Luận văn thạc sĩ ueh ảnh hưởng của tính công bằng dịch vụ tình bằng hữu và niềm tin đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vự dịch vụ ngân hàng tại tphcm

Nghiên cứu ảnh hưởng của tính công bằng dịch vụ tình bằng hữu và niềm tin đến lòng trung thành khách hàng trong ngân hàng tại TPHCM.

• Tác giả: Nguyễn Thị Bảo Trâm
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Công Bằng Dịch Vụ Và Niềm Tin Đến Lòng Trung Thành Khách Hàng Trong Ngân Hàng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu
• 2.2. Đề nghị mô hình nghiên cứu
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.5. Xây dựng thang đo
• 3.5.1. Đo lường lòng trung thành của khách hàng
• 3.5.2. Đo lường tính công bằng dịch vụ
• 3.5.3. Đo lường tình bằng hữu
• 3.5.4. Đo lường niềm tin
• 3.6. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha
• 4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Hiệu chỉnh mô hình, giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 4.5.1. Ảnh hưởng của yếu tố công bằng tương tác, công bằng phân phối và quy trình phục vụ đến tình bằng hữu giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng
• 4.5.2. Ảnh hưởng của 3 yếu tố công bằng tương tác, công bằng phân phối và quy trình phục vụ, tình bằng hữu đến niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng
• 4.5.3. Ảnh hưởng của yếu tố niềm tin đến lòng trung thành khách hàng
• 4.5.4. So sánh mức độ trung thành của khách hàng giữa ngân hàng trong nước và nhân viên ngân hàng nước ngoài
• 4.5.4.1. Phân tích hồi quy đối với nhóm khách hàng sử dụng ngân hàng trong nước
• 4.5.4.2. Phân tích hồi quy đối với nhóm khách hàng sử dụng ngân hàng nước ngoài
• 4.6. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Các đề xuất kiến nghị
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 2 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
• Phụ lục 3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
• Phụ lục 4 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần mới trong thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá
• Phụ lục 5 Kết quả phân tích hồi quy
• Phụ lục 6 Kết quả phân tích hồi quy so sánh giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của công bằng dịch vụ và niềm tin

Trong bối cảnh ngân hàng tại TP.HCM, công bằng dịch vụ và niềm tin khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối quan hệ giữa hai yếu tố này và lòng trung thành của khách hàng. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành ngân hàng yêu cầu các ngân hàng phải chú trọng đến việc tạo dựng niềm tin và đảm bảo công bằng trong dịch vụ để giữ chân khách hàng.

1.1. Khái niệm công bằng dịch vụ trong ngân hàng

Công bằng dịch vụ được hiểu là sự công bằng trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng cho tất cả khách hàng. Điều này bao gồm công bằng trong quy trình phục vụ, công bằng trong phân phối và công bằng trong tương tác giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng.

1.2. Niềm tin khách hàng và vai trò của nó

Niềm tin khách hàng là yếu tố quyết định trong việc hình thành lòng trung thành. Khi khách hàng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ và sự minh bạch của ngân hàng, họ có xu hướng gắn bó lâu dài với ngân hàng đó.

II. Thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng

Ngành ngân hàng tại TP.HCM đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Sự gia tăng cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét. Các ngân hàng cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng niềm tin để giữ chân khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ ngân hàng nước ngoài

Ngân hàng nước ngoài thường cung cấp dịch vụ với nhiều tiện ích hơn, điều này tạo ra áp lực lớn cho các ngân hàng trong nước. Khách hàng có xu hướng chuyển sang ngân hàng nước ngoài nếu họ cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn hơn và thường xuyên thay đổi ngân hàng giao dịch. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải nỗ lực hơn trong việc tạo dựng lòng trung thành thông qua dịch vụ chất lượng và sự công bằng.

III. Phương pháp xây dựng lòng trung thành khách hàng hiệu quả

Để xây dựng lòng trung thành, các ngân hàng cần áp dụng các phương pháp hiệu quả nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường niềm tin của khách hàng. Việc này không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho ngân hàng.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ cần được nâng cao thông qua đào tạo nhân viên và cải tiến quy trình phục vụ. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi nhận được dịch vụ tốt và chuyên nghiệp.

3.2. Tăng cường niềm tin của khách hàng

Các ngân hàng cần minh bạch trong các giao dịch và cam kết thực hiện đúng các điều khoản đã hứa. Niềm tin sẽ được củng cố khi khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện công bằng dịch vụ và niềm tin có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Các ngân hàng tại TP.HCM cần áp dụng những kết quả này vào thực tiễn để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

4.1. Kết quả từ khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao sự công bằng trong dịch vụ và điều này ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ.

