CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ INTERNET MARKETING 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam Marketing truyền thống đã ra đời từ lâu và nhận được sự quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, IM nổi lên như một phương thức marketing mới đem lại rất nhiều lợi ích và hiệu quả.
Ở Việt Nam, các nghiên cứu về IM còn tản mạn, đặc biệt là nghiên cứu về vấn đề này cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên vẫn còn là một khoảng trống. Các nghiên cứu về internet marketing có thể được hệ thống hóa như sau: - Đề tài nghiên cứu cấp Bộ Các giải pháp vận dụng E-Marketing cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, Phạm Thu Hương (2005) đã hệ thống hóa những cơ sở lý luận về E-marketing, đồng thời phân tích thực trạng vận dụng E-marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam. Nghiên cứu chỉ ra rằng 57% các doanh nghiệp xuất khẩu tại Việt Nam được khảo sát có bộ phận chuyên trách về marketing và đã tiến hành các hoạt động E-marketing như quảng cáo, tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu thị trường. Những giải pháp vận dụng E-marketing cho các doanh nghiệp này cũng được đưa ra, bao gồm các giải pháp từ phía Nhà nước như phát triển cơ sở hạ tầng pháp lý, công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực, phát triển hệ thống thanh toán điện tử, xây dựng hệ thống an toàn thông tin trên mạng và chủ động tham gia hợp tác quốc tế về lĩnh vực thương mại điện tử và Marketing điện tử.
Về phía các doanh nghiệp, tác giả đã đưa ra các giải pháp bao gồm việc thay đổi cơ cau tổ chức và quy trình quản lý, hoạch định chiến lược E-marketing phù hợp, nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng và lập kế hoạch E-marketing phù hợp. - Sách Ứng dụng Marketing điện tử trong kinh doanh cuả Phạm Thu Hương và cộng sự, (2009) đã đưa ra những khái niệm cơ bản và kiến thức chuyên sâu về marketing điện tử bao gồm các chiến lược marketing điện tử hỗn hợp và phương thức khai thác hệ thống thông tin thị trường trên internet. Tiếp đó, tác giả đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing điện tử trong kinh doanh tại Việt Nam, từ đó đề xuất giải pháp vận dụng một cách hiệu quả phương thức Marketing điện tử trong kinh doanh từ phía Nhà nước và tư phía doanh nghiệp. - Luận án tiến sĩ "Quy trình ứng dung Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam" của Phạm Thị Hoa (2008) đã đề xuất quy trình ứng dụng IM cho các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, dựa trên sự kết hợp của 2 mô hình đã được ứng dụng trên thế giới và được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện áp dụng của các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam (bao gồm điều kiện về môi trường kinh doanh TMĐT của Việt Nam, điều kiện về nhận thức và thói quen trong hành vi ứng dụng Marketing của các DN, các điều kiện về cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực cho việc ứng dung IM).
Tình hình nghiên cứu trên thế giới - Sách Internet Marketing cha Alex Trengove Jones và cộng sự ( 2011) giới thiệu các công cụ phô biến của Internet Marketing bao gồm: website, marketing bằng thư điện tử, quảng cáo trực tuyến, công cụ tìm kiếm, markeing lan truyền, truyền thông mạng xã hội, marketing trên thiết bị di động. Trong mỗi chương, tác giả đưa ra định nghĩa, chỉ ra những lợi ích và hạn chế của mỗi loại công cụ và chỉ dẫn những cách khai thác tối ưu hiệu quả của mỗi công cụ này. - Sach Marketing on the internet cua Jill H Ellsworth va Matthew V.Ellsworth (2nd Edtion, 1997), tập trung đi sâu phan tích va đưa ra những chỉ dan cụ thể cho những tổ chức, cá nhân khám phá cách sử dụng các trang mạng toàn cầu (WWW) một cách hiệu quả, cách dé tiép cận với những tài nguyên trên mang internet thông qua việc hướng dẫn sử dụng Web Browser. Nghiên cứu này là một tiếp cận thực tế tới những kỹ thuật sử dụng WWW để bán hàng, marketing và nghiên cứu, bao gồm: cách thiết kế các tài liệu web, cách sử dụng hiệu quả các công cụ trên các trang mạng.
- Sách E-marketing của Judy Strauss va Raymond Frost (2010) đưa ra những khái niệm và ly thuyết đầy đủ nhất về marketing trực tuyến. Tài liệu này đã chi rõ marketing trực tuyến không chỉ đơn giản là một danh mục các ý tưởng, chiến lược và kỹ thuật, mà nó như là một phần của một tập hợp lớn hơn các khái niệm và lý thuyết trong ngành marketing. Cuốn sách này còn đưa ra các kiến thức tập trung vào chiến lược kinh doanh tiên tiến nhằm tạo ra doanh thu trong việc phân phối giá trị khách hàng, đồng thời phản ánh việc đo lường hiệu suất trong thực tế để theo dõi sự thành công của những chiến lược. Ngoài ra, tác giả cũng giải thích cho người đọc các vấn đề công nghệ quan trọng, được chỉ ra ở mỗi khái niệm liên quan.
