Chương 1: Bản chất của Marketing - Sự ra đời, Vai trò và Các khái niệm cơ bản

• Đề tài: Bản chất của Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Loại tài liệu: Giáo trình

Tóm tắt

I. Tổng quan về bản chất của Marketing trong kinh doanh

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, Marketing nhanh chóng được truyền bá sang các nước khác trên toàn thế giới. Việt Nam tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing vào cuối những năm 80, đầu 90 khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là môn học bắt buộc trong chương trình đào tạo ngành Quản trị kinh doanh. Marketing được định nghĩa là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh, dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Quá trình sản xuất hàng hoá phát triển từ lao động thủ công sang cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, dẫn đến lượng hàng hoá cung cấp vượt nhu cầu thị trường. Mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối. Người sản xuất ngày càng ít cơ hội hiểu rõ mong muốn khách hàng, tạo ra nhu cầu cấp thiết về Marketing.

1.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing

Sự ra đời của Marketing gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa. Khi quy mô sản xuất ngày càng lớn, lượng hàng hoá cung cấp vượt quá nhu cầu thị trường, buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi phương pháp tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề, phương pháp mới lại xuất hiện thay thế. Nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi liên tục để thích nghi với môi trường mới. Từ tư duy "Bán những cái mình có sẵn" trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, doanh nghiệp phải chuyển sang tư duy "Bán cái mà khách hàng cần" khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng.

1.2. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp hiện đại

Marketing đóng vai trò then chốt trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Để thực hiện tư duy "Bán cái mà khách hàng cần", nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng thông qua công tác nghiên cứu thị trường chuyên sâu. Doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. Marketing đầu tiên được áp dụng trong doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, sau đó mở rộng sang lĩnh vực hàng công nghiệp và dịch vụ.

II. Phân tích các vấn đề cốt lõi của Marketing hiện đại

Marketing đối mặt với nhiều vấn đề cốt lõi trong bối cảnh kinh doanh hiện đại. Vấn đề đầu tiên là sự xa cách ngày càng tăng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Khi quy mô sản xuất mở rộng, các trung gian phân phối xuất hiện nhiều hơn, khiến doanh nghiệp mất đi khả năng trực tiếp lắng nghe và thấu hiểu khách hàng. Vấn đề thứ hai liên quan đến nghiên cứu thị trường. Phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân mang tính linh hoạt cao, cho phép người phỏng vấn thay đổi cách hỏi hoặc giải thích thêm khi cần thiết. Tuy nhiên, phương pháp này tồn tại nhiều nhược điểm như chi phí cao, tốn kém thời gian và đôi khi người được phỏng vấn không trả lời hoặc trả lời không trung thực, đặc biệt trong văn hóa châu Á. Vấn đề thứ ba là phân tích môi trường cạnh tranh. Trong ngành bưu chính viễn thông, rào cản gia nhập ngành bao gồm lợi thế theo quy mô, khi chi phí trung bình giảm khi sản lượng tăng, tạo lợi thế cạnh tranh lớn cho các nhà khai thác hiện tại.

2.1. Thách thức trong thu thập dữ liệu thị trường

Phỏng vấn là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp quan trọng nhất trong nghiên cứu thị trường Marketing. Đây là phương pháp duy nhất để biết được ý kiến và dự định thực sự của khách hàng. Phương pháp phỏng vấn bao gồm nhiều hình thức: phỏng vấn trực tiếp cá nhân, phỏng vấn tại nơi công cộng, phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn qua thư. Mỗi hình thức có ưu nhược điểm riêng. Phỏng vấn trực tiếp cá nhân có tính linh hoạt cao, người phỏng vấn có thể quan sát ngôn ngữ không lời như nhà cửa, thái độ, hành vi, trang phục của người được hỏi.

