The sustainable development goals sdgs how green marketing influence on university students green products purchase behavior

Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs) & Marketing Xanh: Nghiên cứu ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên đại học. Tìm hiểu ngay!

• Trường học: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh tế: Thương mại - quản trị kinh doanh; Du lịch - Marketing
• Đề tài: Ảnh hưởng của Marketing Xanh đến Hành vi Mua Sản phẩm Xanh của Sinh viên: Nghiên cứu về Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs)
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: Overview
• 2. LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 3. RESEARCH METHODOLOGY
• 4. FINDINGS
• 5. CONCLUSION AND MANAGERIAL IMPLICATION
• APPENDIX 1: OUTLINE OF THE GROUP DISCUSSION
• APPENDIX 3: OUTER LOADINGS
• APPENDIX 4: DISCOVER THE DIFFERENCES IN GREEN PURCHASE BEHAVIOR BETWEEN UNIVERSITY STUDENTS IN HO CHI MINH CITY THROUGH QUALITATIVE FACTORS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Marketing Xanh và SDGs cho Sinh Viên 55 ký tự

Ngày nay, nhận thức về suy thoái môi trường gia tăng trên toàn cầu thúc đẩy các sáng kiến thân thiện với môi trường. Nghiên cứu chỉ ra 56% người mua toàn cầu sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Các doanh nghiệp đang nhanh chóng áp dụng các phương pháp marketing xanh để thu hút khách hàng có ý thức trách nhiệm cao về môi trường, đây là một phân khúc khách hàng tiềm năng và sẵn sàng chi trả cao hơn. Các thói quen mua hàng xanh của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hiệu quả của sản phẩm cũng như sự quan tâm của họ đối với môi trường. Vì vậy, các doanh nghiệp đang sử dụng sản phẩm xanh để mở rộng phạm vi sản phẩm của họ. Marketing xanh không chỉ giúp tăng nhận thức về thương hiệu thông qua quảng cáo xanh mà còn giúp doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm với cộng đồng và xã hội.

1.1. Mục Tiêu Phát Triển Bền Vững SDGs và Tiêu Dùng Bền Vững

Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò quan trọng của marketing trong việc định hình hành vi tiêu dùng hướng tới sự bền vững, đóng góp vào các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs) của Liên Hợp Quốc. Đặc biệt, việc tích hợp sự bền vững vào phát triển sản phẩm và chiến lược marketing có thể ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng và thúc đẩy tác động tích cực đến xã hội, đặc biệt là phù hợp với SDGs 12 và 13. Điều này đảm bảo đáp ứng nhu cầu hiện tại đồng thời bảo tồn tương lai cho các thế hệ sau. Điều này phù hợp với SDGs 12 (Tiêu dùng và Sản xuất có trách nhiệm) và SDG 13 (Hành động vì khí hậu).

1.2. Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh của Sinh Viên và Nhận Thức Về Môi Trường

Sinh viên đại học, những người có học thức và có ý thức trách nhiệm cao đối với môi trường, là một trong những phân khúc khách hàng quan trọng nhất đối với nhiều thương hiệu. Họ có sự hiểu biết sâu sắc về các Mục tiêu Phát triển Bền Vững (SDGs). Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu xem marketing xanh và các yếu tố xanh khác ảnh hưởng đến phân khúc này như thế nào, đặc biệt là sinh viên đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh, cũng như đóng góp của nó vào SDGs. Hơn nữa, sự quan tâm ngày càng tăng của sinh viên đối với sản phẩm thân thiện môi trường đã tạo ra một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp muốn tiếp cận phân khúc khách hàng này.

II. Thách Thức Khám Phá Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Mua Xanh 59 ký tự

Mặc dù marketing xanh đang trở thành một xu hướng toàn cầu, cách tiếp cận và tác động của nó khác nhau đối với mỗi quốc gia. Ngay cả các nước kém phát triển và đang phát triển cũng đang nỗ lực bảo vệ môi trường, doanh nghiệp và xã hội của họ bằng cách áp dụng các cách tiếp cận khác nhau đối với kinh doanh xanh. Tuy nhiên, marketing xanh được áp dụng rộng rãi hơn ở các nước phát triển so với các nước kém phát triển. Nghiên cứu về tác động của các yếu tố xanh và marketing xanh đến hành vi mua mang lại nhiều giá trị cho các nhà kinh tế. Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của marketing xanh và các yếu tố xanh khác đến hành vi mua của khách hàng.

2.1. Thiếu Nghiên Cứu Chuyên Sâu Về Tác Động Của Marketing Xanh tại Việt Nam

Trước đây, đã có nhiều nghiên cứu về marketing xanh ở Việt Nam, nhưng chủ yếu tập trung vào việc xem xét các hoạt động marketing xanh của một doanh nghiệp hoặc của các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung, hoặc về tổng quan chung về marketing xanh ở Việt Nam, còn thiếu nghiên cứu về ảnh hưởng của nó. Nghiên cứu này cố gắng hiểu rõ hơn về hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng xanh khi bị ảnh hưởng bởi marketing xanh và các yếu tố xanh khác như quảng cáo xanh, thương hiệu xanh và giá xanh.

