CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.Tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 1. Khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 1. Khái niệm khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại Hiểu về khách hàng hiện nay còn có nhiều quan niệm, có thể nêu lên một số quan niệm: -“Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.
Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ” -Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. -Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp.
có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Từ những quan niệm trên, có thể hiểu Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, tổ chức. có nhu cầu sử dụng dịch vụ mà ngân hàng cung ứng và mong muốn được thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Khách hàng cá nhân (Viết tắt KHCN) của Ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân riêng lẻ, có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng cung ứng và mong muốn được thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình.
KHCN là những cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ. KHCN là những người trực tiếp tiếp xúc với nhân viên ngân hàng và trực tiếp cảm nhận sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Chính 8 vì thế, dựa trên cảm nhận cá nhân của mình, KHCN có thể quyết định việc có tiếp tục lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng hay không. Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại -KHCN của ngân hàng thương mại có các đặc điểm cơ bản sau: Một là, KHCN của ngân hàng thương mại (Viết tắt NHTM) vừa là người cung cấp, vừa là người tiêu dùng cũng như là người đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Đối với một ngân hàng thì KHCN tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu. Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với KHCN là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Ngân hàng luôn phải đối mặt với sự mâu thuẫn giữa hoạt động tạo lợi nhuận và việc giữ chân khách hàng cũng như có được nguồn vốn thu hút rẻ nhất có thể. Hai là, KHCN của NHTM có số lượng khá lớn. Các dịch vụ của NHTM ngày một đa dạng và phong phú, dần trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống. Các KHCN tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của NHTM thường có phạm vi rộng lớn, thậm chí không còn phụ thuộc vào giới hạn vị trí địa lý.
Ba là, KHCN của NHTM rất đa dạng và phong phú. Đối tượng phục vụ của NHTM đa dạng từ người có thu nhập cao tới người có thu nhập thấp, từ người lao động tự do, hưu trí,… tới giám đốc doanh nghiệp,. Mỗi nhóm KHCN này lại có đặc điểm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Phân loại khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại Việc phân loại KHCN của NHTM có thể dựa trên các căn cứ khác nhau: Thứ nhất: Quan hệ giao dịch Theo tiêu chí này, KHCN của NHTM được phân thành KHCN truyền thống và KHCN mới.
KHCN truyền thống là những KHCN có quan hệ với ngân hàng trong một thời gian dài và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thường xuyên 9 liên tục. Trong khi đó, KHCN mới là KHCN có thời gian quan hệ với ngân hàng ngắn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một vài lần hoặc lần đầu tiên, đối tượng KHCN này sẽ trở thành KHCN truyền thống nếu có chính sách chăm sóc tốt. Thứ hai: Đối tượng giao dịch Theo tiêu chí này, KHCN của NHTM được chia thành KHCN bên ngoài và KHCN nội bộ. KHCN bên ngoài là những người thực hiện các giao dịch với ngân hàng bằng nhiều hình thức: giao dịch trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến.
Đây chính là cách hiểu truyền thống về KHCN, không có những KHCN như thế này thì ngân hàng không thể tồn tại. KHCN nội bộ - Nhân viên chính là khách hàng của ngân hàng, và các nhân viên cũng chính là KHCN của nhau. Thứ ba: Giá trị tiềm năng Theo tiêu chí này, KHCN của NHTM được phân thành KHCN hiện tại và KHCN tiềm năng. KHCN hiện tại là nhóm KHCN đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NH.