Khác với hầu hết các sách khác về marketing trực tuyến, cuốn sách này dành rất nhiều không gian cho vấn đề pháp luật và đạo đức trong môi trường marketing trực tuyến. - Sách E-marketing Excellence của Dave Chaffey va PR Smith (2008) phân tích những khái niệm co bản của Marketing điện tử va giới thiệu những lợi ích và mối hiểm nguy trong việc sử dụng Marketing điện tử , đưa ra những chỉ dẫn dé đánh giá những lựa chọn cho việc làm phong phú thêm các công cụ marketing hỗn hợp của một tô chức. Những mô hình điện tử và những mô hình truyền thông mới được giới thiệu dé đánh giá thị trường trực tuyến và tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, từ đó áp dụng những công cụ điện tử thích hợp dé tiếp cận và thỏa mãn khách hàng. Tác giả còn chỉ ra cách thức phân tích tâm lý khách hàng để từ đó đưa ra những chiến lược E-marketing phù hợp.
Ngoài ra, một số bài báo trên các tạp chí chuyên ngành cũng phân tích các khía cạnh khác nhau của IM trên một số hoạt động cụ thể của người tiêu dùng và doanh nghiệp của tác giả khác nhau trên thế giới. Marketing nông nghiệp. Khái niệm Marketing Thuật ngữ "Marketing" lần đầu tiên được sử dụng trên giảng đường trường Đại học Michigan - Mỹ vào năm 1902. Từ đó đến nay đã có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về Marketing.
Vào năm 2004, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rang: "Marketing là một chức năng to chức và một tập hợp các quy trình nham sáng tạo, chuyển giao và cung cấp giá trị cho khách hàng và nhằm quản lý mối quan hệ khách hàng theo những phương thức có lợi nhất cho tổ chức và các bên liên quan". Theo Viện Marketing Anh Quốc, "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xud sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cau thực sự cua người tiêu dùng vê một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất va dua hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến ". - Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cau chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điển thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.
” Sau này, Philip Kotler - người được coi là chả đẻ của Marketing hiện đại - đã đưa ra khái niệm của ông về Marketing và khái niệm này đã được chấp nhận rộng rãi từ đó đến nay. Theo ông, "“Ä⁄arketing là tiễn trình qua đó cá nhân và tổ chức có thé đạt được nhu cầu và tóc muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên. ” Nhìn chung, những khái niệm trên đều đưa ra những khái niệm tương đối toàn diện bao gồm các khái niệm cốt lõi của Marketing như nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối, vì mục đích lợi nhuận mà nó quang tâm đến nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hang. Qua các khái niệm trên, có thé rút ra được những tư tưởng côt lõi của Marketing như sau: Thứ nhất, Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có Thứ hai, Marketing hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn.
Vì thế, các nhà sản xuất phải bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng dé biết được thị trường và người tiêu dùng cần gì và từ đó có phản ứng một cách linh hoạt. Thứ ba, Marketing là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiêm nhu câu và tìm ra sản phâm thỏa mãn nhu câu đó. Thứ tw, Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi áp dụng nhanh chóng những tiễn bộ khoa học vào việc sản xuất kinh doanh. Môi trường Marketing nông nghiệp Môi trường Marketing là tập hợp những chủ thé, những yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của DN, có ảnh hưởng đến khả năng và kết quả chỉ đạo hoạt động Marketing, thiết lập và duy trì mỗi quan hệ đa chiều giữa các bên tham gia vào thị trường mục tiêu.
Môi trường Marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô 1.1 Môi trưởng vĩ mô Phân tích PEST: phương pháp phân tích PEST nghiên cứu tác động của các yêu tố trong môi trường vĩ mô tới doanh nghiệp, bao gồm: - P (Political Factors): các yếu tố chính trị - Pháp luật. Đây là yếu tố có tam ảnh hưởng tới tat cả các ngành kinh doanh trên một khu vực lãnh thổ. Các yếu tố thể chế, pháp luật có thể ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. - E (Economics Factors): các yếu tố kinh tế.
Các DN cần chú ý tới các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế. - S (Social Factors): Các yêu tố Văn hóa Xã hội: Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá tri văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng tạo nên đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó. - T (Technological Factors): Sự ra đời của công nghệ va hàng loạt các công nghệ mới được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ.