CHƯƠNG I PHƯƠNG PHÁP LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về chiến lược phát triển doanh nghiệp 1. Khái niệm chiến lược của doanh nghiệp Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm chiến lược. “Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp.
Chiến lược không nhằm vạch ra một cách cụ thể làm cách nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra các khung để hướng dẫn tư duy để hành động” [2, 14]. Mục đích của hoạch định chiến lược là tìm kiếm những cơ hội và vươn lên tìm vị thế cạnh tranh. Trong “Khái luận về quản trị chiến lược”, Fred R.David xác định: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn.
Các chiến lược kinh doanh có thể gồm: mở rộng địa bàn hoạt động, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh” [1, 20]. Gần đây đã xuất hiện quan niệm mới cho rằng, “chiến lược vừa là quá trình kế hoạch hóa vừa là quá trình bổ sung các vấn đề mới nổi lên” [18]. Vai trò của xây dựng chiến lược đối với doanh nghiệp - Thứ nhất, việc xây dựng chiến lược giúp các doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. - Thứ hai là, quá trình quản trị chiến lược yêu cầu dự báo cụ thể những biến đổi môi trường, nhờ đó các nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, và giảm thiểu nguy cơ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -22- - Thứ ba là, nhờ quá trình quản trị chiến lược, các quyết định của doanh nghiệp sẽ gắn với sự biến đổi môi trường, giúp doanh nghiệp chiếm được vị thế chủ động trong việc làm thay đổi các điều kiện tương lai để đạt mục tiêu đề ra. - Thứ tư là, quản trị chiến lược tốt là tiền đề để đạt kết quả kinh doanh tốt. Tuy nhiên, quản trị chiến lược tốt không phải là điều kiện đủ để thành công, mà nó chỉ cho phép giảm bớt rủi ro và tăng khả năng tận dụng cơ hội. Các loại chiến lược phát triển doanh nghiệp 1.
Căn cứ vào phạm vi, chiến lược kinh doanh có thể chia thành hai loại: - Một là, các chiến lược chung hay còn gọi là chiến lược tổng quát. Các chiến lược này nhằm vào những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa dài hạn, quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp. - Hai là, chiến lược bộ phận. Đây là chiến lược cấp hai, gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược yểm trợ khách hàng.
Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phân loại căn cứ vào hướng tiếp cận chiến lược : - Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt. Tư tưởng chỉ đạo là tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất kinh doanh. - Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối.
Tư tưởng chỉ đạo hoạch định chiến lược ở đây bắt đầu từ sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược sáng tạo tấn công. Việc xây dựng chiến lược được tiếp cận theo cách cơ bản là luôn nhìn vào những vấn đề vẫn được coi là phổ biến để đặt câu hỏi. Từ đó có thể có được những khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình.
- Loại thứ tư, chiến lược khai thác các mức độ tự do. Cách xây dựng chiến lược ở đây không nhằm vào nhân tố then chốt mà nhằm vào khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Hoạch định chiến lược phát triển doanh nghiệp 2.
Quy trình hoạch định chiến lược phát triển doanh nghiệp Theo Fred R.David, qui trình hoạch định chiến lược được phân thành 3 giai đoạn, với nhiều hoạt động, như sơ đồ sau đây: Các giai đoạn và các hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược (Sơ đồ 1.1) CÁC GIAI CÁC HOẠT ĐOẠN ĐỘNG Hình thành Thực hiện Hợp nhất trực Đưa ra quyết chiến lược nghiên cứu giác và phân tích định Thực thi Thiết lập mục Đề ra các chính Phân phối các chiến lược tiêu hàng năm sách nguồn tài nguyên Đánh giá Xem xét các yếu Đo lường thành Điều chỉnh chiến chiến lược tố trong/ngoài tích lược (nếu cần) Nguồn : Fred R. Giai đoạn hình thành chiến lược Hình thành chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các yếu tố khuyết điểm bên trong và bên ngoài, đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn giữa những chiến lược thay thế. Đôi khi giai đoạn hình thành chiến lược còn được gọi là “lập kế hoạch chiến lược”. Có nhiều kỹ thuật quản trị chiến lược cho phép đưa ra và lựa chọn các chiến lược.
Một số những công cụ này là ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -24- trận đánh giá hoạt động và vị trí chiến lược (SPACE), ma trận nhóm tư vấn Boston (BCG), và ma trận kế hoạch chiến lược định lượng (QSPM). Giai đoạn thực thi chiến lược Thực thi chiến lược thường được gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến lược. Ba hoạt động cơ bản của thực thi chiến lược là thiết lập các mục tiêu hàng năm, đưa ra các chính sách, và phân phối các nguồn tài nguyên. Thực thi chiến lược đòi hỏi tính kỷ luật, sự tận tụy của mỗi cá nhân.
