marketing mix, đặc biệt là chính sách giá và truyền thông. Điều này làm giảm sức hấp dẫn của sản phẩm cho vay, khiến khách hàng DNNVV chuyển sang các ngân hàng có chính sách ưu đãi hơn.

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng DNNVV rất quan tâm đến mức lãi suất, thủ tục vay đơn giản và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Việc VRB chưa tối ưu hóa quy trình cho vay và chưa đầu tư mạnh vào đào tạo nhân viên cũng làm giảm sự hài lòng và niềm tin của khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, việc hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ cho vay DNNVV là yếu tố quyết định giúp ngân hàng tăng trưởng bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh thị phần, mức độ hài lòng khách hàng và biểu đồ phân bổ ngân sách marketing để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Phát triển thêm các sản phẩm cho vay đa dạng, linh hoạt về hạn mức, kỳ hạn và mục đích sử dụng vốn phù hợp với đặc thù DNNVV. Thời gian thực hiện: 2018-2020. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý sản phẩm VRB Đà Nẵng.

2. Điều chỉnh chính sách giá và phí: Áp dụng mức lãi suất cạnh tranh hơn, giảm phí dịch vụ cho khách hàng DNNVV có hồ sơ tín dụng tốt, đồng thời xây dựng chính sách giá khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ. Thời gian: 2018-2019. Chủ thể: Phòng tín dụng và phòng kế hoạch tài chính.

3. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối: Tăng cường ứng dụng ngân hàng điện tử, mobile banking và marketing trực tiếp để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Đào tạo nhân viên về kỹ năng bán hàng đa kênh. Thời gian: 2018-2020. Chủ thể: Phòng công nghệ thông tin và phòng marketing.

4. Tăng cường truyền thông và chăm sóc khách hàng: Đẩy mạnh các chương trình quảng bá sản phẩm cho vay DNNVV qua các phương tiện truyền thông đại chúng và sự kiện tài trợ. Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, phản hồi nhanh chóng. Thời gian: 2018-2020. Chủ thể: Phòng marketing và phòng dịch vụ khách hàng.

5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Đào tạo chuyên sâu cho cán bộ nhân viên về nghiệp vụ cho vay DNNVV, kỹ năng giao tiếp và tư vấn khách hàng. Thời gian: liên tục từ 2018. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ thực trạng và các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing cho vay DNNVV, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để thiết kế các chính sách marketing hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

3. Nhân viên tín dụng và chăm sóc khách hàng: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của DNNVV, cải thiện kỹ năng tư vấn và phục vụ khách hàng.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing ngân hàng: Là tài liệu tham khảo quý giá về marketing dịch vụ ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực cho vay DNNVV tại thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao chính sách marketing lại quan trọng đối với dịch vụ cho vay DNNVV?
   Chính sách marketing giúp ngân hàng hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh và tăng thị phần. Ví dụ, chính sách giá ưu đãi và sản phẩm linh hoạt sẽ thu hút nhiều DNNVV hơn.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho vay DNNVV?
   Bao gồm quy mô và tăng trưởng phân đoạn thị trường, mức độ cạnh tranh, phù hợp với năng lực ngân hàng và khả năng tiếp cận khách hàng. Việc phân đoạn kỹ giúp ngân hàng tập trung nguồn lực hiệu quả.

3. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả kênh phân phối dịch vụ cho vay DNNVV?
   Đa dạng hóa kênh phân phối, kết hợp kênh truyền thống và hiện đại như ngân hàng điện tử, mobile banking, đồng thời đào tạo nhân viên bán hàng đa kênh để tiếp cận khách hàng nhanh chóng và thuận tiện.

4. Chính sách giá nào phù hợp với khách hàng DNNVV?
   Chính sách giá cạnh tranh, có mức lãi suất hợp lý, phí dịch vụ minh bạch và ưu đãi cho khách hàng trung thành hoặc có hồ sơ tín dụng tốt sẽ tạo động lực vay vốn và giữ chân khách hàng.

