Strategic Marketing Management: QCF Level 6 Unit Study Manual & Syllabus

Nghiên cứu sâu sắc về quản trị marketing chiến lược, từ hoạch định chi tiết, triển khai hiệu quả đến kiểm soát chặt chẽ các hoạt động. Cung cấp kiến thức toàn

• Tác giả: The Association Of Business Executives
• Trường học: The Association of Business Executives
• Chuyên ngành: Strategic Marketing Management
• Đề tài: Strategic Marketing Management: Planning, Implementation & Control
• Loại tài liệu: Study manual
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: New Malden

Tóm tắt

I. Tổng quan về quản lý chiến lược tiếp thị và quy trình hoạch định

Quản lý chiến lược tiếp thị là quá trình tổ chức hoạch định, thực thi và kiểm soát các hoạt động tiếp thị nhằm đạt mục tiêu kinh doanh dài hạn. Quy trình này bao gồm nhiều giai đoạn liên kết chặt chẽ. Giai đoạn đầu tiên là phân tích tình huống. Doanh nghiệp cần đánh giá toàn diện môi trường nội bộ và bên ngoài. Mục tiêu tiếp thị phải rõ ràng, đo lường được và phù hợp với sứ mệnh tổ chức. Chiến lược tiếp thị xác định cách thức đạt được mục tiêu đã đề ra. Các công cụ hỗ trợ ra quyết định chiến lược bao gồm ma trận BCG, mô hình Ansoff và ma trận GE. Kế hoạch tiếp thị chi tiết hóa chiến lược thành các chương trình hành động cụ thể. Quá trình triển khai đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận. Kiểm soát và đánh giá giúp đo lường hiệu quả thực tế so với kế hoạch. Chu trình hoạch định chiến lược tiếp thị là liên tục, không phải sự kiện một lần.

1.1. Quy trình lập kế hoạch chiến lược tiếp thị

Quy trình lập kế hoạch chiến lược tiếp thị bao gồm các bước có hệ thống. Bước đầu tiên là xác định sứ mệnh và mục tiêu tổng thể của tổ chức. Tiếp theo là phân tích tình huống thông qua công cụ SWOT. Doanh nghiệp đánh giá điểm mạnh, điểm yếu nội bộ cùng cơ hội và thách thức bên ngoài. Sau đó, các mục tiêu tiếp thị cụ thể được thiết lập. Chiến lược tiếp thị được lựa chọn dựa trên phân tích và nguồn lực sẵn có. Kế hoạch hành động chi tiết bao gồm ai làm gì, khi nào và bằng nguồn lực nào. Cuối cùng là cơ chế kiểm soát và đo lường hiệu quả triển khai.

1.2. Vai trò của chiến lược trong quản lý tiếp thị

Chiến lược đóng vai trò trung tâm trong quản lý tiếp thị vì nhiều lý do quan trọng. Chiến lược giúp định hướng thống nhất cho toàn bộ tổ chức. Nếu không có chiến lược rõ ràng, các bộ phận sẽ hành động theo hướng khác nhau. Bộ phận tài chính có thể cắt giảm chi phí trong khi bộ phận tiếp thị tăng chi quảng cáo. Sự mâu thuẫn này gây lãng phí nguồn lực nghiêm trọng. Chiến lược được chọn phải có cơ sở hợp lý và có thể biện minh được. Người lập kế hoạch cần giải thích lý do từ chối các phương án thay thế. Điều này thể hiện tính toàn diện và giúp thu hút sự ủng hộ từ các bên liên quan.

II. Phân tích các thách thức trong quản lý chiến lược tiếp thị

Quản lý chiến lược tiếp thị đối mặt với nhiều thách thức phức tạp trong môi trường kinh doanh hiện đại. Thách thức đầu tiên là thu thập và xử lý thông tin tiếp thị chính xác. Doanh nghiệp cần hệ thống quản lý thông tin hiệu quả để hỗ trợ ra quyết định. Phân tích môi trường bên ngoài đòi hỏi theo dõi xu hướng thị trường, hành vi người tiêu dùng và động thái cạnh tranh liên tục. Thách thức thứ hai liên quan đến phân khúc thị trường và lựa chọn đối tượng mục tiêu. Việc xác định đúng phân khúc khách hàng quyết định hiệu quả toàn bộ chiến lược. Vấn đề đạo đức trong tiếp thị cũng là thách thức lớn. Doanh nghiệp phải cân bằng giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội. Quản lý danh mục sản phẩm phức tạp, đặc biệt khi sản phẩm ở các giai đoạn vòng đời khác nhau. Sự phối hợp giữa các bộ chức năng trong tổ chức thường gặp trở ngại. Nhân viên thiếu kỹ năng hoặc thiếu cam kết từ ban lãnh đạo làm suy yếu quá trình thực thi chiến lược.

2.1. Thách thức trong phân tích môi trường tiếp thị

Phân tích môi trường tiếp thị bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô. Môi trường vi mô bao gồm nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian phân phối và khách hàng. Môi trường vĩ mô涵盖 các yếu tố kinh tế, chính trị, pháp luật, xã hội và công nghệ. Việc thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn đòi hỏi nguồn lực đáng kể. Dữ liệu không đầy đủ hoặc sai lệch dẫn đến quyết định chiến lược sai lầm. Tốc độ thay đổi thị trường ngày càng nhanh tạo áp lực cập nhật liên tục. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống quản lý thông tin tiếp thị chuyên nghiệp. Nghiên cứu tiếp thị bài bản giúp giảm thiểu rủi ro và nắm bắt cơ hội kịp thời.

2.2. Vấn đề đạo đức và trách nhiệm xã hội trong tiếp thị

Đạo đức tiếp thị là vấn đề ngày càng được xã hội quan tâm. Các hành vi quảng cáo gây hiểu lầm, thao túng tâm lý người tiêu dùng gây hậu quả tiêu cực. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp yêu cầu tiếp thị không chỉ hướng đến lợi nhuận. Doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm an toàn, thông tin trung thực và tôn trọng quyền riêng tư. Tiếp thị có đạo đức xây dựng lòng tin dài hạn với khách hàng. Nội bộ doanh nghiệp cũng cần áp dụng tiếp thị nội bộ hiệu quả. Truyền thông giá trị đạo đức đến nhân viên giúp tạo văn hóa tổ chức tích cực. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng áp dụng nguyên tắc tiếp thị nhưng với mục tiêu phục vụ cộng đồng.

III. Giải pháp và phương pháp thực thi chiến lược tiếp thị

Thực thi chiến lược tiếp thị hiệu quả đòi hỏi nhiều giải pháp đồng bộ. Giải pháp đầu tiên là tổ chức bộ phận tiếp thị phù hợp với chiến lược đã chọn. Cơ cấu tổ chức phải hỗ trợ quá trình phối hợp giữa các nhóm chức năng. Tiếp thị nội bộ giúp nhân viên hiểu và cam kết với chiến lược tổ chức. Giải pháp thứ hai liên quan đến quản lý hỗn hợp tiếp thị. Sản phẩm cần được quản lý theo vòng đời, từ phát triển mới đến thoái trào. Chiến lược giá phải phản ánh giá trị sản phẩm và vị thế cạnh tranh. Hoạt động khuyến mãi cần được thiết kế thành chiến dịch tích hợp. Hệ thống phân phối phải đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng hiệu quả. Giải pháp thứ ba là xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Thương hiệu tạo sự khác biệt và gia tăng giá trị cảm nhận. Đo lường hiệu quả bằng các chỉ số cụ thể giúp điều chỉnh kịp thời. Công nghệ kỹ thuật số cung cấp công cụ hỗ trợ triển khai và kiểm soát chiến lược nhanh chóng hơn.

3.1. Quản lý danh mục sản phẩm và phát triển sản phẩm mới

Quản lý danh mục sản phẩm là yếu tố then chốt trong thực thi chiến lược tiếp thị. Mỗi sản phẩm trải qua các giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và thoái tròa. Ở mỗi giai đoạn, chiến lược tiếp thị cần được điều chỉnh phù hợp. Phát triển sản phẩm mới là hoạt động thiết yếu để duy trì tăng trưởng. Quy trình phát triển sản phẩm mới bao gồm tìm ý tưởng, sàng lọc, phát triển và thử nghiệm. Quản lý sản phẩm đòi hỏi người quản lý có kiến thức thị trường sâu rộng. Đánh giá hiệu quả sản phẩm định kỳ giúp ra quyết định đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời. Quản lý vòng đời sản phẩm giúp tối ưu hóa lợi nhuận toàn bộ danh mục.

