Chương 1 giới thiệu tính cấp thiết, xác định mục tiêu và đặt câu nghi vấn để tìm hướng đi cho bài luận. Song đó, tác giả giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu kết hợp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Sự đóng góp của đề tài là lý thuyết, nhưng nó cũng thực tế. Tiếp theo sẽ là chương 2, sẽ trình bày chi tiết các nghiên cứu và cơ sở lý thuyết có liên quan cho chủ đề.
9 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày về khung lí thuyết của đề tài liên quan đến các nhân tố tác động đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến. Thông qua việc đánh giá các nghiên cứu đã về quyết định tiếp tục của người dùng trong môi trường số để khám phá ra hướng đi mới và đưa ra mô hình cho đề tài 2.1 Tổng quan các khái niệm về đề tài 2.1 Khái niệm quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ đăng ký trực tuyến Quyết định tiếp tục sử dụng có ý nghĩa tương tự như hành vi mua lại của khách hàng là một bước xảy ra sau khi mua hàng được thực hiện. Mua lại là việc người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với một sản phẩm phù hợp, với sự mong đợi đối với một công dụng, sẽ tạo ra sự hài lòng khuyến khích việc mua lại chính sản phẩm hoặc nhãn hiệu đó trong tương lai và sẽ kể về những điều liên quan đến lời nói của thương hiệu (Yoo- Jin Kim and Bo-Young Kim 2020). Khi người tiêu dùng đã cảm nhận được giá trị của một sản phẩm, công ty thông qua những trải nghiệm tích cực đã có được trước đó thì họ sẽ cảm thấy vui vẻ và hài lòng.
Điều này sẽ khiến người tiêu dùng có ý định mua lại vì có sự gắn kết tình cảm từ trải nghiệm mà họ có được. Một nhóm nhà nghiên cứu khác đã định nghĩa đó là xác suất người tiêu dùng sẽ mua nhiều lần các dịch vụ và sản phẩm của cùng một nhà bán lẻ điện tử (Jaiswal, Shefali and Anurag Singh 2020). Các nhà nghiên cứu cũng coi việc mua lại của khách hàng là lòng trung thành vì nó ảnh hưởng đáng kể đến sự thành công của thương mại điện tử. Trong thương mại điện tử, lòng trung thành là ý định mua lại của khách hàng với chính cơ sở mà họ đã mua trước đó.
Nhiều mô hình lý thuyết khác nhau đã khái niệm hóa, đo lường và điều tra hành vi mua lại (lòng trung thành) (Nilashi và ctg 2021). Tương tự, ý định tích cực của người tiêu dùng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, ý định mua và hành vi mua lại đều gắn liền với niềm tin (Javed and Wu 2020).2 Khái niệm dịch vụ đăng ký trực tuyến Dịch vụ đăng ký trực tuyến là mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng kỹ thuật số trong đó người tiêu dùng có thể sử dụng sản phẩm và dịch vụ với hình thức thanh toán đều đặn hàng tuần, hàng tháng, hàng năm hoặc nhận hàng hóa tùy chỉnh được giao trực tiếp (Yoo-Jin Kim and Bo-Young Kim 2020). Dịch vụ đăng ký trực tuyến hoặc bán lẻ hộp đăng ký là một mô hình kinh doanh thương mại điện tử cung cấp dịch vụ giao hàng định kỳ các hộp sản phẩm tùy chỉnh trực tiếp cho người tiêu dùng khi thanh toán phí đăng ký, nuôi dưỡng cảm giác cá nhân hóa và tính liên tục (D. Lima và ctg 2024).
Dịch vụ đăng ký dựa trên nền tảng là một hoạt động kinh doanh trực tuyến trong đó công ty gửi cho khách hàng một hộp tùy chỉnh theo định kỳ, với một khoản phí hàng tuần hoặc hàng tháng (Erica E Spurgeon and Linda S Niehm, 2020). Sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số và sự phát triển của các doanh nghiệp nền tảng đa dạng gần đây đã dẫn đến một mô hình kinh doanh dịch vụ đăng ký mới với sự kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến. Trong khi mọi người chủ yếu đăng ký các mặt hàng tiêu dùng liên quan đến thông tin, chẳng hạn như ấn phẩm định kỳ, sách và hóa đơn điện thoại di động vào những năm 2000 thì số hóa đã dẫn đến sự đổi mới và tăng trưởng của các dịch vụ đăng ký với sự gia tăng của sách điện tử, dịch vụ OTT và những thứ khác trong thời đại hiện nay. Thông thường loại hình kinh doanh này sẽ sử dụng mô hình freemium, tức là người dùng sẽ phải nâng cấp từ tài khoản miễn phí (freemium) lên tài khoản có trả phí, tức là tài khoản cao cấp (premium) để có thể sử dụng thêm các tính năng hoặc nội dung của sản phẩm.
