Marketing Communications in Tourism and Hospitality: Concepts, Strategies, and Cases

Tài liệu nghiên cứu Ebook marketing communications in tourism and hospitality concepts strategies and cases part 1, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Đề tài: Chiến Lược Truyền Thông Marketing Trong Ngành Du Lịch và Khách Sạn

Tóm tắt

I. Tổng quan chiến lược truyền thông marketing du lịch khách sạn

Truyền thông marketing trong ngành du lịch và khách sạn là một quá trình quản lý chiến lược nhằm trao đổi thông tin có ý nghĩa giữa tổ chức và các đối tượng mục tiêu. Theo Scott McCabe (2009), lĩnh vực này phụ thuộc rất nhiều vào marketing do các đặc tính dịch vụ độc đáo. Mục tiêu không chỉ là quảng cáo, mà là tạo ra một cuộc đối thoại, lý tưởng nhất là dẫn đến một chuỗi hành vi mua hàng lặp lại. Một chiến lược truyền thông marketing hiệu quả phải tích hợp nhiều công cụ khác nhau, từ quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân đến marketing kỹ thuật số để tạo ra một thông điệp nhất quán. Bối cảnh hiện đại đòi hỏi một cách tiếp cận toàn diện, nơi mọi điểm chạm của khách hàng đều được tối ưu hóa để quảng bá thương hiệu resort hay khách sạn một cách đồng bộ. Việc hiểu rõ bản chất của sản phẩm du lịch – một trải nghiệm vô hình và không thể tách rời – là nền tảng để xây dựng các chiến dịch có sức ảnh hưởng, tập trung vào việc khơi gợi cảm xúc và xây dựng niềm tin, từ đó thu hút khách du lịch và biến họ thành khách hàng trung thành. Cách tiếp cận này giúp các doanh nghiệp không chỉ bán dịch vụ mà còn bán những kỷ niệm và trải nghiệm đáng nhớ.

1.1. Tầm quan trọng của truyền thông tích hợp IMC trong ngành

Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC) yêu cầu một cách tiếp cận phối hợp trên tất cả các kênh thông tin để đảm bảo tính nhất quán của thông điệp thương hiệu. Trong ngành du lịch, nơi trải nghiệm khách hàng du lịch là yếu tố quyết định, IMC giúp tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy. Khi một khách sạn sử dụng cùng một tông giọng, hình ảnh và giá trị cốt lõi trên website, mạng xã hội, email và tại chính cơ sở, nó sẽ củng cố nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng khi các chuỗi khách sạn quốc tế thường có rất ít sự khác biệt về sản phẩm cốt lõi. IMC giúp họ tạo ra điểm khác biệt độc đáo và truyền tải chúng một cách hiệu quả, từ đó xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và thúc đẩy tăng booking trực tiếp.

1.2. Xác định vai trò của marketing trong cấu trúc tổ chức

Phòng marketing trong một tổ chức du lịch, khách sạn đóng ba vai trò chính: chiến lược, vận hành và nghiên cứu. Về mặt chiến lược, marketing định hướng cho toàn bộ tổ chức, đảm bảo mọi quyết định đều lấy khách hàng làm trung tâm. Về vận hành, bộ phận này thực thi các chiến dịch cụ thể như social media marketing du lịch hay email marketing cho khách sạn. Chức năng nghiên cứu bao gồm việc quét môi trường (environment scanning) để phân tích đối thủ cạnh tranh ngành du lịch, theo dõi xu hướng và thu thập phản hồi của khách hàng. Sự kết hợp nhịp nhàng của ba chức năng này đảm bảo rằng kế hoạch marketing du lịch không chỉ sáng tạo mà còn dựa trên dữ liệu thực tế, giúp tổ chức thích ứng nhanh chóng với sự thay đổi của thị trường.

1.3. Đặc tính dịch vụ du lịch ảnh hưởng đến truyền thông

Các đặc tính cố hữu của dịch vụ du lịch – vô hình (intangibility), không thể tách rời (inseparability), dễ hỏng (perishability), và không đồng nhất (heterogeneity) – đặt ra những thách thức lớn cho truyền thông. Vì khách hàng không thể trải nghiệm trước khi mua, truyền thông phải tập trung vào việc "hữu hình hóa" trải nghiệm thông qua hình ảnh, video, và đánh giá từ khách hàng cũ. Tính không thể tách rời nhấn mạnh vai trò của con người trong việc cung cấp dịch vụ, do đó, truyền thông thường làm nổi bật đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Tính dễ hỏng (ví dụ: một phòng khách sạn trống đêm nay là mất doanh thu vĩnh viễn) thúc đẩy các chiến dịch khuyến mãi, giảm giá vào phút chót. Cuối cùng, tính không đồng nhất đòi hỏi các doanh nghiệp phải quản lý chất lượng nghiêm ngặt và sử dụng truyền thông để thiết lập kỳ vọng thực tế cho khách hàng, góp phần vào việc quản lý danh tiếng trực tuyến (ORM).