3.2. Xây dựng và triển khai chiến dịch khuyến mãi tích hợp

Chiến dịch khuyến mãi tích hợp kết hợp nhiều phương thức truyền thông hiệu quả. Các phương thức bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi bán hàng và quan hệ công chúng. Mục tiêu là truyền tải thông điệp nhất quán đến đối tượng mục tiêu. Quảng cáo tạo nhận thức rộng rãi về sản phẩm và thương hiệu. Bán hàng cá nhân xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng tiềm năng. Khuyến mãi bán hàng kích thích hành vi mua hàng tức thì. Quan hệ công chúng xây dựng hình ảnh tích cực cho tổ chức. Ngân sách khuyến mãi phải được phân bổ hợp lý giữa các phương thức. Đo lường hiệu quả từng phương thức giúp tối ưu hóa đầu tư truyền thông.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn của quản lý chiến lược tiếp thị

Quản lý chiến lược tiếp thị là lĩnh vực cốt lõi quyết định thành công bền vững của doanh nghiệp. Quy trình hoạch định, thực thi và kiểm soát tạo thành chu trình liên tục và có hệ thống. Từ phân tích tình huống đến lựa chọn chiến lược, mỗi bước đều đòi hỏi tư duy chiến lược sắc bén. Ứng dụng thực tiễn cho thấy doanh nghiệp nào quản lý chiến lược tiếp thị tốt sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Các mô hình phân tích như BCG, Ansoff, Porter cung cấp khung tư duy có giá trị. Tuy nhiên, công cụ chỉ là phương tiện, yếu tố con người vẫn quyết định. Người quản lý tiếp thị cần kết hợp kiến thức lý thuyết với kinh nghiệm thực tế. Trách nhiệm xã hội và đạo đức tiếp thị ngày càng trở thành tiêu chí đánh giá doanh nghiệp. Kỷ nguyên số mở ra cơ hội mới nhưng cũng đặt ra thách thức lớn cho quản lý chiến lược. Doanh nghiệp phải liên tục học hỏi, thích ứng và đổi mới để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh toàn cầu.

4.1. Ứng dụng mô hình chiến lược trong thực tiễn doanh nghiệp

Các mô hình chiến lược tiếp thị được ứng dụng rộng rãi trong thực tiễn kinh doanh. Ma trận BCG giúp phân loại sản phẩm theo tốc độ tăng trưởng và thị phần. Mô hình Ansoff xác định bốn hướng tăng trưởng: thâm nhập, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa. Mô hình Porter hỗ trợ lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp. Ma trận GE đánh giá sức mạnh kinh doanh và sức hấp dẫn thị trường. Doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều mô hình để ra quyết định toàn diện. Mỗi mô hình có ưu điểm riêng và phù hợp với từng bối cảnh cụ thể. Thực tiễn cho thấy không có mô hình nào hoàn hảo tuyệt đối.

4.2. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả chiến lược tiếp thị

Kiểm soát là giai đoạn không thể thiếu trong quản lý chiến lược tiếp thị. Quá trình này đo lường kết quả thực tế so với mục tiêu đã đặt ra. Các chỉ số hiệu suất chính bao gồm doanh thu, thị phần, mức độ hài lòng khách hàng. Kiểm soát chiến lược giúp phát hiện sớm sai lệch và điều chỉnh kịp thời. Kiểm soát chiến thuật tập trung vào hiệu quả từng hoạt động tiếp thị cụ thể. Kiểm soát hoạt động đánh giá chi phí và lợi nhuận của từng chiến dịch. Báo cáo định kỳ cung cấp thông tin cho ban lãnh đạo ra quyết định. Hệ thống kiểm soát hiệu quả giúp tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao hiệu suất tiếp thị tổng thể.

Trích đoạn nội dung tài liệu

i STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT QCF Level 6 Unit Contents Chapter Title Page Introduction to the Study Manual v Unit Specification (Syllabus) vii Coverage of the Syllabus by the Manual xv 1 Introduction to Strategic Marketing Management 1 Introduction 2 The Planning Process 2 Developing Plans 6 Strategic Planning 19 2 Marketing and the Strategic Marketing Planning Process 31 Introduction 32 Marketing and Markets 32 Marketing Objectives 38 Marketing Strategy 44 3 Emerging Marketing Philosophies 51 Introduction 52 Impact of Marketing on Society 52 Basic Concepts of Marketing 54 Ethical Issues in Marketing 59 Corporate Social Responsibility (CSR) 60 Internal Marketing/Internal Marketing Plans 62 4 Marketing Information, Analysis and Research 69 Introduction 71 Situational Analysis 72 SWOT Profile 78 The Internal Environment 80 The External Environment 82 Managing The Information Flow 94 Marketing Research 101 © ABE ii Chapter Title Page 5 Marketing and Strategic Choice 111 Introduction 113 Organisational Stance and Positioning 114 Ansoff's Four Strategic Options 118 Porter's Generic Strategy Model 122 Profit Impact on Market Strategy (PIMS) 124 Boston Consultancy Group Matrix (BCG) 125 General Electric (GE) Business Screen 130 Other Portfolio Models 133 The Role of Marketing Models 135 Financial Appraisal 136 Strategic Choice 138 Implementation of Strategies 139 6 Auditing the Marketing Mix 143 Introduction 144 Approaching a Marketing Audit 144 Auditing the Product Portfolio 145 The Strategic Role of Price 153 Auditing Promotional Activity 155 Evaluating the Distribution Process 162 Marketing Strategy Revisited 163 7 Consumer Markets and Consumer Behaviour 169 Introduction 171 Market Segmentation 171 Segmentation of Consumer Markets 176 Targeting 180 Positioning 181 The Buying Process 184 Understanding Buying Behaviour 190 8 Marketing Planning 201 Introduction 202 The Marketing Plan 202 Promotional Plans 207 Product Planning 216 Pricing Plans 218 Distribution Planning 221 9 Marketing Implementation 227 Introduction 228 Strategic Orientation of Business 229 Organisation for Marketing 233 Coordination of Marketing with other Management Functions 242 Elements of an Effective Marketing Organisation 246 © ABE iii Chapter Title Page 10 Product Management and Development 257 Introduction 258 The Concept of the Product 258 The Concept of the Product Offer 263 Product Management 265 The Product Life Cycle 270 New Product Development (NPD) 281 11 The Management of Services and Not-For-Profit Marketing 293 Introduction 294 The Nature of Services and Service Marketing 295 Service Quality 297 Not-for-profit Marketing 303 12 Branding and Brand Management 309 Introduction 310 Why Brand Products? 310 Building Brands 315 Own Product and Own Brands 318 13 The Promotional Mix 323 Introduction 324 Communications and the Organisation 324 Methods of Promotion 328 Promotional Campaigns 338 14 Pricing and Distribution 353 Introduction 355 What does a Price Represent? 356 The Pricing Decision 358 Price and Costs 368 Price and Demand 371 Price and Value for Money 373 The Chain of Distribution 373 Characteristics of Different Channels 375 Distribution Management 381 Dealing with Intermediaries 385 15 Direct Marketing 393 Introduction 395 The Basic Principles of Direct Marketing 395 The Growth of Direct Marketing 397 Direct Marketing Strategies 400 Major Market Sectors 407 Direct Marketing Data 412 The Media of Direct Marketing 414 Fulfilment and Customer Care 421 © ABE iv Chapter Title Page 16 The Application of Strategic Marketing to Various Business Contexts 427 Introduction 428 Large and Small Organisations 428 SMEs and Marketing 430 Organisational Structure and Culture 434 17 Measuring, Managing and Controlling Strategic Marketing 441 Introduction 442 Financial Evaluation and Control 442 Control 447 18 E-marketing and New Media 463 Introduction 464 The Internet and Internet Marketing 465 How Technology Impacts on Marketing Strategy 469 New Media 472 Social Media and the Social Web (Web 2.0) 474 Some Useful Definitions 480 © ABE v Introduction to the Study Manual Welcome to this study manual for Strategic Marketing Management. The manual has been specially written to assist you in your studies for this QCF Level 6 Unit and is designed to meet the learning outcomes listed in the unit specification. As such, it provides thorough coverage of each subject area and guides you through the various topics which you will need to understand. However, it is not intended to "stand alone" as the only source of information in studying the unit, and we set out below some guidance on additional resources which you should use to help in preparing for the examination.

The syllabus from the unit specification is set out on the following pages. This has been approved at level 4 within the UK's Qualifications and Credit Framework. You should read this syllabus carefully so that you are aware of the key elements of the unit – the learning outcomes and the assessment criteria. The indicative content provides more detail to define the scope of the unit.

Following the unit specification is a breakdown of how the manual covers each of the learning outcomes and assessment criteria. The main study material then follows in the form of a number of chapters as shown in the contents. Each of these chapters is concerned with one topic area and takes you through all the key elements of that area, step by step. You should work carefully through each chapter in turn, tackling any questions or activities as they occur, and ensuring that you fully understand everything that has been covered before moving on to the next chapter.

You will also find it very helpful to use the additional resources (see below) to develop your understanding of each topic area when you have completed the chapter. Additional resources
ABE website – www. You should ensure that you refer to the Members Area of the website from time to time for advice and guidance on studying and on preparing for the examination. We shall be publishing articles which provide general guidance to all students and, where appropriate, also give specific information about particular units, including recommended reading and updates to the chapters themselves.

