Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Lan Tường tập trung vào công tác quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp và thẩm mỹ, cụ thể tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Pap Spa (Bình Dương).

  • Lý do chọn đề tài: Trong môi trường kinh doanh hiện đại, chất lượng dịch vụ được xác định là điều kiện tiên quyết ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng và sự sống còn của doanh nghiệp. Ngành spa không chỉ cung ứng các dịch vụ chăm sóc thể chất đơn thuần mà còn đáp ứng nhu cầu tái tạo năng lượng tinh thần và thư giãn. Sự gia tăng của các cơ sở spa trên thị trường tạo nên áp lực cạnh tranh lớn, đòi hỏi Trang Pap Spa phải nghiên cứu các nhân tố tác động đến nhận thức của khách hàng, đánh giá những điểm tích cực cũng như hạn chế nội tại, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ và duy trì sự gắn kết của khách hàng.

  • Mục tiêu nghiên cứu:

    • Mục tiêu tổng quát: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Pap Spa.
    • Mục tiêu cụ thể (gồm 4 nhiệm vụ được đánh số theo văn bản):
      1. Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ một cách tổng thể từ nhận thức của khách hàng về các dịch vụ chăm sóc da của công ty.
      2. Xác định các yếu tố kết quả của chất lượng dịch vụ thông qua mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ trải nghiệm thực tế tại Trang Pap Spa.
      3. Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại đơn vị.
      4. Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm tối ưu hóa sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ và gia tăng lợi nhuận cho công ty.

  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

    • Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ chăm sóc da tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Pap Spa.
    • Phạm vi nghiên cứu:
      • Không gian: Toàn bộ hệ thống cơ sở của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Pap Spa (trọng tâm là trụ sở tại thành phố Dĩ An, tỉnh Bình Dương).
      • Thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh và khách hàng được thu thập, phân tích từ năm 2019 đến năm 2022; quá trình thực tập và khảo sát thực tế diễn ra từ ngày 25/03/2022 đến ngày 31/05/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

  • Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận:

    • Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về tính vô hình, tính không thể cất trữ, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất của sản phẩm dịch vụ.
    • Chất lượng dịch vụ: Tiếp cận theo quan điểm đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng. Tác giả phân tách chất lượng dịch vụ thành chất lượng kỹ thuật ("What" - cơ sở vật chất, trang thiết bị) và chất lượng chức năng ("Why" - thái độ phục vụ, tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên).
    • Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Luận văn tổng hợp các nghiên cứu lý thuyết từ Cronin và Taylor (1992), Yavas và các cộng sự (1997), Ahmad và Kamal (2002) nhằm khẳng định chất lượng dịch vụ là nhân tố đi trước quyết định sự hài lòng.
    • Hệ thống nhân tố cấu thành dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH): Phân nhóm thành nhân tố chủ quan (cơ sở vật chất kỹ thuật, tổ chức quản lý, chất lượng nhân sự, quy trình phục vụ) và nhân tố khách quan (đặc điểm sản phẩm dịch vụ, đặc điểm tâm lý khách hàng).
    • Nguyên lý phân loại khách hàng: Vận dụng nguyên lý Pareto (quy luật 80/20) để xác định nhóm khách hàng trọng tâm đem lại lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp.

  • Phương pháp nghiên cứu:

    • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Phân tích số liệu kết quả hoạt động kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận), cơ cấu lao động theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn trong giai đoạn 2019 - 2021.
    • Phương pháp khảo sát trực tiếp và quan sát thực tế: Ghi nhận hành vi tiếp xúc, quy trình phục vụ của nhân viên, kỹ thuật viên và các phản hồi của khách hàng tại điểm cung cấp dịch vụ trong thời gian thực tập.