2.2. Xây Dựng Mô Hình Quyết Định Mua Xanh và Xác Định Các Yếu Tố

Miền nghiên cứu này khuyến nghị các doanh nghiệp xây dựng một chiến lược marketing phù hợp và kế hoạch kinh doanh để thu hút khách hàng xanh. Nghiên cứu đề xuất phát triển mô hình quyết định mua hàng xanh và xác định các yếu tố góp phần vào sự khác biệt giữa thái độ của khách hàng và hành vi mua hàng thực tế của họ đối với các mặt hàng xanh. Điều này đặc biệt quan trọng khi xem xét tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến quyết định mua hàng của sinh viên.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Marketing Xanh đến Sinh Viên 58 ký tự

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo và tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp với bối cảnh thực tế của nghiên cứu. Dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu đã sửa đổi bảng câu hỏi để làm cho nó phù hợp hơn và rõ ràng hơn cho vấn đề đang được nghiên cứu. Trong bài báo này, các lỗ hổng nghiên cứu được tìm thấy bằng cách xem xét các ấn phẩm đã xuất bản trước đó và sau đó đề xuất một mô hình nghiên cứu lý thuyết mới để khám phá.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Định Tính và Định Lượng

Phương pháp định lượng: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất để thu thập mẫu, với dữ liệu thu được trực tuyến thông qua Google Forms. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng SPSS và PLS-SEM để ước tính và kiểm tra thang đo và mô hình. Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra các mô hình và giả thuyết nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Sử Dụng SPSS và SmartPLS

Nghiên cứu bao gồm 252 người trả lời và kiểm tra sự khác biệt trong hành vi mua dựa trên Giới tính, Thu nhập và Năm học. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu đã sử dụng Cronbach Alpha và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SmartPLS 4.0, với các biến không đạt yêu cầu bị loại bỏ. Independent T-test và ANOVA đã được kiểm tra bằng SPSS 20. Kết quả này cho thấy vai trò quan trọng của phân tích dữ liệu trong việc hiểu rõ hơn về hành vi mua của sinh viên.

IV. Kết Quả Ảnh Hưởng của Marketing Xanh đến Hành Vi Mua 59 ký tự

Các phát hiện góp phần xác định tác động của marketing xanh và các yếu tố xanh khác đến ý định mua hàng xanh, do đó ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu có thể giúp thúc đẩy sự chú ý của các doanh nghiệp và nhà marketing đến marketing xanh và các yếu tố xanh khác. Đây cũng là một nền tảng quan trọng để các nhà marketing xây dựng các chiến dịch quảng cáo có liên quan để tăng cường động lực mua hàng của những người trẻ tuổi và khách hàng nói chung.

4.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh

Nghiên cứu đã kiểm tra và đánh giá ảnh hưởng của Marketing Xanh, Thái độ Xanh, Hình ảnh Thương hiệu Xanh và Chuẩn mực Chủ quan đối với Hành vi Mua Sản phẩm Xanh của sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Hơn nữa, nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự phát triển của các doanh nghiệp áp dụng marketing xanh bằng cách kiểm tra mối tương quan giữa Marketing Xanh, Thái độ Xanh, Hình ảnh Thương hiệu Xanh, Chuẩn mực Chủ quan, Ý định Mua Sản phẩm Xanh và Hành vi Mua Sản phẩm Xanh của sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.

4.2. Hàm Ý Quản Lý và Đề Xuất Cải Thiện Hành Vi Mua Xanh

Mục tiêu cuối cùng của nghiên cứu là đề xuất một số hàm ý và khuyến nghị quản lý cho các doanh nghiệp đã và sẽ áp dụng Marketing Xanh và các yếu tố xanh khác để cải thiện Hành vi Mua Sản phẩm Xanh của sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đạt được các Mục tiêu Phát triển Bền Vững (SDGs). Điều này có thể bao gồm việc tập trung vào việc nâng cao nhận thức về môi trường và thúc đẩy thái độ đối với sản phẩm xanh tích cực hơn.

V. Ứng Dụng Thương Hiệu Xanh và Trách Nhiệm Xã Hội 52 ký tự

Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu xanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là sinh viên. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh uy tín và thể hiện cam kết đối với các hoạt động bền vững. Các hoạt động CSR hiệu quả có thể tạo dựng niềm tin và tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm xanh.

5.1. Xây Dựng Thương Hiệu Xanh và Tạo Dựng Niềm Tin Người Tiêu Dùng

Để xây dựng một thương hiệu xanh mạnh mẽ, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng tất cả các hoạt động của mình đều thân thiện với môi trường, từ quy trình sản xuất đến đóng gói và vận chuyển. Điều quan trọng là phải truyền đạt thông tin về các hoạt động bền vững của doanh nghiệp một cách minh bạch và trung thực để tạo dựng niềm tin người tiêu dùng.