II. 04 thách thức chính trong truyền thông du lịch và khách sạn

Ngành du lịch và khách sạn đối mặt với nhiều thách thức đặc thù trong việc xây dựng và triển khai chiến lược truyền thông marketing. Đầu tiên là sự trừu tượng của sản phẩm, khiến việc truyền tải giá trị trở nên khó khăn. Làm thế nào để mô tả cảm giác của một "đêm ngon giấc" hay sự độc đáo trong "dịch vụ cabin"? Thách thức thứ hai là sự bão hòa thông tin và cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là trên các nền tảng kỹ thuật số. Khách hàng bị tấn công bởi vô số quảng cáo mỗi ngày, đòi hỏi các thông điệp phải thực sự nổi bật và cá nhân hóa. Thứ ba, sự trỗi dậy của nội dung do người dùng tạo (UGC) và các trang web đánh giá đã chuyển một phần quyền kiểm soát câu chuyện thương hiệu từ doanh nghiệp sang khách hàng. Việc quản lý danh tiếng trực tuyến (ORM) trở thành một nhiệm vụ quan trọng nhưng đầy phức tạp. Cuối cùng, sự biến động của các yếu tố bên ngoài như kinh tế, chính trị, dịch bệnh có thể ảnh hưởng ngay lập tức đến ngành, yêu cầu các chiến lược phải linh hoạt và có khả năng phản ứng nhanh chóng.

2.1. Vấn đề trừu tượng và khó phân biệt hóa dịch vụ

Theo Mittal và Baker (2002), tính vô hình của dịch vụ tạo ra bốn thách thức truyền thông: tính trừu tượng (abstractness), tính khái quát (generality), không thể tìm kiếm trước (non-searchability), và khó cảm nhận (impalpability). Doanh nghiệp phải vượt qua những rào cản này bằng cách sử dụng các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, đồng phục nhân viên, logo, và các câu chuyện cụ thể của khách hàng. Để phân biệt hóa, thay vì chỉ nói "dịch vụ tốt", một chiến dịch hiệu quả sẽ kể câu chuyện về một nhân viên đã đi xa hơn để giúp đỡ khách hàng, qua đó tạo ra kết nối cảm xúc và bằng chứng xác thực về chất lượng dịch vụ.

2.2. Sự cạnh tranh khốc liệt trên các kênh OTA và trực tuyến

Các kênh đại lý du lịch trực tuyến (OTA) như Booking.com hay Agoda vừa là đối tác vừa là đối thủ cạnh tranh. Mặc dù mang lại lượng khách hàng lớn, sự phụ thuộc vào OTA làm giảm biên lợi nhuận và khiến khách sạn khó xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Do đó, một thách thức lớn là làm sao để cân bằng marketing trên các kênh OTA và các chiến lược nhằm tăng booking trực tiếp. Điều này đòi hỏi đầu tư mạnh mẽ vào SEO cho website khách sạn, quảng cáo trả phí (PPC), và xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết đủ hấp dẫn để khuyến khích người dùng đặt phòng thẳng qua kênh của thương hiệu.

2.3. Quản lý đánh giá và nội dung do người dùng tạo UGC

Trong thời đại kỹ thuật số, một bài đánh giá tiêu cực trên TripAdvisor hay một video lan truyền trên TikTok có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng. Thách thức ở đây là làm thế nào để chủ động quản lý và tận dụng UGC. Một chiến lược ORM hiệu quả không chỉ bao gồm việc phản hồi các đánh giá tiêu cực một cách chuyên nghiệp mà còn khuyến khích khách hàng hài lòng chia sẻ trải nghiệm tích cực. Các chiến dịch influencer marketing du lịch hay các cuộc thi tạo video marketing du lịch là những cách tuyệt vời để tạo ra nguồn UGC chất lượng, giúp xây dựng niềm tin một cách tự nhiên và hiệu quả hơn so với quảng cáo truyền thống.