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, biểu đồ doanh thu từ Phòng Kế toán; số liệu nhân sự từ Phòng Nhân sự Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Pap Spa.
    • Tài liệu tham khảo chuyên ngành: Giáo trình Quản trị chất lượng dịch vụ (Phạm Xuân Hậu, 2021) và Quản trị nguồn nhân lực (Trần Kim Dung).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm cơ bản về dịch vụ, dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ, đồng thời làm rõ các đặc thù của hoạt động chăm sóc khách hàng trong ngành dịch vụ spa:

  • Vai trò của dịch vụ khách hàng: Giữ vững doanh thu, định vị thương hiệu và bảo vệ uy tín doanh nghiệp. Tác giả chỉ ra quy luật lan truyền thông tin: một khách hàng hài lòng sẽ chia sẻ cho 3 người, nhưng nếu không hài lòng sẽ lan truyền tiêu cực tới ít nhất 10 người.
  • Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ spa:
    1. Đánh thức 5 giác quan: âm thanh êm dịu, thức uống dinh dưỡng, không gian nhẹ nhàng gần gũi thiên nhiên, mùi hương và kỹ thuật massage chuyên nghiệp.
    2. Không gian thư giãn: tạo cảm giác giải tỏa căng thẳng sau giờ làm việc.
    3. Chất lượng phục vụ: mang lại cảm giác an tâm, bảo đảm hiệu quả điều trị để giữ chân khách hàng.
  • Phân loại khách hàng theo lý thuyết:
    • Theo tỷ suất lợi nhuận: Khách hàng siêu cấp (mang lại trên 1% lợi nhuận), khách hàng lớn (dưới 5% tổng lượng khách nhưng tỷ trọng doanh thu cao), khách hàng vừa (chiếm khoảng 20% tổng khách hàng), và khách hàng nhỏ (chiếm khoảng 74% tổng khách hàng).
    • Theo hiện trạng giao dịch: Khách hàng tiềm năng, khách hàng cũ và khách hàng mới (chi phí tìm kiếm 1 khách hàng mới cao gấp khoảng 5 lần chi phí chăm sóc 1 khách hàng cũ).
  • Đặc điểm nguồn khách hàng tại công ty: Nhu cầu chăm sóc và điều trị da mang tính thứ cấp (chỉ phát sinh khi các nhu cầu thiết yếu đã được đáp ứng và người tiêu dùng có khả năng chi trả); cơ cấu khách hàng phong phú, đa dạng về độ tuổi và giới tính nhưng có tính ổn định cao nếu doanh nghiệp tạo dựng được niềm tin kỹ thuật.

Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Pap Spa

Chương 2 phân tích chi tiết quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức, thực trạng nhân sự, hoạt động kinh doanh và các khâu trong quy trình chăm sóc khách hàng của đơn vị:

  • Lịch sử phát triển: Thành lập tháng 09/2015 tại đường Lý Thường Kiệt, Dĩ An, Bình Dương; mở rộng chi nhánh thứ 2 vào tháng 10/2018 tại đường 30 Tháng 4, Thủ Dầu Một, Bình Dương; phát triển cơ sở thứ 3 kiêm trung tâm đào tạo học viên tại TP. Thủ Đức vào năm 2022.
  • Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng gồm Ban Giám đốc và 4 phòng ban chuyên môn (Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Phòng Truyền thông & Marketing, Phòng Nhân sự). Mô hình này gọn nhẹ, linh hoạt nhưng chưa tách bạch được bộ phận chuyên trách về chăm sóc khách hàng.
Chức vụ / Bộ phận Số lượng Nam Nữ Độ tuổi <35 Độ tuổi >35 Đại học Cao đẳng
Giám đốc 01 00 01 00 01 01 00
Kinh doanh 08 04 04 08 00 05 03
Kế toán 01 00 01 01 00 01 00
Truyền thông & Marketing 07 04 03 07 00 04 03
Nhân sự 03 01 02 03 00 02 01
Kỹ thuật viên 10 00 10 10 00 00 10
Lễ tân 03 00 03 03 00 00 03
Tổng cộng 33 09 24 32 01 13 20

Nhận xét: Lực lượng lao động có độ tuổi trẻ (dưới 35 tuổi chiếm 32/33 người, tương đương 97%), năng động nhưng còn hạn chế về kinh nghiệm thực tiễn. Việc Phòng Kinh doanh phải kiêm nhiệm công tác chăm sóc khách hàng làm giảm tính chuyên nghiệp.

  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 - 2021:
Chỉ tiêu Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021
Doanh thu (triệu đồng) 1.920,180 2.216,657 2.442,756
Tốc độ tăng doanh thu (%) - +15,44% +10,20%
Tốc độ tăng chi phí (%) - +14,55% Tăng
Tốc độ tăng lợi nhuận (%) - +15,45% +17,93%

Đánh giá: Doanh thu và lợi nhuận duy trì mức tăng trưởng dương qua các năm, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2021 có dấu hiệu chậm lại so với năm 2020 do tác động của thị trường và các bất cập trong quy trình phục vụ khách hàng.