5.2. Thúc Đẩy Tiêu Dùng Bền Vững Thông Qua Marketing Xanh

Các chiến dịch marketing xanh cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về lợi ích của tiêu dùng bền vững và khuyến khích khách hàng thay đổi thói quen tiêu dùng của mình. Doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận khách hàng, bao gồm mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện cộng đồng.

VI. Kết Luận Tương Lai Marketing Xanh và Phát Triển Bền Vững 59 ký tự

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về ảnh hưởng của marketing xanh đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng marketing xanh đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững và đóng góp vào các Mục tiêu Phát triển Bền Vững (SDGs). Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá các khía cạnh khác nhau của marketing xanh và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn để thúc đẩy hành vi mua xanh.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Đạo Đức Tiêu Dùng Xanh

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh, chẳng hạn như giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và đạo đức tiêu dùng. Nghiên cứu cũng có thể so sánh hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm sinh viên khác nhau (ví dụ: giới tính, chuyên ngành, năm học).

6.2. Phát Triển Các Chiến Lược Marketing Xanh Hiệu Quả Hơn

Doanh nghiệp cần tiếp tục đầu tư vào các hoạt động marketing xanh và phát triển các chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả để tiếp cận khách hàng và thúc đẩy hành vi mua xanh. Điều này có thể bao gồm việc sử dụng các kênh truyền thông mới, hợp tác với các tổ chức phi chính phủ và tham gia vào các hoạt động cộng đồng.

Nội dung chính

Báo Cáo Nghiên Cứu: Ảnh Hưởng Của Marketing Xanh Đến Hành Vi Mua Sản Phẩm Xanh Của Sinh Viên Đại Học Tại TP.HCM Trong Bối Cảnh Các Mục Tiêu Phát Triển Bền Vững (SDGs)

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

Đề tài nghiên cứu khoa học tham gia xét Giải thưởng "Nhà nghiên cứu trẻ UEH" năm 2024 của Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH) tập trung giải quyết câu hỏi trọng tâm: Marketing xanh và các yếu tố tâm lý – xã hội tác động như thế nào đến ý định và hành vi mua sản phẩm xanh thực tế của sinh viên đại học tại TP. Hồ Chí Minh trong khuôn khổ các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs)?

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp hỗn hợp (mixed-methods), bắt đầu bằng nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion - FGD) với 10 sinh viên từ 5 trường đại học đại diện, tiếp nối bởi khảo sát định lượng trực tuyến với 252 sinh viên. Dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS 20.0 và mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM trên SmartPLS 4.0).

Kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng Hành vi mua sản phẩm xanh (GPB) chịu tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê từ Thái độ xanh (GA), Marketing xanh (GM), Chuẩn chủ quan (SN) và Ý định mua xanh (GPI). Đáng chú ý, Hình ảnh thương hiệu xanh (GB) không có tác động trực tiếp đến hành vi mua nhưng lại tác động mạnh đến ý định mua. Ngược lại, chuẩn chủ quan không tác động đến ý định nhưng lại trực tiếp kích hoạt hành vi mua thực tế.

Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp tinh chỉnh chiến lược Marketing xanh và hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách thúc đẩy tiêu dùng có trách nhiệm (SDG 12) và ứng phó biến đổi khí hậu (SDG 13).

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Trong thập kỷ qua, sự suy thoái môi trường toàn cầu và biến đổi khí hậu đã trở thành mối đe dọa cấp bách, thôi thúc người tiêu dùng thay đổi lối sống hướng tới các giải pháp bền vững. Theo các khảo sát quốc tế, có đến 56% người tiêu dùng toàn cầu sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường (Fletcher & Nielsen, 2017). Để duy trì lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự tồn tại lâu dài, phát triển bền vững không còn là lựa chọn mang tính hình thức mà đã trở thành mục tiêu sống còn của doanh nghiệp (Ghosh, 2019).

Tại Việt Nam, tiến trình xanh hóa nền kinh tế đang diễn ra mạnh mẽ, được định hình rõ nét qua Chiến lược Quốc gia về Tăng trưởng Xanh. Là trung tâm kinh tế năng động bậc nhất cả nước, TP. Hồ Chí Minh đang chứng kiến làn sóng chuyển dịch sang lối sống xanh ở cả cấp độ thể chế lẫn cộng đồng. Trong đó, sinh viên đại học – nhóm công dân trẻ có trình độ học vấn cao, khả năng tiếp cận thông tin nhanh nhạy và nhận thức sâu sắc về các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs) – đại diện cho phân khúc khách hàng tiềm năng và tiên phong định hình xu hướng tiêu dùng tương lai.

Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu về Marketing xanh tại Việt Nam trước đây chỉ tập trung khảo sát hoạt động của từng doanh nghiệp riêng lẻ hoặc dừng lại ở việc đánh giá nhận thức chung. Tồn tại một khoảng trống nghiên cứu lớn (research gap) về cách thức các thành tố Marketing xanh tác động trực tiếp và gián tiếp lên quá trình chuyển biến từ "thái độ", "ý định" sang "hành vi mua thực tế" (Green Attitude-Behavior Gap) của người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu này ra đời nhằm lấp đầy khoảng trống đó, mang tính thời sự cao và cung cấp dữ liệu thực nghiệm giá trị cho cả giới học thuật lẫn thực tiễn kinh doanh.