2.2. Rào cản gia nhập ngành và cạnh tranh thị trường

Trong ngành bưu chính viễn thông, các đối thủ tiềm tàng phải vượt qua nhiều rào cản gia nhập ngành. Rào cản lớn nhất là lợi thế theo quy mô, khi nhà khai thác có quy mô lớn sẽ có chi phí trung bình thấp hơn đáng kể. Tập đoàn BCVT Việt Nam (VNPT) với tư cách nhà khai thác chủ đạo sở hữu lợi thế cạnh tranh này. Tuy nhiên, ở nhiều nước, đạo luật chống độc quyền không cho phép một công ty chiếm thị phần quá lớn. Ví dụ điển hình là việc Chính phủ Mỹ chia tách AT&T và Trung Quốc yêu cầu China Telecom tách thành hai công ty riêng biệt.

III. Giải pháp và phương pháp áp dụng Marketing hiệu quả

Để áp dụng Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần triển khai nhiều phương pháp đồng bộ. Thứ nhất, xây dựng hệ thống nghiên cứu thị trường toàn diện, kết hợp cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân (Personal Interviews) mang lại tính linh hoạt cao nhất vì người phỏng vấn có thể thay đổi cách hỏi hoặc giải thích thêm khi cần. Kỹ năng phỏng vấn, giao tiếp và thuyết phục quyết định trực tiếp đến chất lượng thông tin thu được. Thứ hai, phỏng vấn tại nơi công cộng là giải pháp thay thế hiệu quả cho phỏng vấn tại nhà, giúp giảm chi phí và tăng khả năng tiếp cận đối tượng nghiên cứu. Các trung tâm thương mại, siêu thị, nhà ga là địa điểm lý tưởng để tiến hành khảo sát. Thứ ba, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh. Hoạt động Marketing cần được triển khai xuyên suốt từ khâu nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm đến chăm sóc khách hàng sau bán hàng.

3.1. Phương pháp phỏng vấn trực tiếp trong nghiên cứu Marketing

Phỏng vấn trực tiếp cá nhân là phương pháp được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu Marketing. Ưu điểm nổi bật là tính linh hoạt cao, người phỏng vấn có thể điều chỉnh câu hỏi theo tình huống thực tế. Ngoài dữ liệu từ bảng câu hỏi, người phỏng vấn còn thu thập được thông tin quý giá qua quan sát ngôn ngữ không lời của đối tượng. Nhược điểm chính là chi phí cao, tốn kém thời gian và nguy cơ nhận được câu trả lời không trung thực. Để nâng cao hiệu quả, người phỏng vấn cần trang bị kỹ năng giao tiếp, thuyết phục và xử lý tình huống chuyên nghiệp.

3.2. Chiến lược nghiên cứu thị trường bưu chính viễn thông

Trong ngành bưu chính viễn thông, nghiên cứu thị trường cần xem xét hai thị trường chính là bưu chính và viễn thông. Đối tượng nghiên cứu điển hình là các tập đoàn lớn như VNPT. Phân tích cạnh tranh đòi hỏi đánh giá cả đối thủ hiện tại lẫn đối thủ tiềm tàng. Rào cản gia nhập ngành bao gồm lợi thế quy mô, quy định pháp luật và nhu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn. Các nước áp dụng đạo luật chống độc quyền để đảm bảo cạnh tranh lành mạnh, như việc chia tách AT&T ở Mỹ hay China Telecom ở Trung Quốc.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn của Marketing trong kinh doanh

Marketing đã chứng minh vai trò không thể thay thế trong hoạt động kinh doanh hiện đại. Từ chỗ chỉ là các phương pháp tiêu thụ hàng hoá rời rạc, Marketing đã phát triển thành một hệ thống lý luận khoa học hoàn chỉnh. Sự chuyển biến tư duy từ "Bán những cái mình có sẵn" sang "Bán cái mà khách hàng cần" đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong lịch sử kinh doanh. Trong bối cảnh Việt Nam, Marketing được đưa vào giảng dạy chính thức từ cuối thập niên 80, đầu thập niên 90, phù hợp với quá trình chuyển đổi sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là môn học bắt buộc trong chương trình đào tạo Quản trị kinh doanh tại các trường đại học. Ứng dụng thực tiễn của Marketing trải rộng từ ngành tiêu dùng nhanh đến bưu chính viễn thông. Các phương pháp nghiên cứu thị trường như phỏng vấn trực tiếp, khảo sát tại nơi công cộng giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng. Kết luận quan trọng nhất là doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn sản xuất kinh doanh để đạt hiệu quả tối ưu.

