Ảnh hưởng của sự tin tưởng hỗ trợ tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương hiệu thông qua hành vi đồng tạo sinh viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng một nghiên cứu về dịch vụ khách sạn tại việt nam

Nghiên cứu tác động của tin tưởng tổ chức, công bằng đến hình ảnh thương hiệu qua đồng tạo, mãn chủ quan và trao quyền trong ngành khách sạn Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Thái Huy
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG–HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương hiệu thông qua hành vi đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng: Một nghiên cứu về dịch vụ khách sạn tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
• 1.6. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.6.1. CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 1.6.1.1. Sự tin tưởng (Trust)
• 1.6.1.2. Sự công bằng (Fairness)
• 1.6.1.3. Viên mãn chủ quan (Subject well-being)
• 1.6.1.4. Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation behaviors)
• 1.6.1.5. Sự hỗ trợ tổ chức (Organizational Support)
• 1.6.1.6. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
• 1.6.1.7. Sự trao quyền cho khách hàng (Consumer Empowerment)
• 1.6.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 1.6.2.1. Mô hình nghiên cứu của Roy & cộng sự (2020)
• 1.6.2.2. Mô hình nghiên cứu của Park & cộng sự (2020)
• 1.6.2.3. Mô hình nghiên cứu của Woisetschläger & cộng sự (2008)
• 1.6.2.4. Mô hình nghiên cứu của Verleye & cộng sự (2014)
• 1.6.2.5. Mô hình nghiên cứu của Min Zhang & cộng sự (2018)
• 1.6.3. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 1.6.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.6.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 1.7. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 1.7.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.7.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
• 1.7.2.1. Hình thành thang đo nháp 2
• 1.7.2.2. Thiết kế phiếu khảo sát
• 1.7.3. THIẾT KẾ MẪU
• 1.7.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 1.7.4.1. Thu thập và kiểm tra dữ liệu
• 1.7.4.2. Thống kê mô tả
• 1.7.4.3. Mô hình phương trình cấu trúc PLS – SEM
• 1.7.4.4. Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM
• 1.7.4.5. Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM
• 1.8. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1.8.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• 1.8.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 1.8.2.1. Thống kê mô tả biến định tính
• 1.8.2.2. Thống kê mô tả biến định lượng
• 1.8.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 1.9. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 1.9.1. Kết quả về thang đo
• 1.9.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ
• 1.10. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1.10.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 1.10.2. KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 1.10.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 1.10.4. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Ảnh Hưởng của Tin Tưởng Đến Thương Hiệu Khách Sạn Tổng Quan

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành du lịch Việt Nam, hình ảnh thương hiệu khách sạn trở thành yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này tập trung phân tích ảnh hưởng của tin tưởng (cả từ nhân viên và khách hàng), hỗ trợ tổ chức, và công bằng đến hình ảnh thương hiệu khách sạn tại Việt Nam. Các yếu tố này không chỉ tác động trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng, mà còn gián tiếp thông qua các yếu tố trung gian như hành vi đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng. Sự tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu, sự hỗ trợ mà tổ chức dành cho nhân viên, và sự công bằng trong các chính sách và quy trình đều góp phần quan trọng vào việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và uy tín. Các khách sạn cần chú trọng đến việc xây dựng và duy trì những yếu tố này để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo nghiên cứu của Arasli & cộng sự (2021), dịch vụ khách sạn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng trải nghiệm du lịch đầy đủ và thành công cho khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của Uy Tín Thương Hiệu Khách Sạn Tại Việt Nam

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, uy tín thương hiệu khách sạn quyết định khả năng thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại. Uy tín được xây dựng thông qua chất lượng dịch vụ khách sạn, sự nhất quán trong trải nghiệm và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Một thương hiệu có uy tín cao sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, thu hút đầu tư và nâng cao giá trị doanh nghiệp. Sự khác biệt trong uy tín có thể đến từ những cam kết về chất lượng dịch vụ khách sạn, sự tận tâm của nhân viên, và khả năng tạo ra những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ cho khách hàng. Quản trị thương hiệu hiệu quả là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển uy tín thương hiệu khách sạn.

1.2. Vai trò của Trải Nghiệm Khách Hàng Trong Xây Dựng Hình Ảnh

Trải nghiệm khách hàng là tổng hòa tất cả các tương tác của khách hàng với khách sạn, từ giai đoạn tìm hiểu thông tin, đặt phòng, đến trải nghiệm thực tế và sau khi rời đi. Trải nghiệm tích cực tạo ra sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và sẵn sàng giới thiệu khách sạn cho người khác. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu khách sạn và dẫn đến mất khách hàng. Các khách sạn cần tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ và giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát sinh để đảm bảo trải nghiệm khách hàng luôn ở mức cao nhất.