---

Methodology và approach (Phương pháp tiếp cận)

Nghiên cứu áp dụng quy trình nghiên cứu khoa học chuẩn mực với sự kết hợp chặt chẽ giữa hai giai đoạn:

1. Thiết kế nghiên cứu và Thu thập dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion) với 10 sinh viên đến từ 5 trường đại học tiêu biểu trên địa bàn TP.HCM (FTU, UEH, UEL, UFM, VLU). Mục đích là hiệu chỉnh ngôn ngữ, sàng lọc các biến quan sát từ thang đo quốc tế để phù hợp với bối cảnh văn hóa và thói quen tiêu dùng tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến (Google Forms) từ ngày 15/01/2024 đến 22/01/2024. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện đã thu về 252 mẫu khảo sát hợp lệ sau khi loại bỏ các câu trả lời không đạt yêu cầu.

2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu

• Phân tích mô hình đo lường (Measurement Model) trên SmartPLS 4.0:
  • Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha (CA > 0.7) và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR > 0.7).
  • Đánh giá giá trị hội tụ (Convergent Validity) thông qua hệ số tải ngoài (Outer Loadings > 0.708) và phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE > 0.5).
  • Đánh giá giá trị phân biệt (Discriminant Validity) dựa trên tiêu chuẩn Fornell-Larcker và tỷ số HTMT.
  • Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF < 3.3).
• Phân tích mô hình cấu trúc (Structural Model) & Kiểm định giả thuyết: Sử dụng kỹ thuật Bootstrapping (5.000 phân mẫu lặp lại) trên SmartPLS 4 để xác định hệ số đường dẫn (Path Coefficients) và mức ý nghĩa thống kê ($p$-value).
• Kiểm định khác biệt nhân khẩu học trên SPSS 20.0: Sử dụng kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để tìm hiểu sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Giới tính (Gender), Năm học (Undergraduate Year), và Mức thu nhập/chi tiêu (Income).

---

Phát hiện chính (Key Empirical Findings)

Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm, nghiên cứu đã chứng minh nhiều mối quan hệ quan trọng trong mô hình hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên đại học:

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Kết quả kiểm định	Ý nghĩa thực nghiệm
H1	Thái độ xanh (GA) $\rightarrow$ Ý định mua xanh (GPI)	Chấp nhận ($p < 0.05$)	Thái độ tích cực thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua
H2	Marketing xanh (GM) $\rightarrow$ Ý định mua xanh (GPI)	Chấp nhận ($p < 0.05$)	Hoạt động truyền thông xanh gia tăng ý định mua
H3	Hình ảnh thương hiệu xanh (GB) $\rightarrow$ Ý định mua xanh (GPI)	Chấp nhận ($p < 0.05$)	Danh tiếng thương hiệu định hình ý định rõ nét
H4	Chuẩn chủ quan (SN) $\rightarrow$ Ý định mua xanh (GPI)	Bác bỏ ($p > 0.05$)	Áp lực xã hội không tạo ra ý định mua trước
H5	Thái độ xanh (GA) $\rightarrow$ Hành vi mua xanh (GPB)	Chấp nhận ($p < 0.05$)	Thái độ tự thân chuyển hóa trực tiếp thành hành động
H6	Marketing xanh (GM) $\rightarrow$ Hành vi mua xanh (GPB)	Chấp nhận ($p < 0.05$)	Chiến dịch marketing kích hoạt hành vi mua trực tiếp
H7	Hình ảnh thương hiệu xanh (GB) $\rightarrow$ Hành vi mua xanh (GPB)	Bác bỏ ($p > 0.05$)	Hình ảnh thương hiệu không trực tiếp thúc đẩy mua
H8	Chuẩn chủ quan (SN) $\rightarrow$ Hành vi mua xanh (GPB)	Chấp nhận ($p < 0.05$)	Tác động xã hội/bạn bè kích hoạt hành động tức thì
H9	Ý định mua xanh (GPI) $\rightarrow$ Hành vi mua xanh (GPB)	Chấp nhận ($p < 0.05$)	Ý định là tiền đề dự báo chính xác hành vi thực tế

Phân tích chuyên sâu các phát hiện nổi bật:

1. Sức mạnh trực tiếp của Marketing xanh (GM) và Thái độ xanh (GA): Cả hai yếu tố này đều tác động tích cực đến cả Ý định lẫn Hành vi mua thực tế. Khi sinh viên nhận thức được giá trị bảo vệ môi trường và tiếp cận các thông tin marketing minh bạch, họ sẵn sàng chuyển đổi thói quen mua sắm.
2. Nghịch lý của Hình ảnh thương hiệu xanh (GB): Hình ảnh thương hiệu có tác động rất lớn đến việc xây dựng thiện cảm và ý định mua (H3), nhưng lại không trực tiếp dẫn đến hành vi mua hàng (H7 bị bác bỏ). Điều này phản ánh thực tế rằng dù sinh viên rất ngưỡng mộ các thương hiệu xanh, nhưng khi đứng trước quyết định mua hàng thực tế tại điểm bán, các rào cản như giá cả, tính sẵn có và tính năng tiện dụng đóng vai trò quyết định hơn.
3. Hiện tượng tác động trực tiếp của Chuẩn chủ quan (SN): Chuẩn chủ quan không làm thay đổi ý định mua có kế hoạch từ trước (H4 bị bác bỏ), nhưng lại tác động trực tiếp lên hành vi mua ngay tại thời điểm tiêu dùng (H8 được chấp nhận). Xu hướng cộng đồng, hành vi của bạn bè cùng trang lứa và trào lưu trên mạng xã hội tạo ra áp lực thúc đẩy sinh viên thực hiện hành vi mua tức thì.
4. Khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học:
   • Giới tính: Sinh viên nữ thể hiện mức độ quan tâm và hành vi mua sản phẩm xanh cao hơn sinh viên nam.
   • Năm học & Thu nhập: Sinh viên năm cuối và nhóm có mức tự chủ tài chính cao hơn có xu hướng mua sắm sản phẩm xanh thường xuyên hơn nhờ hiểu biết sâu sắc hơn về trách nhiệm môi trường và khả năng chi trả mức giá chênh lệch (price premium).

---

Đóng góp khoa học (Academic & Practical Contributions)

1. Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Mở rộng Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB): Nghiên cứu mở rộng khung lý thuyết TPB cổ điển bằng cách tích hợp đồng thời các biến ngoại sinh đặc thù (Marketing xanh, Hình ảnh thương hiệu xanh) vào bối cảnh tiêu dùng xanh của thế hệ trẻ tại một thị trường mới nổi (emerging market).
• Làm rõ khoảng cách Ý định - Hành vi (Intention-Behavior Gap): Nghiên cứu phân định rõ ràng cơ chế tác động kép lên hai giai đoạn: giai đoạn hình thành nhận thức/ý định và giai đoạn thực hiện hành vi mua thực tế, chứng minh rằng không phải mọi yếu tố thúc đẩy ý định đều trực tiếp dẫn đến hành động.

2. Đóng góp về phương pháp luận (Methodological Contributions)

• Chuẩn hóa và bản địa hóa bộ thang đo đo lường các cấu trúc khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh cho đối tượng sinh viên đại học tại các đô thị lớn của Việt Nam.
• Kết hợp quy trình phân tích tiên tiến giữa PLS-SEM (xử lý mô hình cấu trúc phức tạp) và kiểm định ANOVA/T-test trên SPSS nhằm cung cấp góc nhìn đa chiều từ tổng thể đến từng nhóm đối tượng cụ thể.

3. Đóng góp thực tiễn và hàm ý quản trị (Managerial Implications)

• Chiến lược giá và trải nghiệm cho Gen Z: Doanh nghiệp không nên chỉ dừng lại ở việc quảng bá hình ảnh chung chung, mà cần đưa ra các giải pháp giá linh hoạt (ưu đãi sinh viên, combo trải nghiệm) và tăng độ phủ của sản phẩm tại các kênh bán hàng gần trường học.
• Tận dụng truyền thông xã hội và người ảnh hưởng vi mô (Micro-influencers): Vì chuẩn chủ quan tác động mạnh đến hành vi thực tế, các chiến dịch kích hoạt thông qua cộng đồng sinh viên, câu lạc bộ đại học và mạng xã hội (TikTok, Instagram) sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa trực tiếp đến quyết định mua sắm.

4. Đóng góp vào chính sách và các mục tiêu SDGs (Policy Implications)

• Cung cấp luận cứ cho các trường đại học và cơ quan quản lý triển khai mô hình "Đại học Xanh" (Green University), đưa giáo dục phát triển bền vững vào chương trình ngoại khóa nhằm hiện thực hóa Mục tiêu 12 (Sản xuất và tiêu dùng có trách nhiệm) và Mục tiêu 13 (Hành động vì khí hậu) của Liên Hợp Quốc.

---

Đối tượng quan tâm (Target Audience & Benefits)

Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên: Cung cấp tài liệu tham khảo chất lượng cao, dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác năm 2024 về TPB và hành vi người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam để tiếp tục phát triển các đề tài liên quan.
• Giám đốc Marketing (CMO) & Marketer tại các doanh nghiệp: Nắm bắt tâm lý, rào cản và đòn bẩy thúc đẩy hành vi mua hàng của phân khúc khách hàng sinh viên, từ đó tối ưu hóa ngân sách marketing và tránh bẫy tẩy xanh (greenwashing).
• Các Startup & Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm bền vững: Hiểu rõ cách thiết kế bao bì, định giá và xây dựng thông điệp truyền thông chạm đúng mối quan tâm về lối sống xanh của Gen Z.
• Các tổ chức giáo dục & Nhà hoạch định chính sách: Thiết kế các chương trình khuyến khích lối sống xanh trong trường học, xây dựng chính sách hỗ trợ tiêu dùng bền vững tại các đô thị lớn.

---

FAQ – Câu hỏi thường gặp

1. Phát hiện mang tính đột phá nhất của nghiên cứu này là gì?

Đó là sự phân hóa rõ rệt giữa hai yếu tố Hình ảnh thương hiệu xanh (GB) và Chuẩn chủ quan (SN): GB chỉ giúp tạo dựng ý định chứ không kích hoạt được hành vi mua trực tiếp; ngược lại, SN không tạo ý định từ trước nhưng lại thúc đẩy trực tiếp hành vi mua hàng ngay tại thời điểm ra quyết định.

2. Phương pháp nghiên cứu trong đề tài có điểm gì nổi bật?

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tuần tự: định tính bằng thảo luận nhóm tập trung (FGD) để bản địa hóa thang đo quốc tế, sau đó phân tích định lượng bằng mô hình PLS-SEM trên SmartPLS 4.0 kết hợp kiểm định thống kê trên SPSS 20.0, đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt chặt chẽ.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ giới trẻ Việt Nam không?

Mẫu khảo sát được thu thập từ 252 sinh viên tại 5 trường đại học lớn ở TP.HCM. Kết quả mang tính đại diện cao cho nhóm sinh viên đô thị có trình độ học vấn và điều kiện tiếp cận thông tin tốt. Tuy nhiên, khi mở rộng ra đối tượng thanh niên nông thôn hoặc người đã đi làm, cần tính đến các yếu tố điều tiết về thu nhập và môi trường sống.

4. Đâu là hướng nghiên cứu tiếp theo (Future Research Directions)?

Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng kích thước mẫu trên phạm vi toàn quốc (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ), bổ sung các biến trung gian/điều tiết mới như Sự sẵn lòng chi trả giá cao (Willingness to Pay a Premium), Niềm tin xanh (Green Trust), hoặc phân loại cụ thể theo từng ngành hàng (mỹ phẩm xanh, thời trang bền vững, thực phẩm hữu cơ).

5. Doanh nghiệp cần triển khai ngay giải pháp gì từ kết quả này?

Doanh nghiệp cần chuyển dịch từ chiến lược "xây dựng hình ảnh thụ động" sang "tiếp thị hành động tại điểm bán": cung cấp thông tin minh bạch về chứng nhận xanh, thiết lập chính sách giá hợp lý cho sinh viên và đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông lan tỏa từ bạn bè cùng trang lứa (Peer-to-Peer Marketing).

---

Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu khoa học "The Sustainable Development Goals (SDGs): How Green Marketing Influence on University Students' Green Products Purchase Behavior?" đã phác họa thành công bức tranh toàn diện về cơ chế tác động của Marketing xanh đến nhận thức và hành động của sinh viên đại học tại TP.HCM. Nghiên cứu không chỉ củng cố nền tảng lý thuyết TPB trong bối cảnh thị trường đang phát triển, mà còn mở ra định hướng thực thi rõ ràng cho các doanh nghiệp muốn chinh phục thế hệ người tiêu dùng có ý thức môi trường.

Để thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa làn sóng tiêu dùng xanh tại Việt Nam, sự chung tay đồng bộ giữa doanh nghiệp, cơ sở giáo dục và cơ quan hoạch định chính sách là chìa khóa then chốt hướng tới một tương lai phát triển bền vững toàn diện.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TÉ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH BÁO CÁO TÔNG KÉT ĐÊ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG 'NHÀ NGHIÊN cứó TRẺ UEH” NĂM 2024 THE SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS (SDGs): HOW GREEN MARKETING INFLUENCE ON UNIVERSITY STUDENTS’ GREEN PRODUCTS PURCHASE BEHAVIOR? Thuộc nhóm chuyên ngành: 1. Kinh tê: Thương mại - quan trị kinh doanh; Du lịch - Marketing TP. Hồ Chí Minh, tháng 2/2024 2 ABSTRACT Ho Chi Minh City, known for its rapid development, is witnessing an emerging trend towards eco-friendly initiatives at both institutional levels and among its university students. These students, recognized for their education and strong commitment to environmental preservation, represent a crucial and sizable consumer group for numerous brands.

They possess a profound understanding and awareness of the Sustainable Development Goals (SDGs). This study aimed to examine and measure the effects of Green Attitude, Green Marketing, Green Brand Image, Subjective Norm, and Green Purchase Intention on the Green Purchase Behavior of these students. To gather insights, qualitative research was conducted via a focus group with 10 students from 5 diverse universities across the city, along with in-depth discussions within the research team. This was followed by an extensive online survey involving 252 participants.

The collected data underwent analysis for internal consistency reliability, convergent and discriminant validity, along with hypothesis testing and evaluation of differences among qualitative variables, using SPSS 20.0 and Smart PLS 4. Findings from the study revealed that Green Purchase Behavior is significantly affected by Green Attitude, Green Marketing, Subjective Norm, and Green Purchase Intention. Conversely, Green Brand Image showed no significant effect. Additionally, Green Attitude, Green Marketing, and Green Brand Image were found to significantly influence Green Purchase Intention, Subjective Norm does not.