4.2. Các ngân hàng thành công trong việc xây dựng lòng trung thành

Một số ngân hàng đã thành công trong việc xây dựng lòng trung thành thông qua các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng tốt. Họ đã tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng.

V. Kết luận và hướng đi tương lai

Tương lai của ngành ngân hàng tại TP.HCM phụ thuộc vào khả năng của các ngân hàng trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua công bằng dịch vụ và niềm tin. Các ngân hàng cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tầm quan trọng của lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn giúp ngân hàng xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trong thị trường cạnh tranh.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Các ngân hàng cần có chiến lược dài hạn để phát triển dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tạo ra lòng trung thành bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ năm 2006, hệ thống ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã trải qua nhiều biến động với sự gia tăng cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài. Theo báo cáo của Vietnam Report năm 2012, nhiều ngân hàng chỉ đạt 20-30% chỉ tiêu lợi nhuận trong nửa đầu năm, phản ánh khó khăn chung của ngành. Thị trường hiện có hơn 60 ngân hàng, trong đó tỷ trọng ngân hàng nước ngoài chiếm khoảng 15% thị phần tín dụng và dưới 10% tổng huy động. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, đòi hỏi các ngân hàng phải tập trung không chỉ vào thu hút khách hàng mới mà còn phải giữ chân khách hàng hiện hữu thông qua việc xây dựng lòng trung thành.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời so sánh mức độ tác động của các yếu tố này giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn khảo sát năm 2013. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các ngân hàng xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính:

• Lý thuyết về tính công bằng dịch vụ: Bao gồm ba khái niệm công bằng phân phối, công bằng trong quy trình phục vụ và công bằng tương tác. Tính công bằng được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong ngân hàng do tính vô hình của dịch vụ. Công bằng phân phối liên quan đến sự cân bằng giữa chi phí và lợi ích khách hàng nhận được; công bằng quy trình phục vụ đề cập đến sự hợp lý của các chính sách và quy trình; công bằng tương tác là sự đánh giá về cách thức nhân viên đối xử với khách hàng.

• Lý thuyết về tình bằng hữu (commercial friendship): Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng không chỉ là giao dịch thương mại mà còn mang tính xã hội, tương tự như mối quan hệ bạn bè. Tình bằng hữu bao gồm sự thân mật, minh bạch, hỗ trợ xã hội và niềm tin, góp phần tăng cường sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng.

• Lý thuyết về niềm tin: Niềm tin được định nghĩa là sự tin tưởng vào độ đáng tin cậy và đạo đức của đối tác giao dịch. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, niềm tin giúp giảm thiểu rủi ro và chi phí giao dịch, đồng thời là nhân tố quyết định trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo lý thuyết về lòng trung thành, được hiểu là sự cam kết bền vững của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo quốc tế.

2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 305 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trong và ngoài nước tại TP. Hồ Chí Minh, với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu đảm bảo theo công thức n ≥ 8m + 5 (m = 27 biến quan sát), phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích hồi quy đa biến và đơn biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Các thang đo chính bao gồm:

• Lòng trung thành khách hàng (4 biến quan sát)
• Tính công bằng dịch vụ (14 biến quan sát chia thành công bằng phân phối, công bằng quy trình phục vụ và công bằng tương tác)
• Tình bằng hữu (6 biến quan sát)
• Niềm tin (4 biến quan sát)

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của tính công bằng dịch vụ đến tình bằng hữu: Mô hình hồi quy cho thấy tính công bằng tương tác có tác động mạnh nhất đến tình bằng hữu với hệ số Beta chuẩn hóa khoảng 0.45, trong khi công bằng phân phối và quy trình phục vụ có tác động thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05). Mô hình giải thích được 49,5% biến thiên của tình bằng hữu.

2. Ảnh hưởng của tính công bằng dịch vụ và tình bằng hữu đến niềm tin: Cả ba yếu tố công bằng tương tác, công bằng phân phối và quy trình phục vụ, cùng với tình bằng hữu đều có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng (Sig ≤ 0.039). Trong đó, công bằng phân phối và quy trình phục vụ có tác động mạnh nhất (Beta ≈ 0.30), tiếp theo là tình bằng hữu (Beta ≈ 0.25) và công bằng tương tác (Beta ≈ 0.15). Mô hình giải thích 40,9% biến thiên của niềm tin.

3. Ảnh hưởng của niềm tin đến lòng trung thành khách hàng: Niềm tin có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê cao đến lòng trung thành (Beta = 0.563, Sig = 0.000), mô hình giải thích 25,5% biến thiên của lòng trung thành.

