Chương 1 nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài. Chi tiết về nội dụng sẽ được tác giả trình bày trong chương sau. 7 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”.
Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua; Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng; Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Theo Rigopoulou et al.
(2008) sự hài lòng của khách hàng là sự hiện hữu của công ty trong suy nghĩ của khách hàng khi vòng đời sản phẩm, dịch vụ công ty đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ. Sự hài lòng khách hàng là một trong những kết quả quan trọng của hoạt động tiếp thị. Kotler (2004) cho rằng, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả cảm nhận và kỳ vọng. Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồng tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.
Đối với sự hài lòng của khách hàng, Kotler và Armstrong (2012) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ dưới sự mong đợi của khách 8 hàng về sản phẩm, dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến sản phẩm được cung cấp, quá trình cung cấp và các dịch vụ sau bán hàng. Các dịch vụ sau mua cũng tác động không nhỏ tới sự hài lòng khách hàng. Khách hàng hình thành kì vọng của họ thông qua các lần mua trước, qua bạn bè, tiếp thị, những lời hứa và từ đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2010).
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ. Kết quả thực hiện dịch vụ, các giá trị do dịch vụ mang lại, ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ Dịch vụ Theo Zeithaml và Bitner (2000) dịch vụ là hành vi, là quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn mong đợi và nhu cầu của khách hàng. Theo Lovelock (2001 dẫn theo oliveỉa, 2010), dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ. 9 Theo Kotler & Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Kotler và Bloom (1984) định nghĩa: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Theo Advardsson, Thomasson và Orvetveit 1994, cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu, bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Theo Wisniewski, 2001). Có nhiều định nghĩa về CLDV nhưng nhìn chung các định nghĩa đều có điểm giống nhau là CLDV là những gì mà khách hàng cảm nhận được.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Parasuraman và cộng sự (1985), khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên. Ông cho rằng chất lượng dịch vụ dẫn hướng cho sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả 10 (Spereng, 1996; Atilgan et al, 2003; Chow and Luk, 2005; Amad and samreen, 2011).
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor 1992, Yavas et al 1997, Ahmad và Kamal 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa 2 yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy,1996) 2.4 Khái niệm về dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân Theo Luật Tổ chức tín dụng (năm 2010, sửa đổi bổ sung năm 2017): “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”.
Như vậy, chúng ta có thể xem ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân là dịch vụ hỗ trợ tài chính cho các cá nhân có nhu cầu sử dụng tiền để mua sắm, đầu tư, sản xuất kinh doanh cá thể. 11 Dịch vụ cho vay KHCN là hình thức cho vay mà trong đó NHTM đóng vai trò là người chuyển nhượng quyền sử dụng vốn của mình cho KHCN hoặc hộ gia đình sử dụng vốn trong một thời hạn nhất định phải hoàn trả cả gốc và lãi với mục đích phục vụ đời sống hoặc phục vụ sản xuất kinh doanh dưới dạng hộ kinh doanh.5 Quy trình cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – CN CMT8 Ngân hàng TMCP Quốc Dân – CN CMT8 đang triển khai dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân với các sản phẩm trọng điểm gồm: vay mua nhà, vay mua xe, vay bổ sung vốn kinh doanh và vay tiêu dùng, mọi quy trình đối với mỗi mục đích khác nhau đều có sự thống nhất, khoa học. Các bước vay vốn cơ bản của khách hàng tại NCB: Bước 1: Tiếp cận, thu thập hồ sơ khách hàng Bước 2: Thẩm định khách hàng Bước 3: Lập hồ sơ vay vốn Bước 4: Ra quyết định tín dụng Bước 5: Giải ngân Bước 5: Giám sát tín dụng Bước 6: Thanh lý hợp đồng tín dụng 2.2 Các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng 2.1 Nghiên cứu nước ngoài Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 1988, cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm 5 thành phần: 12 Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 1988 Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện những dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác.
Sự đáp ứng (Responsiveness): Mức độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, mức độ lịch sự của các nhân viên và khả năng truyền tải sự tin tưởng cũng như sự tự tin của họ.