III. Phương pháp tiếp thị kỹ thuật số cho khách sạn và du lịch 4

Trong bối cảnh công nghệ phát triển vượt bậc, tiếp thị kỹ thuật số cho khách sạn không còn là một lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc. Một chiến lược kỹ thuật số toàn diện là chìa khóa để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng vào đúng thời điểm trên hành trình của họ. Nó bao gồm một hệ sinh thái các kênh và công cụ, từ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) để đảm bảo thương hiệu xuất hiện ở vị trí hàng đầu khi khách hàng tiềm năng tìm kiếm, đến marketing truyền thông xã hội để xây dựng cộng đồng và tương tác. Digital marketing for hotels còn phải tận dụng sức mạnh của dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, gửi đi những ưu đãi phù hợp thông qua email marketing, và sử dụng quảng cáo nhắm mục tiêu lại (retargeting) để nhắc nhở những người đã truy cập website nhưng chưa hoàn tất đặt phòng. Việc tích hợp các kênh này tạo ra một dòng chảy thông tin liền mạch, dẫn dắt khách hàng từ giai đoạn nhận biết đến quyết định đặt phòng và cuối cùng là trở thành người ủng hộ thương hiệu.

3.1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEO cho website khách sạn

SEO là nền tảng của mọi nỗ lực marketing kỹ thuật số. Một chiến lược SEO cho website khách sạn hiệu quả cần tập trung vào ba trụ cột: SEO kỹ thuật (tốc độ tải trang, thân thiện với di động), SEO on-page (tối ưu hóa tiêu đề, mô tả, nội dung với từ khóa liên quan như "khách sạn gần biển Đà Nẵng"), và SEO off-page (xây dựng liên kết từ các trang web du lịch uy tín). Đặc biệt, SEO địa phương (Local SEO) cực kỳ quan trọng, đảm bảo khách sạn xuất hiện trên Google Maps và trong các kết quả tìm kiếm "gần đây". Nội dung chất lượng cao, bao gồm blog về các marketing điểm đến lân cận và hình ảnh, video hấp dẫn, cũng là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân người dùng.

3.2. Sức mạnh của Social Media và Influencer Marketing du lịch

Social media marketing du lịch cho phép các thương hiệu xây dựng một câu chuyện trực quan và đầy cảm xúc. Các nền tảng như Instagram, Facebook và TikTok là nơi lý tưởng để chia sẻ những hình ảnh và video tuyệt đẹp về cơ sở vật chất và trải nghiệm của khách hàng. Hợp tác với các KOL/KOC (influencer marketing du lịch) có thể khuếch đại thông điệp một cách mạnh mẽ. Việc lựa chọn đúng influencer, người có tệp người theo dõi phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu, sẽ mang lại sự tin cậy và phạm vi tiếp cận lớn, từ đó thúc đẩy nhận diện thương hiệu và thu hút khách du lịch hiệu quả.

3.3. Chiến lược Content Marketing cho Homestay và Resort

Content marketing cho homestay và resort không chỉ là viết blog. Nó là việc tạo ra và phân phối nội dung có giá trị để thu hút và giữ chân một đối tượng cụ thể. Nội dung có thể là các hướng dẫn du lịch chi tiết về địa phương, video giới thiệu các hoạt động độc đáo tại resort, hoặc các câu chuyện về văn hóa bản địa. Mục tiêu là định vị thương hiệu như một chuyên gia địa phương, cung cấp giá trị vượt ra ngoài việc chỉ cho thuê một căn phòng. Một chiến lược nội dung tốt sẽ giúp cải thiện SEO, tăng tương tác trên mạng xã hội và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng tiềm năng, khiến họ lựa chọn thương hiệu của bạn khi sẵn sàng đặt phòng.

IV. Bí quyết xây dựng chiến lược Marketing Mix 7P toàn diện nhất

Để thành công, một kế hoạch marketing du lịch cần được xây dựng dựa trên mô hình Marketing Mix 7P mở rộng cho ngành dịch vụ. Mô hình này không chỉ tập trung vào 4P truyền thống (Product, Price, Place, Promotion) mà còn bổ sung 3P quan trọng: People (Con người), Process (Quy trình) và Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình). Việc phân tích và tối ưu hóa đồng bộ cả bảy yếu tố này giúp tạo ra một chiến lược truyền thông marketing nhất quán và hiệu quả. Sản phẩm (Product) phải đáp ứng đúng nhu cầu, Giá (Price) phải cạnh tranh và linh hoạt, Phân phối (Place) phải thuận tiện, và Xúc tiến (Promotion) phải sáng tạo. Tuy nhiên, trong ngành khách sạn, Con người (People) – đội ngũ nhân viên – chính là bộ mặt thương hiệu. Quy trình (Process) từ đặt phòng đến trả phòng phải liền mạch. Và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) – từ thiết kế nội thất đến mùi hương trong sảnh – đều góp phần định hình trải nghiệm khách hàng du lịch.