4. So sánh lòng trung thành giữa khách hàng ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài: Mô hình hồi quy riêng cho từng nhóm cho thấy niềm tin đều có tác động tích cực đến lòng trung thành ở cả hai nhóm. Tuy nhiên, mức độ giải thích biến thiên ở nhóm khách hàng ngân hàng nước ngoài cao hơn (31,4%) so với nhóm ngân hàng trong nước (21,1%), cho thấy niềm tin đóng vai trò quan trọng hơn trong việc duy trì lòng trung thành ở khách hàng ngân hàng nước ngoài.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của tính công bằng dịch vụ, đặc biệt là công bằng tương tác, trong việc xây dựng mối quan hệ tình bằng hữu giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng. Điều này phù hợp với lý thuyết cho rằng dịch vụ mang tính xã hội cao và sự tương tác cá nhân ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng. Tình bằng hữu tiếp tục củng cố niềm tin, một yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành.

So với các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này bổ sung bằng chứng về vai trò của tình bằng hữu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, một yếu tố ít được khai thác trong các nghiên cứu trong nước. Việc niềm tin có tác động mạnh đến lòng trung thành cũng phù hợp với các nghiên cứu quốc tế, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin trong môi trường dịch vụ vô hình và có nhiều rủi ro như ngân hàng.

Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của niềm tin đến lòng trung thành giữa khách hàng ngân hàng trong nước và nước ngoài phản ánh sự khác biệt trong kỳ vọng và trải nghiệm dịch vụ, cũng như mức độ cạnh tranh và chiến lược chăm sóc khách hàng của từng loại ngân hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số Beta chuẩn hóa của các yếu tố tác động, bảng so sánh R2 giữa các mô hình hồi quy, và biểu đồ phân phối mẫu khảo sát theo đặc điểm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường công bằng tương tác trong dịch vụ: Ngân hàng cần đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ lịch sự và sự tận tâm trong phục vụ khách hàng nhằm tăng cường cảm nhận công bằng tương tác. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng về tương tác lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng.

2. Cải tiến quy trình và chính sách phục vụ: Rà soát và tối ưu hóa các quy trình phục vụ để đảm bảo tính công bằng phân phối và quy trình phục vụ, giảm thiểu sự chậm trễ và sai sót. Đề xuất hoàn thành cải tiến trong 6 tháng, với mục tiêu giảm khiếu nại về quy trình xuống dưới 5%.

3. Xây dựng và duy trì mối quan hệ tình bằng hữu: Tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, tạo điều kiện cho nhân viên và khách hàng tương tác thân thiện, tăng cường sự gắn kết xã hội. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng đánh giá cao mối quan hệ thân thiết lên 20% trong năm đầu tiên.

4. Nâng cao niềm tin khách hàng: Minh bạch thông tin, đảm bảo tính trung thực và đáng tin cậy trong mọi giao dịch, đồng thời tăng cường truyền thông về uy tín và cam kết của ngân hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá niềm tin khách hàng lên tối thiểu 0.5 điểm trên thang 5 điểm trong 12 tháng.

Các giải pháp trên cần được thực hiện đồng bộ bởi bộ phận quản lý khách hàng, phòng dịch vụ khách hàng và bộ phận đào tạo nhân viên, với sự giám sát và đánh giá định kỳ hàng quý để điều chỉnh kịp thời.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược chăm sóc và giữ chân khách hàng hiệu quả.

2. Chuyên viên marketing và chăm sóc khách hàng: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chương trình tương tác, tăng cường niềm tin và phát triển mối quan hệ tình bằng hữu với khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích nhân tố và hồi quy trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.

4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng nước ngoài muốn thâm nhập thị trường Việt Nam: Hiểu được đặc điểm hành vi khách hàng Việt Nam, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tính công bằng dịch vụ lại quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng?
   Tính công bằng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Trong ngân hàng, dịch vụ vô hình và phức tạp khiến khách hàng rất nhạy cảm với sự công bằng trong giao dịch, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ.

2. Tình bằng hữu (commercial friendship) là gì và nó ảnh hưởng thế nào đến khách hàng?
   Tình bằng hữu là mối quan hệ thân thiết, gần gũi giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, tạo ra sự thoải mái và tin tưởng. Mối quan hệ này giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn, từ đó tăng cam kết và lòng trung thành.