II. Thách Thức Thiếu Tin Tưởng Ảnh Hưởng Thương Hiệu Khách Sạn

Một trong những thách thức lớn nhất mà các khách sạn tại Việt Nam đang đối mặt là sự thiếu tin tưởng từ khách hàng và nhân viên. Sự thiếu tin tưởng có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân, bao gồm chất lượng dịch vụ khách sạn không đồng đều, thông tin sai lệch, chính sách công bằng không rõ ràng, hoặc môi trường làm việc thiếu sự hỗ trợ. Khi khách hàng không tin tưởng vào thương hiệu khách sạn, họ sẽ tìm kiếm các lựa chọn thay thế. Nhân viên thiếu tin tưởng vào tổ chức sẽ làm việc kém hiệu quả, thiếu gắn kết và có xu hướng rời bỏ công việc. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ khách sạn và hình ảnh thương hiệu. Do đó, việc xây dựng và củng cố sự tin tưởng là yếu tố sống còn đối với sự thành công của các khách sạn tại Việt Nam.

2.1. Tác động Tiêu Cực Của Thông Tin Sai Lệch Đến Niềm Tin

Trong thời đại số, thông tin lan truyền nhanh chóng và rộng rãi. Thông tin sai lệch về chất lượng dịch vụ khách sạn, giá cả, hoặc các tiện ích có thể gây ra sự thất vọng và mất niềm tin của khách hàng. Các khách sạn cần chủ động kiểm soát thông tin, đảm bảo tính minh bạch và chính xác trên tất cả các kênh truyền thông. Việc lắng nghe và phản hồi nhanh chóng các phản hồi tiêu cực của khách hàng cũng rất quan trọng để giải quyết các vấn đề và khôi phục niềm tin. Truyền thông thương hiệu cần được xây dựng dựa trên sự trung thực và cam kết thực hiện những gì đã hứa.

2.2. Ảnh hưởng của Môi Trường Làm Việc Thiếu Hỗ Trợ

Môi trường làm việc thiếu sự hỗ trợ, công bằng và đạo đức kinh doanh khách sạn có thể dẫn đến sự bất mãn và thiếu gắn kết của nhân viên. Khi nhân viên cảm thấy không được đánh giá cao, không được tạo điều kiện phát triển, hoặc bị đối xử bất công, họ sẽ làm việc kém hiệu quả và ít có khả năng cung cấp chất lượng dịch vụ khách sạn tốt nhất cho khách hàng. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng. Các khách sạn cần xây dựng một văn hóa tổ chức dựa trên sự tôn trọng, tin tưởng và hỗ trợ lẫn nhau.

III. Cách Xây Dựng Tin Tưởng Từ Nhân Viên Bí Quyết Cho Khách Sạn

Sự tin tưởng của nhân viên là nền tảng vững chắc để xây dựng một hình ảnh thương hiệu khách sạn mạnh mẽ. Khi nhân viên tin tưởng vào tổ chức, họ sẽ làm việc tận tâm hơn, gắn bó hơn và sẵn sàng cung cấp chất lượng dịch vụ khách sạn tốt nhất cho khách hàng. Để xây dựng sự tin tưởng của nhân viên, các khách sạn cần tập trung vào việc tạo ra một môi trường làm việc công bằng, minh bạch, hỗ trợ và tạo cơ hội phát triển cho nhân viên. Các chính sách công bằng, chương trình đào tạo và phát triển kỹ năng, và cơ hội thăng tiến đều góp phần quan trọng vào việc xây dựng sự tin tưởng này.

3.1. Tạo Môi Trường Làm Việc Công Bằng Minh Bạch Đạo Đức

Môi trường làm việc công bằng và minh bạch không chỉ tăng cường sự tin tưởng của nhân viên mà còn tạo ra một văn hóa tổ chức tích cực, nơi mà mọi người cảm thấy được tôn trọng và đánh giá cao. Điều này dẫn đến sự gắn bó cao hơn, hiệu suất làm việc tốt hơn và khả năng giữ chân nhân viên giỏi.

3.2. Đầu Tư Phát Triển Kỹ Năng và Cơ Hội Thăng Tiến

Việc đầu tư vào phát triển kỹ năng và tạo cơ hội thăng tiến cho nhân viên là một cách hiệu quả để thể hiện sự quan tâm và hỗ trợ tổ chức đối với nhân viên. Các chương trình đào tạo cần được thiết kế để đáp ứng nhu cầu thực tế của công việc và giúp nhân viên nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn. Cơ hội thăng tiến cần được mở ra cho tất cả nhân viên dựa trên năng lực và đóng góp của họ. Khi nhân viên thấy rằng họ có cơ hội phát triển và thăng tiến trong tổ chức, họ sẽ cảm thấy được đánh giá cao và tin tưởng hơn vào tương lai của mình tại khách sạn.

IV. Hướng Dẫn Tạo Niềm Tin Khách Hàng Ảnh Hưởng Thương Hiệu

Sự tin tưởng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự trung thành và sẵn sàng giới thiệu khách sạn cho người khác. Để tạo niềm tin khách hàng, các khách sạn cần tập trung vào việc cung cấp chất lượng dịch vụ khách sạn vượt trội, minh bạch trong thông tin và giá cả, giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát sinh và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Các chính sách công bằng trong việc giải quyết khiếu nại, chương trình khách hàng thân thiết và các hoạt động marketing khách sạn dựa trên sự trung thực đều góp phần quan trọng vào việc xây dựng niềm tin này. Theo Gumussoy & cộng sự (2016), việc đề cao sự công bằng trong dịch vụ không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và khách sạn mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch và khách sạn.

4.1. Cam Kết Cung Cấp Chất Lượng Dịch Vụ Khách Sạn Cao Nhất

Cam kết cung cấp chất lượng dịch vụ khách sạn cao nhất là nền tảng của niềm tin khách hàng. Các khách sạn cần đầu tư vào việc đào tạo nhân viên, nâng cấp cơ sở vật chất và áp dụng các quy trình quản lý chất lượng dịch vụ khách sạn hiệu quả. Việc lắng nghe và phản hồi nhanh chóng các phản hồi của khách hàng cũng rất quan trọng để liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ khách sạn. Sự nhất quán trong chất lượng dịch vụ khách sạn trên tất cả các điểm chạm (touchpoints) là yếu tố then chốt để tạo dựng niềm tin.

4.2. Minh Bạch Thông Tin Giá Cả và Giải Quyết Vấn Đề Nhanh

Sự minh bạch trong thông tin và giá cả là yếu tố quan trọng để xây dựng niềm tin khách hàng. Các khách sạn cần cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và dễ hiểu về tất cả các sản phẩm và dịch vụ. Giá cả cần được niêm yết rõ ràng và không có các chi phí ẩn. Khi có vấn đề phát sinh, các khách sạn cần giải quyết nhanh chóng và hiệu quả, thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm đối với khách hàng. Sự minh bạch và sự công bằng trong việc giải quyết vấn đề sẽ giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và tin tưởng hơn vào khách sạn.

V. Ứng Dụng Tác Động Đồng Tạo Sinh và Trao Quyền Tới Thương Hiệu

Nghiên cứu cho thấy rằng hành vi đồng tạo sinh và trao quyền cho khách hàng có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu khách sạn. Khi khách hàng được tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ khách sạn, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu và đánh giá cao hơn những nỗ lực của khách sạn. Sự trao quyền giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và có quyền kiểm soát trải nghiệm của mình. Điều này dẫn đến sự hài lòng cao hơn và sẵn sàng giới thiệu khách sạn cho người khác. Do đó, các khách sạn nên khuyến khích hành vi đồng tạo sinh và trao quyền cho khách hàng thông qua các chương trình tương tác, khảo sát ý kiến và tạo cơ hội cho khách hàng đóng góp vào việc cải thiện dịch vụ khách sạn.

5.1. Khuyến Khích Hành Vi Đồng Tạo Sinh Giá Trị Thương Hiệu

Hành vi đồng tạo sinh là quá trình mà khách hàng và khách sạn cùng nhau tạo ra giá trị cho dịch vụ khách sạn. Các khách sạn có thể khuyến khích hành vi đồng tạo sinh thông qua các chương trình khảo sát ý kiến, diễn đàn trực tuyến, hoặc các hoạt động tương tác trực tiếp. Việc lắng nghe và phản hồi các ý kiến đóng góp của khách hàng sẽ giúp khách sạn cải thiện chất lượng dịch vụ khách sạn và tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hành vi đồng tạo sinh không chỉ tạo ra giá trị cho dịch vụ khách sạn mà còn giúp khách hàng cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu.

5.2. Trao Quyền Cho Khách Hàng Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Sạn

Sự trao quyền cho khách hàng là quá trình mà khách sạn trao cho khách hàng quyền kiểm soát một phần trải nghiệm của họ. Các khách sạn có thể trao quyền cho khách hàng thông qua việc cho phép khách hàng tự chọn phòng, tự điều chỉnh các tiện nghi trong phòng, hoặc tự thiết kế các gói dịch vụ. Sự trao quyền giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và có quyền quyết định. Điều này dẫn đến sự hài lòng cao hơn và sẵn sàng quay lại khách sạn trong tương lai. Đồng thời việc để khách hàng tự trải nghiệm và đưa ra đánh giá khách quan cũng là cách để khách sạn cải thiện bản thân.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Hình Ảnh Thương Hiệu Khách Sạn

Trong tương lai, hình ảnh thương hiệu khách sạn sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các khách sạn cần tiếp tục đầu tư vào việc xây dựng sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng, cũng như khuyến khích hành vi đồng tạo sinh và trao quyền cho khách hàng. Việc áp dụng các công nghệ mới, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng cũng sẽ là những yếu tố then chốt để thành công trong thị trường cạnh tranh. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác tác động đến hình ảnh thương hiệu khách sạn, cũng như đánh giá hiệu quả của các chiến lược quản trị thương hiệu khác nhau.

6.1. Ứng Dụng Công Nghệ Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng

Việc ứng dụng các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI), Internet of Things (IoT) và thực tế ảo (VR) có thể giúp các khách sạn cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tạo ra những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ. Các khách sạn có thể sử dụng AI để phân tích dữ liệu khách hàng và dự đoán nhu cầu của khách hàng, từ đó cung cấp các dịch vụ và sản phẩm phù hợp. IoT có thể được sử dụng để tự động hóa các quy trình và cung cấp các tiện nghi thông minh trong phòng. VR có thể được sử dụng để tạo ra các trải nghiệm du lịch ảo và giúp khách hàng khám phá các địa điểm du lịch trước khi đến thực tế.

6.2. Xây Dựng Mối Quan Hệ Lâu Dài Với Khách Hàng Trung Thành

Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng là một chiến lược quan trọng để duy trì hình ảnh thương hiệu khách sạn mạnh mẽ. Các khách sạn có thể xây dựng mối quan hệ này thông qua các chương trình khách hàng thân thiết, các hoạt động tương tác trực tiếp và các chiến dịch marketing khách sạn cá nhân hóa. Việc lắng nghe và phản hồi nhanh chóng các phản hồi của khách hàng cũng rất quan trọng để xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với hơn 2,8 triệu lượt khách quốc tế và hơn 164 triệu lượt khách nội địa trong năm 2021, tạo ra áp lực cạnh tranh ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Trong bối cảnh đó, việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trở thành yếu tố sống còn để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của ba yếu tố chính: sự tin tưởng, sự hỗ trợ tổ chức và sự công bằng, đến hình ảnh thương hiệu thông qua các biến trung gian gồm hành vi đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và sự trao quyền cho khách hàng. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là đo lường mức độ tác động của các yếu tố này lên hành vi đồng tạo sinh (bao gồm hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng), từ đó ảnh hưởng đến sự trao quyền, viên mãn chủ quan và cuối cùng là hình ảnh thương hiệu trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi các khách sạn quy mô lớn tại Việt Nam, với dữ liệu thu thập từ 290 khách hàng đã sử dụng dịch vụ khách sạn. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ nằm ở việc cung cấp cái nhìn khoa học sâu sắc về mối quan hệ giữa các yếu tố trên mà còn hỗ trợ các nhà quản lý xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển thương hiệu bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự tin tưởng, sự hỗ trợ tổ chức, sự công bằng, hành vi đồng tạo sinh, sự trao quyền cho khách hàng, viên mãn chủ quan và hình ảnh thương hiệu.

• Sự tin tưởng (Trust): Được định nghĩa là niềm tin của khách hàng vào khả năng và cam kết của khách sạn trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao, tạo môi trường an toàn và thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình đồng tạo sinh giá trị.
• Sự hỗ trợ tổ chức (Organizational Support): Bao gồm các chính sách, quy trình và hoạt động hỗ trợ khách hàng, như hỗ trợ dịch vụ, chính sách linh hoạt và tạo mối quan hệ lâu dài, giúp tăng cường sự hài lòng và cam kết của khách hàng.
• Sự công bằng (Fairness): Được phân thành bốn khía cạnh: công bằng về phân phối, công bằng về quy trình, công bằng về quan hệ cá nhân và công bằng về cung cấp thông tin, đảm bảo khách hàng được đối xử công bằng, minh bạch và tôn trọng.
• Hành vi đồng tạo sinh (Co-creation behaviors): Bao gồm hành vi tham gia của khách hàng (tìm kiếm, chia sẻ thông tin, hành vi có trách nhiệm, tương tác cá nhân) và hành vi công dân của khách hàng (phản hồi, ủng hộ, giúp đỡ, khoan dung), thể hiện sự đóng góp tích cực của khách hàng trong quá trình tạo ra giá trị dịch vụ.
• Sự trao quyền cho khách hàng (Consumer Empowerment): Khả năng khách hàng tự chủ, tham gia và kiểm soát trải nghiệm dịch vụ, từ đó tăng cường sự hài lòng và trung thành.
• Viên mãn chủ quan (Subject well-being): Trạng thái tâm lý tích cực, hài lòng với trải nghiệm dịch vụ và cuộc sống, ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá thương hiệu.
• Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Nhận thức tổng thể của khách hàng về thương hiệu, bao gồm các giá trị, đặc tính và cảm nhận tích cực, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ và trung thành với thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

• Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng bảng câu hỏi với 70 mẫu khách hàng để kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.

• Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 290 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ khách sạn tại các tập đoàn du lịch lớn ở Việt Nam. Phân tích dữ liệu bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần (PLS-SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Quy trình phân tích bao gồm đánh giá mô hình đo lường (độ tin cậy tổng hợp CR, phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải, tiêu chuẩn Fornell-Larcker) và mô hình cấu trúc (đa cộng tuyến VIF, hệ số đường dẫn β, hệ số xác định R2, mức độ ảnh hưởng f2).

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ khách sạn quy mô lớn, nhằm đảm bảo tính đại diện và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của sự tin tưởng đến hành vi đồng tạo sinh: Kết quả phân tích cho thấy sự tin tưởng có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cả hành vi tham gia (β = 0.35, p < 0.01) và hành vi công dân của khách hàng (β = 0.31, p < 0.01). Điều này khẳng định vai trò quan trọng của niềm tin trong việc thúc đẩy khách hàng tham gia tích cực vào quá trình tạo giá trị dịch vụ.

2. Sự hỗ trợ tổ chức thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh: Sự hỗ trợ tổ chức cũng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tham gia (β = 0.28, p < 0.01) và hành vi công dân (β = 0.25, p < 0.01). Điều này cho thấy các chính sách và dịch vụ hỗ trợ khách hàng hiệu quả góp phần nâng cao sự tương tác và đóng góp của khách hàng.

3. Sự công bằng tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh: Các khía cạnh công bằng về phân phối, quy trình, quan hệ cá nhân và cung cấp thông tin đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tham gia (β = 0.30, p < 0.01) và hành vi công dân (β = 0.27, p < 0.01). Khách hàng cảm nhận được sự công bằng sẽ có xu hướng tham gia và hỗ trợ tổ chức nhiều hơn.

4. Hành vi đồng tạo sinh nâng cao sự trao quyền và hình ảnh thương hiệu: Hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng có tác động tích cực đến sự trao quyền (β = 0.40 và 0.38, p < 0.01). Sự trao quyền tiếp tục ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu (β = 0.45, p < 0.01) và viên mãn chủ quan (β = 0.42, p < 0.01). Viên mãn chủ quan cũng có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu (β = 0.33, p < 0.01). Mô hình giải thích được 43.1% biến thiên của hình ảnh thương hiệu và 37.8% biến thiên của hành vi công dân khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng là những yếu tố tiền đề quan trọng thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định rằng niềm tin và sự công bằng tạo nền tảng cho sự tương tác tích cực giữa khách hàng và doanh nghiệp. Sự hỗ trợ tổ chức được thể hiện qua các chính sách linh hoạt và dịch vụ hỗ trợ hiệu quả giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và khuyến khích tham gia vào quá trình tạo giá trị.

Hành vi đồng tạo sinh không chỉ nâng cao sự trao quyền cho khách hàng mà còn góp phần cải thiện hình ảnh thương hiệu và viên mãn chủ quan của khách hàng. Việc khách hàng cảm thấy được trao quyền và tham gia tích cực tạo ra trải nghiệm tích cực, từ đó hình thành sự trung thành và truyền miệng tích cực. Các biểu đồ đường dẫn trong mô hình PLS-SEM có thể minh họa rõ ràng các mối quan hệ này, giúp các nhà quản lý dễ dàng nhận diện các điểm tác động chiến lược.

So sánh với các nghiên cứu trong và ngoài nước, kết quả này bổ sung thêm bằng chứng về vai trò trung gian của hành vi đồng tạo sinh và sự trao quyền trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý công bằng và hỗ trợ tổ chức trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành khách sạn Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng sự tin tưởng khách hàng: Các khách sạn cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo thực hiện đúng cam kết và minh bạch trong giao tiếp với khách hàng. Việc đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện và phản hồi nhanh chóng các yêu cầu sẽ giúp củng cố niềm tin. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý khách sạn và bộ phận chăm sóc khách hàng.