Đây là nhóm KHCN mang lại lợi nhuận thường xuyên cho ngân hàng, là nhóm có khả năng truyền tin về ngân hàng tới các nhóm KHCN tiềm năng. KHCN tiềm năng là nhóm KHCN chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nhưng đã có nhu cầu sử dụng và đang tìm kiếm nơi cung cấp chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt nhất. Thứ tư: Thu nhập Theo tiêu chí này, KHCN của NHTM được chia thành KHCN có thu nhập thấp, KHCN có thu nhập trung bình, KHCN có thu nhập cao và KHCN có thu nhập rất cao. Tuy nhiên, mức thu nhập để phân nhóm KHCN phụ thuộc vào quy định của từng ngân hàng, trong từng thời kỳ nhất định.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. 10 Chăm sóc KHCN của ngân hàng thương mại là toàn bộ các hoạt động từ nghiên cứu xác định nhu cầu, mong muốn của KHCN tới cách thức đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh. Về bản chất, chăm sóc KHCN là tổng hợp các cách thức mà NHTM sử dụng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thông qua dịch vụ chăm sóc KHCN, ngân hàng có thể làm hài lòng khách hàng của mình, từ đó tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng mà cốt lõi là tạo dựng được niềm tin của khách hàng.
Vì vậy, chăm sóc KHCN không chỉ là nhiệm vụ của nhân viên kinh doanh hay các giao dịch viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng mà là nhiệm vụ của toàn thể cán bộ, nhân viên ngân hàng. Mỗi nhân viên ngân hàng đều phải làm tốt công tác chuyên môn của mình để mang đến cho khách hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Chăm sóc KHCN là khâu quan trọng của quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng, là bộ phận cấu thành dịch vụ ngân hàng và là vũ khí cạnh tranh của mỗi NHTM. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân trong hoạt động của ngân hàng thương mại Dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của NHTM.
Thứ nhất: Dịch vụ chăm sóc KHCN giúp NHTM duy trì được sự trung thành của nhóm khách hàng cá nhân hiện tại và giữ chân được khách hàng cũ. Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NHTM. Để duy trì khách hàng hiện tại tức là khiến các khách hàng đó tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ, NHTM rất cần chú trọng vào các hoạt động chăm sóc khách hàng. Một khách hàng mua lặp lại mang lợi nhuận cho NHTM lớn hơn nhiều so với một khách hàng mới, do NHTM phải chi ít tiền hơn để lôi kéo họ.
Có một thực tế là lượng khách hàng ưa đổi mới thì khá ít ỏi, đa phần khách hàng đều có xu hướng quay lại với NH quen thuộc của mình. Chính vì vậy, chỉ cần làm cho khách hàng hài lòng, thì phần đa họ sẽ ở lại. Chăm sóc khách hàng tạo nên 11 một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp NHTM gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Đó chính là nguồn tài sản vô giá của bất cứ một NH nào, cũng chính là một căn cứ quan trọng trong đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTM đó.
Có được khách hàng trung thành, NH sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh, duy trì được mức độ doanh thu nhất định và có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới đến họ. Khi ngân hàng cung cấp các dịch vụ tốt thì sẽ không tốn chi phí để khắc phục dịch vụ và sẽ không bị than phiền, khiếu nại, từ đó sẽ không tốn thời gian, tiền bạc cho việc xử lý khiếu kiện, than phiền của khách hàng và tiết kiệm được cả chi phí quảng cáo sản phẩm, tiếp thị… Thứ hai: Dịch vụ chăm sóc KHCN góp phần thu hút khách hàng cá nhân mới. Thực tế cho thấy, một KHCN được thỏa mãn sẽ nói với 4 người khác, một KHCN không thỏa mãn sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn - do con người thường có xu hướng “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi. Dù thế nào đi chăng nữa, ảnh hưởng của thông tin truyền miệng đều là rất lớn và nó góp phần quyết định đến số lượng khách hàng của doanh nghiệp trong tương lai.
Nếu như một khách hàng nào đó được chăm sóc tốt, có sự phục vụ quan tâm của NHTM thì họ sẽ nói với những người khác về dịch vụ chăm sóc đó của NHTM và điều này là rất quan trọng cho sự phát triển lâu dài của những NHTM. Các khách hàng được phục vụ tốt sẽ có vai trò tuyên truyền, quảng cáo hiệu quả hình ảnh của NHTM.