4.1. Tối ưu hóa Sản phẩm Product và Giá Price linh hoạt

Sản phẩm trong du lịch là một gói trải nghiệm tổng thể. Việc tối ưu hóa sản phẩm bao gồm việc liên tục cải tiến chất lượng phòng, dịch vụ đi kèm và tạo ra các gói dịch vụ độc đáo (ví dụ: gói nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe, gói trăng mật). Chiến lược giá cần phải năng động, sử dụng các công cụ quản lý doanh thu (revenue management) để điều chỉnh giá theo mùa, công suất phòng và hành vi đặt phòng của khách hàng. Việc cung cấp nhiều mức giá và gói sản phẩm khác nhau giúp tiếp cận đa dạng các phân khúc khách hàng, từ đó tối đa hóa doanh thu.

4.2. Vai trò của Con người People và Quy trình Process

Trong một ngành dịch vụ "high-touch" như du lịch, con người là yếu tố tạo nên sự khác biệt. Đào tạo nhân viên không chỉ về kỹ năng nghiệp vụ mà còn về thái độ phục vụ và khả năng giải quyết vấn đề là một khoản đầu tư quan trọng. Quy trình dịch vụ phải được thiết kế để mang lại sự tiện lợi tối đa cho khách hàng. Áp dụng công nghệ trong marketing du lịch, chẳng hạn như check-in trực tuyến, chìa khóa phòng trên di động hay chatbot hỗ trợ 24/7, giúp đơn giản hóa các điểm chạm trong hành trình khách hàng, nâng cao sự hài lòng và hiệu quả hoạt động.

4.3. Xây dựng Bằng chứng hữu hình Physical Evidence và PR

Bằng chứng hữu hình là tất cả những yếu tố vật chất mà khách hàng có thể nhìn thấy, chạm vào hoặc cảm nhận để đánh giá chất lượng dịch vụ. Nó bao gồm thiết kế kiến trúc, nội thất, tiện nghi trong phòng, website, và cả các ấn phẩm marketing. Một môi trường vật chất được chăm chút kỹ lưỡng sẽ củng cố thông điệp về chất lượng và sự sang trọng. Hoạt động PR trong ngành khách sạn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng bằng chứng hữu hình thông qua các bài viết trên báo chí, giải thưởng uy tín hay các sự kiện hợp tác với các thương hiệu cao cấp. Những yếu tố này góp phần xây dựng lòng tin và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

V. Hướng dẫn đo lường hiệu quả truyền thông và phân bổ ngân sách

Một chiến dịch truyền thông thành công không chỉ dừng lại ở việc triển khai mà còn phải đo lường hiệu quả truyền thông một cách chính xác. Việc theo dõi các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) giúp các nhà quản lý hiểu được hoạt động nào đang mang lại lợi tức đầu tư (ROI) cao nhất và hoạt động nào cần được điều chỉnh. Trong môi trường kỹ thuật số, việc đo lường trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết với các công cụ như Google Analytics, báo cáo từ các nền tảng mạng xã hội và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM). Các chỉ số quan trọng cần theo dõi bao gồm chi phí cho mỗi lượt chuyển đổi (CPA), tỷ lệ chuyển đổi, giá trị vòng đời khách hàng (CLV), và mức độ tương tác trên mạng xã hội. Dựa trên những dữ liệu này, việc phân bổ ngân sách marketing cho khách sạn sẽ trở nên thông minh và hiệu quả hơn, đảm bảo mỗi đồng chi ra đều góp phần vào mục tiêu kinh doanh cuối cùng là tăng booking trực tiếp và tối đa hóa lợi nhuận.

5.1. Các chỉ số KPI quan trọng cần theo dõi trong chiến dịch

Các chỉ số đo lường hiệu quả cần được phân loại theo từng giai đoạn của phễu marketing. Ở giai đoạn nhận biết, các chỉ số quan trọng là lượt hiển thị, phạm vi tiếp cận và lượng truy cập website. Ở giai đoạn cân nhắc, cần theo dõi tỷ lệ thoát trang, thời gian trên trang và số lượt tải brochure. Ở giai đoạn chuyển đổi, các chỉ số quyết định là số lượng đặt phòng, doanh thu, chi phí trên mỗi lượt đặt phòng (Cost Per Acquisition) và ROI. Ngoài ra, các chỉ số về lòng trung thành như tỷ lệ khách hàng quay lại và điểm đánh giá trung bình cũng cần được giám sát chặt chẽ để có cái nhìn toàn diện về hiệu quả của chiến lược truyền thông marketing.

5.2. Phân bổ ngân sách marketing cho khách sạn một cách tối ưu

Việc phân bổ ngân sách marketing cho khách sạn nên dựa trên dữ liệu và mục tiêu kinh doanh. Một phương pháp phổ biến là phân bổ theo kênh, dựa trên hiệu suất lịch sử của từng kênh (ví dụ: nếu SEO mang lại ROI cao nhất, hãy tăng đầu tư vào đó). Một cách tiếp cận khác là phân bổ theo mục tiêu, ví dụ như dành 70% ngân sách cho các hoạt động đã được chứng minh hiệu quả, 20% cho các kênh mới tiềm năng, và 10% để thử nghiệm các ý tưởng đột phá. Việc thường xuyên xem xét và điều chỉnh lại việc phân bổ ngân sách dựa trên kết quả đo lường được là yếu tố sống còn để tối ưu hóa hiệu quả chi tiêu.

VI. Tương lai ngành Marketing du lịch bền vững và công nghệ mới

Tương lai của chiến lược truyền thông marketing trong ngành du lịch và khách sạn sẽ được định hình bởi hai xu hướng lớn: du lịch bền vững và sự đột phá của công nghệ. Ngày càng có nhiều du khách quan tâm đến các tác động môi trường và xã hội của chuyến đi, buộc các thương hiệu phải tích hợp tính bền vững vào giá trị cốt lõi và truyền thông một cách minh bạch. Song song đó, công nghệ trong marketing du lịch như trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo (VR) và phân tích dữ liệu lớn đang mở ra những cách thức mới để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng ở một cấp độ sâu sắc hơn. Các chiến dịch trong tương lai sẽ không chỉ tập trung vào việc bán một kỳ nghỉ, mà còn vào việc tạo ra những hành trình có ý nghĩa, kết nối con người với văn hóa và thiên nhiên một cách có trách nhiệm, đồng thời mang lại trải nghiệm liền mạch và thông minh nhờ công nghệ.

6.1. Xu hướng du lịch bền vững và tác động đến marketing

Du lịch bền vững không còn là một thị trường ngách mà đã trở thành một kỳ vọng của khách hàng. Các chiến dịch marketing cần thể hiện cam kết của doanh nghiệp đối với việc bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng địa phương và bảo tồn văn hóa. Thay vì những hình ảnh hào nhoáng đơn thuần, nội dung sẽ tập trung vào các câu chuyện chân thực về các sáng kiến xanh, các sản phẩm địa phương được sử dụng trong nhà hàng, hay các chương trình tình nguyện mà du khách có thể tham gia. Việc truyền thông hiệu quả về sự bền vững không chỉ thu hút khách du lịch có ý thức mà còn giúp xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực và có trách nhiệm.