Việc thực thi chiến lược thành công xoay quanh ở khả năng thúc đẩy nhân viên của các nhà quản trị. Đánh giá chiến lược Giai đoạn cuối của quản trị chiến lược là đánh giá chiến lược. Tất cả các chiến lược đều chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài vốn thường xuyên thay đổi. Ba hoạt động chính yếu của giai đoạn này là: (1) xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho các chiến lược hiện tại, (2) đo lường thành tích, (3) thực hiện các hoạt động điều chỉnh.
Giai đoạn đánh giá chiến lược là cần thiết vì thành công hiện tại không đảm bảo cho thành công tương lai. Sự thành công luôn tạo ra các vần đề mới khác, các tổ chức có tư tưởng thỏa mãn phải trả giá bằng sự tàn lụi. Quá trình quản trị chiến lược có thể được nghiên cứu và ứng dụng vào việc sử dụng một mô hình. Dưới đây là mô hình quản trị chiến lược toàn diện dược chấp nhận rộng rãi, tuy không phải là một thứ bảo bối của thành công nhưng nó thể hiện một phương pháp rõ ràng các bước hình thành, thực thi và đánh giá các chiến lược.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -25- Mô hình quản trị chiến lược toàn diện (Sơ đồ 1.2) Thông tin phản hồi Thực hiện việc Thiết lập Thiết lập kiểm soát bên mục tiêu những mục ngoài để xác dài hạn tiêu hàng năm định các cơ hội và đe dọa chủ yếu Đo lường Xác định Phân và đánh Xét lại mục tiêu nhiệm vụ phối các giá thành kinh doanh mục tiêu và nguồn tài tích chiến lược nguyên hiện tại Thực hiện kiểm soát nội bộ để Lựa chọn các Đề ra các nhận diện những chiến lược để chính sách điểm mạnh yếu theo đuổi Thông tin phản hồi Hình thành Thực thi Đánh giá chiến lược chiến lược chiến lược Nguồn: Fred R.David (2006), [1, 27] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -26- Một sự thay đổi ở bất kỳ một thành phần chính nào trong mô hình có thể đòi hỏi một sự thay đổi trong một hoặc tất cả các thành phần khác. Do đó các hoạt động hình thành, thực thi và đánh giá chiến lược nên được thực hiện trên cơ sở liên tục. Công cụ hoạch định chiến lược Có rất nhiều công cụ để hoạch định chiến lược, cũng như có rất nhiều loại chiến lược hoạch định. Dưới đây là quy trình hình thành một chiến lược tổng quát với những công cụ phổ biến được sử dụng cho hầu hết các quy mô và các loại hình doanh nghiệp.
Khung phân tích hình thành chiến lược (Sơ đồ 1.3) Giai đoạn 1: GIAI ĐOẠN NHẬP VÀO Ma trận đánh Ma trận hình Ma trận đánh giá các yếu tố ảnh cạnh tranh giá các yếu bên ngoài tố bên trong (EFE) (IFE) Giai đoạn 2: GIAI ĐOẠN KẾT HỢP Ma trận đánh Ma trận vị trí Ma trận Ma trận bên Ma trận giá điểm mạnh chiến lược và nhóm tham trong - bên chiến lược -điểm yếu-cơ đánh giá hành khảo ý kiến ngoài (IE) chính hội -nguy cơ động (SPACE) Boston (SWOT) (BCG) Giai đoạn 3: GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH Ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng (QSPM) Nguồn : Fred R.David (2006), [1, 260] Giai đoạn 1: tóm tắt các thông tin cơ bản đã được nhập vào cần thiết cho việc hình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -27- thành các chiến lược. Giai đoạn 2: tập trung vào việc đưa ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn bằng cách sắp xếp, kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài quan trọng. Giai đoạn 3, được gọi là giai đoạn quyết định, chỉ bao gồm một kỹ thuật, ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng (QSPM). Ma trận QSPM biểu thị sức hấp dẫn tương đối của các chiến lược có thể lựa chọn và do đó cung cấp cơ sở khách quan cho việc chọn lựa các chiến lược riêng biệt.
Tất cả 9 kỹ thuật trong quy trình hình thành chiến lược hình thành chiến lược đều đòi hỏi sự kết hợp giữa khả năng trực giác và quá trình phân tích. Nhằm phục vụ cho yêu cầu của đề tài nghiên cứu, trong phần này xin được đi vào phân tích cụ thể 4 công cụ chính : ma trận EFE, ma trận IFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT, ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng (QSPM). Ma trận EFE (Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài) Ma trận EFE cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp công nghệ và cạnh tranh. Có năm bước trong việc phát triển một ma trận EFE.