Keywords: Green marketing, Green purchase intention, Green purchase behavior, Sustainable Development Goals, University's student. 3 TABLE OF CONTENTS ABSTRACT. 2 LIST OF TABLES.7 LIST OF FIGURES. 7 LIST OF ABBREVIATIONS.

General research objective. Detailed research objectives. Subject and scope of research. Qualitative research method.

Quantitative research method. LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT. The theories basis of Planned Behavior (TPB). The theories basis of Consumer buying decision process.

Concept of each factor in research model. Green Brand Image. Previous relevant research. Summary of previous studies.

The Impact of Green Attitude (GA) on Green Purchase Intention (GPI) 42 4 2. The Impact of Green Marketing (GM) on Green Purchase Intention (GPI). The Impact of Green Brand Image (GB) on Green Purchase Intention (GPI). The Impact of Subjective Norm (SN) on Green Purchase Intention (GPI).

The Impact of Green Attitude (GA) on Green Purchase Behavior (GPB) 45 2. The Impact of Green Marketing (GM) on Green Purchase Behavior (GPB). The Impact of Green Brand Image (GB) on Green Purchase Behavior (GPB). The Impact of Subjective Norm (SN)on Green Purchase Behavior (GPB).

The Impact of Green Purchase Intention (GPI) on Green Purchase Behavior (GPB). Proposal research model. Qualitative research design. Qualitative research results.

Measurement model analysis by SmartPLS 4. Structural model analysis by SmartPLS 4. T-test and ANOVA test by SPSS 20. Assessment of measurement model.

Internal consistency reliability - Cronbach's alpha (CA). Convergent validity - outer loadings and the average variance extracted (AVE). Discriminant validity - Fornell-Larcker standard. Assessment of structural model.

Path coefficient and hypothesis testing. Discover the differences in Green Purchase Behavior between university students in Ho Chi Minh City. Discover the difference in Green Purchase Behavior between university students in Ho Chi Minh City according to “Gender'. Discover the difference in Green Purchase Behavior between university students in Ho Chi Minh City according to “Undergraduate Year’'.

Discover the difference in Green Purchase Behavior between university students in Ho Chi Minh City according to “Income". RESEARCH CONCLUSION & MANAGERIAL IMPLICATIONS. Conclusion of the research project. Discuss and compare with results of previous studies.

The new findings of the research. Limitations and directions for the future research.76 APPENDIX 1: OUTLINE OF THE GROUP DISCUSSION. 95 APPENDIX 3: OUTER LOADINGS.99 6 APPENDIX 4: DISCOVER THE DIFFERENCES IN GREEN PURCHASE BEAHV1OR BETWEEN UNIVERSITY STUDENTS IN HO CHI MINH CITY THROUGH QUALITATIVE FACTORS. 100 7 LIST OF TABLES Figure 2.

A Schematic Diagram Of The TPB Conceptual Framework. Consumer Buying Decision Process. Research Model Of Deepak Jaiswala, Rishi Kantb (2017). Research Model Of George Amoako, Robert Dzogbenuku, Joshua Doe, Geoffrey Kwasi Adjaison (2020).

Research Model Of Richa Chaudhary, Samrat Bisai (2018). Research Model Of Rambalak Yadav, Govind s. Research Model Of Tariq Jalees, Sahar Qabool, Syed Imran Zaman & Syed Hasnain Alam Kazmi (2021). Research Model Of Almoussawi, z.

Research Model Of Alamsyah, D. Research Model Of Liobikienẻ, G Et Al (2016). Research Model Of Jaini, A. Research Model Of Ok Park, J.

Proposal Research Model. The Results Of Outer Loading Coefficients. Path Coefficient Result In Smartpls. 64 LIST OF FIGURES Table 2.

Summary Of Previous Studies. Original And Adjusted Measurement Of Concepts. Details Of Demographics (N = 252). Assessment Of Measurement Model.

Fornell & Larcker Criterion. Collinearity Table: Variance Inflation Coefficient (Vif) Results. Path Coefficient And Hypothesis Testing Results. 65 8 LIST OF ABBREVIATIONS AVE Average variance extracted CA Cronbach's alpha CR Composite reliability FTU Foreign Trade University GA Green attitude GB Green Brand image GM Green Marketing GPB Green purchase behavior GPI Green purchase intention SDGs Sustainable Development Goals SN Subjective norms TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action UEH University of Economics Ho Chi Minh City UEL University of Economics and Law UFM University of Finance and Marketing VLU Van Lang University VND Vietnamese Dong 9 CHAPTER 1.