2. Phát triển chính sách hỗ trợ tổ chức linh hoạt và thân thiện: Thiết lập các quy trình hỗ trợ khách hàng dễ dàng, nhanh chóng và hiệu quả, bao gồm hỗ trợ kỹ thuật, giải quyết khiếu nại và tư vấn dịch vụ. Tăng cường các chương trình chăm sóc khách hàng sau dịch vụ để duy trì mối quan hệ lâu dài. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Phòng dịch vụ khách hàng và bộ phận vận hành.

3. Đảm bảo sự công bằng trong mọi khía cạnh dịch vụ: Xây dựng và thực thi các chính sách công bằng về giá cả, quy trình phục vụ, đối xử với khách hàng và cung cấp thông tin minh bạch. Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống công bằng, tôn trọng khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng nhân sự.

4. Khuyến khích hành vi đồng tạo sinh và trao quyền cho khách hàng: Tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình thiết kế dịch vụ, tùy chỉnh trải nghiệm và phản hồi ý kiến. Sử dụng các nền tảng trực tuyến để khách hàng dễ dàng tương tác và đóng góp ý kiến. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và phát triển sản phẩm.

5. Đo lường và nâng cao viên mãn chủ quan của khách hàng: Thường xuyên khảo sát mức độ hài lòng và cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ, từ đó điều chỉnh chiến lược phục vụ phù hợp. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Phòng nghiên cứu thị trường và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý khách sạn và doanh nghiệp dịch vụ du lịch: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng, phát triển hình ảnh thương hiệu và tăng cường sự trung thành.

2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Thông tin về hành vi đồng tạo sinh và sự trao quyền giúp thiết kế các chương trình tương tác khách hàng hiệu quả, tăng cường sự tham gia và đóng góp của khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích PLS-SEM và các khái niệm chuyên ngành liên quan đến hành vi khách hàng và thương hiệu.

4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn quản lý: Có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các khóa đào tạo, tư vấn chiến lược quản lý khách hàng và xây dựng thương hiệu trong ngành dịch vụ khách sạn.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự tin tưởng lại quan trọng trong ngành dịch vụ khách sạn?
   Sự tin tưởng tạo ra môi trường an toàn và thuận lợi cho khách hàng, giúp họ yên tâm sử dụng dịch vụ và tham gia tích cực vào quá trình đồng tạo sinh, từ đó nâng cao sự trung thành và hình ảnh thương hiệu.

2. Hành vi đồng tạo sinh gồm những yếu tố nào?
   Bao gồm hành vi tham gia (tìm kiếm, chia sẻ thông tin, có trách nhiệm, tương tác cá nhân) và hành vi công dân (phản hồi, ủng hộ, giúp đỡ, khoan dung), thể hiện sự đóng góp tích cực của khách hàng trong quá trình tạo giá trị dịch vụ.

3. Sự công bằng ảnh hưởng thế nào đến trải nghiệm khách hàng?
   Sự công bằng trong phân phối, quy trình, quan hệ cá nhân và cung cấp thông tin giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và đối xử đúng mực, từ đó tăng sự hài lòng và cam kết với thương hiệu.

4. Làm thế nào để khách sạn trao quyền cho khách hàng hiệu quả?
   Khách sạn cần tạo điều kiện cho khách hàng tự chủ trong việc lựa chọn dịch vụ, tham gia vào quá trình ra quyết định và cung cấp các công cụ tương tác linh hoạt, giúp khách hàng cảm thấy có quyền kiểm soát trải nghiệm của mình.

5. Viên mãn chủ quan có vai trò gì trong xây dựng hình ảnh thương hiệu?
   Viên mãn chủ quan phản ánh trạng thái tâm lý tích cực và hài lòng của khách hàng, góp phần tạo ra nhận thức tích cực về thương hiệu, từ đó nâng cao sự trung thành và truyền miệng tích cực.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng là các yếu tố tiền đề quan trọng thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.
• Hành vi đồng tạo sinh tác động tích cực đến sự trao quyền cho khách hàng, viên mãn chủ quan và hình ảnh thương hiệu, giải thích 43.1% biến thiên của hình ảnh thương hiệu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển thương hiệu bền vững.
• Các đề xuất quản trị tập trung vào tăng cường sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức, đảm bảo công bằng và khuyến khích sự tham gia, trao quyền cho khách hàng.
• Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất trong thực tế và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để củng cố kết quả nghiên cứu.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý khách sạn nên áp dụng các chiến lược dựa trên nghiên cứu này để nâng cao trải nghiệm khách hàng, củng cố hình ảnh thương hiệu và tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Dịch vụ khách sạn ngày nay là vô cùng quan trọng trong ngành du lịch. Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về trải nghiệm du lịch và mong muốn sự tiện nghi, thoải mái và chất lượng cao.