  • Thực trạng quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng:
    • Trước khi bán: Quảng cáo qua mạng xã hội, báo chí; tổ chức lớp tập huấn nghiệp vụ định kỳ.
    • Khi sử dụng dịch vụ: Lấy thông tin nhu cầu, khám và tư vấn tình trạng da, giới thiệu các gói liệu trình phù hợp kèm chính sách ưu đãi.
    • Sau khi sử dụng dịch vụ: Tích điểm, tặng quà sinh nhật, tặng mũ bảo hiểm/áo mưa in logo công ty, gọi điện thăm hỏi tình trạng da.
  • Hạn chế còn tồn tại: Hệ thống dữ liệu khách hàng quản lý thủ công, thông tin sơ sài; chưa có quy chuẩn cho các cuộc gọi tư vấn; nhân viên thiếu kỹ năng xử lý các tình huống khiếu nại phát sinh; chính sách chăm sóc mới chỉ tập trung vào nhóm khách hàng lớn, chưa quan tâm đúng mức đến khách hàng gắn bó lâu năm.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Dịch vụ và Thương mại Trang Pap Spa

Chương 3 xây dựng hệ thống các giải pháp đồng bộ nhằm khắc phục các hạn chế đã chỉ ra ở Chương 2, cụ thể:

  • Chuẩn hóa phân loại khách hàng phục vụ quản lý: Tác giả đề xuất khung phân loại 2 chiều kết hợp giá trị giao dịch và thời gian gắn bó:
Tiêu chí Phân nhóm khách hàng Đặc điểm chi tiết
Mức độ lợi ích (Giá trị giao dịch) Khách hàng siêu cấp Giá trị giao dịch từ 30.000.000 VNĐ trở lên/giao dịch
Khách hàng lớn Giá trị giao dịch từ 20.000.000 VNĐ trở lên/giao dịch
Khách hàng vừa Giá trị giao dịch từ 5.000.000 VNĐ trở lên/giao dịch
Khách hàng nhỏ Giá trị giao dịch dưới 3.000.000 VNĐ/giao dịch
Khách hàng tiềm năng Đang tiếp cận, hỏi giá hoặc cần tư vấn da
Thời gian trung thành (Gắn bó) Khách hàng Bạch kim Thời gian gắn bó từ 4 đến 6 năm
Khách hàng Vàng Thời gian gắn bó từ 3 đến 4 năm
Khách hàng Bạc Thời gian gắn bó từ 2 đến 3 năm
Khách hàng Đồng Thời gian gắn bó từ 1 đến 2 năm
Khách hàng Sắt Thời gian gắn bó dưới 1 năm

  • Nâng cao công tác quản lý và đào tạo nhân viên:

    • Quy định tiêu chuẩn thái độ: Lịch sự, bình đẳng, kiên nhẫn, trung thực và biết lắng nghe. Lễ tân bắt buộc đeo bảng tên và giữ tác phong chuẩn mực.
    • Chuẩn hóa kỹ năng giao tiếp điện thoại: Chuẩn bị nội dung trước khi gọi, không để khách chờ máy lâu, kiểm soát tốc độ và âm lượng giọng nói, ghi chép thông tin chi tiết và chào tạm biệt đúng lúc.
    • Quy định thời gian phản hồi: Trả lời tin nhắn trên hệ thống Fanpage/Website trong vòng vài giờ, tránh để khách hàng chờ đợi.
    • Chính sách tạo động lực: Áp dụng cơ chế khen thưởng và xử phạt minh bạch dựa trên báo cáo đánh giá sự hài lòng từ khách hàng; trao quyền linh hoạt cho nhân viên xử lý sự cố tại chỗ.

  • Hoàn thiện các hoạt động đáp ứng và chăm sóc khách hàng:

    • Triển khai phát hành voucher tri ân dùng cho các dịch vụ chăm sóc da chuyên sâu, massage mặt hoặc gội đầu dưỡng sinh.
    • Nâng cấp hạ tầng Website và Fanpage chính thức, tích hợp tính năng đặt lịch hẹn trực tuyến và thanh toán nhanh.