6.2. Ứng dụng công nghệ AI và VR để cá nhân hóa trải nghiệm

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang cách mạng hóa việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. AI có thể phân tích dữ liệu để dự đoán sở thích của khách hàng và đưa ra các gợi ý phù hợp, từ loại phòng yêu thích đến các hoạt động du lịch tại điểm đến. Chatbot AI có thể cung cấp dịch vụ khách hàng 24/7. Thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) cho phép khách hàng "trải nghiệm thử" khách sạn hoặc điểm đến ngay tại nhà, tạo ra một công cụ bán hàng cực kỳ mạnh mẽ. Việc áp dụng những công nghệ trong marketing du lịch này sẽ giúp các thương hiệu tạo ra những hành trình khách hàng độc đáo và không thể nào quên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Marketing Communications in Tourism and Hospitality This page intentionally left blank Marketing Communications in Tourism and Hospitality Concepts, Strategies and Cases Scott McCabe AMSTERDAM • BOSTON • HEIDELBERG • LONDON • OXFORD • NEW YORK PARIS • SAN DIEGO • SAN FRANCISCO • SINGAPORE • SYDNEY • TOKYO Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier Linacre House, Jordan Hill, Oxford OX2 8DP, UK The Boulevard, Langford Lane, Kidlington, Oxford OX5 1GB, UK First edition 2009 Copyright © 2009 Elsevier Ltd. All rights reserved No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system or transmitted in any form or by any means electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise without the prior written permission of the publisher Permissions may be sought directly from Elsevier’s Science & Technology Rights Department in Oxford, UK: phone (⫹44) (0) 1865 843830; fax (⫹44) (0) 1865 853333; email: permissions@elsevier. Alternatively you can submit your request online by visiting the Elsevier web site at http://elsevier.com/locate/permissions, and selecting Obtaining permission to use Elsevier material Notice No responsibility is assumed by the publisher for any injury and/or damage to persons or property as a matter of products liability, negligence or otherwise, or from any use or operation of any methods, products, instructions or ideas contained in the material herein. British Library Cataloguing in Publication Data A catalogue record for this book is available from the British Library Library of Congress Cataloging-in-Publication Data A catalog record for this book is available from the Library of Congress ISBN: 978-0-7506-8277-0 For information on all Butterworth-Heinemann publications visit our web site at elsevierdirect.com Printed and bound in Hungary 09 10 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 To Lisa, Kieran and Harry. This page intentionally left blank Contents List of Figures xiv List of Tables xvi List of Plates xvii List of Case Studies xviii Acknowledgements xix Chapter 1: Positioning Marketing Communications for Tourism and Hospitality 1 Introduction – Defining Marketing Communications for Tourism and Hospitality 2 Defining Tourism 2 Defining Hospitality 4 Marketing Communications in Tourism and Hospitality 5 Integrated Marketing Communications 8 Marketing Communications Characteristics in Tourism and Hospitality 9 Tourism and Hospitality Marketing Communications: Concepts, Strategies and Cases 11 Summary 14 Part 1 19 Chapter 2: Communications Theory and Applications 21 Introduction 22 Models and Concepts of Communications Theories 23 Early Mass Communications Theories 24 vii Contents Marketing Communications Transmission Models 28 Criticisms of the Transmission Models of Communication 29 Multi-modal Communications Models 30 Relational and Network Models of Communications 32 Communications Effects 34 Semiotics and the Communication of Meanings 37 Summary 41 Chapter 3: The Marketing Communications Environment 47 Introduction 48 The Global Context of Tourism and Hospitality Services 50 The Function of the Marketing Department 52 Strategic Function 53 Operations Function 53 Research Function 54 Processes of the Marketing Department 54 The Marketing Planning Process 55 Environment Scanning 56 Political and Legal Factors 58 Economic Factors 59 Sociocultural Factors 61 Technological Factors 62 Environment (Natural/Physical) 63 Media Environment 66 Marketing Communications Industry 66 Marketing Communications Industry Operations 67 The Regulatory Framework of Marketing Communications 69 Organisational Ethics 69 Advertising Standards and Miscommunication 70 Regulation in Advertising 72 Summary 74 Chapter 4: Consumer Roles in Marketing Communications 79 Introduction 80 Consumer Behaviour Theory 82 The Cognitive Paradigm 84 The Reinforcement Paradigm 84 The Habit Paradigm 85 Consumer Behaviour and Tourism and Hospitality Services 85 viii Contents Consumers and Markets for Tourism and Hospitality Services 86 Generic versus Variant Service Markets 86 Marketing Analysis 87 What the Organisation Needs to Know about Consumers’ Behaviour 88 Consumer Characteristics – Who? 90 Decision and Purchase Characteristics – When? 93 Consumer Motivations – Why? 94 Buying Behaviour Patterns – What? 99 Distribution and Access – Where? 