3. Niềm tin có vai trò như thế nào trong việc giữ chân khách hàng?
   Niềm tin giúp giảm rủi ro cảm nhận và chi phí giao dịch cho khách hàng, làm tăng sự cam kết lâu dài. Khi khách hàng tin tưởng ngân hàng, họ có xu hướng trung thành hơn và ít chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

4. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí nhưng có thể gây ra sai số do không đại diện hoàn toàn cho tổng thể. Tuy nhiên, với cỡ mẫu đủ lớn và phân tích kỹ lưỡng, kết quả vẫn có giá trị tham khảo cao.

5. Làm thế nào để ngân hàng áp dụng kết quả nghiên cứu này vào thực tế?
   Ngân hàng có thể tập trung cải thiện các yếu tố công bằng dịch vụ, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa nhân viên và khách hàng, đồng thời tăng cường minh bạch và uy tín để nâng cao niềm tin, từ đó gia tăng lòng trung thành khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh là tính công bằng dịch vụ, tình bằng hữu và niềm tin.
• Tính công bằng tương tác đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tình bằng hữu giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng.
• Tình bằng hữu và tính công bằng dịch vụ cùng nhau tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng.
• Niềm tin là nhân tố then chốt thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
• Mức độ ảnh hưởng của niềm tin đến lòng trung thành cao hơn ở khách hàng ngân hàng nước ngoài so với ngân hàng trong nước.

Next steps: Các ngân hàng cần triển khai các giải pháp nâng cao tính công bằng dịch vụ, phát triển mối quan hệ thân thiện và củng cố niềm tin khách hàng trong vòng 12 tháng tới để gia tăng sự trung thành và giữ vững vị thế cạnh tranh.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên viên ngân hàng nên áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng và nhu cầu khách hàng trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu • Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu • Chương 3: Thiết kế nghiên cứu • Chương 4: Kết quả nghiên cứu • Chương 5: Kiến nghị giải pháp và kết luận   LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]   6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động: Trong thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Tác giả xin nêu ra một vài mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.

Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Beerli, Martin và Quintana (2004) cũng có bài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng. Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản chuyển đổi.

Nghiên cứu của Bilal Afsar (2010) được thực hiện với mục tiêu tìm ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố trong lĩnh vực ngân hàng tại một trong nhưng nước đang phát triển là Pakistan. Sau đó, phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và đề xuất xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu khẳng định: Chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn, niềm tin, chi phí chuyển đổi và sự cam kết là những nhân tố   LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]   7 ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Những nhân tố này cũng có ảnh hưởng lẫn nhau.

Han, Kwortnik và Wang (2008) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố quyết định đến lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ, thực hiện theo 3 hướng khác nhau: chất lượng/giá trị/sự thoả mãn, mối quan hệ chất lượng và mối quan hệ lợi ích. Tác giả đã kết hợp 3 hướng này để đưa ra một mô hình liên kết các phạm vi của lòng trung thành khách hàng (nhận thức, cảm xúc, ý định và hành vi) với một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Mô hình được thử nghiệm trên dữ liệu lấy từ 3.500 khách hàng thuộc 6 lĩnh vực dịch vụ khác nhau bao gồm hàng không, ngân hàng, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, bệnh viện, khách sạn và viễn thông tại Trung Quốc. Kết quả của nghiên cứu đã đóng góp cho cơ sở lý thuyết một mô hình thống nhất về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.

Mô hình này là sự kết hợp giữa các nghiên cứu riêng biệt trước đây và khái quát hoá thành hệ thống những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành: sự thoả mãn khách hàng, sự cam kết, tính công bằng trong dịch vụ, chất lượng dịch vụ, niềm tin và một yếu tố mới đó là tình bằng hữu (commercial friendship). Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong mô hình tổng hợp từ nghiên cứu của Han, Kwortnik Jr. và Wang (2008), có rất nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Các yếu tố đó có tác động và thậm chí tác động rất lớn đến lòng trung thành nhưng có một số yếu tố đã được nghiên cứu nhiều trước đây. Và với thị trường ngân hàng trong nước, tác giả nhận thấy có một số yếu tố như: Niềm tin, Tính công bằng trong dịch vụ và tình bằng hữu (commercial friendship) ít được đưa vào các nghiên cứu trước đây để kiểm định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách   LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]   8 hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.2 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên mô hình tổng hợp trong nghiên cứu của Han và cộng sự (2008) và vì tác giả chỉ quan tâm đến những yếu tố chưa được nghiên cứu kiểm định tại thị trường trong nước trên đây, nên chỉ đưa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh ba yếu tố là: Niềm Tin (TR), Tính công bằng trong dịch vụ (FA), và tình bằng hữu (commercial friendship) (CF). Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và sự cam kết thì đã được nghiên cứu nhiều tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