  • Quy trình chuẩn hóa xử lý khiếu nại và phàn nàn (3 bước):

Các bước thực hiện Nội dung công việc cụ thể Thời hạn quy định
Bước 1: Ghi nhận ý kiến Thu thập phản hồi ngay khi phát sinh; lưu trữ vào file dữ liệu khách hàng; gửi lời cảm ơn đối với góp ý hoặc ghi nhận nội dung đối với phàn nàn. Ngay khi tiếp nhận
Bước 2: Đưa ra phương án xử lý Nghiên cứu nguyên nhân, xây dựng phương án khắc phục, phòng ngừa. Gửi phương án cho khách hàng xem xét trước khi thực hiện. Tối đa 3 ngày để lập phương án; gửi khách hàng trong vòng 2 ngày làm việc
Bước 3: Theo dõi và đánh giá Phân công nhân sự thực hiện phương án đã duyệt; giám sát tiến độ; liên hệ lấy ý kiến đánh giá của khách hàng sau khi xử lý xong sự cố. Theo hạn định của phương án đã thống nhất

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả cụ thể:

    • Bức tranh toàn cảnh về hoạt động kinh doanh của Trang Pap Spa được lượng hóa: Tổng doanh thu năm 2020 đạt 2.216,657 triệu đồng (tăng trưởng 15,44% so với năm 2019) và năm 2021 đạt mức tăng trưởng 10,20%; lợi nhuận năm 2020 tăng 15,45% và năm 2021 tăng 17,93%.
    • Khảo sát cơ cấu nguồn nhân lực gồm 33 cán bộ nhân viên chính thức, chỉ rõ ưu điểm về độ trẻ hóa (97% dưới 35 tuổi) và điểm nghẽn trong tổ chức bộ máy khi chưa có phòng ban CSKH độc lập.
    • Thiết lập bảng phân loại khách hàng chuẩn hóa 2 tiêu chí (Bảng 3.1) và quy trình 3 bước xử lý phàn nàn với hạn định thời gian rõ ràng (3 ngày lập phương án, 2 ngày thông báo khách hàng).

  • Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

    • Đề xuất cơ chế vận hành chuyên nghiệp hóa: thiết lập bảng phân công công việc cụ thể cho nhân viên CSKH, quy định tiêu chuẩn thời gian phản hồi tin nhắn và chuẩn mực giao tiếp điện thoại.
    • Xây dựng chính sách ưu đãi phân tầng theo nhóm khách hàng (khách hàng theo doanh thu giao dịch và khách hàng theo số năm gắn bó) thông qua hệ thống voucher và quà tặng nhận diện thương hiệu.

  • Đóng góp của khóa luận:

    • Cung cấp báo cáo phân tích thực trạng hoạt động CSKH tại một doanh nghiệp spa cụ thể ở khu vực Bình Dương.
    • Chuyển hóa các lý thuyết quản trị chất lượng dịch vụ thành các quy trình tác nghiệp thực tế (quy chuẩn cuộc gọi, biểu mẫu phân loại khách hàng, quy trình xử lý phản hồi 3 bước).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:

    • Phạm vi khảo sát giới hạn trong nội bộ khách hàng tại hệ thống cơ sở của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Pap Spa tại Bình Dương và TP. Hồ Chí Minh.
    • Nghiên cứu chủ yếu dựa trên các phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp báo cáo kinh doanh nội bộ; chưa triển khai mô hình định lượng phức tạp với bảng hỏi quy mô lớn (như mô hình SERVQUAL/SERVPERF có kiểm định Cronbach's Alpha hay hồi quy tuyến tính).
    • Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tại thời điểm nghiên cứu vẫn còn tính thủ công, chưa tích hợp phần mềm CRM tự động hóa hoàn chỉnh.