100 Purchase Characteristics – Which Methods? 101 Summary 101 Part 2 111 Chapter 5: Marketing Communications and Organisational Strategy 113 Introduction 114 Organisational Strategy Formulation 114 Marketing Orientation 117 Competing Approaches to a Marketing Orientation 119 The Services Marketing Triangle 121 Enabling the Promise 122 Making the Promise 122 Delivering the Promise 123 Competitive Strategies 123 Cost Leadership 124 Differentiation 125 Focus 127 Stuck in the Middle 128 Generic Competitive Issues in the Tourism and Hospitality Sector 128 Value Chain 130 Position in the Market 132 IMCs as Strategic Choice 133 Summary 134 Chapter 6: Segmentation, Targeting and Positioning 143 Introduction 144 The Segmentation, Targeting and Positioning Process 145 Marketing Planning and the STP Process 145 Market Segmentation 147 Defining Segmentation 147 ix Contents Bases of Market Segmentation 148 Demographic Segmentation 149 Age and Life Stage 149 Gender 149 Sexual Orientation 149 Ethnicity and Cultural Background 150 Socio-economic Variables 150 Geographic Region 152 Behavioural Segmentation 154 Benefits Sought from the Experience 154 Defining Service Benefits 154 Attitudes, Perceptions, Values, Beliefs 155 Decision-making Processes 156 Usage Patterns/Frequency of Use 156 Psychographic Segmentation 156 Personality and Identity 156 Lifestyle 157 Target Marketing 157 Criteria for Assessing Segments 158 Targeting Criteria 159 Self-selection 159 Market Positioning 160 Importance of Market Segmentation 163 Segmentation Options 163 Issues in the Segmentation Process 165 Summary 166 Chapter 7: Marketing Communications Planning 177 Introduction 178 Marketing Communications Planning 179 Marketing Communications Plan Context 180 Marketing Communications Context 180 SWOT Analysis 181 Communications Objective Setting 182 Formulating Objectives 182 Integrated Marketing Communications Objectives 183 The Marketing Mix for Tourism and Hospitality 184 Product Strategies 184 Product Portfolio Analysis 184 Product Strategy Decisions 185 Standardisation/Adaptation Strategies 185 Product Formulation Decisions and the Communications Strategy 187 Branding 189 x Contents Destination Branding 190 Hotel Branding 192 Marketing Communications Strategy 194 Push Strategy 194 Pull Strategy 195 Profile Strategy 196 Communications Mix Decisions 196 Marketing Communications Evaluation and Control 197 Summary 198 Part 3 205 Chapter 8: Advertising Strategies for Tourism and Hospitality 207 Introduction 208 What is Advertising? 208 How Advertising Works 209 Media Strategies 213 The Range of Advertising Channels 214 Tourism and Hospitality Media Channels 215 Campaign 215 B2B Sales Missions 215 Print Advertising 216 Online Advertising 216 Direct Mail/CRM/Newsletters 216 Brochure Distribution 216 Agent Training Programmes 217 Lead Generation Research 217 Message Design 217 Creative Development 220 Balance 221 Message Structure 222 Message Appeal 223 Credibility 224 Advertising Value and Trends 225 Current Issues in Tourism and Hospitality Advertising 230 Summary 231 Chapter 9: Other Communications Strategies 237 Introduction 238 Sales Promotions 238 How Sales Promotions Work 239 Sales Promotions Techniques 239 xi Contents Types of Sales Promotions in Tourism and Hospitality 241 Personal Selling 242 Familiarisation Trips 243 Sponsorship 245 Creation of Favourable Brand Associations 246 Creation of Promotional Opportunities 246 Creation of Additional Publicity 246 Creation of Corporate Hospitality Opportunities 246 Creation of Corporate Social Responsibility Profile 246 Publicity and Public Relations 247 External 248 Internal 248 Events and Exhibitions 250 Direct Marketing 252 Summary 254 Chapter 10: Interactive and E-communications Issues and Strategies 259 Introduction 260 Growth of the Internet 260 Growth of Online Advertising 261 The Value of Online Advertising Spend to the UK Market 262 Online Behaviour 263 Online Behaviour and Marketing Communications Strategy 265 Types of Online Advertising 265 Classifieds 266 Display Advertising 266 Search Marketing 266 Email Marketing 268 Viral Marketing 269 Affiliate Marketing 269 Sponsorship 269 Tenancies 270 Podcasting 270 Online Advertising Applications 270 User-generated Content 271 Blogging 271 Online Community 272 Issues with User-Generated Content 274 Virtual Worlds 274 xii Contents Issues of Online Developments on Marketing Communications 276 Summary 277 Chapter 11: Conclusions and Future Issues in Marketing Communications 283 Introduction 284 The Importance of Marketing Communications to Tourism and Hospitality Organisations 285 Future Challenges 289 The Changing Structure and Nature of the Advertising Industry 289 The Changing Structure