4.1. Ứng dụng Marketing tại Việt Nam hiện nay

Việt Nam đã tiếp nhận Marketing vào cuối những năm 80, đầu 90 khi nền kinh tế chuyển đổi sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là môn học bắt buộc trong chương trình đào tạo ngành Quản trị kinh doanh tại các trường đại học trên cả nước. Doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường và xây dựng chiến lược Marketing bài bản. Các tập đoàn lớn như VNPT đã áp dụng phân tích cạnh tranh và nghiên cứu đối thủ tiềm tàng để duy trì vị thế trên thị trường bưu chính viễn thông.

4.2. Xu hướng phát triển Marketing trong tương lai

Marketing tiếp tục phát triển và thích nghi với môi trường kinh doanh số hóa. Phương pháp thu thập dữ liệu truyền thống như phỏng vấn trực tiếp, khảo sát tại nơi công cộng vẫn giữ nguyên giá trị nhưng được bổ sung bởi công nghệ mới. Phân tích dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng sâu sắc hơn bao giờ hết. Tư duy "Bán cái mà khách hàng cần" trở nên quan trọng hơn bao giờ hết trong thời đại cạnh tranh toàn cầu. Doanh nghiệp nào nắm vững bản chất Marketing sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Bản chất của Marketing Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh. • Chương 1: Bản chất của Marketing • 1. QUẢN TRỊ MARKETING • 1. VAI TRÒ CỦA MARKETING o 1. Thế nào là quản trị o 1. Sự ra đời của Marketing? Marketing o 1. Các khái niệm cơ quản trị Marketing bản của Marketing o 1. Quản trị quá trình o 1. Vai trò, chức năng Marketing của Marketing trong doanh • CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN nghiệp 1. VAI TRÒ CỦA MARKETING 1. Sự ra đời của Marketing Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới. Từ tư duy kinh doanh "Bán những cái mình có sẵn" trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy "Bán cái mà khách hàng cần" khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện được tư duy "Bán cái mà khách hàng cần" thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. 1 Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao. Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình "Sinh đẻ có kế hoạch" cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công chúng tin theo. Các khái niệm cơ bản của Marketing 1) Marketing là gì? a) Marketing theo nghĩa rộng Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing. Đó có thể là Chính phủ thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tưởng mới của mình.Như vậy, hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước. Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, và cả một chính phủ. Đối tượng được Marketing, được gọi là sản phẩm có thể là: 1. Một hàng hóa: ô tô Toyota Innova, sơ mi Việt Tiến. Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR. Một ý tưởng: phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch 4. Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội. Một địa điểm: khu du lịch Tuần Châu, Sapa. Và cả một đất nước: Vietnam Hiden Charme. Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định. b) Marketing theo nghĩa hẹp Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn đề Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một một doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn. Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây: Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing). Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây: • Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới - chức năng quản trị Marketing. • Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả. • Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng. • Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làmthoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách: • Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp • Nhằm trọng tâm vào "Khách hàng mục tiêu" • Thông qua việc sử dụng "Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing" • được thực hiện bằng "Hỗn hợp Marketing 4P". Hỗn hợp Marketing 4P là gì? Đó là bốn công cụ Marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra. Hỗn hợp Marketing 4P gồm 4 thành tố: Sản phẩm 3 Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa điểm. Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói. Giá cả Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phầm. Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi. Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều. Phân phối Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh. Xúc tiến Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàngtrực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty. Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Khi công ty thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ để thiết kế sản phẩm, thì bản thân sản phẩm đã có khả năng "tự bán nó" rất tốt.