  • Hướng nghiên cứu tiếp:

    • Mở rộng khảo sát định lượng với mẫu số liệu lớn để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa từng thành phần chất lượng dịch vụ (độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình) tới sự hài lòng của khách hàng ngành spa.
    • Nghiên cứu ứng dụng các phần mềm chuyên dụng (hệ thống CRM, tổng đài VoIP tự động) trong quản lý vòng đời khách hàng ngành thẩm mỹ.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ & Du lịch, Marketing dịch vụ đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và quy trình chăm sóc khách hàng.
    • Chủ doanh nghiệp, nhà quản lý các cơ sở spa, thẩm mỹ viện quy mô vừa và nhỏ đang tìm kiếm mô hình phân loại khách hàng và quy trình kiểm soát chất lượng phục vụ.
  • Nội dung có giá trị ứng dụng cao:
    • Bảng tiêu chí phân loại khách hàng theo mức độ đóng góp tài chính và thời gian trung thành (Mục 3.1, Bảng 3.1).
    • Bộ quy tắc ứng xử, kỹ năng tiếp nhận cuộc gọi và quy trình 3 bước xử lý phàn nàn của khách hàng (Mục 3.2).

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu lao động tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Pap Spa được phân bổ như thế nào? Theo số liệu năm 2022, công ty có tổng cộng 33 nhân sự chính thức (9 nam, 24 nữ). Đội ngũ có độ tuổi trẻ cao với 32/33 người dưới 35 tuổi (chiếm 97%) và 1 người trên 35 tuổi (vị trí Giám đốc). Về trình độ, có 13 nhân sự đạt trình độ Đại học và 20 nhân sự đạt trình độ Cao đẳng/Trung cấp.

2. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty trong giai đoạn 2019 - 2021 diễn biến ra sao? Doanh thu năm 2020 đạt 2.216,657 triệu đồng (tăng 15,44% so với năm 2019), sang năm 2021 tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 10,20%. Lợi nhuận của công ty tăng 15,45% trong năm 2020 và tiếp tục tăng 17,93% trong năm 2021.

3. Tác giả đề xuất phân loại khách hàng của Trang Pap Spa theo những tiêu chí cụ thể nào trong Chương 3? Khách hàng được phân loại theo hai nhóm tiêu chí:

  • Theo mức độ lợi ích (giá trị giao dịch): Siêu cấp ($\ge$ 30 triệu đồng/giao dịch), Lớn ($\ge$ 20 triệu đồng), Vừa ($\ge$ 5 triệu đồng), Nhỏ ($<$ 3 triệu đồng) và Tiềm năng.
  • Theo thời gian trung thành: Bạch kim (4-6 năm), Vàng (3-4 năm), Bạc (2-3 năm), Đồng (1-2 năm) và Sắt ($<$ 1 năm).

4. Bất cập lớn nhất trong mô hình tổ chức công tác chăm sóc khách hàng tại Trang Pap Spa là gì? Công ty vận hành theo cơ cấu trực tuyến - chức năng gọn nhẹ nhưng chưa có phòng ban CSKH độc lập. Việc thực hiện các chính sách chăm sóc và hỗ trợ khách hàng đều do Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm, dẫn đến tình trạng thiếu tính chuyên nghiệp và quá tải trong quản lý.

5. Quy trình xử lý phản hồi của khách hàng được tác giả thiết lập gồm những bước nào và có thời hạn ra sao? Quy trình gồm 3 bước:

  • Bước 1 (Ghi nhận): Tiếp nhận ý kiến ngay khi phát sinh và lưu vào cơ sở dữ liệu.
  • Bước 2 (Xử lý): Lập phương án xử lý trong vòng 3 ngày; gửi phương án cho khách hàng xem xét trước khi thực hiện trong vòng 2 ngày làm việc.
  • Bước 3 (Theo dõi): Phân công thực hiện, giám sát tiến độ và liên hệ lấy ý kiến đánh giá của khách hàng sau khi hoàn tất.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Lan Tường đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và phân tích toàn diện thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Trang Pap Spa giai đoạn 2019 - 2022. Nghiên cứu chỉ ra những ưu điểm về tăng trưởng tài chính, đội ngũ nhân sự trẻ bên cạnh các hạn chế về cơ sở dữ liệu thủ công và việc thiếu vắng bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên biệt. Trên cơ sở đó, luận văn đưa ra hệ thống giải pháp thực tiễn bao gồm chuẩn hóa bảng phân loại khách hàng, hoàn thiện kỹ năng giao tiếp và thiết lập quy trình 3 bước xử lý phàn nàn có tính ứng dụng cao cho doanh nghiệp dịch vụ spa.