Điều này đặt áp lực lớn lên các khách sạn để đáp ứng yêu cầu và mong đợi của khách hàng. Dịch vụ khách sạn không chỉ giới hạn trong việc cung cấp chỗ ở, mà trở thành một trải nghiệm toàn diện, từ chất lượng phòng ngủ, dịch vụ phòng, nhà hàng, quầy lễ tân, đến các tiện ích và hoạt động giải trí. Khách sạn cần tập trung vào môi trường thân thiện, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tạo điểm nhấn khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Mối quan hệ lâu dài và đáp ứng nhu cầu sau lưu trú cũng rất quan trọng.

“Dịch vụ khách sạn đóng vai trò quan trọng không thể phủ nhận trong việc xây dựng trải nghiệm du lịch đầy đủ và thành công cho khách hàng” (Arasli & cộng sự, 2021). Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng. Quản lý chất lượng dịch vụ hiệu quả có thể giúp tăng cường trải nghiệm của khách hàng, nâng cao sự hài lòng và tạo sự khác biệt cạnh tranh (Nikolskaya & cộng sự, 2020) Bên cạnh đó, một số yếu tố như sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức, sự công bằng, trao quyền cho khách hàng và hành vi đồng tạo sinh cũng góp phần không ít vào việc đánh giá trải nghiệm khách hàng, giữ chân và đáp ứng mong đợi của khách hàng. Trong đó, sự tin tưởng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Trong ngành dịch vụ khách sạn, sự tin tưởng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự trung thành, ý định truyền miệng và ý định quay lại của khách hàng. Cùng với đó sự công bằng được coi là một yếu tố quan trọng trong việc quản lý khách hàng. Việc xử lý các vấn đề và khiếu nại của khách hàng một cách công bằng có thể tạo ra sự hài lòng và tăng cường sự tin tưởng của khách hàng. Hiểu rõ cách mà sự công bằng được nhận 2 thức ảnh hưởng đến sự tin tưởng trong khách sạn có thể giúp các khách sạn cải thiện dịch vụ, quy trình phục vụ và quản lý khiếu nại.

Điều này có thể tạo ra lợi ích lâu dài như tăng cường trung thành của khách hàng, tăng cường truyền miệng tích cực và tăng tỷ lệ quay lại của khách hàng (Kim & cộng sự, 2009) Hơn thế nữa, trong ngành dịch vụ, khách hàng không chỉ đóng vai trò là người tiêu dùng mà còn là một phần tham gia trực tiếp trong quá trình tạo ra dịch vụ. Họ có thể được coi là "đồng nghiệp" của công ty và chịu trách nhiệm đối với kết quả của dịch vụ được tạo ra (Korschun & cộng sự, 2008). Sự tương tác và đóng góp của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ mà họ và người khác trải nghiệm. Quá trình này được gọi là "đồng tạo sinh" (Auh, 2007).

Hành vi đồng tạo sinh là hoạt động tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan. Hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng thể hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách dễ dàng hơn. Kết quả là khách hàng cảm thấy nhận được giá trị dịch vụ cao hơn và hài lòng hơn với trải nghiệm mà dịch vụ mang lại, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của họ.

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, hành vi đồng tạo sinh là một yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng, giúp họ có mối quan hệ gắn bó sâu sắc hơn với nhà cung cấp dịch vụ và ý định quay trở lại sử dụng dịch vụ trong tương lai. Bên cạnh đó, trong ngành dịch vụ khách sạn ngày nay, khách hàng không chỉ đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn quan tâm đến mức độ công bằng trong việc xác định giá cả và phản hồi của bên phía khách sạn trong việc giải quyết các tranh chấp và khiếu nại. Khách hàng mong muốn nhận được sự công bằng và minh bạch trong quá trình giao dịch, phải cho họ cảm thấy rằng giá trị mà họ nhận được tương xứng với số tiền họ chi trả. Không chỉ nói đến sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến sự trung thành và lòng tin tưởng của khách hàng.

Khách hàng có xu hướng quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách sạn nếu họ cảm thấy rằng họ đã được đối xử công bằng và nhận được giá trị tốt cho số tiền họ trả. Từ đó cho thầy rằng việc đề cao sự công bằng trong dịch vụ 3 không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và khách sạn mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch và khách sạn (Gumussoy & cộng sự, 2016). Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ khách sạn nói riêng, trong các tình huống xảy ra sự cố hoặc không hài lòng với dịch vụ, khách hàng cảm thấy tức giận và bất mãn. Tuy nhiên, nhận thấy rằng khách hàng có thể trở thành một phần quan trọng trong quá trình phục hồi dịch vụ và tái thiết lập sự tin tưởng từ khách hàng bằng cách trao quyền cho họ, tức là cho phép khách hàng tham gia vào quá trình tìm kiếm giải pháp và đưa ra quyết định, khách sạn có thể tạo ra một môi trường có sự đồng cảm và tận hưởng sự tham gia tích cực từ phía khách hàng.