5. Làm sao để cải thiện quy trình dịch vụ cho vay nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng?
   Rút ngắn thủ tục, đơn giản hóa hồ sơ, ứng dụng công nghệ thông tin trong xử lý hồ sơ và tăng cường đào tạo nhân viên để phục vụ khách hàng nhanh chóng, chuyên nghiệp hơn.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực cho vay DNNVV.
• Thực trạng tại VRB Đà Nẵng cho thấy nhiều hạn chế trong chính sách sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông, ảnh hưởng đến thị phần cho vay DNNVV.
• Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tập trung vào phát triển sản phẩm, điều chỉnh giá, đa dạng hóa kênh phân phối, tăng cường truyền thông và nâng cao chất lượng nhân sự.
• Các giải pháp có tính khả thi và phù hợp với điều kiện thực tế, dự kiến triển khai trong giai đoạn 2018-2020 với tầm nhìn đến năm 2030.
• Kêu gọi các bên liên quan, đặc biệt là ban lãnh đạo VRB Đà Nẵng và các phòng ban chức năng, tích cực phối hợp thực hiện để nâng cao hiệu quả hoạt động cho vay DNNVV, góp phần phát triển kinh tế địa phương bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng. Chương 2: Thực trạng triển khai chính sách marketing dịch vụ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thị trường Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng. Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thị trường Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng. Tổn qu n tà l ệu n ên ứu Để nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này, tác giả đã đọc và tham khảo 4 nhiều tài liệu, sách vở và công trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực của đề tài, cụ thể nhƣ sau: - Al Ries và Jack Trout (2016), Positioning, NXB McGraw-Hill.

Cuốn sách đã chứng minh đƣợc những giá trị đúng đắn về những yếu tố cơ bản làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng và sống đƣợc với cạnh tranh. "Định vị là những gì doanh nghiệp tạo ra cho sản phẩm. Định vị cũng là những gì mà doanh nghiệp muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng". - Harry Beckwith (2012), Selling the Invisible, NXB Business Plus.

Sự chuyển đổi kinh tế có ý nghĩa nhất trong hơn 50 năm qua trên thế giới là sự thay đổi từ nền kinh tế sản xuất công nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch vụ. Theo tác giả, chìa khóa để đi đến thành công trong sự chuyển đổi ấy chính là khả năng tiềm ẩn của doanh nghiệp trong việc xây dựng quan hệ giữa các đồng nghiệp, giữa đội ngũ nhân viên doanh nghiệp với các đối tác, khách hàng. "Tiếp thị theo ý nghĩa mới không chỉ ở cách làm, mà còn ở cách tƣ duy. Tiếp thị đƣợc bắt đầu bằng việc tìm hiểu bản chất đặc thù của dịch vụ (chính là tính vô hình của nó) và những đặc điểm chung của những ngƣời sử dụng dịch vụ.Cialdini (2012), Influence the psychology of persuasion, NXB Collins Business.

Cuốn sách này đã đề cập 6 điểm gây ảnh hƣởng đầy uy lực: cam kết và nhất quán, khan hiếm, đáp trả, bằng chứng xã hội, uy quyền và thiện cảm. Mỗi loại lại bị chi phối bởi một nguyên tắc tâm lý cơ bản điều khiển hành vi con ngƣời và nhờ đó mà tạo nên sức mạnh cho mỗi thủ thuật. Đặc biệt khi đƣợc kết hợp với nhau, chúng sẽ tạo ra ảnh hƣởng vô cùng lớn. Đây là cuốn sách rất hữu ích đối với các chuyên gia bán hàng và tiếp thị.

Tác giả Bob Cialdini đã phân tích những động cơ khiến khách hàng đồng ý và bí quyết để doanh nghiệp đƣa họ đi đến điểm này. Từ nhiều quan sát thực tiễn, 5 Cialdini đã đúc kết đƣợc những hành động và lời nói có khả năng tạo ra ảnh hƣởng mạnh đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Philip Kotler (2006), Marketing management. NXB Prentice Hall.

Tài liệu này đã làm rõ khái niệm, nội hàm của chính sách marketing trong kinh doanh; chỉ ra các cách thức mà các nhà quản trị sẽ tiến hành hoạch định chiến lƣợc Marketing đến việc triển khai các chính sách cụ thể để cạnh tranh thắng lợi trong môi trƣờng kinh doanh đầy biến động và có độ cạnh tranh cao. - Trƣơng Đình Chiến (2015), Giáo trình Quản trị Marketing. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. Cuốn sách đi theo các hoạt động có tính logic chặt chẽ của quá trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh; đến hoạch định các chiến lƣợc, kế hoạch và biện pháp marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing.

Sức mạnh của cuốn sách là đã tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trƣờng cụ thể. Nội dung kiến thức quản trị marketing cũng bao trùm từ quản trị thông tin markeitng đến quản trị chiến lƣợc marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể nhƣ quản trị thƣơng hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp. Tính hệ thống và khoa học của các nội dung cuốn sách gắn liền với quá trình quản trị marketing sẽ giúp ngƣời đọc dễ dàng nắm bắt đƣợc các kiến thức quản trị marketing toàn diện, hệ thống và vận dụng đƣợc vào thực tiễn. - Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thanh Niên.

Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản nhất liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh nghiệp. Cụ thể giáo trình đã làm rõ khái niệm, nội dung và tiến trình triển khai thực hiện các chính sách marketing trong kinh doanh cũng nhƣ mối quan hệ của các chính sách đó trong marketing – mix. - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân ãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, 6 Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị. NXB Tài Chính.

Trên quan điểm tiếp cận mới định hƣớng giá trị, giáo trình Quản trị Marketing định hƣớng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Bên cạnh đó, giáo trình đã cung cấp một số nội dung cơ bản về quyết định quản trị marketing chiến lƣợc xoay quanh việc xác định giá trị cho khách hàng nhƣ phân đoạn thị trƣờng, chọn lựa thị trƣờng mục tiêu và định vị thi trƣờng. - Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng. NXB Thống kê.

Giáo trình nhằm trang bị cho học viên các kiến thức cơ bản về hoạt động marketing tại các ngân hàng thƣơng mại. Chỉ ra những đặc điểm đặc thù của việc triển khai các chinh sách marketing trên thị trƣờng doanh nghiệpcủa ngân hàng thƣơng mại. Tài liệu cũng cung cấp cách tiếp cận cùng các công cụ để xây dựng và triển khai chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng. - ƣu Văn Nghiêm (2000), Quản trị Marketing dịch vụ.

NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân. Giáo trình trên giúp cho học viên có cái nhìn rõ ràng hơn về dịch vụ và cách làm marketing dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề nhƣ: quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên tuyến đầu, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ, quản lý chất lƣợng dịch vụ. Trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả còn tham khảo một số luận văn cao học có nội dung liên quan đến chính sách marketing của những học viên đi trước để từ đó rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài của mình, cụ thể: - Lê Thị Thanh Bình (2015) “Hoàn thiện chính sách marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng”. Luận văn thạc sĩ tại Đại học Đà Nẵng.

Tài liệu đã hệ thống hóa các tài liệu khác nhau để xây dựng đƣợc cơ sở lý luận về áp dụng marketing tinh trong ngân hàng; chỉ ra những 7 thực trạng của việc triển khai các chính sách marketing tại VRB Đà Nẵng giai đoạn 2011-2014 và đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại đây. - Nguyễn Bá Phƣơng (2014), “Hoàn thiệnchính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng”. Luận văn thạc sĩ tại Đại học Đà Nẵng. Tài liệu đã giúp tác giả có đƣợc cái nhìn tổng quát và nắm đƣợc những vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing của ngân hàng ngoài hệ thống trong giai đoạn hiện nay.

- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Văn Hùng (2014). “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Gia Lai”, giúp tác giả có sự nhìn nhận tổng thể về công tác hoàn thiện chính sách marketing tại BIDV Gia Lai. Tóm lại, qua các công trình nghiên cứu trên đã làm rõ đƣợc tầm quan trọng, vai trò của chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng và chỉ rõ quy trình thủ tục xây dựng chính sách marketing, từ đó làm rõ thực trạng chính sách marketing tại các ngân hàng khác nhau, đƣa ra những kinh nghiệm và giải pháp để triển khai chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng. Tuy nhiên đến thời điểm hiện tại vẫn chƣa có nghiên cứu nào về chính sách marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thị trƣờng Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng, nên việc triển khai nghiên cứu về vấn đề này tại VRB Đà Nẵng là cần thiết, đồng thời từ các công trình nghiên cứu trên tác giả sẽ đƣợc thừa hƣởng và phát triển cách làm để triển khai trong luận văn này.

8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1. K á n ệm ị vụ n ân àn và hính sách marketing đố vớ oạt độn ị vụ ngân hàng a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy.

Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thƣơng mại đều đƣợc coi là dịch vụ ngân hàng. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thƣơng mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành đƣợc phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.

Tóm lại, dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ thƣờng xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán. Chính sách marketing đối với hoạt dộng dịch vụ ngân hàng Từ điển bách khoa Việt Nam đã đƣa ra khái niệm về chính sách nhƣ sau: Chính sách là những chuẩn tắc cụ thể để thực hiện đƣờng lối, nhiệm vụ. Chính sách đƣợc thực hiện trong một thời gian nhất định, trên những lĩnh vực 9 cụ thể nào đó.