Overview Internationally increasing awareness of environmental degradation and the deterioration of the environment have led to the endly products. A customer survey indicates that 56% of global buyers are willing to accept premium prices for business goods and services to achieve sustainable business practices (Fletcher and Nielsen, 2017). Additionally, professional buyers are expected to purchase green goods to make a contribution to a sustainable goal as well as to get a green competitive advantage (Konuk, Rahman, & Salo, 2015). This change in customer attitudes and behaviors towards green products has led to a transformation in many companies’ marketing strategies which is indispensable to help their company stay competitive in the marketplace as well as to achieve business sustainability (Suki, 2016), therefore, to many enterprises, sustainability is no longer an optional choice but a required objective (Ghosh, 2019) In today's competitive landscape, enterprises are rapidly adopting green marketing practices as a primary marketing strategy to attract customers with a high sense of environmental responsibility.

This new customer segmentation is potentially lucrative due to their willingness to pay a higher price for green products. Consequently, green marketing and other green elements are carefully considered to generate as much profit as possible. As the global development of environmental awareness, there are more and more customers prepared to spend money on green products. Furthermore, (Sarkar et al., 2019) state that consumers' green purchasing habits are influenced by a product's efficiency as well as their care for the environment.

Furthermore, (Kaur et al., 2022) said that the green purchase behavior is also influenced by an enterprise's friendliness, social attractiveness, and readiness to consider and assimilate customer feedback on green products. For the reasons mentioned above, the number of industries using green products to expand their product range or even alternate their traditional ‘non-green’ products is becoming numerous. Businesses that successfully keep up with customer tastes and lead green marketing trends have been reaping many benefits. This marketing strategy not only helps increase green brand awareness through green advertisements, but it also helps businesses fulfill their responsibilities to the community and society, 10 contributing to brand positioning, all of which affect customers' purchase behavior.

Although green marketing is becoming a global trend, its approach and impact differ for each country. Not only developed countries, but also less developed and developing countries are endeavoring to protect their environment, business, and society by dynamically adopting different receptive approaches to green business. However, green marketing is more widely applied in developed countries than in underdeveloped and developing countries. As a developing country, Vietnam, movements towards greening the economy are starting to become clear institutionally, first of all, shown through the approval of Vietnam's National Green Growth Strategy (An Hạ, 2021).

Although only a few large companies and giants in Vietnam have begun to engage in applying green marketing, many Vietnamese commercial organizations have also shown signs of starting to pursue this approach in recent years, and gradually it also becomes a new competitive and highly potential marketing strategy in Vietnam (Thu Mai, 2021). Because it is still newly emerging, there has not been much research focusing on green marketing and how green factors affect purchase behavior. Meanwhile, research on the impact of green factors and green marketing on purchase behavior will bring a lot of value to economists. This study focuses on the influence of green marketing and other green elements on customer purchase behavior.

There have been many researches on green marketing in Vietnam before, but mostly focus on considering green marketing activities of one enterprise or of enterprises in Vietnam as a whole, or on the general slate of green marketing in Vietnam, there is a lack of research on its influence. This study attempts to better understand the green purchase behavior of green customers when affected by green marketing and other green elements such as green advertising, green brands, and green prices. The domain of this study recommends enterprises to build an appropriate marketing strategy, and business plan to attract green customers. The study suggests developing a green buying decision model and identifying the elements that contribute to the discrepancy between customers' attitudes and their actual purchase behaviors for green items.

The significance of this study highlights the power of marketing in shaping consumer behavior toward sustainability, contributing to the UN's Sustainable Development Goals (SDGs). By integrating sustainability into product development and marketing strategies, companies and marketers can influence consumer choices and drive positive societal impact, particularly in alignment with SDGs 12 and 13 (responsible consumption/production and climate action). Ultimately, sustainable development ensures we meet current needs while preserving the future for generations to come. University students who are well-educated and have a high sense of responsibility towards the environment.

They are also one of the most important and largest customer segments for many brands, who have a strong contact and a high awareness of the Sustainable Development Goals (SDGs). However, there are not many previous studies about this sample, this study aims to find out how green marketing and green elements influence this segmentation-university students in Ho Chi Minh City as well as its contribution to the SGDs. General research objective The general research objective of this study is to comprehensively explore the impact of Green Marketing and other Green elements on the Green purchase behavior of university students in Ho Chi Minh City concerning green products, within the framework and alignment with the Sustainable Development Goals (SDGs). Detailed research objectives Firstly, the research team would like to test and evaluate the effects of Green Marketing, Green Attitude, Green Brand Image, and Subjective Norms on the Green Purchase Behavior of university students in Ho Chi Minh City.

Secondly, this study measures the effect of these factors on the development of businesses applying green marketing by testing the correlation between Green Marketing, Green Attitude, Green Brand Image, Subjective Norms, Green Purchase Intention, and Green Purchase Behavior of university students in Ho Chi Minh City. Lastly, our goal is to propose some managerial implications and recommendations for the businesses that have been and will apply Green Marketing and other Green elements to improve the Green Purchase Behavior of university 12 students in Ho Chi Minh City to achieve the Sustainable Development Goals (SDGs). Research questions This paper aims to answer the following questions: (1) Do green marketing and other green elements affect green purchase intention of university students for green products?