Freemium là chiến lược định giá cung cấp miễn phí các sản phẩm hoặc dịch vụ cơ bản nhưng tính phí cho các tính năng bổ sung giúp mở rộng chức năng của phiên bản miễn phí. Chiến lược định giá freemium đã trở nên đặc biệt phổ biến đối với các công ty dựa trên internet như một chiến lược tiếp cận thị trường nhằm thu hút người dùng mới thông qua phiên bản miễn phí và sau đó chuyển đổi họ sang đăng ký trả phí (Mäntymäki và ctg 2020) 11 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) Kế thừa phương pháp nghiên cứu của Davis (1989), những nghiên cứu sau này về hành vi sử dụng công nghệ thông tin đã tiếp tục tiếp cận thêm các yếu tố ảnh hưởng khác, ngoài tính hữu ích và tính dễ sử dụng. Thật vậy, chỉ sử dụng hai yếu tố tác động có thể không đủ để dự đoán và giải thích hành vi chấp nhận các sản phẩm công nghệ. Các hoạt động nghiên cứu gần đây đã cố gắng mở rộng mô hình TAM ban đầu với việc bổ sung thêm các biến yếu tố ảnh hưởng như: cảm nhận sự thích thú (Perceived playfulness) (Moon and Kim 2001), cảm nhận sự hưởng thụ (Perceived enjoyment) (Koufaris 2002) và cảm nhận sự tin tưởng (Perceived credibility).
Ngoài hai biến cảm nhận sự hữu ích (Perceived usefulnesss) và cảm nhận dễ sử dụng (Perceived ease of use), Luarn và Lin (2004) đã điều chỉnh mô hình TAM ban đầu bằng cách thêm vào các yếu tố như cảm nhận sự tin tưởng như được xác định tại nghiên cứu của Wang và cộng sự (2003), cảm nhận sự tự tin (Perceived self-efficacy) được xác định bởi một số nghiên cứu trước đây (Agarwal và ctg 2000 ; Chau 2001), và cảm nhận về chi phí tài chính (Perceived financial cost) được phát hiện tại nghiên cứu của Mathieson và cộng sự (2001).1 Mô hình Extended TAM của Luarn và Lin (2004) 12 2.2 Thuyết hành vi kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen đề xuất vào năm 1991. Ngoài các nhân tố Thái độ và Chuẩn chủ quan, Ajzen đã thêm vào nhân tố Cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC) để phù hợp cho các tình huống mà cá nhân không có được sự kiểm soát hoàn toàn đối với việc thực hiện hành vi. Cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC) và Ý định (Intention) đều là những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi (Behavior), tùy vào các điều kiện cụ thể mà mức độ quan trọng của từng nhân tố sẽ khác nhau (Ajzen, 1991) Trong đó, theo TPB yếu tố chuẩn chủ quan thể hiện sự ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân, ví dụ như là những người có mối liên quan đến người tiêu dùng như người thân, bạn bè, đồng nghiệp… những người này thích hay không thích họ sử dụng sản phẩm đó. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng phụ thuộc vào: mức độ ủng hộ hoặc phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng đến quyết định của họ.
Còn về yếu tố thái độ là sự biểu hiện yếu tố cá nhân, nó thể hiện niềm tin tích cực cũng như tiêu cực của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó. Họ sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và mức độ quan trọng khác nhau. Cảm nhận kiểm soát hành vi là nhận thức về mức độ dễ dàng/ khó khăn khi thực hiện hành vi. Nếu biết được trọng số của những thuộc tính này thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.2 Mô hình TPB của Ajzen (1991) 13 2.3 Lý thuyết giá trị người tiêu dùng (Consumer value theory) Lý thuyết giá trị người tiêu dùng (TVC) đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị và nghiên cứu người tiêu dùng (Reynolds and Gutman 1988).
Trong khi nghiên cứu tiếp thị và người tiêu dùng cung cấp một số khái niệm về giá trị tiêu dùng, vẫn tồn tại sự đồng thuận giữa một số khía cạnh của các định nghĩa này. Nói chung, giá trị tiêu dùng là được người tiêu dùng cảm nhận một cách chủ quan (Gale 1994; Sinha and DeSarbo 1998) liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và bối cảnh (Holbrook 1999; Woodruff and Gardial 1996). Sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí (Holbrook 1994; Zeithaml 1988); và sự ưa thích nằm ở trung tâm của trải nghiệm tiêu dùng (Holbrook 1999) (Cheng-Chieh Hsiao và ctg 2011). Khái niệm của bài nghiên cứu về giá trị tiêu dùng được xây dựng dựa trên nền tảng chính của các tài liệu trước đây của Matti Mäntymäki, A.
Najmul Islam, Izak Benbasat (2020). TCV được phát triển như một sự tổng hợp của khối kiến thức tích lũy được về tâm lý người tiêu dùng nhằm cung cấp sự phân loại về các giá trị chức năng, cảm xúc, xã hội và nhận thức nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các danh mục sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, TCV thừa nhận rằng sự lựa chọn của người tiêu dùng là một chức năng của nhiều khía cạnh giá trị tiêu dùng và những khía cạnh này đóng góp khác nhau trong các tình huống lựa chọn khác nhau (Sheth và ctg 1991). TCV đã được sử dụng để giải thích nhiều lựa chọn tiêu dùng, từ các khóa học đại học (Stafford 1994) đến các đồ tạo tác kỹ thuật số mang tính khoái lạc, chẳng hạn như nhạc chuông điện thoại di động (Turel, Serenko, and Bontis 2010) và các vật phẩm ảo (Mäntymäki and Salo 2015).
Thay vì giảm giá trị xuống một đánh giá chi phí-lợi ích duy nhất (Zeithaml 1988), tài liệu dựa trên TCV đã nêu rõ nhu cầu phân tích chi tiết hơn về cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ. Do đó, TCV là cơ sở lý thuyết thích hợp để phân loại các giá trị mà người dùng gán cho các dịch vụ nội dung số freemium.