Additional reading – It is important you do not rely solely on this manual to gain the information needed for the examination in this unit. You should, therefore, study some other books to help develop your understanding of the topics under consideration. The main books recommended to support this manual are listed on the ABE website and details of other additional reading may also be published there from time to time.
Newspapers – You should get into the habit of reading the business section of a good quality newspaper on a regular basis to ensure that you keep up to date with any developments which may be relevant to the subjects in this unit.

Your college tutor – If you are studying through a college, you should use your tutors to help with any areas of the syllabus with which you are having difficulty. That is what they are there for! Do not be afraid to approach your tutor for this unit to seek clarification on any issue as they will want you to succeed!
Your own personal experience – The ABE examinations are not just about learning lots of facts, concepts and ideas from the study manual and other books. They are also about how these are applied in the real world and you should always think how the topics under consideration relate to your own work and to the situation at your own workplace and others with which you are familiar. Using your own experience in this way should help to develop your understanding by appreciating the practical application and significance of what you read, and make your studies relevant to your © ABE vi personal development at work.

It should also provide you with examples which can be used in your examination answers. And finally … We hope you enjoy your studies and find them useful not just for preparing for the examination, but also in understanding the modern world of business and in developing in your own job. We wish you every success in your studies and in the examination for this unit. Published by: The Association of Business Executives 5th Floor, CI Tower St Georges Square New Malden Surrey KT3 4TE United Kingdom All our rights reserved.

No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise without the prior permission of the Association of Business Executives (ABE). © The Association of Business Executives (ABE) 2011 © ABE vii Unit Specification (Syllabus) The following syllabus – learning objectives, assessment criteria and indicative content – for this Level 6 unit has been approved by the Qualifications and Credit Framework. Unit Title: Strategic Marketing Management Guided Learning Hours: 210 Level: Level 6 Number of Credits: 25 Learning Outcome 1 The learner will: Understand the broad concepts and processes of strategic development and marketing planning and the associated theoretical models and frameworks. Assessment Criteria Indicative Content The learner can: 1.1 Define marketing strategy and 1.1 Examine the role and scope of strategic explain the role and scope of marketing.

Show it involves planning and decision- strategic marketing and the making with the aim of effectively selecting and pursuing difference between strategic and marketing opportunities to achieve sustainable tactical marketing.2 Explain that marketing strategy is the marketing logic by which the business unit expects to achieve its marketing objectives.3 Explain the difference between strategic and tactical marketing. Show that strategic marketing places the emphasis on achieving important long-term marketing aims and objectives and that tactical marketing deals with the operational level and involves designing and implementing plans for the short-term.2 Describe the strategic 1.1 Explain, identify and describe the strategic marketing planning process and marketing planning process: each of the various stages.
Where are we now?
Where do we want to be?
How do we get there?
Which way is best?
How can we ensure we get there?
How do we know we have arrived? 1.2 Be familiar with the key ‘staged’ strategic planning models and planning structures, show them diagrammatically and be able to describe and evaluate each of the stages.3 Explain Gap Analysis and understand the difference between the desired future and the likely future.3 Explain and evaluate the 1.1 Explain the meaning of marketing in society and emergent marketing philosophies; for the organisation. Understand the need to consider all including social responsibility, stakeholders and maximise the positive and minimise societal and ethical marketing and the negative impact on society.

their impact on strategic marketing 1.2 Explain marketing’s corporate social responsibility development. and understand the need to consider not only customers but also the wider community.3 Explain ethics and demonstrate the importance of ethical behaviour in all strategic marking activities. Use contemporary examples to show how organisations have lost competitive advantage and value due to unethical behaviour 1.4 Identify the various business 1.1 Identify, describe and evaluate the various orientations and explain the orientations of companies. Define and discuss the importance of marketing importance of market orientation to the strategic orientation and how to create a marketer, show the benefits and explain how it can be marketing culture throughout the achieved.2 Identify and discuss customer and shareholder value.

Explain value based marketing.3 Explain internal marketing and how to create an internal marketing plan. Learning Outcome 2 The learner will: Understand the importance of strategic marketing analysis and research and how today’s global, dynamic, and highly competitive business environment influences the process of strategic development and marketing planning. Assessment Criteria Indicative Content The learner can: 2.1 Assess the importance of 2.1 Explain why markets are so dynamic today. monitoring and analysing the Demonstrate the importance of regular monitoring and external marketing environments explain the various methods of research and audit that and how it is done.2 Explain the key environmental factors that impact on organisations (PEST and competition) and be able to apply and discuss the key academic models and frameworks (Porter’s Five Forces etc.3 Define and explain the macro environments in today’s dynamic and highly competitive market with particular reference to contemporary issues.2 Discuss the importance of 2.