Do đó, tác giả quyết định không đưa các yếu tố đó vào xem xét trong nghiên cứu này.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình đề nghị để nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại TP Hồ Chí Minh được minh họa như hình vẽ dưới đây, trong đó, ba yếu tố: Niềm Tin (TR), Tính công bằng trong dịch vụ (FA) và tình bằng hữu (commercial friendship) (CF) được đặt giả thuyết có ảnh hưởng đối với lòng trung thành của khách hàng (LY).   LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]   9 Công bằng dịch vụ H2   H4   (service fairness) Niềm tin (Trust) Lòng trung - Công bằng phân phối thành - Công bằng quy trình   - Công bằng tương tác H1   H3     Tình bằng hữu (commercial friendship) 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất • H1: Tính công bằng trong việc sử dụng dịch vụ càng cao thì càng làm gia tăng tình bằng hữu (commercial friendship) giữa khách hàng và nhân viên. • H2: Tính công bằng trong việc sử dụng dịch vụ càng cao thì càng làm gia tăng niềm tin của khách hàng. • H3: Tình bằng hữu (commercial friendship) giữa khách hàng và nhân viên càng bền chặt thì càng làm gia tăng niềm tin của khách hàng.

• H4: Niềm tin của khách hàng càng lớn thì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng càng tăng.2 Khái niệm nghiên cứu 2.1 Lý thuyết về tính công bằng dịch vụ Theo Han và đồng sự (2008) thì tính công bằng được cho là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trên toàn   LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]   10 thế giới cũng như trong nhiều lĩnh vực khác như hàng không, công nghệ thông tin, bệnh viện, viễn thông… (Carr, 2007; Han và đồng sự, 2008). Những nhà nghiên cứu cho rằng tính công bằng đặc biệt thể hiện rõ trong lĩnh vực dịch vụ bởi vì đặc tính vô hình của dịch vụ càng làm gia tăng sự nhạy cảm của khách hàng về tính công bằng (Berrry và đồng sự, 1994). Bolton và đồng sự (2003) có phát biểu rằng: tính công bằng là sự phán xét, đánh giá xem liệu kết quả và/hoặc quy trình để đạt được kết quả đó có hợp lý, có thể chấp nhận hay có xứng đáng hay không. Theo Oliver (1997) thì nhận thức của khách hàng về tính công bằng dịch vụ chính là sự công bằng giữa những gì họ bỏ ra và những thứ họ được nhận lại.

Bản chất xã hội của dịch vụ làm cho khách hàng chú ý nhiều đến tính công bằng và những tác động hợp lý của nó đến những nhân tố liên quan đến lòng trung thành dịch vụ (Huppertz, Arenson và Evans 1978, Oliver và Swan 1989). Trong lý thuyết tính công bằng, Carr (2007) đề nghị rằng những đánh giá quan trọng về dịch vụ của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh những dịch vụ mà họ nhận được. Lý thuyết công bằng phát biểu rằng những cá nhân được kích thích khi so sánh tỉ lệ những đóng góp của họ và kết quả đạt được với người khác. Theo Olsen và Johnson (2003) thì tính công bằng dịch vụ được cho là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.

Tính công bằng là một khái niệm bao gồm 3 yếu tố: công bằng phân phối (distributive justice), công bằng trong quá trình phục vụ (procedural justice) và tương tác công bằng (interactional justice). • Công bằng phân phối là sự phân bổ công bằng giữa chi phí khách hàng bỏ ra và lợi ích khách hàng nhận lại được trong mối quan hệ giao dịch. • Công bằng trong quá trình phục vụ đề cập đến sự công bằng mà khách hàng cảm nhận được đối với những chính sách, quy trình và tiêu chuẩn mà công ty sử dụng để đạt đến một kết quả trong một cuộc tranh luận hay thương thuyết.   LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail]   11 • Tương tác công bằng là sự đánh giá mức độ công bằng mà khách hàng cảm nhận được trong sự tương tác giữa họ và nhân viên cung cấp dịch vụ trong suốt quá trình giao dịch.

Lý thuyết về tính công bằng liên kết tính công bằng với những thái độ khác nhau của khách hàng như sự hài lòng và lòng trung thành. Tính công bằng nuôi dưỡng 2 nhân tố chính trong việc thiết lập, nuôi dưỡng và duy trì những mối quan hệ khách hàng lâu dài đó là niềm tin và giá trị cảm nhận, mà từ đó dẫn đến làm gia tăng lòng trung thành khách hàng.2 Lý thuyết về tình bằng hữu (commercial friendship) Dịch vụ là những giao dịch mang tính xã hội và sự thoả mãn nó một phần được quyết định bởi những tương tác giữa cá nhân và nhân viên (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).