of the Tourism and Hospitality Industry 290 The Emergence of New Markets 291 The Challenge of Climate Change 292 The Challenge of the External Media Environment 293 Summary 294 Index 295 xiii List of Figures Figure 1.1: Basic elements of marketing communications.1: Schramm model of mass communication.2: The Shannon–Weaver (1962) model of communication.3: The Osgood–Schramm model of communication.4: Fill’s adaptation of the Schramm and Shannon and Weaver model.5: Two-step model of communication.6: Multi-step process of communication.7: Adapted TALC model.8: Buyer readiness states.9: The relationship between the sign, signified and signifier.10: Example 1 of the signifier/signified relationship.11: Example 2 of the signifier/signified relationship.1: Factors impinging on the marketing function.2: The triangular function of the marketing department.3: Relationships between marketing strategy and organisational strategy showing the marketing planning process.4: Marketing communications industry organisation.1: Relationship between market analysis and communications strategies.2: The open system of consumers and organisations.3: Emotional and rational communications drivers. 104 xiv List of figures Figure 5.1: Organisational strategy and services marketing relationships.2: The marketing orientation concept.3: Production versus market orientation for a mass tour operator.4: The services marketing triangle.5: Porter’s generic competitive strategies.6: Value chain and the services marketing mix.1: The segmentation, targeting and positioning process.2: The relationship between marketing planning and STP.3: UK social class categories.4: Bases for service positioning in the tourism and hospitality industry.1: The marketing communications planning process for tourism and hospitality.2: Ansoff’s product–market matrix applied to services.3: The three levels of the product.1: Strategies for overcoming intangibility in tourism and hospitality advertising messages.1: Proportions of online advertising spend, UK. 265 xv List of Tables Table 6.1: Bases of Market Segmentation 148 Table 8.1: Trends in UK Advertising Spend by Media Type between 2001 and 2006 226 xvi List of Plates Plate 3.1: Ryanair protest against doubling of APD.1: Examples of competitor’s advertisements of services and prices.2: Still from the ‘Return of the Train’ campaign, featuring Lemon/Curtis in ‘Some Like It Hot’.1: ‘Great Woolly Whites’ – Visit Wales’s UK Consumer marketing campaign.2: ‘Adjective Central’ – Visit Wales’s UK Consumer marketing campaign.1: ‘Totally London’ – Branding London.2: Thomas Cook’s ‘Campaign for a free day’ poster.1: Thomsonfly uses Balance in a simple but effective manner.com use of humour and colour in poster ads.3: Example of travel poster in a related transport environment.4: Creative outdoor – Glenagles hotel.5: Travelocity and Alan Whicker.1: First Choice UK summer sale 2008.1: Travelblog: user-generated tourism communications on the web. 273 xvii List of Case Studies Case Study 1: Technological Developments and the Impact on Marketing Tourism 14 Case Study 2: The Stuff of which Dreams Are Made – Representations of the South Sea in German-language Tourist Brochures 42 Case Study 3: Uncontrollable Events and Negative Images: Tourism Marketing Recovery Strategies in New Orleans 75 Case Study 4: Virgin Trains, Winning Hearts and Minds with Emotional and Rational Messages 102 Case Study 5: Visit Wales – UK Consumer Marketing Campaign 2005–2008 135 Case Study 6: Segmenting the UK long-haul Market to South Africa – Profiling ‘Positive Convertibles’ 167 Case Study 7: Thomas Cook’s Campaign for an Extra Holiday Puts ‘Clear Air ’ between them and the Competition 199 Case Study 8: Making Travelocity the Number 1 Choice for Online Travel Bookings 232 Case Study 9: XL.com Sponsor West Ham United to Grow Awareness 255 Case Study 10: How Far should We Trust Website Reviews? 278 xviii Acknowledgements There are many people who have provided invaluable help, encour- agement and support as well as practical assistance in the preparation of this book. I would first like to thank Professor Conrad Lashley and Sally North for commissioning this book as part of the Hospitality, Tourism and Leisure Series at Elsevier Butterworth-Heinemann and for all their help and encouragement throughout. I would also like to say a huge ‘thank you’ to Sarah Long, whose editorial support has been incredibly helpful during the process. A great thanks also to Clare Foster, who provided invaluable research assistance on the case studies and illustrations as well as some really helpful comments and ideas on an early draft. I would like to thank all those colleagues at TTRI who have supported me during the time I have been writing: Chris, Adam, Anita, Rob, Karen, Peter, Isabel, Steve, Ann, Enrico and Debbie. I owe an enormous debt of gratitude to my great friend Ralph Footring at www.