Sự trao quyền giúp khách hàng cảm thấy được đánh giá, có tầm ảnh hưởng và có khả năng tham gia vào việc tìm ra giải pháp hợp lý cho vấn đề của mình. Thêm vào đó, sự trao quyền cho khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ cũng tạo ra một môi trường tương tác tích cực giữa khách hàng và nhân viên khách sạn. Khách hàng được khuyến khích tham gia vào quá trình đưa ra giải pháp và nhận được sự hỗ trợ và đồng hành từ nhân viên. Điều này không chỉ tạo ra một trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng mà còn tạo sự tương tác sâu sắc và quan hệ khách hàng - nhân viên tốt hơn, góp phần tăng cường lòng trung thành và khả năng quay lại của khách hàng (Pranić và cộng sự, 2013).

Nghiên cứu về sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức, sự công bằng và hành vi đồng tạo sinh gần đây là một trong những ưu tiên nghiên cứu hàng đầu trong nghiên cứu thị trường và du lịch (Nunkoo, 2017; Karatepe, 2012; Severt & cộng sự, 2022; Liu & cộng sự, 2022). Trên thế giới nói chung cũng có nhiều nghiên cứu nói về các yếu tố tác động lên đồng tạo sinh và vai trò của sự đồng tạo sinh lên sự trao quyền cho khách hàng, viên mãn chủ quan. Một số công trình nghiên cứu về vấn đề này như: Sự tin tưởng trong các đánh giá khách sạn trực tuyến: vai trò của các đặc điểm đánh giá và đặc điểm người đánh giá (Cheng & cộng sự, 2019); Ảnh hưởng của sự công bằng nhận thức đến lòng trung thành của khách hàng: vai trò trung gian của sự tin tưởng và sự hài lòng trong các khách sạn cao cấp (Gokmenoglu, 2021); Sự trao quyền, sự tin tưởng và sự tham gia của khách 4 hàng: vai trò trung gian của lòng trung thành của khách hàng trong ngành khách sạn (So & cộng sự, 2016); Ảnh hưởng của sự hỗ trợ tổ chức đến hành vi công dân của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian của sự tin tưởng (Barzoki & cộng sự, 2017); Tác động của sự công bằng nhận thức đến lòng trung thành của khách hàng: vai trò trung gian của sự tin tưởng và hài lòng (Kaura & cộng sự, 2015)… Tại Việt Nam cũng có một số công trình nghiên cứu như: Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đến hành vi công dân của khách hàng trong ngành khách sạn: Một nghiên cứu tại Việt Nam (Trần Thị Kim Phượng & Nguyễn Minh Tùng, 2017); Tác động của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam: Một nghiên cứu về tác động trung gian của sự công bằng (Lê Thị Lan Anh, 2022); Ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu trong ngành du lịch và khách sạn tại Việt Nam (Phạm Thị Thu Trang, 2023); Tác động của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức đến sự trao quyền và hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngành du lịch tại Việt Nam (Lê Thị Minh Tâm, 2023); Vai trò của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng đối với sự hài lòng của khách hàng: Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại Việt Nam (Trần Thị Hương Giang, 2022)… Tính đến thời điểm hiện tại, trong danh sách các công trình nghiên cứu đã được thực hiện tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các khía cạnh cụ thể như hành vi công dân, sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm và sự hài lòng, cũng như vai trò của sự tin tưởng và hỗ trợ tổ chức. Tuy nhiên, ít nghiên cứu đã đề cập chi tiết đến những yếu tố này ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu thông qua các khía cạnh như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng.

Trong quá trình tìm hiểu, việc xác định các nghiên cứu chú trọng vào các khía cạnh chi tiết như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng trong bối cảnh của hình ảnh thương hiệu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Có thể nhận thấy rằng nhiều nghiên cứu tập trung vào các yếu tố 5 khác nhau, và sự hiểu biết chi tiết về ảnh hưởng của các yếu tố này đối với hình ảnh thương hiệu có thể chưa được khám phá một cách đầy đủ. Bằng cách thực hiện nghiên cứu chi tiết về ảnh hưởng của sự tin tưởng, hỗ trợ tổ chức và công bằng lên hình ảnh thương hiệu thông qua các khía cạnh như đồng tạo sinh, viên mãn chủ quan và trao quyền cho khách hàng, nghiên cứu mới này hứa hẹn đưa ra cái nhìn sâu sắc và độc đáo, giúp điền vào khoảng trống kiến thức và cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.